Marketing de conținut 2023: Adu-ți strategia și operațiunile într-un secol nu atât de nou [ochelari de culoare trandafir]

Tocmai am apăsat pe trimiteți manuscrisul pentru ca cartea mea să fie lansată în septembrie. Se numește Content Marketing Strategy (snappy, nu?), iar Kogan Page o va publica.

Săptămâna trecută, profesorul de marketing Philip Kotler a scris prefața. Nu o voi strica, dar a menționat necesitatea unei abordări strategice a media deținută.

El scrie: „Compania nu are în vedere că arată aceste active de marketing și valoarea lor. Drept urmare, compania nu poate arăta CEO-ului și membrilor consiliului companiei o rentabilitate a activelor sau conținutului deținut.”

Din fericire, viitoarea mea carte arată exact cum să fac asta. E amuzant cum merge asta.

În orice caz, toate acestea m-au surprins că acum este un moment oportun pentru a vedea unde se află astăzi practica îndrăgita de marketing de conținut.

În primul rând, să ne întoarcem la 1999, când Kotler a publicat Kotler On Marketing, una dintre cele peste 70 de cărți ale sale. Ultimii ani 1990 – o perioadă de schimbări tumultuoase – a alimentat cea mai mare parte a gândirii pentru carte. Dar știa că era doar începutul.

Kotler a încheiat cartea cu o secțiune numită „Marketing transformațional”. În următorul deceniu, a scris el, „marketingul va fi reproiectat de la A la Z. Marketingul va trebui să regândească în mod fundamental procesele prin care identifică, comunică și oferă valoare clienților”.

Ei bine, a durat peste două decenii, dar în sfârșit se întâmplă.

Consumatorii s-au schimbat, dar operațiunile de marketing abia încep

În cazul în care nu ați observat, aproape fiecare conferință de marketing din aceste zile începe cu aceleași patru sau cinci diapozitive necesare:

• Tehnologiile digitale, cum ar fi căutarea și rețelele sociale, dă putere consumatorilor astăzi.
• Consumatorii cercetează, se implică, cumpără și rămân loiali mărcilor în moduri care s-au schimbat fundamental.
• Datele primare și confidențialitatea sunt de cea mai mare importanță.
• Inteligenta artificiala incepe sa ameninte ideea utilitatii companiilor de cautare si presiunea pentru a oferi experiente mai bune si mai personalizate.

Înțelegi. Așteptările consumatorilor în era web-ului social, mobil și bazat pe inteligență artificială sunt diferite decât erau.

Cu toate acestea, provocarea continuă în 2023 este că operațiunile de conținut și/sau de marketing din companiile întreprinderi abia încep să evolueze. Majoritatea departamentelor de marketing au rămas așa cum erau atunci când Kotler și-a scris cartea - încă funcționează de la ierarhiile, strategiile și procesele de la mijlocul până la sfârșitul secolului XX.

Marketingul de conținut nu este nou, dar o strategie de marketing de conținut este

De sute de ani, companiile au folosit conținutul pentru a afecta un fel de rezultat profitabil. Dar realitatea este următoarea: fie că a fost The Furrow de la John Deere din anii 1800, ghidul Michelin pentru întreținerea mașinilor la începutul anilor 1900 sau chiar parteneriatul GI-Joe al Hasbro cu Marvel în anii 1980, conținutul nu a fost - și nu este cel mai mult. parte acum — o practică scalabilă, repetabilă în cadrul funcției de marketing. Pe scurt, companiile tratează aproape întotdeauna marketingul de conținut ca pe un proiect, nu ca pe un proces.

Această schimbare fundamentală va avea loc în sfârșit în 2023. S-ar putea întâmpla din cauza întreruperii digitale și a ușurinței cu care acum puteți publica și distribui conținut pentru a vă agrega propriile audiențe. S-ar putea întâmpla prin evoluția naturală ca rezultatul final – mai mult decât marketingul – să conteze mai mult.

Pe măsură ce trecem prin 2023 și mai departe, conținutul – și cantitățile în creștere exponențială ale acestuia produse de fiecare organizație – afectează profund nu doar strategia de marketing, ci și strategia de afaceri . Conținutul din marketing este acum mai mare decât pur și simplu marketing de conținut și ar trebui să fie tratat ca o componentă a acelei strategii de afaceri în întreaga întreprindere.

În 2023, punctul 1 al practicii mele de consultanță și consiliere în zilele noastre: să ajut companiile să transforme conținutul într-o funcție repetabilă, scalabilă și măsurabilă, care generează valoare printr-o strategie multicanal. Este mai mare decât publicarea unui blog, crearea unui centru de resurse generator de clienți potențiali sau trimiterea unui buletin informativ prin e-mail. Echipa de marketing de conținut de astăzi este absorbită de marketing, deoarece marketingul și diferitele sale operațiuni se transformă fundamental într-o mașină de producere de conținut.

Nu este suficient de bun să produci conținut „cum ar face o companie media”. Scopul trebuie să fie să funcționeze ca o companie media. Treaba ta nu este să schimbi conținutul pentru a se potrivi noilor obiective de marketing. Mai degrabă, treaba ta în 2023 este să schimbi marketingul pentru a se potrivi noilor obiective de conținut de afaceri.

Neconștientul construiește un caz pentru cei conștienți

Termenul „marketing de conținut” continuă să evolueze. Chiar și astăzi, îi întâlnesc pe cei care încă îi mai numesc „publicare de marcă”, „conținut personalizat” sau „inbound marketing”.

