Învățăminte din costurile de producție ascunse în 6 cifre

Stay Sixty este producătorul de sticle de apă reutilizabile elegante create de Kirpal Bharaj. Condus de cauza ecologică a reducerii sticlelor de apă din plastic de unică folosință, Stay Sixty combină ritualul hidratării cu un design atent. În acest episod din Shopify Masters, Kirpal discută cu noi despre costurile ascunse ale producției și introducerii de noi produse cu reclame Facebook.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici

Afișați note

• Magazin: Stay Sixty
• Profiluri sociale: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomandări: Yotpo (aplicația Shopify), Mailchimp

Aplicarea strategiilor mari de brand la lansarea unui start-up

Felix: Ideea din spatele acestei afaceri a început cu propria experiență cu deshidratarea, așa că spune-ne mai multe despre asta.

Kirpal: A fost o experiență amuzantă. A fost un test de sânge de rutină, un control obișnuit de care trebuie să te asiguri că totul funcționează corect. Când ai peste 30 de ani, trebuie să verifici dacă lucrurile merg bine. Asistenta nu a putut să-mi ia sânge din vene în timpul unui test de sânge de rutină, ceea ce mi s-a părut cu adevărat ciudat și destul de îngrijorător, dar se pare că a fost doar un caz de deshidratare severă. Ea a spus că se poate întâmpla destul de multe, așa că este mai comun decât ne-am dat seama și, de fapt, i s-a întâmplat și tatălui meu.

M-a îndemnat să încep să mă hidratez mai regulat, dar asta a fost prin plastic de unică folosință. Mă refer la sticlele mari de Evian și la chestii de genul ăsta. Am fost inspirat să mă uit puțin la impactul asupra mediului al sticlelor de apă din plastic de unică folosință. Am început să caut o sticlă reutilizabilă, dar la momentul respectiv nu era nimic din ce să găsesc care să se potrivească cu adevărat cu estetica pe care o caut în accesoriile pe care le port. Sincer să fiu, sunt destul de agitat în privința tipului de lucruri pe care le port în ceea ce privește accesoriile, tipul de haine pe care le port. Nu este vorba de etichete de designer, ci că acestea trebuie să fie bine proiectate și să reziste mult.

Nu am putut găsi nimic care, numărul unu, să atragă cu adevărat un public masculin, sau numărul doi, să aibă cu adevărat principiile de design, aspectul și calitatea care să mă facă să vreau să le port zilnic, ceea ce am găsit. foarte important. Așa că m-am dus la fratele meu și i-am spus: „Cred că putem face o treabă mai bună aici. Cred că avem abilitățile necesare pentru a încerca cu adevărat această piață și a crea ceva cu adevărat bun”. Așa că am mers pe ea și, din fericire, așa am început afacerea în 2017.

Felix: Poți să descrii cum arată sticla și cum iese în evidență pe rafturi?

Kirpal: Este foarte diferit. În primul rând, aș spune că aproximativ 90% dintre sticlele de apă pe care le vedeți sunt de pe raft din China. Ar fi fost proiectate cu câțiva ani în urmă de designeri și ingineri chinezi din China, iar ceea ce se întâmplă este că oamenii din alte țări le vor cumpăra de la raft și nu vor proiecta nimic. Asta nu am face niciodată. Am pornit de la zero și ne-am uitat la celelalte produse și am spus de fapt, îl putem îmbunătăți prin multe caracteristici diferite, dar în ceea ce privește estetica reală, este foarte sculptural, are o formă foarte distinctă. O mare parte din asta se datorează gulerului de transport, așa cum îl numim noi, care este o curea de transport care se înfășoară în jurul gâtului sticlei. Am patentat designul în sine, ceea ce este foarte important pentru noi, deoarece îi dă forma sa reală.

Are și un capac special pe care l-am brevetat și noi. Modul care funcționează este să răsuciți jumătatea superioară a acestuia și puteți bea direct prin ea și reglează fluxul de lichid. Îți permite corpului să se hidrateze mai eficient pentru că nu poți înghiți, înghiți, înghiți. Dacă înghiți și bei apă și o dai jos prea repede, tot ceea ce se va întâmpla este că rinichii tăi cred că se îneacă și va trebui doar să mergi la toaletă. Nu permite corpului tau sa absoarba apa, asa ca elibereaza tot lichidul. Există o mulțime de beneficii funcționale suplimentare: capacul în modul în care vă permite să vă hidratați și să vă structurați direct prin ea, gulerul de transport, proprietatea sculpturală reală a acestuia, dar și modul în care o puteți purta.

Îl poți purta cu forehand, îl poți purta într-un anumit mod pentru alergare, îl poți apuca din diferite unghiuri. Este cu adevărat intuitiv, în loc de bucla obișnuită pentru degete, unde poți să-ți folosești degetul și să-l balansezi. De asemenea, culoarea, are o vopsea cu adevărat de înaltă calitate, iar culorile se potrivesc cu toate componentele, așa că luăm culoarea de vârstă potrivită cu totul. Din nou, am crezut că este ceva la care oamenii din această piață nu au suficientă grijă, atenție și gândire. De fapt, ne inspirăm mult de la mărcile audio de ultimă generație, cum ar fi Bang Olufsen, Sonos, Urbanears și lucruri precum Common Projects, care sunt o marcă europeană de încălțăminte cu adevărat grozavă. Dacă te uiți la grija și atenția la tot ce este pe acel produs, de la potrivirea culorilor, la materialele folosite, la finisaj și calitate, aceasta este inspirația noastră și acesta este procesul pe care îl punem în spatele sticlelor și gamei noastre.

