Nu mai faceți aceste 14 greșeli în reclamele Facebook în 2017

Publicitatea pe Facebook este în creștere și nu pare să încetinească prea curând. În T3, Kenshoo a raportat o creștere a cheltuielilor cu 45% față de anul trecut, în timp ce Merkle a raportat o creștere cu 63% a cheltuielilor clienților. Chiar dacă agenții de publicitate continuă să pună bani în reclamele Facebook, eu încă managerii de conturi fac aceleași greșeli. Aceste greșeli frecvente pot duce la o scădere a performanței generale a campaniei, cheltuieli publicitare ineficiente, lipsă de învățare creative, direcționare proastă, mesaje greșite și experiență slabă pentru clienți.

În rolul meu, sunt expus la o mulțime de campanii Facebook cu obiective de la comerțul electronic la generația de lideri, la abonamente la instalări de aplicații și la branding/conștientizare. După ce am analizat toate aceste conturi de reclame, am rezumat cele mai importante 14 greșeli publicitare Facebook pe care agenții de publicitate ar trebui să înceteze să le facă în 2017.

Top 7 greșeli la nivel de reclame Facebook

#1 – Rulează doar un anunț

Aceasta este o greșeală foarte frecventă pe care am văzut-o în multe seturi de anunțuri. Există momente în care am configurat seturi de anunțuri individuale ca parte a unui ciclu creativ strategic. Cu toate acestea, nu vorbesc despre acele cazuri. Mă refer la momentul în care agentul de publicitate a uitat să creeze alte anunțuri sau nu și-a dat seama că rulează un singur anunț.

Oricum, difuzând un singur anunț, nu profitați de testarea creativă. Pierzi oportunitatea de a culege rapid informații valoroase despre public din reclamele tale de pe Facebook.

În 2017, să inversăm situația și să ne asigurăm că difuzăm cel puțin două anunțuri în fiecare set de anunțuri. Puncte bonus pentru a avea un plan de rotație!

#2 – Rulează doar anunțuri vechi

Acest lucru este legat de greșeala nr. 1 și în principal din cauza unei direcții creative insuficiente, împreună cu o lipsă de înțelegere a licitației de reclame Facebook. Am văzut conturi în care același anunț rulează luni de zile fără actualizări sau modificări. Iar clientul se întreabă de ce performanța scade. Înțeleg pentru că am văzut reclamele declanșând și mi-a fost teamă să fac modificări care ar putea strica performanța.

Reclamele Facebook sunt o bestie complet diferită de alte canale. Ei au nevoie de propriul proces de testare creativă pentru a depăși oboseala publicitară și ar trebui să fie prezentate ca parte a unei strategii creative coezive.

În 2017, să actualizăm acele anunțuri vechi și să experimentăm cu anunțuri noi pentru a afla cât de mult putem despre ceea ce funcționează (și ce nu). Puncte bonus pentru includerea Dark Posts!

#3 – Alinierea mesajelor publicului

Aceasta este o greșeală comună, dar complexă. Este dificil să transmiteți mesajul potrivit în fața publicului potrivit la momentul potrivit. Cu toate acestea, în calitate de agenți de marketing, personalizarea este ceva pe care ar trebui să ne străduim să obținem în toate reclamele noastre, în special cu reclamele Facebook. De prea multe ori am văzut manageri de conturi care încearcă să folosească aceeași copie publicitară pe toate canalele și apoi nu văd rezultate. Copierea publicitară generică nu vă va duce nicăieri în 2017. Este timpul să acordați prioritate creării de mesaje personalizate pentru publicul dvs. țintă și cum îi puteți ajunge cel mai bine.

Cea mai mare problemă pe care o văd cu mesajele sunt agenții de publicitate care vin cu o vânzare grea către publicul rece. Este ca și cum ai merge la o persoană ciudată și ai întreba la o întâlnire. Șansele tale de succes sunt foarte scăzute. Mai întâi trebuie să vă prezentați marca/produsul înainte de a solicita vânzarea.

