Cum s-a extins acest producător de accesorii pentru animale de companie prin realizarea unui curs online

Pisica lui Leili Farzaneh și Kevin White nu îi place să poarte gulere și a dispărut într-o zi. Când și-au găsit în sfârșit pisica, Leili și Kevin s-au uitat la motivul pentru care zgarda pentru pisici era atât de incomodă și au descoperit că au fost concepute cu gândul la câini. Cei doi au început Supakit să-și proiecteze propriile accesorii pentru pisici. În acest episod din Shopify Masters, Leili și Kevin împărtășesc procesul lor de dezvoltare a produsului și modul în care și-au extins afacerea printr-un curs online.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici.

Afișați note

• Magazin: Supakit
• Profiluri sociale: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomandări: Learnworlds, Loox, Klaviyo

Cum acești fondatori au dat peste ideea lor de afaceri câștigătoare

Felix: Nașterea acestei idei a venit într-adevăr dintr-o perioadă înfricoșătoare pentru tine. Spune-ne mai multe despre ce sa întâmplat.

Leili: A fost un adevărat coșmar. Un mod ciudat de a începe o afacere. Avem o pisică pe nume Lola și era destul de tânără la acea vreme. Trăim în Londra și este destul de normal să-ți lași pisica să aibă acces în aer liber, cel puțin în anumite părți ale zilei. Am lăsat-o să iasă, dar într-o zi nu a mai venit acasă. Eram foarte îngrijorați pentru ea, nu doar pentru că eram îngrijorați de unde se află, dar nu avea guler. Ea a îndepărtat fiecare pe care am încercat să-i punem pe ea. Ardeam bani. A devenit atât de frustrant încât am renunțat. Când a dispărut, știam că ne-am încurcat. Nu purta guler, nu avea act de identitate și doar cutreiera străzile. Eram părinți de pisici tulburați.

Kevin: Din fericire, am primit-o înapoi. Printr-un grup local am transmis un mesaj și am primit-o înapoi. Am promis că vom încerca mai mult. Am fost ca, trebuie să ne facem misiunea să o convingem să poarte un guler și să-l păstrăm.

Leili: A fost cu adevărat o întâmplare în acest moment. Cele două pisici ale noastre se certau destul de mult și am luat legătura cu medicul veterinar despre modalități în care le-am putea ajuta, mai precis, pentru a ajuta pisica noastră mai activă să-și cheltuie energiile de vânătoare în joc, și nu față de sora ei. Veterinarul ne recomandase să încercăm să găsim materiale naturale și să creăm din ele jucării de casă, cu care Lola să se joace. Aveam o mulțime de resturi de piele și alte materiale, așa că tocmai am început să experimentăm.

Marea noastră descoperire a fost când ne-am dat seama că A, nu este un set mort pe care pisicile își vor scoate gulerele. Nu trebuie să fie intrinsec incomozi. De asemenea, nu trebuie să fie în mod intrinsec voluminos într-un mod care să se poată agăța de lucruri. Știam că vrem să punem o cataramă de siguranță. Acesta este lucrul complicat, este că ar trebui să se deschidă într-un scenariu de urgență.

Când am început să folosim materiale naturale, am constatat că pisica noastră era mult mai confortabilă în ele, deoarece mirosul este o modalitate senzorială cu adevărat importantă pentru pisici. Apoi, am început să lucrăm și cu materiale care erau cu adevărat ușoare și căptușite subțiri, astfel încât să putem crea un guler care să nu aibă un profil pe gâtul pisicii noastre, așa că au uitat că era acolo și nu se putea prinde.

Kevin: Pielea părea să vină împreună. A trebuit să-l facem suficient de puternic, dar și suficient de ușor și flexibil, încât materialul să nu agraveze senzația pe care o are o pisică împotriva blănii sale. Este atât de important, încât nu am considerat-o suficient. Când am descoperit că pielea a rămas, ne-am spus că e grozav că vom face un guler din piele atunci.

Leili: Știam că ne-am păstrat mulțumit singurul client dificil. Ea a fost înșelătoare. Așa a început totul. Apoi, am descoperit că alte pisici erau la fel de agitate în privința gulerelor lor și totul a trecut de acolo.

Kevin: Ne-am dat seama când ne-am cercetat „Cum faci ca pisica ta să-și țină gulerul?” și mi-am dat seama că mulți oameni au aceeași problemă și că gulerele erau aproape considerate semi-de unică folosință, în sensul că ai cumpăra un pachet de cinci de la Amazon și le-ai rezolvat într-un anumit interval de timp. Apoi te-ai duce și ai cumpăra altul. Ne-am gândit că nu pare să aibă sens. Evident, nu sunt fericiți.

