10 ani de consecvență este motivul pentru care părul lui Sunny este astăzi o afacere sustenabilă cu 6 cifre

Felix: Astăzi ni se alătură Dafina Smith de la SunnysHair.com. Sunny's Hair and Wigs este sursa de a-ți schimba părul, de a-ți schimba viața, pentru toate texturile și tonurile. A fost început în 2007 și are sediul în New York și Atlanta, Georgia. Bine ai venit, Dafina.

Dafina: Mulțumesc mult. Mulțumesc că m-ai primit.

Felix: Da, mă bucur să te am. Spune-ne mai multe despre magazinul tău și despre produsele pe care le vinzi.

Dafina: Sunny's Hair este, literalmente, că ne propunem cu adevărat să-ți schimbăm părul, să-ți schimbăm viața. Facem asta în primul rând prin extensii de păr. Ceea ce este unic la noi este că aproape mă gândesc la noi ca Nordstrom al lumii extensiilor de păr. Chiar conducem cu cunoștințele noastre, ne cunoaștem cu adevărat produsele și avem cu adevărat o gamă foarte mare de produse. Avem propria noastră linie, la fel cum multe magazine universale vor avea propria lor linie privată. Acesta este unul dintre cei mai vânduți. Acesta este părul pe care îl importăm direct din India. Apoi vindem și niște mărci cu adevărat de calitate, care aș spune că sunt ca Gucci și Louis ale extensiilor de păr. Asta e treaba noastră. Este o extensie a afacerii familiei mele pe care am adus-o online. Suntem foarte încântați pentru că anul viitor vom sărbători 25 de ani în afaceri și 10 ani online. Este cu adevărat incitant.

Felix: Da, este uimitor. Este amuzant pentru că vorbim înainte despre... tocmai m-am căsătorit recent și...

Dafina: Felicitări.

Felix: Mulțumesc. Eu și soția mea, sau cred că logodnicul meu de la acea vreme, mergeam în jur și nu mi-am dat seama câte soiuri de extensii de păr existau și cât de scumpe puteau ajunge. Am fost complet uluit. Nu știam că în unele magazine erau doar culoare întregi pline cu extensii. Este o lume cu totul nouă pentru mine. Cred că este foarte oportun să vii și să-mi vorbești despre asta. Înțeleg puțin cum este, cel puțin, ca consumator.

Dafina: E atât de amuzant. Mulți băieți vor spune că, de obicei, prin nunți, de multe ori, pentru femei, este prima dată când se vor gândi la asta în vârful picioarelor. Ei chiar vor să aibă aceste fotografii de impact. Extensiile de păr adaugă întotdeauna volum și lungime. Asta e amuzant.

Felix: Da, exact. Ați menționat puțin despre afacerea de familie care va sărbători cei 25 de ani. Asta e uimitor. Este o lungă perioadă de timp în afaceri și, evident, foarte mult succes. Pe vremea când te-ai hotărât să iei afacerea, sau măcar să începi aspectul online, online, presupun, departament al afacerii, a fost o tranziție grea să intri online? Cum a fost experiența?

Dafina: E o întrebare foarte bună. După ce am absolvit Universitatea Georgetown, am venit la New York. Întotdeauna am avut o dragoste pentru retail, branding și vânzări. Am avut un background. Mi-am început cariera la programul de cumpărare din Bloomingdale's. Urăsc să spun asta, asta a fost în 2000. O mulțime de mărci tocmai au apărut online. Comerțul electronic a fost ceva care a fost mai impulsionat de E-bay. Era nou. Mi-a plăcut ideea, dar pur și simplu nu știam... Am visat să fac poate un magazin de denim, sau așa ceva. Prin construirea și cultivarea o mulțime de mărci grozave la Bloomingdale's, a fost pe vremea când o mulțime de mărci urbane creșteau. Sean John și Diesel și multe îmbrăcăminte de stradă. A fost doar o perioadă cu adevărat interesantă. Ai învățat atât de multe. Ai învățat cu adevărat cifrele de retail. Am putut să mă întorc la afacerea părinților mei. Știam multe despre prognoză și despre deschiderea și cumpărarea și marjele de profit brut și doar uitându-mă prin prisma aceea, am fost de genul: „Știi ce? Aceasta este o afacere solidă destul de bună.”

Am recunoscut că ai avut multe femei care, odată ce încep să folosească acest lucru, devine o parte a modului în care se prezintă. Se întorc, cheltuiesc o grămadă de bani. Acesta a fost un lucru care a fost cu adevărat interesant pentru mine a fost că aveai o valoare medie mare a comenzii, dar nu prea multă ceremonie și sărbătoare în jurul achiziției. Pentru a-l aduce online, părinții mei aveau un magazin și îmi doream să fac ceva în lumea online. Flirtasem cu poate făcând bijuterii sau denim, așa cum am menționat. Apoi, într-o noapte, sora mea și cu mine am fost la un telefon și ne-am spus: „Ei bine, ce-ar fi dacă ne-am apropia de mama și tata pentru a le aduce magazinul online și l-am conduce? În acest fel, ar avea o prezență online pentru a direcționa traficul către magazinul lor.” Cred că la început părinții mei au spus: „Sigur, orice”. Nici măcar nu cred că procesau unde oamenii își puneau cărțile de credit etc., dar cred că erau cu adevărat deschiși. Nu a fost prea multă luptă sau convingătoare. Pur și simplu se simțea foarte organic.

Felix: Are sens. Evident, începerea unei afaceri sau începerea unei afaceri online cu un magazin offline existent este complet diferită de a începe imediat cu un magazin online. Ce părți ale afacerii offline, cea din cărămidă și mortar, ați simțit că v-au ajutat să aveți un avans? Ce piese ai fost, nu neapărat reutilizate, dar ai avut deja un loc care te-a ajutat să pornești acel magazin online?