Felix: Ai menționat că credeai că tu și fratele tău ai aptitudinile potrivite, care sunt mediile tale?

Kirpal: Am în jur de 14, 15 ani în publicitate. Deci strategie media, agenții creative, agenții media. Am lucrat la clienți precum Virgin Media, Barclays Bank, Hendricks Gin, Sailor Jerry's Rum și destul de multe branduri de mare nivel, așa că ar fi un caz de înțelegere. Am primi un brief pentru a înțelege audiența lor cu instrumentele pe care le avem, cum ar fi; acesta este consumatorul tău țintă, așa îi vorbim, aici îi vorbim, acestea sunt punctele de contact și iată bugetul tău. Treaba mea ar fi să preiau acea informație client și să intru în esențialul pieței de consum, al produsului, literalmente totul să spun: „Iată strategia, iată cea mai bună modalitate de a merge acolo și de a-ți comercializa noua propunere sau noua ta marcă. , sau noul dvs. produs."

Înființarea unei companii și a unui brand nu ar fi putut fi o bază mai bună pentru mine personal. M-am gândit că dacă o fac pentru alți oameni, dacă sunt bun, ar trebui să pot să o fac pentru mine. Fratele meu Raj are experiență în sisteme financiare, a lucrat pentru o companie care obișnuia să tipări bani în Marea Britanie. El a fost șeful sistemelor financiare acolo, așa că are un fundal în domeniul finanțelor, iar eu am mai mult din mediul în strategie creativă, așa că se căsătorește destul de bine. Îl las pe el să facă numerele și apoi pe mine mă lasă să fac chestii de lux și funcționează destul de bine.

Felix: Care sunt unele dintre strategiile și tacticile de marcă mari pe care le-ați aplicat din mediul dvs. atunci când v-ați înființat propria afacere mică?

Kirpal: Bună întrebare. Este foarte diferit pentru că nu ai de-a face cu sume ridicole de bugete. Cheia este să porniți de la consumator, să înțelegeți consumatorul, să faceți toate cercetările dvs. despre consumatori, fie că folosiți lucruri precum SurveyMonkey vorbind cu prietenii dvs., vorbind cu oricine ar putea folosi produsul dvs. pentru a-și face o idee reală despre piață. Ce folosesc, cum îl folosesc și ce părere au despre produsele actuale. O parte cheie a slujbei mele anterioare a fost partea de perspectivă a lucrurilor. Partea de perspectivă a lansării unei afaceri este cu adevărat, foarte importantă, deoarece fără această perspectivă nu veți crea un produs grozav sau produsul potrivit, pentru a putea să vă potriviți pe piața produsului, dacă nu ați făcut-o. baza în ceea ce privește cercetarea consumatorilor.

Multe dintre campaniile la care am lucrat au fost bugete mari, așa că ar fi TV, o mulțime de publicitate digitală, multă afară, ceva radio. Evident, lucrurile s-au schimbat mai mult digital, foarte mult din punct de vedere social, dar o mulțime de mărci acum, chiar și mărcile mai mari, cea mai mare parte a bugetului lor va fi social și digital. Mai ales acum, în climatul actual, este puterea socială și cum o poți utiliza cu adevărat și o poți folosi în beneficiul tău ca marcă.

„Cheia este să porniți de la consumator, să înțelegeți consumatorul, să faceți toate cercetările dvs. despre consumatori pentru a vă face o idee reală despre piață.”

Felix: Pentru marca dvs., cum ați făcut cercetarea consumatorilor pentru a vă asigura că v-ați găsit potrivit pentru piața dvs.?

Kirpal: Am făcut niște chestii cu SurveyMonkey cu mulți dintre prietenii mei din industrie, dar și în cadrul echipei noastre de design și cu prietenii lor și așa mai departe. Multe dintre ele s-au uitat la ce există pe piață, de ce nu au fost grozave în ceea ce privește produsele - sunt unele produse foarte bune, dar există și unele produse foarte proaste. O mare parte se uită la ceea ce există deja și cum îl putem îmbunătăți, apoi discutăm cu consumatorii pentru a vedea cum l-ar folosi și cum am putea adăuga anumite elemente la produs pentru a-l face mai mult un accesoriu pe care și l-ar dori ei. pentru a purta zilnic cu ei. Ce îl face un produs mai bun pentru ei să-l folosească mai regulat? Deci, pentru a hidrata mai mult, da, dar folosiți și mai puțin plastic de unică folosință, deoarece adăugăm acele bucăți pe care le doresc cu adevărat și o cheie pentru ca ei să-l poarte mai des.

Felix: Te-ai concentrat mult pe concurență și pe ceea ce exista deja pentru a-ți informa designul, ce anume ai căutat și cum ai adus acele îmbunătățiri?