De ce nu facem un guler care să-i facă fericiți?

Felix: Când ai început să dezvolți produsul, a fost doar pentru tine. Cum a evoluat într-o afacere?

Kevin: Nu plănuiam să devină o afacere. Căutăm de ceva vreme o afacere alternativă pentru noi doi. Am lucrat amândoi la televizor înainte de asta. Leili era producător, iar eu cameraman. Pe urmă ne-am gândit mereu, nu ar fi frumos dacă am putea face ceva singuri? Ne-am dorit întotdeauna să avem propria noastră afacere și să lucrăm împreună. Am încercat câteva lucruri diferite și nu prea funcționaseră.

Leili: Una dintre ideile noastre timpurii abandonate a fost o afacere cu acadele de gheață în Londra, care, evident, nu are, nu are vreme grozavă. Eram destul de buni la abandonarea rapidă a ideilor mai puțin bune.

Kevin: Am încercat lucruri și le-am abandonat. Am făcut o parte din producția noastră TV, mici chestii comerciale pentru internet, care nu prea au bifat caseta. După ce am lucrat la lucruri destul de high-end, nu am primit prea multe satisfacții de la asta. Nu a fost ceea ce am vrut să facem în continuare. Acest lucru a venit într-un moment frumos, iar Leili și-a dat seama că aici există o piață. Sunt mulți oameni care sunt în aceeași poziție cu noi. Este un produs bun. Funcționează. Să le facem și să vedem dacă vând și ar lucra pentru alți oameni. Așa am început, într-un mod foarte mic, cât mai lucram la televizor. Ca o margine și un mic hobby, să le facem noi înșine și să le vindem.

Supakit a folosit feedbackul comunității pentru a-și valida ideea de afaceri

Felix: Ce a fost la Supakit care te-a ținut motivat și dedicat?

Leili: A fost o combinație de factori. Feedback-ul primilor clienți care ne sunt atât de dragi, care sunt încă clienți și fac parte din comunitatea noastră astăzi. Chiar au făcut un salt de credință.

Kevin: A fost important pentru noi să conducem afacerea pe care ne-am dorit-o. Trebuia să fie treaba noastră, după propria noastră imagine, dacă știi ce vreau să spun. Trebuia să fie ceva de care să fim mândri. Am vrut să oferim un produs care să-i placă foarte mult oamenilor. Scopul nu a fost doar acela de a avea o afacere pentru a face bani – deși trebuie să funcționeze – a fost să facem ceva care ne face fericiți, care îi face pe alții fericiți și care servea unui scop. Acest lucru a bifat o mulțime de casete și ne-am dat seama că oamenii chiar își doreau asta. Era nevoie de ea, a funcționat și ne-a făcut fericiți. I-a făcut pe clienți fericiți și pe pisicile. S-a vândut. A făcut bani, ceea ce a făcut ca afacerea să funcționeze. Bifează o mulțime de căsuțe pentru noi.

Leili: În primele zile, primim recenzii de la clienți și ne ciupisem, cum ar fi, le-am spus să spună asta? Ei spuneau lucruri de genul: „Mi-am luat acest guler și este uimitor. A rămas”.

Am sămânțat acele gânduri în creierul lor. Ne-am dat seama că alți oameni au trăit aceeași experiență ca și noi. Această realizare, împreună cu curiozitatea în ceea ce privește a afla cât de departe am putea împinge acest lucru, „Putem vindeca această problemă pentru mai multe pisici?” Ne-a alimentat cu adevărat în acele zile de început. Nu era cu adevărat o afacere – era un hobby – mai mult decât orice. Asta ne-a făcut cu siguranță peste primele obstacole.

Kevin: Realizând că există și un sistem de livrare pe piață, în sensul că era o problemă la nivel mondial, deoarece pisicile sunt universale și este o problemă universală. Produsul putea fi expediat cu ușurință în întreaga lume, deoarece exista o piață suficient de mare de oameni, dacă l-ați privi într-un mod global. Eram doar foarte mici, dar chiar și la început, trimiteam gulere peste tot.

Felix: Ai menționat că un mare factor motivant din spatele afacerii a fost faptul că te face fericit. Cum țineți cont de această valoare de bază atunci când vă evaluați următorii pași?