Dafina: Este o întrebare excelentă. Cred că este o oportunitate uimitoare dacă ai șansa să faci cărămidă și mortar. Pentru mine, chiar am crescut lucrând ocazional în weekend și vara, ocazional, în spatele ghișeului, vânzând păr și vorbind cu clientul și fiind într-adevăr capabil să identific întrebările comune și să recunosc... Cred că unul dintre cele mai mari lucruri este că începi să vezi cu adevărat ca intr-un magazin trebuie sa dai perceptia ca esti foarte mare si ca ai multe in stoc. Într-adevăr, pentru mulți oameni, de obicei vindeți, probabil, 20 la sută din stoc este responsabil pentru 80 la sută din vânzări. Restul este doar [jah-jing 00:07:50], cred. Online, nu trebuie să umpleți rafturile cu toate lucrurile care se pot vinde sau nu. Poti curata mult mai multe.

A fost cu adevărat un lucru grozav să poți aduce clientul... Îți cunoști clientul. Ai vorbit cu ei. Nu trebuie să desenați un avatar de client. Îi cunoști pe acești oameni în mintea ta. Acesta este ceea ce este grozav la o cărămidă și mortar și cred că poate fi un lucru bun și rău. Cred că unul dintre lucrurile rele care poate fi este că, și cred că comerțul electronic abia începe să evolueze din acest punct de vedere, este că uneori te aduce în această mentalitate de a face să spui: „Iau magazinul meu și fac un catalog online și sunt doar...” Nu vorbești așa cum ai vorbi cu clienții tăi pe site-ul tău de comerț electronic. Ați pus descrierea produsului, dar nu este conversațional, nu este antrenant. Acestea pot fi unele dintre provocări, dar ne cunoșteam clientul.

Felix: Da, am auzit de nenumărate ori că unul dintre avantajele de a începe mai întâi offline este că poți să vorbești cu clienții tăi și să înțelegi ce fel de întrebări pe care le-ar putea avea pe care probabil că nu și le-ar pune dacă ai comunicat cu ei doar online. Pur și simplu nu aveți oportunitatea de a implica clientul în acest fel. Acesta este un punct grozav. Ai menționat că una dintre laturile negative ale unui magazin offline, cărămidă și mortar, este că trebuie să ai această percepție că ai totul în stoc. De ce simți că nu poți să o organizezi așa cum ai organiza un magazin online?

Dafina: Cred că oamenilor nu le place să intre într-un magazin care se simte gol și asta se schimbă pe măsură ce oamenii se apropie mai mult de un butic. De exemplu, dacă mergi la magazin și, de cele mai multe ori, știu asta chiar și cu amănuntul, de cele mai multe ori este un fel de vânzare de bază, dar trebuie să atragi oamenii cu obiectul strălucitor. Trebuie să ai pe manechin ceva pe care majoritatea oamenilor nu vor să-l cumpere cu adevărat. Spui o poveste și creezi o experiență. Retailul este foarte experiențial. Nu vinzi cine ești de fapt, ci potențialul a ceea ce ai putea fi. Asta face cu amănuntul și în care îi implică pe oameni. Îmi place în New York și 90 la sută din ceea ce port este negru. Pur și simplu se întâmplă. M-am mutat aici acum trei ani, aveam toate aceste culori grozave. Nu vreau să intru într-un magazin care este totul negru. Vreau să cred că aș putea ieși într-o noapte și să port pantaloni scurți din paiete, asta și asta. De obicei plec cu un tricou negru. În asta cred că ești prins atunci când ai o cărămidă și mortar.

Felix: Asta are sens. Credeți că aceasta este o experiență pe care trebuie să o replicați pentru clienții dvs. online? Dați asta, vindeți-le povestea, vindeți-le potențialul, oferiți-le lucrurile spectaculoase din față și apoi s-ar putea să ajungă să obțină ceva între strălucitor și cred că plictisitor, undeva la mijloc, când pleacă de fapt?

Dafina: Cred că online nu este cazul. Cred că, pentru că îți lipsește acel element visceral de atingere și încredere, nu... Cred că oamenii chiar vor să vadă ce va ajunge prin poștă și nu atât de mult... Stilul de viață este important în comerțul electronic, dar Cred că lucrurile care se convertesc într-adevăr se văd pentru... Cum va arăta o culoare pe mine? Văzând cu adevărat un prim plan a ceea ce numim în extensiile de păr bătătură sau vârf. A vedea cu adevărat detaliile și dimensiunile, cum sunt acestea de fapt, este cu adevărat important. Cred că uneori puteți vedea o mulțime de site-uri care sunt pur și simplu superbe. Sunt captivante și aceste lucruri sunt doar dinamice vizual, dar nu se convertesc neapărat la fel de bine. Cred că e mult zgomot când faci cumpărături online. Trebuie doar să știi de genul: „O să trec prin toate astea. Vă dau cardul meu de credit, așteptați să vină prin poștă. Trebuie să știu la ce să mă aștept.”

Felix: Corect. Există puțin mai puțină încredere atunci când cumperi online, chiar și astăzi, că oamenii nu au tip pentru așa ceva, nu vreau să-i spun BS, dar nu au timp pentru puf. Vor să știe exact ce primesc. Cred că este un punct grozav.

Dafina: Cred că marketingul de conținut vă poate ajuta să vă oferiți stilul de viață, dar în ceea ce privește paginile de produse, site-ul dvs., carnea implicată, trebuie să nu fie atât de aspirațional.

Felix: Are sens. Ai spus ceva mai devreme care mi-a atras cu adevărat atenția și anume că produsele tale au o valoare medie mare a comenzii, dar nu o sărbătoare ceremonioasă în jurul achiziției. Poți spune mai multe despre asta? De ce este un avantaj?

Dafina: Când eram la Bloomingdale's și aveam nopți de cumpărături și veneai celebrități și puneai lucruri în hârtie absorbantă și pungi și le plimbai pe tejghea. A fost doar această ceremonie în jur... Când cumperi ceva de la Gucci, cutia este puțin mai grea decât ar trebui să fie, hârtia de țesut este puțin mai groasă decât ar trebui... Doar că totul este doar un plus. Ceea ce este surprinzător este că mulți dintre clienții noștri cheltuiesc mai mult decât ați cheltui pentru o pereche de pantofi Gucci sau chiar pentru o geantă. Cred că pentru că s-au văzut extensiile de păr, mai ales când eram copil, ca micul tău secret murdar, era ceva ce ascundeai oamenilor, nu ai vrut ca oamenii să știe.

Avea un stigmat atașat. Nu a fost o experiență de tip boutique. Nu a fost neapărat cea mai bună experiență pentru clienți. Multă vreme nu ți-a fost vândut de oameni care chiar purtau extensiile. Este doar natura acestei industrii. Când m-am uitat la asta, mi-am spus: „Știi, dacă am putea trata femeile cu aceeași ceremonie și experiență luxoasă în jurul a ceva pentru care ei deja cheltuiesc bani și să le educăm și să le ajutăm cu adevărat, chiar am putea construi un brand. în jurul asta.” Asta a fost cu adevărat important pentru mine a fost doar... A fost o provocare online să aduc acea experiență cuiva... Mai ales acum zece ani. În acest moment, există atât de multe opțiuni uimitoare pentru a avea cu adevărat o experiență frumoasă de despachetare într-un mod accesibil, incremental și scalabil. Asta cred că, acolo unde a fost oportunitatea, este că clienții noștri cheltuiau deja banii. Să-i tratăm ca și cum ar fi la Gucci. Ei nu se așteaptă.

Felix: Asta are sens. Ați văzut această oportunitate că alte companii, alte magazine, nu ridicau experiența clienților, serviciul pentru clienți și ați intrat și le-ați oferit ca avantaj competitiv de a oferi acest serviciu pentru clienți, oferiți aceste surprize încântătoare clienților dvs. Puteți spune puțin mai multe despre asta? Care sunt câteva modalități pe care le-ați găsit de a crea mai multă ceremonie și sărbătoare în jurul unei achiziții?

Dafina: Asta e o întrebare foarte grozavă. Voi vorbi în două moduri, deoarece am cunoștințe în domeniul cărămidului și mortar, precum și online. Când ne-am făcut magazinul în Atlanta, în loc să avem părul peste tot, am găsit aceste umerașe cu adevărat adorabile și le-am agățat. Erau într-o ordine. Arăta ca un butic. A fost făcută într-o comandă în lungime, la fel ca blugii, după mărime și după culoare. Când intrați în magazinele noastre, în fiecare sâmbătă aveam șampanie și cupcakes. Ori de câte ori intrați, aveam sticle de apă cu logo-ul nostru pe el. Nu a contat dacă ai venit să cumperi o pereche de gene de 10 USD sau dacă cheltuiai 1.500 USD pe o perucă, aveai geanta cu logo-ul, aveam o pungă roz cu hârtie absorbantă de zebră și fiecare persoană pe care ne-am plimbat. tejghea să-ți înmâneze geanta.

A fost chiar indiferent de ce cheltuiți. Online, am făcut același lucru cu gențile noastre sunt roz. Încercăm să-i păstrăm discreți. Mă lupt mereu cu asta, să fac o mulțime de branding de genul „Hei, noul tău păr este aici”. Nu știu dacă oamenii vor neapărat asta ca toată lumea să știe, așa că îmi place să cred că atunci când oamenii văd gențile noastre roz, sunt entuziasmați și știu că există un mic răsfăț acolo. În preajma sărbătorilor, vom pune bomboane de sezon. Sunt doar mici surprize acolo. Într-adevăr, punem timp în ambalajele noastre, inserțiile noastre, sunt informative, sunt utile și sunt marcate. Găsești și tu un echilibru. Nu vreau să o fac într-un mod în care este atât de costisitor încât oamenii plătesc acel markup și nu este direcționat către calitatea produsului. Nu vreau să fac compromisuri. Încă vreau să-l păstrez la cel mai bun preț, dar într-un mod care este atent și accesibil.

Felix: Corect. Se pare că nu trebuie să cheltuiți prea mulți bani pentru a vă bucura clienții. Ați constatat că această sărbătoare și ceremonie pe care le-ați adăugat la procesul de cumpărare și ei au primit comenzile și despachetarea, ați constatat că a fost rapid acceptată sau pentru că, așa cum spuneați, a existat un stigmat legat de un produs ca acesta de mult timp și aproape pare foarte asemănătoare cu povestea ca Victoria Secret, nu? Acolo unde a început ca lenjerie intimă a fost ceva despre care nu ai vorbit niciodată, dar apoi a apărut Victoria Secret și a făcut-o mult mai distractiv. A durat ceva timp pentru ca oamenii să accepte această nouă extensie de cumpărare?

Dafina: Aș zice, și nu îmi voi lua credit pentru asta, cred că doar a fost o confluență de circumstanțe la sfârșitul anilor 90, aș spune în anii 2000, într-adevăr, în epoca TRL. A fost într-adevăr, pot atribui ca US Weekly, de genul, „Celebrități, sunt la fel ca noi.” Am devenit mult mai conștienți de celebrități, conduși și obsedați. Ai început să-ți vezi celebritatea preferată, ca și cum Gwyneth Paltrow avea un bob și apoi, dintr-o dată, avea extensii de păr foarte lungi. Apoi ai început să vezi că Jennifer Aniston are extensii de păr. Apoi Jessica Simpson.

Cred că în comunitatea de culoare, femeile au purtat întotdeauna păr... Adică, în toate comunitățile, să fiu sinceră, femeile au purtat întotdeauna extensii de păr. Cred doar că oamenii nu au fost la fel de sinceri și sinceri în privința asta. Pe măsură ce tot mai multe celebrități au început să... Chiar și atunci când Jessica Simpson a apărut cu propria ei linie de extensii de păr, asta a propulsat cu adevărat oameni ca... A fost ceva de care ai început să fii mândru, cum ar fi: „Îmi pot trata părul ca pe un accesoriu și nu este un stigmat.” Cred că, în concordanță cu acele tendințe care se întâmplau deja și atunci oamenii au fost foarte receptivi la... A fi de genul: „Hei, știi ce? Ai dreptate. Cheltuiesc mulți bani pe asta. Merit să am o geantă drăguță de cumpărături și să am niște șampanie în timp ce fac cumpărăturile.” Cred că toate aceste lucruri au fost ca o furtună perfectă.

Felix: Acest fel vorbește despre importanța acordării de atenție atitudinii clienților față de produse și acestea se schimbă în timp. Acesta este un exemplu clar de, în industria dvs., în care s-a schimbat de-a lungul timpului și pentru că ați recunoscut că a existat această schimbare, v-ați adaptat cu ea și ați făcut-o parte din brandul dvs., parte din mesajul dvs. că ar trebui sărbătorit și ar trebui să" să nu fie ascuns. Cred că este o mare lecție care iese din asta. Mă voi întoarce la începutul afacerii acum. Tu și sora ta ai vorbit cu părinții tăi despre deschiderea acestei versiuni online a afacerii, a mărcii, a magazinului. L-ai deschis și ce s-a întâmplat? Cum a fost prima lună, sau primele luni, primul an?

Dafina: Am pus site-ul și cred că inițial ne-am gândit: „Ar fi foarte tare într-o zi, poate că am câștiga 8.000 de dolari pe lună. Atunci am fi pregătiți.” Nu aveam un plan de afaceri. A fost doar ceva ce credeam că ar fi frumos să ne suplimentăm veniturile.

Felix: Acesta a fost ca un proiect secundar pentru voi băieți la acea vreme.

Dafina: Da. Cred că sora mea la acea vreme era hairstylist în Atlanta. De fapt, am fost în Los Angeles, vânzând imobile. Acest lucru nu s-a născut dintr-un... cu adevărat... Nu credeam că o voi face zece ani mai târziu, dar cred că prima lună am făcut-o probabil... Nu-mi amintesc. Cred că am pus-o vineri, am avut prima comandă până duminică. Era un magazin Yahoo. Dacă mergi pe o mașină de întoarcere, e jenant să o vezi. A mers. Atunci ar fi ca unul pe zi, apoi trei pe zi. Pur și simplu a continuat. A fost ceva ce am făcut. A început categoric pe partea laterală.

Felix: Foarte tare. Ce a condus acel trafic de la început? Au fost doar oamenii care l-au descoperit organic sau ai avut un fel de plan pentru a atrage traficul către magazin?

Dafina: Nu stiu. Asta e acum zece ani. Nici măcar nu am instalat Google Analytics. Nu am avut UTM-uri de urmărit. Chiar am vomitat. Nici măcar nu cred că am făcut AdWords pentru el timp de câteva săptămâni. Cred că a apărut organic când oamenii căutau.

Felix: Da, are sens. Când a fost, atunci, tranziția către mutarea de la Yahoo și la propriul magazin?

Dafina: A fost pe Yahoo o vreme. În timp ce eram pe Yahoo, sora mea a părăsit afacerea și așa am devenit sub conducerea mea. În acel moment, am vrut să fac un site mult mai experiență. Am avut un site personalizat pe X-Cart. Am avut o echipă de dezvoltatori. Am avut doi designeri diferiți. A fost foarte, foarte, foarte scump de făcut. Am avut chestionare, am avut ghiduri de stil pentru celebrități, era un site foarte, foarte detaliat. A fost doar greoi și foarte greu de gestionat. Doar pentru a vă oferi un pic din călătoria, site-ul a devenit cu adevărat de succes într-un moment în care economia era... Vindeam imobiliare în California înainte de prăbușirea imobiliară. Primisem o mulțime de comenzi în Atlanta. Noi, la acea vreme, părinții mei, doar vorbeam și Sunny a venit, ne-a spus: „Cred că ar trebui să deschideți un magazin în Atlanta pentru că primiți atât de multe comenzi acolo”. Sora mea locuia acolo. Și-a făcut păr, așa că a avut legături.

Conduceam magazinul din Atlanta. Multă vreme, până acum vreo trei ani, site-ul întotdeauna... A fost întotdeauna aproape ca un proiect secundar. Știi, uneori modul în care începi ceva este așa cum rămâne, indiferent cât de greu ai încerca să-l depășești. Când aveți un magazin de cărămidă și mortar, este foarte consumator de timp. Clientul care se află chiar în fața ta îți va atrage întotdeauna atenția primul. Primeam apeluri noaptea, după ce am fost toată ziua la magazin, iar noaptea eram cu echipa de dezvoltare, lucrând și ajustând. Evoluția către Shopify a venit pentru că personal am avut gemeni și m-am căsătorit și va trebui să mă mut la New York, totul foarte, foarte brusc. Am avut o sarcina cu risc foarte mare. Eram în repaus la pat în spital și copiii mei s-au născut și au stat în spital încă cinci săptămâni. A fost stresant. De asemenea, trebuia să mă mut, să coordonez închiderea biroului meu și mutarea tuturor operațiunilor mele la New York pentru site-ul web.

Felix: În cât de scurtă cronologie vorbim? Asta a fost în câteva luni?

Dafina: Magazinul era deschis în Atlanta. Am fost acolo vreo șase, șapte ani. Apoi acum vreo trei ani, pe când eram încă pe platforma X-Cart, acest site personalizat, în luna octombrie am fost pus în repaus la pat și am fost în spital. a trebuit să mă mișc. A trebuit să ne mutăm în februarie. Am nascut in decembrie, deci intr-un ciclu de patru luni. Am avut o persoană în design grafic, am avut o persoană cu suport clienți, am avut un manager de comerț electronic. A fost un lucru înfloritor, mare și nu le-am putut mut toate astea la New York. Am spus: „Va trebui să fac asta singură la New York până mă stabilesc.”

Cred că a fost o noapte în care site-ul meu a fost spart. Ești la telefon cu Media Temple și am fost atât de săturat de toată balonarea care a venit în a avea o soluție personalizată. Chiar cred că dacă nu aș avea Shopify, nu cred că aș fi în continuare în afaceri. Era atât de mult de gestionat. De fiecare dată când voiai să-ți faci un timp, trebuia să-ți suni designerul și apoi dezvoltatorul. Era atât de umflat. Shopify, aș spune, spre deosebire de multe afaceri, din moment ce sunt în afaceri de mult timp, acestea sunt vârfurile și... am fost suficient de mult pentru a avea vârfurile și valea. Într-adevăr, în valea mea, Shopify a fost un instrument esențial pentru mine. Sunt pe Shopify de aproximativ trei ani.

Felix: Când ai făcut această tranziție, pentru că se pare că ai alocat mult timp, ai avut o echipă de oameni care lucrează pe acest site personalizat și erai doar gata să tai totul și apoi să iei de la capăt de la zero? Cum a fost acel proces?

Dafina: S-au întâmplat câteva lucruri. Aceasta este o poveste de avertizare despre cum să arunci în aer o afacere de succes. Multe companii se luptă de fapt cu acest lucru, ceea ce înseamnă că te lupți cu succesul atunci când creșteți. Am avut o echipă mare de oameni. Apoi lucrurile au mers atât de bine încât am spus: „Știu, voi angaja o firmă de SEO”. Am făcut un angajament pentru asta timp de un an. A fost foarte scump. Apoi, asta a coincis cu că nu știam suficient să știu ce pălărie albă versus pălărie gri versus pălărie neagră și a coincis cu actualizarea Panda. Nu a fost un lucru peste noapte, dar îmi amintesc doar că a avut loc o scădere a pieței în afacerea mea. A coincis cu, cred, că firma de SEO nu era... Era mai mult să se aventureze într-un tip de pălărie gri, neagră. Chiar a avut un impact asupra afacerii. Apoi s-a întâmplat să coincidă cu faptul că eu sunt în repaus la pat și într-un spital, nu sunt atât de multe... Puteți să sapă și să resuscitați cu adevărat ceva care își pierde aproximativ 40% din vânzări într-o lună.

Felix: Se pare că multe dintre ele au scăpat de sub controlul tău. Ce ai găsit că a fost lecția din asta? Ce ai fi putut face diferit dacă ai fi putut să te întorci și să o refaci?

Dafina: Cred că pe ce m-aș concentra, și încerc să fac acum, atunci când angajezi contractori sau firme SEO sau social media sau chiar la orice nivel, este să-ți iei timp să te educi, să vorbești limba lor. Există atât de multe aspecte diferite ale conducerii unei afaceri online încât, dacă nu vorbești limba, ce faci cu adevărat? Cum supraveghezi cu adevărat ceva? Asta a fost întotdeauna o lecție pentru mine acum înainte de a face schimbări. Nu o voi cunoaște așa cum o va cunoaște un dezvoltator, dar ar trebui să știți diferența dintre CSS și Scripturi și ce tip de [inaudible 00:31:36] utilizați și ce este o rețea de bloguri private? Ar trebui să știți aceste lucruri înainte de a investi mulți bani. Nu poți să-ți plătești drumul și doar speri orbește că fac ceea ce trebuie.

Felix: Există și o gamă, nu? La un capăt, ai putea să fii, așa cum spuneai, complet orb la asta și apoi să plătești pe cineva și să te rogi ca ei să știe ce fac, că o vor face așa cum trebuie, iar celălalt, care faci totul singur. Vrei să spui că trebuie să fii undeva la mijloc. Nu trebuie să o faci, dar trebuie să știi suficient. Cum evaluezi când știu destule acum să angajez pe cineva față de poate ai petrecut prea mult timp învățând despre asta când ai fi putut angaja pe cineva mai devreme?

Dafina: Un lucru pe care îl voi spune este că, odată ce am ajuns la Shopify, ceea ce îmi place la Shopify este că există această comunitate imensă pe Shopify. Când eram pe X-Cart, nu prea avea așa ceva pe platforma respectivă. Acum există acești antreprenori Shopify, cresc și vând, există atât de multe resurse doar pe grupurile Facebook. Poți să întrebi oamenii. De asemenea, fac parte dintr-un forum foarte grozav. Se numește „E-Commerce to Alive”. Există doar niște cunoștințe grozave acolo și sunt atât de mulți oameni dispuși să ajute. Doar la minimum, întrebând: „Hei băieți, mă gândesc să angajez o firmă de SEO. Care sunt câteva lucruri cheie de care ar trebui să fiu conștient? Care sunt unele strategii care sunt considerate pălărie albă chiar acum? Unde este instantaneul industriei?” Asta este doar minim. Există atât de multe articole web grozave, podcasturi, doar pentru a vă familiariza cu termenii și metodologia. Nu că îl supraveghezi sau îl faci strategii, ci atât cât să știi că nu ești vândut ulei de șarpe.

Felix: Are sens. Am vrut să merg să vorbesc despre tine menționat într-una dintre întrebările pre-interviu și care a fost că ai spus să te concentrezi doar pe ceea ce poți face în mod constant. Poți spune mai multe despre asta? Ce vrei sa spui cu asta? Care este un exemplu de ceva pe care îl faci și pe care te concentrezi pentru că îl poți face în mod constant?

Dafina: Când am devenit părinte și am avut gemeni și nu mai aveam o echipă de oameni și eram doar eu, acum sunt o mamă care lucrează din acest apartament din New York, era ca și cum știam că vreau pentru a păstra această afacere. Am vrut să păstrez comerțul electronic. Nu aveam de gând să mă duc să deschid un magazin. Știe oricine, sunt atât de multe lucruri pe care le implică, încât te poate copleși. S-ar putea să pierd mulți clienți și chiar am făcut-o. Am pierdut doar o mulțime de clienți care tocmai erau obișnuiți cu un nivel de servicii pe care nu-l mai puteam oferi, dar trebuia doar să mă concentrez pe dacă vreau să păstrez asta, știu întotdeauna că consecvența este numele jocului. Oamenii sunt foarte îngăduitori dacă ești consecvent și le gestionezi așteptările. Pentru mine, cred că pentru o mulțime de afaceri, mai ales când se întâmplă o perioadă din viața ta în care circumstanțele se schimbă sau ești copleșit sau ești stresat, doar, cred, în loc să te concentrezi să asumi din ce în ce mai mult și mai mult, cu atât mai mult poți să te retragi și să spui: „Care sunt componentele necesare pentru ca acest lucru să continue?”

Pentru mine am descoperit că îmi place să scriu și că îmi place abordarea educațională a vânzării. Știam că mă pot angaja să scriu la un articol de blog pe săptămână. Am automatizat asta, astfel încât să mă pot așeza când copiii mei trag un pui de somn, să pot face un articol de blog, se schimba în fiecare săptămână, dar aveam un calendar editorial setat în minte. Am avut un flux RSS către e-mail în MailChimp. Acest lucru a servit, de asemenea, scopului e-mailului meu săptămânal, postării mele săptămânale pe blog, care vă oferă SEO și doar comunicarea cu clienții, apoi puteți posta acel Facebook și îl puteți trimite pe Twitter. Asta era tot ce puteam face. Nu mai puteam să fac ore în șir de videoclipuri YouTube pe care le făceam și le editam și să lucrez cu influenți și afiliați și să fac o mare parte din munca SEO. Pur și simplu am spus: „Pot face asta”. A fost un an greu, dar primul meu an pe Shopify, pe asta m-am concentrat.

Felix: Sunt complet de acord că numele jocului, așa cum spui tu, este consecvență. Este mai bine să fii constant bun decât să fii grozav periodic. După cum spuneți, doriți să construiți așteptările cu clienții. Ai menționat că pierdeai clienți pentru că a trebuit să te retragi la unele dintre lucrurile pe care le făceai, cum ar fi să petreci ore întregi pe videoclipuri YouTube, nu mai puteai face asta. În timp ce pierzi clienți, cred că mulți oameni în acel moment ar putea începe să-și smulgă părul și să spună: „O să-mi pun călcâiele și să mă forțez să o fac, pentru că la sfârșitul zilei, totul ține de cifre, de venituri, trebuie să-l continui.” Ai simțit vreodată această atracție? Cum te-ai convins să adopti o abordare mai sănătoasă?

Dafina: Cred că pentru că pentru mine am avut gemenii mei, am un fiu, Blake și Cole. S-au născut două kilograme. A fost înfricoșător când au intrat în... Acesta a fost concentrarea mea. Nu aveam de gând să mă stresez din cauza oamenilor care... Eram de genul: „Dacă un client are nevoie de cineva care va putea să mă sune în orice moment și să pună un milion de întrebări și să primească livrare în ziua următoare și să poată primesc returnări imediat, nu pot oferi asta chiar acum.” A fost bine. Nu o să mint, nu este distractiv să pierzi o parte din afacerea ta, dar am avut clienți repetați grozavi. A funcționat bine pentru că știau ce vor, au comandat în timp util, le-am putut expedia, Aș putea scrie mici note. Erau clienți de încredere și consecvenți.

Apoi noii clienți care nu erau volubili sau aveau nevoie de ceva imediat, pur și simplu nu aveau să funcționeze pentru mine la momentul respectiv. Cred că abia începi să atragi din ce în ce mai mulți oameni. Pentru oamenii pe care i-am pierdut, ar fi fost neprofitabil să continui să-i urmăresc. Pur și simplu nu aveam acea lățime de bandă la momentul respectiv. De-a lungul timpului, oamenii pe care i-am reținut au adus mai mulți oameni la fel ca ei. Acum, unde mă concentrez pentru mine este cât de profitabil sunt? A trebuit să tuns multă grăsime și multe lucruri pe care pur și simplu nu avea sens să mă concentrez. A lucrat. A funcționat pentru acel interval de timp special. Asta avea sens pentru mine. A fost doar o afacere mai plăcută de condus.

Felix: Cred că de multe ori pierdem din vedere faptul că putem proiecta afaceri, ne putem proiecta serviciul pentru clienți, ne putem proiecta marketing, pentru a atrage clienții pe care îi dorim. Cred că de multe ori ne gândim doar la cum putem obține cei mai mulți clienți posibil, cei mai mulți vizitatori posibil, maxim totul? Ce rost are să faci toate astea dacă doar te va stresa și te va face nefericit la sfârșitul zilei? You should really focus on … Not really focus, but you should at least consider that you don't want every type of customer that comes through the door because some of them are going to be much bigger headaches than others. They could become less profitable because you're draining so many of your resources to satisfy those customers. One of the things you mentioned, though, about how to do this gracefully is to manage their expectations. What are some ways that you found to manage your customer's expectations? How do you even do that?

Dafina: That's a really great question. It takes a little bit of time. I switched over to Klaviyo, I don't know if it's Klavayo or Klaviyo.

Felix: Klaviyo. Da.

Dafina: I spent some time writing what some, what they call, flows. It's a trigger based email so that even for when someone … I spent time to sit down and write a series of emails for new versus retuning cart abandonment. Then in the new customer cart abandonment, I just spend some time in my flows, not just being like, “Hey, you forgot something in your cart,” but really trying to establish … To educate them about the products, to send some of our top blog posts, to send some of our top reviews, to let them know how it works, where stuff is shipped from, how long it takes. We have express shipping. I always say, “Once I hand it to the post office or FedEx, I don't control all the factors that go into getting it to you there. Next day is two to three days.”

Really just trying to provide as much education as possible in an automated way, not in a way that you're answering every single inquiry. Even on live chat, I have a lot of automated answers for just a lot of frequently asked questions. Just putting some time and thought into it up front, but in ways that you can, if you sit down and do it once, you residually benefit from. Same thing for trigger based emails. If it's your first time purchasing from us, even before you get your package, you're going to get our story of our business, like, “Thanks for placing your order,” some tips on how to take care of the hair, when it's going to arrive. I do it by product assortment. It took some time but it's paid off in dividends a lot.

Felix: How many emails do you think are in these trigger based email flows?

Dafina: I have a lot.

Felix: Sună așa.

Dafina: For instance, for a new customer abandoned cart sequence probably has about eight emails. It's over the course of weeks. It's a mix of sales versus education versus a friendly reminder. For our returning customers, though, they don't need all of that. A lot of times for returning customers, I only have two emails for that, like, “Hey, did you forget,” or, “Do you have some questions?” For returning customers, I don't need to put them through that whole series. I think MailChimp offers that now too as well. Then for the first time customer, I think I have about five to six emails on there. For returning customers, it's different. I only have two. Asta e chestia. I don't want to bombard people but I do want to just help them and educate them. A lot of my customers are returning, once they're … Some people have been buying from me for ten years. They don't need that email flow.

Felix: Yeah, they've already been indoctrinated to you. These educational emails, what's in them? How did you know what you should be educating your customers on?

Dafina: I've done a lot of training. I actually used to do training for hair, how to put in hair extensions to stylists. I've worked with a lot of television and film productions, like The Fast and the Furious and The Hunger Games, so I know a lot about, just for stylists, just even for people who are interested in getting into that industry, just information about that, types of hair that they work with. Then on the product side, I really, really spend a lot of time testing our products. I've gone to our factories where we get our hair in India. We have an amazing relationship with that factory there. It's a really great place. It's ethically sourced. There's no child labor. It's a really great factory. I try to just share that with people. I really believe in ethical sourcing and corporate responsibility.

In the last five to six years with the advent of AliExpress and Alibaba, there's just been a lot of flooding in the market of, I would say, sub par hair extensions. They use a lot of harmful ingredients that aren't really allowed here to process the hair. It's mislabeled. It's mis-marketed. It's not a super regulated industry here. It's almost how a lot of foods will say, “It's natural,” but that really means nothing. That has really just flooded the market recently. Even if you go on my site, you'll read a lot of reviews of people who are like, “Oh, I was going to buy from you. I went somewhere else way cheaper. Got crap, that was horrible. Now I only buy from you.” If I can save a lot of women having to go through that through education, that's a win for me.

Felix: Yeah, I always use this term where you want to become the trusted advisor for your customers and not just be the sales person, but the person they come to just to help them out just in general with not just your particular products but anything else that might be related to your product as well. You have these email flows, you have all these trigger based emails, but how do you even capture them in the first place? How are you able to get these email addresses?

Dafina: That's a great question. I really, in the last year, have really stepped up my email acquisition. I always had a newsletter and people who would opt in just after process and then the little sign-up on the website, but that is not yielding anything. A huge success for me this year has been I've been using Justuno. I really like them. They integrate really smartly with Shopify. I think there's some others, like Privy, as well. Every other month I do a giveaway. It'll be a combination of whether it's a giveaway for clip-in hair extensions or if it's … Last month I did a giveaway for two $100 gift cards to my store as well as a curated box of my best of beauty 2016. I had some fun Korean beauty products in there as well as Living Proof. Just stuff that has nothing to do with what I sell on my site, just products that I love. I collect a lot of emails through the giveaway. Right now, as I'm leading up into Black Friday, just collecting emails for people who want to opt in to learn and to get early access to our Cyber Monday, Black Friday, all of our specials. Then I've done before some magnets of like a guide to growing your long while using extensions. I love to write, as I said. That was just something if you gave me your email, I would send it to you as a PDF.

Felix: These were in the bottom of your blog posts?

Dafina: These are on the site as a exit intent pop-up or a timed. The giveaways were somewhat … I did some promotions where I would put it on other people who showcase and promote giveaways. I also had a timed, like if you were on my site for more than seven seconds, you would have the giveaway pop up. Then the Black Friday, it was just also a timed one. Then I've had a couple that are just exit intents, if you're leaving a product page.

Felix: To promote this giveaway to people that are not actually visiting the site, you're partnering with influencers, or how are you reaching these other folks?

Dafina: There's a couple of sites that promote giveaways for people who are just really into giveaways. I don't really think that that's the best solution. Mostly it's just been for people who are prospects on my website who come, not going to buy, but would love to get a gift card or would love to get some clip-in extensions. That's really where I've focused this past year. I really enjoy them and I would love to start next year, as part of my strategy, I would like to start bringing in some influencers to help promote that as well.

Felix: Most of these sign-ups for the giveaways are people that are coming to the store but for some reason or the other haven't made a purchase yet?

Dafina: Yeah, yeah.

Felix: Cool. What about the traffic? How do you drive the traffic to your store in the first place? What is the most successful channel for you guys?

Dafina: For the last few years, the most successful channel has been organic. We get about 55 percent of our traffic from organic, about 15 from referral. A lot of the referrals is just press that we've received. We've been featured in some major magazines. Those were very just not from active outreach, just being discovered. I also do some writing for some other beauty blogs, like an ask an expert on series. That bring a lot. Paid is not a huge part of our acquisition strategy. Really organic has been a large source of our traffic.

Felix: Is this coming from the content marketing, these weekly blog posts that you're writing?

Dafina: Yeah, a lot of them are coming from … As I said, it seems small in the moment but if you can do one a week every week and that's the least that you can do, if you aggregate that over ten years, that's almost 600 articles. What I'll make an effort to do is go into older ones sometimes and update them and refresh them. A lot of that is just a lot of people coming in through the blog.

Felix: 600 blog posts. You never felt like you approached a week where you're like, “I don't know what to write about?”

Dafina: Oh, many times. I create a backup default. I have, in Asana, I have an editorial calendar. It's my default editorial calendar in case I don't get inspired. One thing I will suggest for people who hit … Years of writing blogs, you're like, “Oh my God, if I write the same thing again.” I found when I was really just being like, “I have no creativity,” taking questions that I was getting from live chats a lot, or from email chats. If I would get them more than two times, similar questions, not the exact same but similar, then I would, instead of just sending an email to one person, I was like, “Let me respond to this as a blog post.”

Felix: Înțeleg. That's a great way to just get new ideas but then also, of course, answer an actual customer's question at the same time. Misto. Once you have these blog posts written, do you also promote them in any way, or is it just through the email list that you have built out? Do you push them out to other platforms?

Dafina: It's mostly through just my social channels. I'll put them on Facebook. I'll boost those posts on Facebook or sometimes I'll use … I have been recently using them as Facebook ads. That's been really successful. Just because it's more conversational and it's more starting a relationship. Then I have my funnel there to capture them if they don't … It's not really about, “I got to convert this click from Facebook.” I have enough conversion tools, I guess you could say, throughout different articles, YouTube videos, etc., to take a cold lead and make them warm and over time convert them.

Felix: Corect. You eventually capture their email address and get them deeper in the funnel at some point. That's cool, though. You write a blog post and sometimes you will post it on to the fan page or something and then boost it that way?

Dafina: Yeah, yeah. Do it that way. I haven't really done anything paid within Twitter, but I have with Pinterest. Sometimes I'll take a blog post, turn it into an infographic and then put it on Pinterest and promote that as a pin as well.

Felix: Foarte tare. Do you do this yourself or do you hire somebody to create that infographic?

Dafina: I do it myself through Canva.

Felix: Oh, cool. Yeah, Canva's a great tool. Speaking of, you mentioned Canva, Asana, Justuno, Klaviyo. Are you still just a one person team at this point?

Dafina: I am. I am still a one person team. I will say two things. I just entered, this last year, I applied to this Goldman Sachs 10,000 Small Businesses Program in conjunction with the Tory Burch Foundation. I graduate from the program in January. It's been the most amazing experience. It's like having an MBA on your business. They're in, I think, 20 different cities around the country. You have to have certain revenue in order to be able to interview, but I just highly recommend it for anyone out there who might meet those requirements. I am very much focused on hiring a team next year and not having it be me. I would say that first year I was in survival mode. Now my kids are in preschool so now I'm ready to grow a team. In the absence of having a team, it's just been me. I flirted with having a virtual assistant for a month. It didn't work for me. One thing that I have that I've been onboard with for about nine months now is a service called Hey Carson. They can do little tasks for you for your Shopify store. It's little tinks and little things that you have to tweak here and there that if you're not a developer you could really mess up your site. It's a flat fee. I love them. I highly recommend them.

Felix: Da, nu. Jonathan over there at Hey Carson's a great guy. I think that he has a great program going, like you were saying. He takes that one big element out of running his business. You don't have to worry so much about a technical side, but then you don't have to have a full-time person that's just probably sitting there most of the time doing nothing on your team.

Dafina: Yeah, exactly.

Felix: Other than these services, this program that you're enrolled in, are there any other apps or services that you rely on to help run the business?

Dafina: Yeah. One that I love is Riskified. It's not for everybody. As I said, I have a very high average order transaction. Hair extensions, for whatever reason, is a very high fraud segment of internet business. Riskified is really great for me. Before I would get, even like international orders, I would spend a lot of time trying to contact orders that seem a little shady. For me, a lot of my clients are stylists. They're ordering it at their salon with their client's information, the billing and shipping is separate. It's red flags everywhere. If I didn't ship these, I would lose about 30 percent of my business. I really like them because they analyze it for you instantaneously. They provide insurance. It's not for everyone. It makes sense for me because charge backs can become very cost prohibitive. That has saved me a lot of time of not having to track down and call and ask them to … You're reading tea leaves. I really like Justuno.

Îmi place foarte mult Klaviyo pentru e-mail. Este scump, dar automatizează cu adevărat o mulțime de lucruri și are într-adevăr niște instrumente foarte grozave. Alte instrumente pe care le folosesc, îmi place Canva pentru că nu trebuie întotdeauna să apelez la un designer pentru orice, un designer grafic pentru lucruri simple. Îți permite într-adevăr să produci mai multe lucruri pentru social și newsletter-ul tău prin e-mail. Cred că este fantastic. Apoi, doar pentru managementul proiectelor, îmi place Asana. Este colaborativ. Ai calendarul tău. După cum am spus, păstrez multe în diferitele mele calendare și diferite proiecte la care vreau să lucreze Hey Carson sau garanții de care am nevoie să creez în Canva. Îmi place foarte mult Gmail for Business. Folosesc Gmail pentru a răspunde serviciului meu de asistență pentru clienți. Am o mulțime de răspunsuri predefinite care îmi plac foarte mult. Cred că acestea sunt instrumente esențiale pentru afacerea mea. Cred că asta este.

Felix: Având în vedere că gestionați această afacere de unul singur și toate aceste aplicații și instrumente, ne puteți oferi o idee despre cât de mult succes are afacerea astăzi?

Dafina: Afacerea, aș spune că cel mai mult pe care l-am avut în ultimul an este pe drumul cel bun. Avem afaceri cu șase cifre de la nivel scăzut până la mijloc. Vânzările noastre au crescut cu 40% față de anul trecut. Eu spun: „A noștri”. E amuzant, încă sunt obișnuit să am o echipă.

Felix: Noi regali. Noi regali.

Dafina: Este cu siguranță cel mai profitabil an de până acum. Acesta este un instantaneu al lui chiar acum.

Felix: Frumos. Unde vrei să vezi afacerea în următorul an? Unde vrei să-l vezi în ceea ce privește afacerea în sine? Ai spus că ai propria ta linie. Unde vrei să vezi totul de data asta anul viitor?

Dafina: Sunt două obiective uriașe pe care le am pentru anul viitor, deoarece este cea de-a 25-a aniversare a noastră și 10 ani online. Lucrez acum la dezvoltarea unei linii de produse numite Good Hair Days care întrețin și protejează extensiile. Oamenii întreabă mereu, știi că ai nevoie de șampon fără sulfat și de condiții și produse care sunt cu adevărat ușoare și concepute și formulate pentru extensii. Au nevoi specifice. Abia aștept să ofer asta. De asemenea, aș dori să ofer asta mai mult pe bază de abonament pentru oameni, așa că îl setați și uitați. Fie că este în fiecare lună sau în două luni. Apoi, de asemenea, aștept cu nerăbdare să lansez cu adevărat... În magazinele noastre, avem peruci uimitoare. Online, nu avem atâtea peruci. Aș dori să pot oferi ceva numit Wig Dazzle, care este un abonament lunar pentru diferite peruci organizate de personalitatea stilului tău. Cred că ar fi o modalitate distractivă de a oferi peruci online. Ultimul lucru este, poate, să vă gândiți la o abordare mai mult-canal a comerțului cu amănuntul, fie că este vorba de E-bay sau Amazon, în special chiar și cu aceste produse cu etichetă privată și produse pentru întreținerea extensiilor de păr.

Felix: Foarte tare. Sună ca un canal grozav, o linie de produse grozavă care vine pentru tine. Cred că afacerea bazată pe abonament, o modalitate excelentă de a îmbunătăți în mod evident veniturile generale, dar apoi să aibă și stabilitatea acelui venit garantat în fiecare lună. Da, mulțumesc din nou pentru timpul acordat, Dafina. SunnysHair.Com este site-ul web. În altă parte, le recomandați ascultătorilor să verifice dacă sunt interesați de produse sau dacă sunt interesați să vă urmărească pe dvs. și compania dvs.?

Dafina: Nu, ne pot verifica. Mânerul nostru de Instagram este Sunny's Hair. Avem niște stiliști cu adevărat extraordinari care fac o muncă uimitoare cu extensiile noastre. Este foarte distractiv și vizual de văzut, precum și canalul nostru YouTube, care este și Sunny's Hair.

Felix: Minunat. Mulțumesc din nou, Dafina.

Dafina: Mulțumesc mult, Felix.

Felix: Vă mulțumim că ați ascultat Shopify Masters, podcastul de marketing e-commerce pentru antreprenorii ambițioși. Pentru a vă deschide magazinul astăzi, accesați Shopify.Com/Masters pentru a vă revendica perioada de încercare gratuită extinsă de 30 de zile.