Kirpal: Câteva lucruri. Multe dintre sticlele din oțel inoxidabil pe care le vedeți pe piață sunt destul de neplăcute. Nu sunt atât de intuitivi în felul în care poți bea prin ele. Ceea ce a fost cu adevărat important numărul unu a fost realizarea unui produs viabil din punct de vedere comercial la mai multe niveluri. Trebuia să fie un preț de vânzare cu amănuntul viabil din punct de vedere comercial, așa că pentru noi, în Marea Britanie, acesta este în jur de 35,00 de lire sterline, ceea ce este un punct scump, dar nu este o sticlă de apă de 95 de lire sterline. Ceea ce am descoperit este că partea tehnologică a lucrurilor nu era necesară. Există sticle de apă inteligente care sunt grozave, dar oamenii cu care am vorbit au spus: „De fapt, nu vreau să cheltuiesc atât de mult pe o sticlă de apă. Ce vreau este ceva care să arate grozav și să se simtă grozav în mâna mea. ." Acesta este numărul unu, a trebuit să ne uităm la imagini uimitoare, distincte și să creăm un produs bazat pe design, astfel încât să arate într-un anumit fel.

Numărul doi, trebuia să fie mai ușor să te hidratezi, nu trebuie să scoți tot timpul un capac mare și voluminos pentru a te hidrata în continuare. Am eliminat asta prin micul semi-răsucire care vă permite să beți direct prin capac. De asemenea, trebuia să fie perfect atât pentru apă, cât și pentru cafea sau ceai. De multe ori, dacă aveți un capac pentru înghițituri, este fie un pai, fie o mică gaură. Problema este că nimeni nu vrea să bea cafea dintr-un pai. Este puțin ciudat, nu este o experiență grozavă de utilizator. Am vrut să creăm un capac care este grozav pentru hidratarea apei, este grozav și pentru cafea și ceai și apoi avem straturi suplimentare de izolație care mențin totul super proaspăt, super rece și super fierbinte. Așa că trebuia să fie perfect atât pentru apă, cât și pentru cafea și ceai, pentru a face din ea singura sticlă pe care o ții tot timpul cu tine, astfel încât să investești cu adevărat în ea. Cheia asta a fost șapca și apoi, așa cum am spus, estetica este și ea foarte, foarte importantă.

Avantajele și dezavantajele imprimării 3D a primului tău prototip

Felix: Prezentați-ne prin procesul de proiectare, cum ați transformat de fapt acele idei într-un produs

Kirpal: Când ne-am lansat inițial în 2017, a fost întotdeauna cazul în care acesta este MVP-ul nostru, acesta este produsul minim viabil pe care îl putem lansa cu bugetul pe care îl avem. Este un produs foarte bun, dar cu bugetul pe care îl avem, a fost un instrument al naibii de mult. Era vorba despre a face o versiune mai simplă a ceea ce ne doream cu adevărat. Apoi am mers cu echipa noastră de design, prietenul meu deține o echipă de design cu care lucrăm foarte strâns, sunt aproape o extensie a echipei noastre. A fost un caz de bine, iată imaginile care ne plac de la alte mărci și nu sunt de fapt mărci de pe piața noastră, care se inspiră din ele și spun: „Cum creăm atunci într-o sticlă de apă cu adevărat?”

Multe dintre ele erau foarte scandinave, foarte minimale. Acesta este genul de aspect pe care ne-am dorit, apoi am pus pixul pe hârtie și am început să creăm asta împreună cu echipa pentru a veni cu câteva opțiuni pentru a începe și apoi le-am restrâns. Există și anumite funcții pe care le-am adăugat acolo, așa că apoi am venit cu un design care ne-a plăcut foarte mult și am crezut că se va potrivi cu brieful. Apoi a fost vorba de a vorbi cu producătorii din China pentru a vedea ce este posibil, care ar fi costurile de taxare, care este locul în care sunt cu adevărat toți banii, ceea ce este o cheltuială cu adevărat costisitoare. Am descoperit că a fost mai ușor să vorbim cu producătorii din China pentru primul produs în comparație cu al doilea produs, care este mult mai avansat din punct de vedere tehnic, cel pe care îl vedeți acum unde am vorbit cu câțiva producători și nu au putut produce anumite elemente.

Sunt multe de spus despre un produs mai simplu, îl face mai ușor de fabricat, dar asta a fost scurtul pentru început. Rezumatul acum este o abordare foarte diferită, într-o piață foarte aglomerată pentru a crea un produs mult mai bun. A fost proiectarea ceva și apoi ducându-l la anumiți producători pentru a vedea costul acestuia, iar apoi, odată ce aveam producătorul potrivit, costurile potrivite, a fost un caz de prototipare, scule și apoi fabricare în masă.

Felix: Cum arată intervalul de timp între a avea o idee despre elementele pe care ai dori să le încorporezi și a produce un produs final, finit?

Kirpal: Primul lucru pe care l-ai vedea cu ochii tăi sunt, evident, schițele. Sincer, probabil că ar dura două sau trei luni bune dacă o faci bine. De acolo sunt imaginile 3D, care poate dura încă două luni. Apoi este prototipul. Am făcut mai întâi un prototip rapid în Marea Britanie, deci imprimare 3D, iar asta ar dura încă câteva săptămâni. Apoi, ceea ce am făcut de data aceasta a fost să creăm un prototip cu adevărat grozav cu producătorul nostru, ceea ce a durat aproximativ o lună pentru a crea primul prototip. Atunci prototipul respectiv nu era 100%, a trebuit să ne întoarcem și să facem corect anumite elemente funcționale, ceea ce a durat încă două luni. Este un proces lung, dacă vrei să-l faci corect, este un proces foarte lung. De la ideea inițială, până la obținerea acelui prototip, prototipul pe care doriți să îl semnați a fost probabil în jur de opt luni.

Felix: Care sunt avantajele și dezavantajele imprimării 3D a primului tău prototip, mai degrabă decât aprovizionarea direct de la producător?