Considerarea mea se potrivește cu ceea ce a descris Kotler în 1999. Întotdeauna am crezut că termenul „marketing de conținut” va deveni parte din „marketing” mai larg. În 2023, asta s-a întâmplat. Așadar, revenirea la dezbaterile lexiconice din 2013, 2014 sau 2015 nu pare teribil de productivă. Marketingul de conținut este doar marketing bun, iar marketingul este doar marketing de conținut bun.

Acestea fiind spuse, două tipuri de companii se descurcă bine la viziunea mai largă a marketingului de conținut. Unii dintre ei, cum ar fi Cleveland Clinic, Red Bull, Arrow Electronics, HubSpot și REI, au conceput strategii de marketing de conținut ca abordări diferențiate ale marketingului lor. Ei reușesc.

Alții, precum Amazon, Microsoft, JPMorgan Chase și Peloton, s-au sprijinit într-o strategie inteligentă de marketing de conținut. Dar directorii de la acele companii probabil nu o recunosc ca atare. Dacă sunt întrebați (și unii au fost), ei ar spune că achiziționarea sau lansarea unei operațiuni de companie media a fost doar o strategie de afaceri inteligentă pentru a-și diversifica capacitatea de a-și ajunge constant la consumatori.

Au dreptate, desigur. Mulți nu au citit încă cărți despre marketingul de conținut, nu au fost influențați de Institutul de marketing de conținut sau chiar nu recunosc marketingul de conținut ca o abordare separată (din câte știu eu). Și, de asemenea, reușesc.

Luați în considerare această dovadă: în timp ce scriu acest articol, șase companii au o capitalizare de piață de peste 1 trilion de dolari. Patru dintre cei șase folosesc integral sau parțial modelul de afaceri al creării media pentru a promova strategiile de marketing și de afaceri. Apple, Microsoft, Alphabet și Amazon sunt toate, parțial, companii media care vând și produse și servicii.

De ce nu ai profita de același model?

Viitorul pare înnorat și luminos

În ceea ce privește starea generală a marketingului de conținut al întreprinderii, acesta este în tranziție, așa cum este tot marketingul. Ca abordare concentrată pe proiecte, care lucrează în moduri ad-hoc în cadrul unei afaceri, marketingul de conținut pare să-și fi dovedit valoarea. Sute de înscrieri în fiecare an la Premiile de marketing de conținut prezintă nenumărate studii de caz care folosesc tehnici de marketing de conținut în moduri strategice pentru a afecta profitabil rezultatele afacerii.

Și totuși, rămâne de văzut dacă puteți face din marketingul de conținut o funcție scalabilă, repetabilă și măsurabilă în marketing .

Cât despre ce ne rezervă viitorul disciplinei? La Content Marketing World de anul trecut, unul dintre evenimentele mele preferate, Executive Forum a adunat lideri seniori de la branduri care au reușit cu marketingul de conținut. În timp ce vorbeam despre viitor, un participant a spus: „Singura certitudine este schimbarea. Nu vă pot spune unde sau când, dar știu că vor fi schimbări și acesta este principiul pe care ne construim acum.”

În ceea ce privește părerea mea, ideea lui Kotler de a transforma funcția de marketing pare să se fi pierdut pe drumul digital parcurs de agenții de marketing. În atât de multe cazuri, marketingul – și în special conținutul – rămâne doar o funcție de serviciu la cerere în cadrul afacerii. Singura sa sarcină este să producă cantități din ce în ce mai voluminoase de conținut care descriu valoarea mărcii (sau a produselor sau serviciilor sale), astfel încât vânzările să se poată vinde mai eficient, asistența pentru clienți să poată servi mai eficient și toate tipurile de interfețe cu clienții să fie mai benefice. pe ambele părți.

Cu toate acestea, și poate pentru că trebuie să raționalizez acum că cartea mea este terminată, cred cu pasiune că este în sfârșit timpul ca marketingul să-și recapete capacitatea de a crea valoare – nu doar să o reflecte în strălucirea lucioasă a produselor și serviciilor tradiționale.

Acum aproape 27 de ani, fondatorul Microsoft Bill Gates a scris un eseu intitulat Content is King. În ea, el a spus că „(C)ontent este locul în care mă aștept ca o mare parte din banii reali să fie câștigați pe internet, așa cum a fost în difuzare”.

Cu siguranță a fost unul dintre momentele sale cele mai prevestitoare. Aproape trei decenii mai târziu, cuvintele lui s-au dovedit adevărate. Titlul eseului a devenit strigătul de adunare pentru mii și mii de antreprenori care acum își câștigă existența creând, gestionând, optimizand și măsurând conținut pe internet. (O căutare pe Google pentru „conținutul este rege” obține peste 1,7 milioane de rezultate.)

Dar este ultimul rând al eseului său pe care îl găsesc cel mai vizionar: „Cei care reușesc vor propulsa Internetul ca o piață de idei, experiențe și produse – o piață de conținut.”

Asta este marketingul de conținut pentru mine în 2023. Este doar marketing – optimizarea valorii ideilor, experiențelor și produselor într-o piață de conținut.

E timpul să te apuci de treabă.

Este povestea ta. Spune-o bine.

Obțineți părerea lui Robert despre știrile din industria de marketing de conținut în doar cinci minute:

Urmărește episoadele anterioare sau citește transcrierile ușor editate.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute