Startup-uri D2C: obsesia datelor oferă profituri masive

Publicat: 2021-06-16

Mărci precum Nespresso, Nike și startup-ul D2C Bloom & Wild au folosit modelul de comerț electronic direct către consumatori în avantajul lor prin construirea de site-uri web elegante, susținute de branding și marketing eficient.

Pandemia a alimentat doar tendința D2C, mărci emblematice precum Heinz și Coca-Cola sărind în spațiu în timp ce blocajele au condus consumatorii online. Chiar și companiile B2B se îndreaptă către D2C, inclusiv compania de livrare a alimentelor din Marea Britanie Brakes, care și-a văzut veniturile din ospitalitate dispărând peste noapte la începutul pandemiei. Brakes a lansat un magazin alimentar D2C într-o săptămână folosind infrastructura existentă.

În mod clar, D2C a devenit un domeniu crucial al comerțului electronic, eMarketer prezicând că această zonă de retail va avea o valoare de aproape 175 de miliarde de dolari până în 2023, în creștere de la aproape 77 de miliarde de dolari în 2019.

Construind viitorul comerțului electronic DTC, un hack la un moment dat...

Câți hackeri sunt necesari pentru a crea vitrina perfectă de comerț electronic omnicanal? SAP Upscale Commerce este pe cale să afle - alăturați-vă nouă!

Startup-urile D2C stabilesc ritmul

Deci, ce face ca afacerea D2C să aibă succes? Să ne uităm la unul dintre originale – Dollar Shave Club.

„Nimeni nu ar fi crezut că oamenii vor cumpăra ceva atât de simplu online”, îmi spune Paul Smith, Global Industry Director al CPG la SAP.

Dar aparatele de ras deveneau din ce in ce mai scumpe. În 2011, Dollar Shave Club și-a propus să simplifice piața, oferind lame la o fracțiune din preț (1 USD), livrate la ușa dumneavoastră în fiecare lună. Campania sa de lansare a constat într-un buget mic de marketing care a omis canalele tradiționale de publicitate și sa concentrat pe online, cu un videoclip care a devenit viral – Our Blades Are F***ing Great – și a fost vizionat de peste 27 de milioane de ori.

Este o schimbare revigorantă față de publicitatea tradițională de brand, care a fost dominată, până acum, de giganții CPG. Smith consideră că mărcile CPG consacrate trebuie să devină mai concentrate și mai țintite digital, concentrându-se pe un angajament mai personalizat și pe marketing de performanță.

Cum se face: 3 chei pentru succesul D2C

Care sunt exact elementele de bază ale unei companii D2C de succes?

O idee simplă capabilă să perturbe o piață veche existentă
Branding excelent și marketing inovator
Oferirea clientului un motiv pentru a rămâne fie prin reaprovizionare (cu alte cuvinte, comoditate), fie prin loialitate prin calitatea de membru la un „club” exclusivist

Dollar Shave Club a avut atât de mult succes în aceste trei obiective cheie de afaceri D2C, încât a atras atenția Unilever, care a cumpărat startup-ul D2C pentru un miliard de dolari în 2016. Același lucru este valabil și pentru compania britanică de livrare a cutiilor de gustări Graze, care este acum disponibilă atât în magazinele cu amănuntul și online. Graze a fost preluat și de Unilever în 2019.

Faptul că aceste două startup-uri D2C au fost achiziționate de una dintre cele mai mari companii CPG din lume demonstrează cât de valoroase și perturbatoare au devenit. Cea mai recentă afacere a antreprenoarelor de frumusețe Marcia Kilgore, Beauty Pie, este un alt exemplu.

Beauty Pie, care a coborât modelul de membru, oferind consumatorilor produse de înfrumusețare de înaltă calitate la preț de cost. Nu fi surprins dacă L'Oreals și Estee Lauders din lume tremură în cizmele lor extrem de la modă.

Nu pentru că companiile CPG nu au putut reproduce nicio trăsătură a unei companii moderne D2C atunci când și-au pus mintea la asta. Sunt datele clienților pe care aceste startup-uri D2C le-au generat, care reprezintă praf de aur pentru CPG-uri.

Deci, poate că trebuie să adăugăm un al patrulea punct la ceea ce alcătuiește o companie de succes D2C: capturarea datelor clienților și valorificarea acestora în avantajul lor.

Comerț electronic direct către consumatori: excelent atât pentru cumpărători, cât și pentru mărci

Cumpărătorilor le place personalizarea și comoditatea comerțului electronic direct către consumator. Ce iubesc mărcile la DTC? Aflați ce motivează tendința și cum beneficiază mărcile.

Puterea datelor

Startup-urile D2C sunt obsedate de date. În calitate de noi companii online, ei sunt capabili să colecteze informații despre clienți de la început, de la detaliile de înregistrare a utilizatorilor (de multe ori de la conectările sociale), până la statistici web și sondaje care surprind vizitatorii despre experiența lor. Mărcile importante au luat notă.

Datorită eforturilor de transformare digitală din ultimii ani, Nike a reușit să exploateze datele pentru a crea un model de fidelizare în care clienții sunt stimulați să cumpere prin lansări timpurii de produse, produse personalizate sau pur și simplu antrenamente gratuite online. Toate acestea creează afinitate de brand.

„Nike a spus că majoritatea afacerilor sale va fi D2C în trei ani și că este deja la 40%”, spune Smith. „Este mai profitabil pentru Nike să dețină acel client, deoarece, de obicei, un procent din fiecare vânzare a trebuit să ajungă la retailer.”

Chiar și în perioada de vârf a pandemiei, cu ușile sale de vânzare cu amănuntul închise, aceste eforturi au protejat marca de cele mai grave apocalipse resimțite de industria mai largă de retail. În al doilea trimestru al anului 2020, veniturile Nike au crescut cu 9%, până la 11,2 miliarde de dolari, în timp ce vânzările Nike Direct au crescut cu 32% față de an, până la 4,3 miliarde de dolari, cu o creștere de două cifre în toate zonele geografice.

Startup-urile D2C se ramifică în magazine cu amănuntul

În timp ce unele dintre cele mai mari mărci se îndepărtează de comerțul cu amănuntul, seturile puternice de date culese de startup-urile inițiale D2C le oferă puterea de tranzacționare de a se îndrepta către magazin ca un flux suplimentar de venituri.

Mărcile precum Graze și Harry's Razors sunt disponibile în magazinele fizice deoarece au datele necesare pentru a ști exact cine și unde sunt clienții lor, pentru a informa Sainsbury's sau Boots unde să-și depoziteze produsele.

Smith explică că motivul pentru care mulți dintre titularii CPG nu au sărit din toată inima în acest spațiu este pentru că sunt îngrijorați de canibalizarea vânzărilor cu partenerii existenți de retail.

„Acest lucru înseamnă că trebuie să vă gândiți cum să produceți produse care să fie diferențiate pentru D2C și care să nu subcotească partenerii de retail”, a spus el. „Dar dacă sunteți o nouă companie D2C care câștigă teren, cu o mulțime de date despre clienți, aveți o mare putere de negociere cu comercianții cu amănuntul – pur și simplu nu aveți nimic de pierdut.”