Kirpal: Asta a fost doar pentru dimensionare, deoarece produsul este atât de sculptural, am vrut să vedem cum va arăta. A fost atât de rapid și simplu pentru noi să o facem, ne-am gândit, de ce nu? Să verificăm asta, să verificăm desenele 3D pentru a vedea cum arată. Cu imprimarea 3D, nu a existat nicio funcționalitate, capacul nu funcționa, de exemplu, iar cureaua, de exemplu, nu s-a desprins, așa că era mai degrabă aspectul ei. A fost doar pentru a spune: „Da, asta pare corect”. Când am făcut prima dată imprimarea 3D, am putut vedea imediat că cureaua era prea mare. Asta ne-a permis să recalibram, să schimbăm dimensionarea, să o luăm puțin înainte de a trimite totul producătorului. A tăiat acest proces mai departe, ceea ce tocmai s-ar fi întâmplat. A fost aproape o verificare a sensului cu imprimarea 3D rapidă mai mult decât orice altceva.

„Imprimarea 3D a fost atât de rapidă și simplă de făcut pentru noi, ne-am gândit, de ce nu?”

Felix: Faceți vreo testare pentru consumatori în aceste etape, în care de fapt puneți produsul în fața clienților țintă?

Kirpal: Prima parte a testării consumatorilor este atunci când avem un prototip de la producător în care există câteva elemente funcționale. Aș spune că a fost aproape un test alfa, în care l-am pus în fața oamenilor din cercul nostru. Era probabil în jur de cinci sau șase persoane, așa că echipa de proiectare, noi, în calitate de fondatori, și o grămadă de oameni de care eram aproape, pentru a putea simți. Ce crezi? Cum arata? Cum functioneaza? Avem un grup strâns de oameni în care avem încredere și pe care ne bazăm pentru a ne oferi păreri bune și sănătoase, deoarece au gusturi foarte asemănătoare.

Asceții care le plac sunt foarte asemănători cu noi, mărcile care le plac foarte mult sunt foarte asemănătoare cu ceea ce ne place nouă, așa că avem niște oameni de încredere la care putem merge oricând și să le obținem părerea. Acesta este primul bit. Următoarea etapă a fost când am avut mostre de pre-producție colorate adecvate. Apoi am ieșit și am vorbit cu câțiva retaileri și atunci a fost mai degrabă un test beta.

Felix: Îți amintești de vreo ajustări sau modificări pe care tu și echipa ați vrut să le faceți după aceste runde de teste?

Kirpal: Prima a fost schimbarea dimensiunii curelei prin imprimare 3D. Au fost o mulțime de lucruri care s-au schimbat în șapcă, în ceea ce privește modul în care se va opri la un moment dat. De fapt, a fost foarte greu să obții un sfert de tură, există un panou de sus care scade, așa că practic ai un sfert de tură în jumătatea de sus a capacului, panoul de sus scade și poți bea prin el. Ceea ce se întâmpla de la început era o întorsătură infinită, care nu are rost.

Așa că a fost multă reproiectare pentru a obține capacul corect, în principal capacul a fost cea mai dificilă parte a produsului. Totul a fost în regulă. Când testam mostre și culori, au fost multe teste de vopsea, vopseaua potrivită, finisajul potrivit, finisajul logo-ului potrivit, finisajul corect pe cureaua din silicon, finisajul corect pe capac. După cum am spus, chiar și potrivirea culorilor componentelor ne-a luat absolut vârste pentru a le face corect. Au fost o mulțime de iterații pe parcurs, ne-am făcut timp să facem bine.

Felix: De unde ai știut când ești gata de producție?

Kirpal: Aveam producătorul la locul lui când am avut proba aprobată, așa că le aveam deja la locul lor. Aveam deja conversații cu un partener care ne-a fost recomandat. Ne-am făcut due diligence, știam că sunt foarte, foarte buni și avem un parteneriat grozav cu ei. Întregul proces de semnare a unui eșantion a fost probabil în jur de 12 luni de proiectare, dezvoltare, prototipare. Aveam o versiune simplă din oțel inoxidabil, deci este un fel de pre-sculat, dar nu era colorat, niciuna dintre componente nu era colorată, dar am putut înțelege funcționalitatea.

Momentul acela în care am sorbit din capac, fluxul a fost perfect și funcționalitatea a fost pe măsură. Sunt foarte agitat și a fost un zâmbet instantaneu pe buze și a fost de genul: "Bingo! Acesta este perfect. Asta ne-am dorit, sunt foarte fericit." Sunt un om destul de greu de mulțumit, așa că a ajuns la stadiul în care am fost cu adevărat fericit. Apoi a fost cazul unui deget pe buton în ceea ce privește modul în care putem obține mostrele colorate, cu funcționalitatea dezactivată. Odată ce culorile sunt semnate, atunci este un caz de da, apăsați butonul de producție.

Costurile de producție ascunse de care trebuie să fiți conștienți ca start-up

Felix: Aveți aici sfaturi despre identificarea producătorului potrivit cu care să lucrați?

Kirpal: Pentru a vă oferi un pic de context, primul produs pe care l-am creat a fost cu un alt producător decât cel pe care îl avem acum. La un moment dat, ne-am vândut din gama noastră, dar încă eram în proces de mutare a producției, dar am vrut să ne facem timp pentru a face lucrurile corect și pentru a include producătorii potriviți și pentru a obține totul pe măsură. Am avut o fază de aproximativ șase sau șapte luni în care am fost complet offline și am avut oameni care veneau la noi și ne spuneau: „Putem încă să vă cumpărăm produsul?” Și comercianții cu amănuntul spunând: „Putem să vă primim în continuare produsul?” Deci, „Nu, îmi pare foarte rău, dar nu vrem să vindem asta. Dacă poți aștepta câteva luni, atunci vom aduce ceva nou și îți va plăcea și o vom lua de acolo. "

Unul dintre motivele pentru care ne-am schimbat a fost că nu erau un producător grozav. Există o mulțime de lucruri care pot merge prost în producție în general, sunt multe care pot merge prost în China, mai ales cu IP, sau comunicarea nu este grozavă. Am învățat multe din a fi destul de verzi și aproape prea mult de încredere în oameni pe care nu îi cunoșteam cu adevărat. Apoi, mergând mai departe, avem acorduri NNN, avem acorduri de producție în mai multe limbi, avem totul pe hârtie, toată IP-ul nostru este protejat și în China. Am făcut lucrurile corect de data aceasta, comparativ cu prima dată când nu știi și pur și simplu sari în joc.

Ceea ce este cu adevărat important este să ai acel producător de încredere. Prima dată am trecut prin Alibaba, ceea ce nu a fost o idee grozavă. Expozițiile comerciale din China sau din Hong Kong sunt un loc grozav pentru a găsi producători, dacă puteți obține o recomandare pentru orice, dar mai ales un producător își merită greutatea în aur dacă știți că lucrează cu oameni buni și mărci bune. Producătorul nostru lucrează cu unele dintre cele mai mari mărci, așa că știm că suntem pe mâini bune și acolo. Este întotdeauna bine să înțelegeți cu cine lucrează, ce produc și să aruncați o privire asupra calității producției respective. Am știut că suntem pe mâini sigure de îndată ce am văzut calitatea producției lor și cu cine lucrează.

„Dacă poți obține o recomandare despre orice, dar mai ales despre un producător, își merită greutatea în aur”.

Felix: Puteți detalia unele dintre costurile ascunse pe care le-ați întâlnit și despre care s-ar putea să nu le cunoască nici oamenii?

Kirpal: Mulți oameni nu realizează costurile cu sculele implicate în anumite aspecte ale proiectării și creării produsului dvs. Evident, ai nevoie de un instrument sau o matriță pentru a crea anumite componente ale unui produs și asta poate costa o avere, mai ales dacă ai o mulțime de componente în produsul tău. Este foarte important să stabiliți întotdeauna estimările pentru scule înainte de a face o mulțime de lucruri. Ai fi putut proiecta ceva grozav și ești cu adevărat mulțumit de el, ai fi putut plăti o echipă de proiectare o mulțime de bani pentru a crea asta și apoi nu ți-ai dat seama că ar trebui să cheltuiești șase cifre pe scule, asta Kai-Bosch este totul.

Controlul calității cu orice producție este cu adevărat important. În prima noastră rundă de producție, a trebuit să obținem o echipă de control al calității care să verifice fiecare produs individual, deoarece nu eram 100% pe calitatea producției lor. Asta a costat o avere, au trebuit să verifice fiecare sticlă înainte de a o expedia. Nu vrei să te ajungi într-o situație în care trebuie să ai un proces QC atât de extins, deoarece te va costa o avere și o mare parte din asta provine din fabricarea proastă. Nu a trebuit să facem asta de data aceasta, am avut un nivel bun de control al calității în care, este o echipă terță care intră și verifică o dimensiune a eșantionului de produs.

Ar verifica totul, inclusiv ambalajul, codurile de bare, calitatea finisajului vopselei, izolația, modul în care anumite lucruri trebuie să funcționeze, greutatea produsului, dimensiunea ambalajului, totul. Aveți întotdeauna un proces extins de control al calității. Dacă totul merge bine, ar trebui să fie o dimensiune a unui eșantion din întreaga producție, pentru a verifica simțirea și pentru a vă relaxa, deoarece dacă aveți un producător bun, atunci calitatea producției ar trebui să fie oricum bună. A te asigura că ai un producător bun este cheia și cel mai important lucru din China, aș spune în ceea ce privește producția.

Felix: Prima serie de producție în care creați unități de vânzare, cât de mare a fost?

Kirpal: A fost în jur de 6.000 de unități.

Felix: Cum ați început să generați trafic și să încurajați clienții potențiali să vină să verifice produsul?

Kirpal: Asta s-a întâmplat aproape prin publicitatea pe Facebook. Sunt autodidact, fac toată publicitatea socială, rețelele sociale plătite în casă, așa că totul a fost prin Facebook și Instagram în ceea ce privește obținerea corectă a pâlniei. Evident, pe atunci, totul ar fi o direcționare în perspectivă, bazată pe conștientizare, pentru a ne aduce cu adevărat brandul. Părea să funcționeze destul de bine pentru că produsul inițial a fost lansat într-o etapă în care pe piața noastră era mai puțin concurență. Acum există mult mai multă concurență și sunt mult mai mulți oameni pe Facebook care încearcă să obțină ochi și impresii. Am avut rezultate destul de bune, ceva creativ bun și un produs care a fost distinct și ieșit în evidență. Toate aceste lucruri au funcționat foarte bine pentru noi pe Facebook și ne-au permis să vindem destul de eficient și eficient toate stocurile noastre într-un anumit interval de timp, evident.

„Asigură-te că fotografia și imaginile tale sunt la fel de performante pe cât ar putea fi, dar fii distinct, îndrăzneț, fii diferit, fii mai bun, este mantra noastră.”

Felix: Cum introduci un produs nou pe o piață care nu a auzit niciodată de tine până acum?

Kirpal: Întotdeauna am spus că un produs este rege sau regină. Ne concentrăm pe produsul nostru cât de mult putem. Calitatea acestuia, aspectul, estetica. Apoi fotografiați-l, asigurați-vă că fotografia dvs. și imaginile dvs. sunt la fel de performante pe cât ar putea fi, dar fiți distincti, îndrăzneț, fiți diferit, fiți mai buni, este mantra noastră. Făcând asta, este mai ușor să faci marketingul plătit, marketingul câștigat și propriile tale canale să funcționeze mult mai eficient și mai eficient. Deoarece marca noastră era mai distinctă, era un produs cu aspect foarte diferit și are o gamă foarte bună în ceea ce privește estetica premium, site-ul web premium și tot ceea ce am face, ne-a permis să ne conștientizăm și să depășim probabil mai mult decât noi. ar trebui sa aiba.

Fiecare liră pe care ne-am cheltui a funcționat eficient, deoarece ne-am luat timpul pentru a crea un produs foarte, foarte bun, a obține brandingul corect, a obține imaginile corecte, ceea ce a făcut ca canalele noastre plătite să funcționeze mai bine și mai eficient și mai eficient. Creativitatea a fost foarte distinctă, am folosit niște gif-uri foarte frumoase și animație oprită și fotografie de ultimă generație. Ne-a permis să trecem și să ne descurcăm destul de bine pe piața noastră și pe Facebook. Feed-ul tuturor acum este plin de reclame, așa că trebuie să fii distinct și îndrăzneț și să fii mai bun, indiferent dacă este vorba de produsul tău sau de publicitate. Deci a fost vorba de a fi distinctiv pentru a obține conștientizarea cu adevărat.

„Feedul tuturor acum este plin de reclame, așa că trebuie să fii distinct și îndrăzneț și să fii mai bun, indiferent dacă este vorba de produsul tău sau de publicitate.”

Felix: Ai externalizat o agenție de fotografie?

Kirpal: Totul este externalizat. Avem o echipă strânsă de fotografi, animatori și oameni cu care lucrăm, care ne oferă aspectul și senzația premium pe care ni le dorim. Obțineți cele mai bune imagini pe care le puteți, cel mai bun fotograf pe care îl puteți, evident cu un buget, dar dacă vă face să vă simțiți ca un brand mult mai mare. În special pentru noi, le cerem oamenilor să cheltuiască 35 GBP pe o sticlă de apă, așa că trebuie să avem totul să arate corect și totul super premium. Fotografia este o parte reală a acestui lucru, deoarece în special pe Instagram, totul este super-vizual în acest moment, așa că externalizăm totul pentru a obține cea mai înaltă calitate posibilă.

Felix: Vreo sfaturi pentru a lucra eficient cu un fotograf sau o agenție de creație în ceea ce privește comunicarea viziunii tale?

Kirpal: Mă văd ca un co-fondator și un director de creație, de asemenea, știu ce vreau sau ce ne dorim ca echipă. Avem o idee despre estetica pe care ne-o dorim și, din nou, o mare parte din aceasta este să ne uităm la alte mărci pe care ne place foarte mult să obținem astfel de imagini. Apoi vom vorbi cu fotograful și îi vom spune: „Uite, ne place asta, putem emula asta?”

Vom avea și un scenograf și o parte din asta și apoi, între noi, vom veni cu un moodboard cu ceea ce ne dorim. Apoi, scenograful va crea elementele, dar vom fi la filmare pentru a ne asigura că totul arată bine și că totul este conform mărcii. Dar avem încredere în oamenii pe care îi folosim, că înțeleg estetica pe care o dorim. Este mai mult despre faptul că suntem acolo pentru a obține o verificare a simțului. Ar putea fi un pic de input ici și colo, un pic de direcție în stil și lucruri de genul acesta.

Felix: Care este o cantitate bună de bunuri cu care să pleci de la o filmare și să te consideri că ai suficient pentru o publicitate bine plătită?

Kirpal: Îmi place să primesc cât de mult pot, probabil prea mult uneori. Îmi împing puțin norocul în ceea ce privește cantitatea de ieșire pe care o vreau de la o filmare. Uneori crezi că poate fi un lucru bun, dar ceea ce se întâmplă este că poate deteriora calitatea anumitor lucruri. Personal cred că acum ar trebui să fie un caz de focalizare, de a înțelege ce vrei de la o filmare. Fie că este vorba de o filmare cu natură moartă, o filmare în stil de viață, o animație, ceea ce am făcut uneori a fost să încercăm să le strângem împreună și să avem totul într-unul singur.

Am avut o filmare în care am avut în jur de 50 până la 60 de active și aș spune că am folosit aproximativ 20 dintre ele. Am fi putut obține o calitate mai bună dacă am fi separat lucrurile, ceea ce facem acum. Doriți să obțineți fotografi care sunt mai buni în anumite lucruri și care se vor specializa în anumite lucruri, fie că este vorba de viață moartă versus stil de viață. Am încercat să punem o natură moartă și o fotografie de stil de viață într-una și nu a funcționat nici pe departe la fel de bine ca concentrarea pe anumite fotografii. Aș spune că ți-ai dori cel puțin 20 de active pe care să le poți folosi dintr-o filmare.

Cum să utilizați reclamele Facebook pentru a vă optimiza eforturile de redirecționare la mijlocul pâlniei

Felix: Deci, odată ce ați configurat aceste anunțuri, unde încercați să direcționați traficul plătit?

Kirpal: Dacă folosim o reclamă carusel, care poate funcționa foarte, foarte bine, acolo arăți o colecție de produse pe care le ai la reducere. În prezent, avem patru produse, toate sunt același produs, dar în culori diferite. Le expunem pe cele patru într-un carusel cu fundaluri asortate în culori și este cu adevărat distinct și funcționează foarte bine. Este minim, dar creează o tăietură bună. Obțineți mult mai multe afișări decât un anunț normal dintr-o singură unitate, așa că ar putea funcționa destul de bine.

Acest lucru duce direct la pagina de produs a acelui anunt anume, deci este aproape ca o pagină cu lista de magazine pe Facebook. Puteți selecta produsul pe care doriți să îl priviți, faceți clic pe el și mergeți direct la pagina respectivă a produsului. Funcționează bine pentru că există mai puține frecări, dar problema este că nu vă permite să faceți acel punct mediu de vânzări, care este să vindeți oameni în brand decât dacă se întorc pe site, dar este puțin contraintuitiv. Deci avem o combinație, avem anunțul carusel care merge direct la pagina produsului și este mult mai puțină frecare în ceea ce privește acea călătorie de cumpărare, dar apoi avem și o animație care duce direct la pagina de pornire.

Acest lucru le permite oamenilor să curgă, să înțeleagă marca, să înțeleagă ce facem în ceea ce privește inițiativele noastre de sustenabilitate. Ei pot vedea mai multe imagini ale produsului, de ce suntem mai buni și specificațiile produsului, așa că este o combinație a ambelor. Apoi avem reclame de redirecționare la trei niveluri diferite. Unul este oamenii care au dat clic pe site și se optimizează pentru cumpărături, cărucioare abandonate și apoi unul de bază de acoperire, care este mult mai eficient din punct de vedere al costurilor pentru a atinge mai multe numere. Este mai mult retargeting în mijlocul pâlniei, spre deosebire de a lovi mai mulți oameni care au dat clic pe site. Există destul de multe straturi în modul în care o facem.

Felix: You seem brand focused. Where do you lead traffic for brand awareness? How do you communicate the brand mission and values once they arrive?

Kirpal: There's a couple of things. We try not to greenwash people by talking about plastic pollution all the time, that's a real problem at the moment. There are too many brands that are talking about that, but actually don't have a great product. We try not to talk about plastic too much. We do it on our ethos page and it's in the design principles. How we sell them into the design of the brand and why it's better, why it's tangibly better. The idea that you buy better, you buy less, which means that there's the less natural resource being used. There's less carbon being emitted because you're buying it once and then you keep it because it's made so well.

That's one thing in terms of the sustainability story. Then the other part is the fact that we help with the prevention and collection of single-use plastics in the ocean through a partnership with Plastic Bank. We donate to them as part of each purchase to help address the root cause of plastic pollution. We also offset all of our carbon imprints through wind farms in the Philippines. There's a lot of different elements to it. We drive people to the homepage, that's more about the aesthetic, the design, the slow fashion and the quality. If people want to find out more, there's another page that talks about us giving back and helping in terms of offering a root cause solution to plastic pollution.

There's a couple of ways we look at it, but we don't oversell it. We don't hammer people with it. There's nothing about it in our adverts, our adverts are, here's the product, here's why it's better. Then we sell them into the sustainability initiatives and the slow fashion element within the different pages on our website.

Felix: What does it do for you as a business if your first touchpoint is selling them on the brand and the values? How does that affect your conversion rate?

Kirpal: Personally I think every brand should have a purpose. That's really key. More than ever, moving forward brands with purpose will resonate more with the right consumers and will stand out if they're doing good. It's not just a branding exercise for us, we want to do good. It's really important to us. It's something that we would always want to do, we always wanted to do as part of setting up a business. How do we have a positive impact on things around us? We always wanted to be a positive company in that way. This is our brand, this is what we do, and people like it because it makes sense and all of the initiatives make sense in terms of the product that we have.

Naturally, we are reducing single-use plastic by people buying our product, but then we are also offering another solution. First and foremost, brands need to have a purpose. More and more brands are doing it. Consumers can trust you as a business, that you're doing the right things, so that trust then can lead to more sales. They will talk about you more to people, so more word of mouth. There's a variety of ways of looking at it, but first and foremost is to start a brand with purpose.

Using curated content and PR to generate consumer trust

Felix: You mentioned that PR was a fantastic resource for driving more customers, specifically British GQ and The Guardian. How were you able to land that kind of press?

Kirpal: Thankfully the press got behind us quite well. We used a PR agency, we did outsource that to a really good team, and we used them again for the launch of our new product. Being a brand with purpose helps because it gives you that story. It gives them something to talk about. If you have a really, really great product, that also helps with that earned media, which is basically PR. People talking about you because it's like, "Okay, we can see this is tangibly very different. Okay, this is why it's different. Okay, this is the positive thing it does. Okay, I can talk about that, it gives me more to talk about as a journalist."

So yes, we use a PR agency, but because of what we're doing and how we're doing it we're giving them more to talk about. Our press releases have more information, more of a story, and allows journalists to get on board with it. We also send out a sample to certain journalists, so all of the press that you see, they would have had a sample of our product. Which is great, because it means that they love the product and then they talk about it. It all leads back to having a great product.

"Being a brand with purpose helps because it gives you that story. It gives them something to talk about."

Felix: You mentioned another fantastic way of generating traffic was through these “Best of” guides. Poți să vorbești puțin mai mult despre asta?

Kirpal: It's when people are searching for 'best reusable water bottle' or 'best water bottle to buy in the UK'. Asta e foarte important. We need to do more of it. We have a few hits that work really well for us because it's a great part of the purchase journey. If you're making a hat for example, and you're in the “best hats to wear this summer guide” and it's online, the majority of people are going to be googling “what's the best hat to buy this summer?” Then naturally if you're in I don't know, GQ or something that's naturally going to rank really high in terms of Google ranking. It funnels into your purchase journey, but then adds a really amazing layer of trust. If a publication is recommending your product and they're already an active seeker for it, then that will obviously link to your website, and it does a lot of the heavy lifting for you. It adds that layer of trust, sells them your product before they've even gotten to your website, and that's like gold. We've had that specific piece where we had a really great write up in the 12 best reusable water bottles. The conversion rate from that is the highest that we've had from the channel because again, it does all the heavy lifting. It tells you about the product, but it's being recommended by a key journalist. As soon as they come to your website, which links straight to the product page, they don't even look at the ethos page or anything else because they're already sold, they buy it in a couple of minutes.

"If a publication is recommending your product and they're already an active seeker for it, then that will obviously link to your website, and it does a lot of the heavy lifting for you."

Felix: Obviously having a great product is key, but what does the outreach process look like for getting featured in more of these guides?

Kirpal: It really is having the contacts. It's the PR agency for us. I've tried personally, sometimes it works, but the PR agencies have all of the right contacts. They take them out for lunch, they're on the phone to them all the time, they're emailing them all the time. They have the relationship, it's far easier. They know when the guides are coming out or if they're looking to get onto a guide. They will check with the journalist which they probably have a relationship with already, “Is it being updated? If it is great, can we send you a sample?” It works a lot more efficiently than a cold email from us, which we've tried.

Not everyone can afford a PR agency, so you can go to a freelancer to do your PR, but make sure they're in the right industry because that means that they will have the right contacts. It's a case of understanding when those “Best of” guides will be updated, who the journalist is, making that contact, and then following up with a sample because they'll have to test it.

Felix: Any recommendations for ensuring you find a PR agency that's the right fit?

Kirpal: There are a lot of agencies out there, and there are a lot of agencies that will charge a lot of money as well. Speak to as many as you can, if you can get a recommendation that's always the best way. For us, it was a music artist that I really like because I'm really into music and it was a piece. That music artist was wearing a pair of socks that our now PR agency had sent him and that's how I found them. I looked at their roster and it was all kinds of high-end tech, premium tech brands actually, and a lot of audio brands as well.

I said, "Okay, this is interesting, this could fit." It's a little bit different for them, and high end eyewear and things like that they do, but the brands that they have are great, which means that they'll have all the right contacts. I spoke to them and I really believe in having the right personality fit as well because you can speak to people and instantly see that they probably won't be the right partner because the fit isn't there. As soon as I spoke to our team it was like, "Okay, good guys, we can trust them." They were also relaxed, not too salesy, not too pushy, because a lot of the PR agencies can be because that's what they do on a daily basis is sell your product to journalists.

So it's about getting that right fit, finding the roster that they have. If it's similar to yours which means that the journalist contacts that they have will be in the right market for you as well. If you look at a brand that you like, find out who their PR agency is. That might be a good way of doing it, an easy way of doing it.

Felix: Let's talk about some of the apps or tools that you rely on to help run the business. Any recommendations?

Kirpal: We've recently set up Yotpo for reviews, which certainly you need verified reviews on your website. We set that up a few months ago. It's good, it's okay, it can be quite clunky sometimes, but it does what we need it to do so that's okay for now. We use MailChimp at the moment again, but I think that's something that we could probably phase-out. We're looking at other alternatives as well. We probably need to be stronger on our app game to be honest, in terms of our Shopify platform. They're the main ones that we use at the moment, then we've got certain bespoke ones that allow us to add certain features to our pages that aren't standard on Shopify.

So there are apps built in by our developers that allow certain flows and certain elements to the product. I'll be honest, I'm not that techie to remember the name of it. So we could be a lot stronger on our app game, but for us the key for Shopify is it was so great to set up, to design, to make it as bespoke as we wanted to. The back end is super easy to use so that we can look at it daily and update anything. We have a designer and a developer that we use to get things looking as we want it, but it's more the aesthetic at the moment that we've got in a certain place.

Felix: Looking forward, what do you think is going to be the biggest challenge that you will face?

Kirpal: The biggest challenge for everyone and especially small businesses is the new norm after COVID. How does that look? How does that change consumers purchasing behavior? Will there be less consumer confidence? How does that affect digital sales? How do you optimize the D2C side of things, because retail is going to be a completely different ballgame? There's a lot that comes out of what has happened with COVID-19 and how do we respond to it as small businesses as digital native businesses? How do we optimize for the new normal, and make the most of people buying digitally more than they ever have, but having less consumer confidence? Seeing what happens in the next few months and after COVID-19, understanding what the new norm really is, and then seeing how you can really respond to it from there really.