În 2017, să ne personalizăm mesajele în funcție de locul în care se află publicul în pâlnie și să ținem cont de sfatul legendei publicitare Leo Burnett: „Nu-mi spune cât de bine te descurci; spune-mi cât de bun mă face când îl folosesc.”

#4 – Nu testați diferite tipuri de anunțuri

Campaniile dvs. rulează doar imagini statice? Ei bine, este timpul să testați diferite tipuri de anunțuri, cum ar fi videoclipuri, carusele, prezentări de diapozitive, revendicări de oferte, anunțuri de generare de clienți potențiali, vizite în magazin, pânză și anunțuri dinamice pentru produse. Facebook devine extrem de greu de video, se prevede că va deveni toate videoclipurile în următorii cinci ani. Dar nu lăsați acest lucru să vă descurajeze să testați reclame noi.

Facebook oferă mai multe tipuri de anunțuri, iar agenții de marketing ar trebui să testeze mai mult decât imagini statice pentru a înțelege mai bine care tip atinge cea mai bună performanță.

În 2017, nu vă limitați campaniile la un singur tip de anunț. În schimb, haideți să încercăm să testăm o varietate de tipuri de anunțuri și să explorăm modalități creative de a vă transmite mesajul publicului dvs. S-ar putea să fii surprins cât de bine rezonează caruselele sau prezentările de diapozitive cu publicul tău. Puncte bonus pentru reclamele Canvas interactive.

#5 – Congruență slabă a paginii de destinație

Ați făcut vreodată clic pe un anunț frumos doar pentru a ajunge pe o pagină de destinație prost concepută? Este ca ceea ce tocmai s-a întâmplat aici. Sau și mai rău, făcând clic pe un anunț de produs care te duce la un produs complet diferit. Aceasta se numește congruență slabă a paginii de destinație. Pagina web nu corespunde așteptărilor stabilite în anunț. Uneori, managerii de cont lucrează doar cu ceea ce au de la client. Alteori, managerii de cont greșesc și trimit trafic către paginile de destinație greșite.

Un alt scenariu de luat în considerare este performanța site-ului dvs. mobil. Ți s-a întâmplat vreodată asta? Faceți clic pe un link din fluxul de știri mobil doar pentru ca pagina de destinație să dureze o veșnicie să se încarce, așa că faceți clic înapoi în Facebook. Ei bine, Facebook se confruntă cu această problemă ținând cont de timpul de încărcare a site-ului mobil în algoritmul său.

„40% dintre consumatori abandonează un site care durează peste 4 secunde pentru a se încărca.” ~ @Kissmetrics Faceți clic pentru a Tweet

În 2017, să îmbunătățim experiența clienților și să reducem riscul de abandon al site-ului, asigurându-ne că site-urile noastre mobile se încarcă mai rapid și paginile noastre de destinație sunt congruente cu anunțul.

#6 – Convențiile de denumire a anunțurilor

Oh, convențiile de numire. Hanapin a scris deja despre beneficiile lor aici și aici și, sincer, am o relație de dragoste-ura cu ei. Îi iubesc atunci când sunt ușor de înțeles și facilitează raportarea. Îi urăsc când îmi îngreunează viața cu convenții prea complexe. În cele din urmă, aș prefera să văd un cont de Facebook utilizând convențiile de denumire în campanii, seturi de anunțuri și reclame decât să nu aibă nimic în loc.

Având în vedere opțiunea, aș lua Opțiunea #2 în locul Opțiunii #1 de fiecare dată.

În 2017, să ne acordăm câteva minute suplimentare pentru a configura anunțurile noastre cu o convenție de denumire adecvată, care permite raportarea și organizarea ușoară în întreaga echipă.

#7 – Nu se urmărește sau se optimizează pentru conversii

Este bizar când dăm peste un cont care nu are Facebook Pixel implementat pe site. Este și mai ciudat când o folosesc și nu o folosesc pentru a-și optimiza campaniile. Acest lucru este de obicei mai frecvent la noii agenți de publicitate pe Facebook, dar am văzut și veterani care au făcut această greșeală.

