De la raportare la analiză: modul în care povestirea cu date ajută la asigurarea acceptului executivului

Comentariile și aprecierile dvs. cresc lună peste lună, iar noul hashtag al campaniei a fost folosit de peste 1.000 de ori, dar ce înseamnă cifrele?

Și, odată ce îți dai seama, cum le transmiți părților interesate?

Dacă pui aceste întrebări, nu ești singur. Potrivit Sprout Social Index: Empower and Elevate, 71% dintre specialiștii în marketing social sunt de acord că sunt capabili să ofere informații utile altor departamente, dar doar 12% dintre echipele sociale spun că funcția lor principală este să facă acest lucru. Valorile sociale și de bază ale afacerii continuă să existe într-o stare de deconectare.

Pentru a reduce acest decalaj, avem nevoie de povești. Trebuie să traducem datele brute, cărora le lipsește contextul, într-o viziune holistică care să-i ajute pe toată lumea să înțeleagă impactul pe care îl are socialul asupra unei organizații. Aici intervine povestirea cu date.

După cum sugerează și numele, rețelele sociale se bazează pe rețele umane, comunicare deschisă și conexiuni. Ce modalitate mai bună de a-și exprima impactul decât cu una dintre cele mai sociale practici ale noastre? Ca expert social, ai deja abilități de a povesti. Să vorbim despre cum să le încorporăm în abordarea ta de raportare și analiză.

Începeți cu cifrele: date cantitative

În rețelele sociale, datele cantitative se referă la cifrele din spatele valorilor rețelelor sociale, cum ar fi implicarea, gradul de conștientizare, cota de voce, rentabilitatea investiției și îngrijirea clienților. Aceste numere se concentrează pe „câte” rețele sociale, ca și pe câte:

• aprecieri, comentarii sau distribuiri noi conținutul primit săptămâna aceasta
• impresiile pe care le obții
• postările în care ești menționat sau etichetat în comparație cu concurența
• achiziții determinate de o recomandare pe rețelele sociale
• comentarii și întrebări despre marca dvs. la care echipa dvs. răspunde

Și multe altele. Directorilor și altor părți interesate le plac acest tip de date. Le place în special să vadă o traducere a numerelor din rețelele sociale în dolari din venituri sau cel puțin creșterea valorilor care se corelează cu o creștere a conversiilor.

Cu toate acestea, cifrele pot fi înșelătoare. O postare virală sau o criză a mărcii vă poate ridica vertiginos cifrele timp de o lună (în bine sau în rău), ceea ce ar putea stabili așteptări nerealiste pentru KPI, cum ar fi impresii sau angajamente, dacă nu puneți datele în context.

Compararea datelor de la o lună la lună sau de la an la an nu are sens fără povestea din spatele tendințelor. Trebuie să existe o explicație pentru schimbările în timp. Aici intervin datele calitative.

Apoi dați numerelor sensul: date calitative

Comentariile sunt mult mai mari săptămâna aceasta - este minunat!

Sau este?

Datele calitative se uită la ceea ce spun acele comentarii de fapt. Dacă toate sunt pozitive, e grozav. Dacă toate sunt negative, este o problemă.

Acest tip de date oferă numerelor context. Interpretarea ta a ceea ce înseamnă totul oferă ambelor tipuri de date o narațiune. Dacă influencerii postează despre tine, ce spun ei? Mențiunile sunt încântate despre produsele dvs. sau subliniază o problemă serioasă de serviciu pentru clienți? Dacă firele de comentarii se acumulează, ce motivează discuția și care este sentimentul general?

Puteți utiliza instrumente de ascultare socială pentru a analiza tendințele în discuțiile generale despre marca dvs., ceea ce poate fi deosebit de util dacă observați o creștere majoră. Acest lucru vă poate arăta despre ce vorbesc oamenii, sentimente, cuvinte cheie și subiecte în tendințe.

Dar chiar și fără instrumente de ascultare socială, puteți să vă uitați la rezultatele și să începeți să cercetați „de ce”. Priviți mesajele individuale pentru a identifica despre ce vorbesc cel mai mult oamenii care menționează dvs., ce spun ei și așa mai departe. Aceste exemple specifice vă vor ajuta să elaborați un raport care vă pune cifrele în context și vă permite să identificați oportunitățile viitoare. Aici începe să se dezvolte povestea ta.

Adunați datele și analiza: cum să creați o poveste cu date

Atelierele de scriere creativă abundă, dar puține acoperă arta din spatele prezentării numerelor într-un mod elegant și ușor de înțeles. Dacă nu sunteți sigur de unde să începeți, iată un ghid pas cu pas cu un exemplu de povestire a datelor:

1. Identificați cele mai interesante puncte.
   Ar trebui să aveți deja un obiectiv principal în minte, fie că este vorba de transmiterea stării campaniei sau de justificarea unui buget mai mare. Ce date cantitative și calitative susțin cel mai mult ideea principală pe care doriți să o transmiteți? Ce date contrazic direct ceea ce credeai că se va întâmpla? Poate că volumul de trafic pe site-ul generat de social a crescut odată cu vânzările. Chiar dacă nu vă urmăriți eforturile sociale până la cumpărare (mai multe despre cum să faceți acest lucru aici), înțelegerea conținutului care generează trafic (și ce fel nu) vă va oferi o perspectivă asupra a ceea ce alimentează focul.
2. Începeți cu a doua cea mai interesantă bucată de date.
   Nu vrei să-ți arăți toată mâna, dar vrei să ceri atenție chiar de la început. „După cum știți deja, vânzările au crescut în acest trimestru. Ceea ce poate nu ați văzut până acum este că această tendință se corelează cu creșterea noastră a traficului din rețelele sociale.” Includeți orice alte puncte interesante după aceasta, dar nu utilizați încă cel mai bun punct.
3. Folosiți ajutoarele vizuale pe măsură ce mergeți.
   „După cum probabil știți deja, vânzările au crescut în acest trimestru” (apare graficul vânzărilor din acest trimestru). „Ceea ce poate nu ați văzut până acum este că această tendință se corelează cu creșterea noastră a traficului pe rețelele sociale” (al doilea grafic al traficului în funcție de platforma socială apare ca o suprapunere la primul grafic). Puteți vizualiza impactul?
4. Preziceți întrebări sau provocări.
   Desigur, publicul tău va analiza în mod independent ceea ce văd. În exemplul pe care l-am folosit până acum, ei s-ar putea întreba pe ei înșiși, sau chiar pe dvs., ceva de genul: „De unde știm că vânzările au crescut, deoarece traficul social a crescut, și nu invers?” În funcție de faptul dacă prezentați date unui grup în direct sau trimiteți un raport scris prin e-mail, includeți diapozitive sau puncte care să răspundă exact la întrebările pe care vă așteptați să le pună publicul. Aceste întrebări sunt bune: îți mențin publicul angajat suficient de mult pentru a-ți oferi lovitura finală.
5. Distribuie ultima piesa cea mai interesanta.
   „Am considerat că corelația ar putea să nu indice o cauzalitate, așa că am săpat puțin mai adânc și ne-am uitat la acțiuni, recomandări sociale și conversii. Am reușit să urmărim 33% dintre noii noștri clienți în acest trimestru până la o anumită postare a unui influencer”, (captură de ecran a postării aici) „în care ea s-a bucurat de modul în care produsul nostru a ajutat-o. Ea are peste 700.000 de urmăritori, dintre care mulți au distribuit postarea și au dat clic pe site-ul nostru de pe aceasta.”
6. Treceți la următorii pași și la „ce anume”.
   Doar pentru că ați partajat datele nu înseamnă că analiza dvs. s-a încheiat. Completează-ți prezentarea cu de ce contează acest lucru pentru obiectivele tale sociale generale și obiectivele de afaceri. Apoi, împărtășiți cum puteți folosi aceste date pentru a informa noi idei care vor merge mai departe. De exemplu, pentru că această postare de influență s-a descurcat atât de bine, căutăm să colaborăm cu alți influenceri care au audiențe similare.

Bum. Picătură de microfon.

Este acel exemplu o situație de vis pe care toți putem spera să o trăim într-o zi? Sigur. Dar, mai important, formatul flexibil poate fi repetat după cum este necesar și aplicat pe aproape orice mediu, de la prezentări la rapoarte sau e-mailuri. Chiar dacă doar trimiteți un mesaj rapid Slack, o singură propoziție îl poate acoperi:

„Vânzările și traficul social au crescut luna aceasta, așa că ne-am analizat și am aflat că 33% dintre noii noștri clienți provin din această postare (link/imagine).”

Este important de remarcat punctul de date comun din această poveste: traficul social. În timp ce punctele de date suplimentare ar putea ajuta dacă sunt puse între ele, una dintre cele mai puternice modalități de a vă transmite punctul de vedere este să utilizați datele aferente ca felii de pâine în partea de sus și de jos a poveștii.

Este posibil să aveți o mulțime de date (sperăm!) de parcurs pentru a găsi punctele potrivite de acoperit. De aceea, primul pas este alegerea celor mai interesante. Depinde de tine să aduni datele care ilustrează cel mai bine ideea ta principală și să le folosești pentru a-ți concentra audiența asupra mesajului tău cheie. Iată cum Lindsay Bruce, manager de marketing la Twitter Business, abordează utilizarea datelor atât pentru a-și înțelege publicul țintă, cât și pentru a crea rapoarte mai de impact (sfat serios pentru raportare la 1:13).

Pentru a spune o poveste cu date, aveți nevoie de informații

Platformele de social media oferă propriile instrumente native de analiză care oferă o mulțime de date cu care să lucrezi. Cu toate acestea, povestirea puternică vine dintr-o imagine de ansamblu care ține cont de tot marketingul pe rețelele sociale simultan. Compilarea acestor informații necesită multă muncă!

Din fericire, software-ul precum Sprout poate reduce volumul de muncă. Sprout extrage toate valorile tale de pe diverse platforme de social media și le pune într-un singur loc. Oferă chiar rapoarte și analize pregătite pentru prezentare și vă permite să vă comparați valorile cu cele ale concurenților și să vă comparați propriile valori.

Această vedere de pasăre afișează ce conținut funcționează, cine vorbește despre tine și dacă ceea ce spun este pozitiv. Descoperă, de asemenea, datele demografice ale publicului, cele mai bune perioade de postare și care platforme oferă cel mai mare ROI.

Când datele cantitative sunt deja reunite într-un singur loc, vă lasă mai mult timp pentru povestirea strategică.

Sunteți gata să începeți? Consultați setul nostru gratuit de instrumente de analiză și raportare socială, complet cu șabloane și foi de lucru pe care le puteți utiliza pentru cea mai bună analiză a performanței sociale de până acum.