Vrei să te asiguri că ai Facebook Pixel plasat corect pe site-ul tău web și apoi să faci pasul următor creând evenimente. Există zece evenimente standard pe care le utilizați pentru a vă optimiza și urmări campaniile.

În 2017, lucrați la obținerea evenimentelor standard care au sens pentru locul dvs. de afaceri. Nu numai că vă vor ajuta să vă optimizați campaniile, ci vă vor ajuta să urmăriți mai bine conversiile în Facebook. Rețineți că în august 2016, Facebook a întrerupt „capacitatea de a crea noi pixeli de urmărire a conversiilor (CTP), iar în februarie 2017 va dezactiva complet pixelul de urmărire a conversiilor”. Acum este momentul să vă implementați evenimentele.

Top 7 greșeli la nivel de set de anunțuri Facebook

Să schimbăm vitezele și să ne concentrăm pe seturile de anunțuri Facebook. Evitarea acestor greșeli va avea un impact enorm asupra performanței anunțurilor dvs. Unele dintre acestea au fost tratate mai detaliat în webinarul nostru cu Facebook, numit Breaking Down the Facebook Auction for More Competitive Campaigns.

#8 – Mărimea publicului

Dimensiunea publicului este una dintre cele mai spinoase greșeli, deoarece nu este la fel de tăiată și uscată. Cu toate acestea, există câteva bune practici care pot fi implementate cu ușurință și care vă pot ajuta performanța.

În primul rând, publicul tău este prea mare? Am văzut seturi de reclame care vizează un public extrem de larg și au o acoperire potențială de peste 30 de milioane de oameni sau 1 din 5 persoane care folosesc Facebook în Statele Unite. Acum s-ar putea să scapi de o dimensiune a publicului dacă ești un brand de uz casnic, dar hai să fim sinceri, afacerea ta probabil că nu atrage atât de mulți oameni. Și nici anunțul dvs. nu se va copia. Lucrați pentru a vă reduce acoperirea publicului la 1-2 milioane pentru mai mult în direcționarea canalului sau publicul rece. Acest lucru vă va permite să înțelegeți ce funcționează și, sperăm, să vă faceți anunțurile mai relevante pentru publicul vizat.

În al doilea rând, publicul tău este prea mic. Vedem că acest lucru este mult în campaniile de remarketing. Veți ști când audiența dvs. este prea restrânsă când veți vedea că acoperirea crește și difuzarea scade. Înseamnă că îți inundați publicul cu reclame, iar Facebook încetinește, pentru că vor să creeze o experiență de calitate pentru utilizator. Dacă oamenii văd aceleași reclame din nou și din nou, îți vor ascunde anunțurile, ceea ce îți va afecta performanța. Încercați să găsiți un echilibru între dimensiunea publicului și bugetul zilnic pentru a vă asigura că nu le copleșiți.

În 2017, lucrează la împărțirea publicului tău larg în audiențe mai mici și, pentru publicul mic, încearcă să găsești modalități de a-ți crește dimensiunea publicului sau de a reduce bugetele zilnice. Dimensiunea publicului este dificilă, dar cu siguranță ar trebui să testați și să găsiți ceea ce funcționează pentru compania dvs.

#9 – Nu excluderea publicului

Agenții de publicitate sunt cunoscuți pentru că nu exclud publicul în campaniile de remarketing. De câte ori ați cumpărat un produs și încă vă urmăresc anunțuri pentru acel produs? Se întâmplă mai mult decât ne place să admitem. Pe lângă excluderea cumpărătorilor anteriori din campaniile noastre, managerii de conturi Facebook trebuie, de asemenea, să se îmbunătățească în prevenirea suprapunerii publicului.

Vedem asta tot timpul cu seturi de anunțuri care vizează mai multe audiențe asemănătoare. De exemplu, să presupunem că aveți un set de anunțuri care vizează un public LAL de 1% și un altul care vizează un public LAL de 2%. În multe cazuri, exact așa sunt configurate. Cu toate acestea, ar trebui să vă asigurați că excludeți publicul LAL de 1% din setul dvs. de anunțuri LAL de 2% pentru a vă asigura că nu se suprapune. Acest lucru este valabil și pentru direcționarea intereselor și comportamentului.

În 2017, reduceți concurența internă între seturile de anunțuri excluzând segmentele de public.

# 10 – Vizează toate lucrurile

Acesta este unul dintre preferatele mele personale, deoarece fără instrumente terțe, este aproape imposibil să știu ce funcționează în interfața Facebook. De ce să vizați 20 de interese și 15 comportamente diferite și să ajungeți la o audiență de 63 de milioane? Pentru a înțelege ce opțiune de direcționare funcționează, le veți împărți fie în seturi de anunțuri separate, fie grupați aproximativ cinci. Acest lucru nu numai că vă va oferi mai mult control, ci ar trebui să conducă și la o aliniere îmbunătățită a mesajelor în anunțurile dvs.

În 2017, să ne perfecționăm publicul și să ne străduim să înțelegem ce interese și comportamente conduc de fapt la campanii de succes. Sunt sigur că și publicul nostru îl va aprecia!

#11 – Nu se creează noi audiențe asemănătoare

Am văzut rezultate excelente venite de la audiențe asemănătoare. Segmentele de public asemănătoare Facebook sunt o modalitate de a ajunge la oameni noi care probabil vor fi interesați de afacerea dvs., deoarece sunt similare cu clienții la care vă interesează. Acestea se bazează pe sursele dvs. de date, ceea ce înseamnă că ar trebui să creați LAL diferite din surse diferite, precum și să creați altele noi în mod regulat.

O greșeală pe care am observat-o este LAL-urile învechite. Motivul pentru care doriți să creați altele noi este că audiența este statică. Ele nu se actualizează în mod dinamic la fel ca segmentele de public personalizate ale site-ului dvs. Prin urmare, veți dori să creați altele noi în mod regulat pentru a vă asigura că găsiți acele noi segmente de public. ACTUALIZARE: segmentele de public asemănătoare se vor actualiza automat la fiecare 3-7 zile pentru a reflecta modificările aduse publicului sursă. Deci, dacă utilizați un public dinamic pentru a vă crea LAL, atunci se va actualiza și el. Segmentele de public sursă statice vor avea segmente de public LAL statice. (HT către @JulianReiche).

O altă greșeală pe care o vedem este crearea de numai 1% audiențe asemănătoare. Puteți crea un public LAL de până la 10%, care are o acoperire de 20 de milioane de oameni. Acum, acesta este un exemplu extrem, dar puteți crea 1-2% și 2-3% audiențe de testat.

În 2017, evitați aceste greșeli creând câteva audiențe LAL proaspete și experimentând cu diferite procente. S-ar putea să descoperiți că un LAL de 5% funcționează extrem de bine.

#12 – Mărimea bugetului greșit

Pentru a obține rezultatele pe care le căutați, va trebui să vă asigurați că bugetul dvs. se potrivește cu dimensiunea și obiectivul publicului. De prea multe ori, am văzut seturi de anunțuri cu bugete zilnice de 200 USD care încearcă să atingă o dimensiune de public de 1.500. Pur și simplu nu se livrează bine în licitație, iar performanța va scădea deoarece este prea agresivă.

Pentru a asigura o livrare fluidă și continuă, bugetul zilnic pentru setul de anunțuri ar trebui să fie cel puțin mai mare decât suma licitată. Dacă obiectivul dvs. sunt conversiile, bugetul setului de anunțuri ar trebui să fie de multe ori mai mare decât suma licitată. Rețineți că împărțirea bugetului dvs. total în prea multe seturi de anunțuri individuale poate îngreuna difuzarea anunțurilor dvs. atât de mult pe cât doriți.

Asigurați-vă că setați difuzarea anunțurilor la evenimentul de conversie care se aliniază cel mai bine cu obiectivul campaniei, dar rețineți că setul dvs. de anunțuri ar trebui să capteze 15-25 de conversii pe săptămână pentru a stabili o valoare de referință adecvată. Dacă volumul dvs. este mai mic decât acesta, mutați evenimentul de optimizare în sus pe canal la acțiuni precum adăugarea în coș.

• Sfat profesionist : dacă livrarea insuficientă continuă să fie o problemă, utilizați opțiunea implicită de licitare automată sau măriți sumele licitate/bugetele pentru a fi mai competitiv în licitarea manuală.

În 2017, optimizați difuzarea anunțurilor cu evenimentul de conversie care se aliniază cel mai bine cu obiectivul campaniei dvs. Și amintiți-vă, licitația Facebook este setată pentru a maximiza valoarea, nu veniturile.

#13 – Selectarea obiectivului greșit

Ce încerci să realizezi cu campania ta? Rețineți că obiectivele sunt selectate la nivel de campanie. Dacă obiectivul dvs. este să creșteți gradul de conștientizare prin anunțuri video, atunci probabil că nu doriți să selectați clicurile pe linkuri ca obiectiv. Facebook oferă 14 obiective diferite pentru a vă ajuta să vă atingeți obiectivele de afaceri.

Următoarea greșeală comună vine după ce ați stabilit rezultatul pe care doriți să-l obțineți cu anunțul dvs., aveți două opțiuni pentru setarea sumei licitate: licitarea automată, în care sistemul nostru de licitații publicitare va ajusta oferta dvs. pentru a genera cele mai dorite acțiuni posibile în limita bugetului dvs. sau licitare manuală, în care setați valoarea monetară a rezultatului dorit.

Dacă utilizați licitarea manuală, cel mai bine este să începeți cu o sumă licitată care să reprezinte cât de mult apreciați fiecare rezultat sau acțiune pentru care optimizați. De exemplu, dacă doriți conversii pe site și o conversie valorează 20 USD pentru dvs., licitați cel puțin 20 USD. Sumele licitate mai mici pot reduce numărul de persoane din publicul țintă care văd anunțul.

În 2017, creați alinierea obiectivelor campaniei cu rezultatul dorit de afaceri. Există mai multe opțiuni din care să alegeți, așa că asigurați-vă că o selectați pe cea potrivită și le testați pe celelalte.

#14 – Destinații de plasare a anunțurilor

Ultima greșeală din această rezumat se referă la plasările de anunțuri. Facebook a schimbat această opțiune pentru a fi setată la automată, care selectează toate rețelele în mod implicit. Aceasta înseamnă că anunțul dvs. va fi difuzat în fluxul de știri Facebook (mobil și desktop), coloana din dreapta, Instagram și Facebook Audience Network. Facebook susține că aceasta este o altă modalitate de a vă ajuta să vă creșteți șansele de a avea o livrare constantă, ajungând la fiecare utilizator acolo unde el sau ea va fi cel mai afectat. Văd opțiunea ca pe butonul ușor.

Cu toate acestea, spunem să nu vă sfiați să le împărțiți în seturi de anunțuri separate pentru a gestiona performanța destinațiilor de plasare. Bineînțeles, analizați datele de plasare pentru a înțelege când acest lucru are sens, dar pentru majoritatea conturilor, am văzut că acesta este de obicei cazul.

Motivul este că fiecare plasare funcționează și costă diferit și nu sunt pregătit să am încredere în Facebook pentru a-mi optimiza reclamele în toate acele rețele. Mă bucur să încep cu destinații de plasare automate pentru a obține învățarea, dar probabil că voi ajunge să dezactivez anumite destinații de plasare din cauza performanței scăzute.

Concluzie

Cu 2017 la colț, să luăm rezoluțiile noastre de Revelion Facebook pentru a evita să facem aceste 14 greșeli. Mai ales că majoritatea sunt ușor de remediat cu o strategie creativă coerentă și știind de unde vrei să iei contul.

Care sunt unele dintre greșelile frecvente pe care le vedeți în conturi? Împărtășiți-vă gândurile cu noi pe Twitter, @jdprater și @ppchero.