Leili: Este ceva la care ne gândim tot timpul. Ne reamintim mereu că acesta a fost principiul nostru fondator și încercăm să-l implementăm în fiecare aspect al afacerii. În serviciul pentru clienți, probabil că ați putea aborda asta în câteva moduri. Ar exista o abordare bazată pe profit sau financiar, în care te descurci în liniile care se intersectează ale satisfacției clienților și ale randamentului investiției, serviciului clienți și rambursărilor, unde este locul perfect. Prioritatea noastră este să facem oamenii fericiți. Așa am vrea să fim tratați. Proiectăm protocoalele noastre de servicii pentru clienți pentru a obține fericirea clienților, nu rezoluția financiară optimă pentru o solicitare.

„Concepem protocoalele noastre de servicii pentru clienți pentru a obține fericirea clienților, nu soluția financiară optimă pentru o solicitare.”

Kevin: Vorbeam despre asta mai devreme. Venim cu idei – o mulțime de idei – și avem o atenție scurtă. Există mii de idei cu care vii și o mulțime de lucruri pe care le poți face. De multe ori, credem noi, să nu facem asta. Ne supraîntinde pe noi înșine. Chiar oferă ceva mai bun pentru client? Atunci vei pleca, nu, nu chiar. Dacă nu este, atunci de ce să o faci? Ne limităm deciziile destul de des.

Leili: Chiar și la nivel egoist, limităm domeniul de aplicare al gamei noastre de produse. De exemplu, există și alte produse pe care le-am putea oferi pentru pisici, dar nu sunt lucruri pe care le folosim noi înșine. Nu sunt lucruri pe care le-am putea susține cu aceeași pasiune cu care facem produsele noastre existente. Pur și simplu nu le stocăm și nici nu le proiectăm pentru că nu ar veni din inimă. Asta ar veni dintr-o decizie bugetară. Se împletește prin toate.

Kevin: Da. Ne-am plimbat cu vânzarea lucrurilor altora, nu-i așa? Ne-am gândit că ne-am descurcă să încercăm să obținem mai multe venituri, așa că poate ar trebui să stocăm și alte produse care ne plac? Asta nu ne-a plăcut, pentru că nu era al nostru. Nu făceam nimic mai bun decât oricine altcineva. A fost doar un alt produs. Apoi, pentru a face acest lucru profitabil, a trebuit să tăiați colțuri și să jupuiți totul pentru a face să funcționeze. Pur și simplu nu părea corect. Am abandonat asta și ne-am ținut de ceea ce facem.

Leili: Când am început Supakit de-a lungul genezei produselor noastre, nu ne-am propus niciodată să fim un brand de lux. Acolo ne așezăm în acest moment, dar asta s-a născut foarte mult din momentul în care ne-am așezat cu un producător și am avut de ales să creăm ceva uimitor sau ceva suficient de bun. Există o mulțime de puncte în care un contabil ar spune că ar fi trebuit să alegem materialul mai ieftin, procesul mai rapid. În calitate de proprietari și iubitori de pisici, am luat o decizie pe care am dori-o pentru propriul nostru animal de companie. Rezultatul este că produsele noastre sunt scumpe. Înseamnă, de asemenea, că durează mult timp. Există un model de afaceri alternativ în care am luat decizia opusă și probabil am vinde mult mai mult volum, cu o cifră de afaceri mai mare, dar trebuie să fie decizia potrivită pentru noi.

Kevin: Asta vine cu oamenii cărora le externalizăm. Avem un producător acum, nu le mai facem singuri. Producătorul nostru le face mult mai bune decât am făcut-o vreodată. Sunt uimitoare. Avem o relație foarte bună cu ei. Probabil că l-am fi putut ieftini în altă parte, dar nu cred că inima lor ar fi fost în el în același mod. Merită pentru noi, să menținem acel producător și acea calitate cu adevărat ridicate. Același lucru cu împlinirea noastră.

Nu avem prea mult control asupra ei, pentru că sunt o companie mare și o fac în felul lor. O suplimentăm noi înșine, pentru a oferi clientului o experiență mai bună, astfel încât să nu existe cu adevărat dispute. Dacă ceva este în neregulă, îl reparăm. Asta costă bani, dar merită, pentru că clientul primește un serviciu mai bun. Acesta este ceva ce trebuie să adăugăm pe lângă serviciul de bază pe care ți-l poate oferi un 3PL.

Leili: În esență, proiectăm serviciul sau produsul de care credem că am putea fi mândri. Apoi prețul este stabilit în jurul asta, dar este secundar dezvoltării inițiale.

Felix: Aveți mecanisme care să vă asigurați că vă mențineți atât fericirea, cât și fericirea clienților dvs. în prim plan?

Leili: Noi supraveghem toate afacerile. Ne punem în mod constant aceste întrebări. Este ceva pe care îl insuflăm și în echipa noastră. Le oferim un manifest care explică principiile noastre de bază, în sensul că îi vor include și în luarea deciziilor. Nu suntem perfecți. Nu întotdeauna înțelegem corect, dar știm când am greșit. Știm când nu se simte bine. Suntem receptivi la acele sentimente atunci când le avem și nu ne rezistăm la schimbarea cursului nostru.

Kevin: Suntem destul de flexibili. Suntem gata să facem o schimbare destul de repede dacă ceva nu funcționează.

Învață să îmbrățișezi idei noi, renunțând la mândria ta

Felix: Care este procesul tău de gândire pentru a evalua dacă să rămâi cu ceva, să te retragi sau să schimbi direcția?

Kevin: Suntem fericiți să avem o mulțime de idei și suntem foarte bucuroși să lăsăm acele idei să plece. Nu există mândrie în asta. Nu devii mândru de ideea ta și apoi rămâi de ea în mod beligerător în numele de a dovedi că ai dreptate. Uneori, vine o idee, și este o idee bună, și o încerci și pur și simplu nu funcționează pentru noi. Este o idee bună pentru altcineva. Avem asta o mulțime.

Întotdeauna venim cu lucruri și ne spunem „ar trebui să facem asta?” Mergem, da, asta e bine, probabil pentru altcineva, dar poate nu pentru noi. Atunci o vom elimina. Unul dintre noi va veni cu o idee, apoi o vom examina. Dacă nu va funcționa, atunci vom merge mai departe. Nu trebuie să fii prea mândru de ideile tale.

Leili: Cred că asta vine parțial din mediul nostru de televiziune și că am lucrat în industrii creative, unde ideile tale ar fi închise toată ziua. Acesta este procesul. Nu toate, dar te-ai obișnui destul de mult să prezinți lucruri sau să sugerezi idei, apoi te-ai divorța imediat emoțional de ele. Dacă te-ai duce acasă rănit la sfârșitul fiecărei zile, unde ideile tale au fost oprite, nu ai rezista nici o săptămână. Dezvolti o piele destul de groasă. Cred că asta ne-a fost de folos.

Kevin: Atunci ești gata să vii cu o idee nouă. Tu spui, „hei, încearcă asta pentru mărime și încerci, da, nu a funcționat. Bine, hai să încercăm altceva.” Așa vin ideile bune, fiind suficient de curajos pentru a putea să le vocalizezi, să le gândești bine și apoi să mergi, asta nu va funcționa și vei merge mai departe. Este să găsești acele diamante brute. Atunci trebuie să fii destul de pretențios și să mergi, da, asta are ceva. Când suntem amândoi de acord cu ceva, încercăm un pic mai departe.

Felix: Există și această încredere pe care trebuie să o ai în tine, că vei veni cu mai multe idei.

Kevin: Oala se revarsă. Curge constant. Este o sursă inepuizabilă de idei noi și vor exista mereu idei noi.

Leili: Uneori se simte ca un tsunami de idei și doar încerci să-ți ții capul deasupra apei. Este important nu doar să generați o mulțime de idei, ci și să repetați asupra lor. Îmi înnebunesc echipa, dar spun mereu: „Trebuie să las ideea să se scurgă puțin mai mult.” Ceea ce înseamnă cu adevărat este că trebuie doar să înoate în jurul creierului meu în timp ce merg la alergare, la plimbare și să văd prietenii. Se pregătește în timp ce purtăm conversații. Acel proces iterativ în care germenul inițial al unei idei devine ceva mai bogat și mai profund, și mai important și mai intrinsec afacerii, este un proces important.

„Acel proces iterativ în care germenul inițial al unei idei devine ceva mai bogat și mai profund și mai important și mai intrinsec afacerii, este un proces important.”

Felix: Se pare că există un fel de fază de probă pentru a lăsa o idee să prindă contur și pentru a vedea dacă va funcționa.

Kevin: Această idee fermentează în timp și se dezvoltă în ceva care ia o formă diferită de ceea ce a început. Dându-i timp să crească, se transformă în ceva diferit, dar nu s-ar fi întâmplat niciodată dacă nu lăsați germenul unei idei să se extindă puțin. Spuneam mai devreme că lucrurile pe care nu le faci sunt la fel de importante ca și lucrurile pe care le faci. Când lucram la televizor, oamenii vorbeau despre încadrarea fotografiilor. Întotdeauna le-am spus celor care întrebau: „Cum încadrezi o fotografie frumoasă?” Aș spune „exclude tot ce nu vrei acolo. Atunci rămâi cu ceva destul de bun.” Dacă te gândești la ceea ce este bine, de obicei te uiți la ceea ce nu este bine? Ceea ce nu-ți place este la fel de important ca ceea ce îți place. Ceea ce lași din cadru este uneori mai important decât ceea ce pui în el. La noi este la fel, ceea ce nu facem este mai important decât ceea ce facem uneori.

Leili: Suntem atât de mici. Avem patru oameni în echipă și nu avem aspirații uriașe de a avea 200 de membri ai echipei. Trebuie să fim cu adevărat selectivi. Managerul nostru de afaceri, Becky, spune mereu că nu vrem să fim idioți ocupați. Nu vrei să mergi doar făcând ceva de dragul de a face asta. Trebuie să fie o călătorie coerentă într-o direcție stabilită, cu opțiunea de a schimba direcția dacă nu merge. Trebuie să fim atât de selectivi.

Felix: De asemenea, nu este vorba doar de a fi selectiv cu privire la ceea ce lucrezi, ci și de a lăsa o marjă sau o limită pentru a excela în ceea ce lucrezi.

Leili: Am spart. Am încercat să construim timp de respirație în anul nostru. Pentru noi, august nu este o lună încărcată pentru vânzări. Încercăm să încurajăm echipa să-și ia piciorul în august și să nu înceapă proiecte noi, ci să încheie lucruri de la începutul anului, cum ar fi micile părți de administrare care nu se termină atunci când planificăm cu toții. următoarea noastră lansare mare sau orice altceva.

Kevin: Fă ordine la sfârșitul anului, iar apoi septembrie se întoarce la școală. Mergând în Q4, totul este ocupat, ocupat. Facem reguli pe care uneori le încălcăm, dar nu vom lua decizii mari, majore sau nu vom face nimic mare până în noul an sau februarie. Atunci vom face ceva nou. Am învățat cel mai greu să nu ne grăbim în ultimul moment – ​​a fost un eșec destul de spectaculos și am cheltuit multă energie și bani pentru a conduce ceva care, în esență, a eșuat și ne-a pierdut bani și timp. Dacă ne-am fi concentrat pe ceea ce aveam deja, ne-am fi descurcat mai bine. Anul acesta, am învățat din asta. Am pus o coadă în nisip și am spus, nimic nou până în primăvară. Gata cu ideile mari, în ceea ce privește produsele, sau schimbări majore ale produselor. Ne vom concentra în următoarele câteva luni pentru a pune afacerea într-o formă bună. Păstrându-l pe drumul cel bun, construindu-l și conducând-o înainte cu ceea ce avem.

Cum să stabiliți și să mențineți limite pentru a vă păstra prioritatea valorilor de bază

Felix: Ce ai învățat despre cum să menții și să aplici acele granițe?

Leili: Este foarte potrivit. S-a strecurat, pentru că am fost supraexcitați și ne-am încălcat propriile reguli. Noi doar spunem nu multe. Aceasta este realitatea. Este chiar greu de făcut.

Kevin: E amuzant ce ai spus de fapt, despre ceilalți oameni vor să faci mai mult. Există o mulțime de oameni în lumea asta de afaceri pe care i-am găsit care vor să creștem. Prea repede și pentru a fi prea mare, prea repede. Pentru noi, acesta nu este scopul. Știu că nu sună deosebit de grozav pentru afaceri, dar nu este scopul. Ai putea fi împins să faci mai mult decât îți dorești cu adevărat. Problema cu asta este că împinge afacerea din forma în care vrei să fie, de la influențe externe.

Am descoperit că acolo unde există oferte de finanțare, investiții sau ajutor financiar din partea guvernelor, cu siguranță ești ademenit. Apoi te uiți la asta și spui „chiar vrem să o facem?” Este frumos să avem bani în plus, dar dacă nu este de fapt direcția în care vrem să meargă afacerea, atunci de ce am face-o?

Leili: Petrecem mult timp imaginându-ne viitorul Supakit și ne întrebăm dacă am dori să lucrăm acolo. Acesta este controlul nostru de temperatură.

Felix: Cum te asiguri că te concentrezi pe ceea ce ai deja, în loc să sari constant la următorul lucru? Cum a afectat această abordare afacerea?

Kevin: Motivul pentru care ne-am entuziasmat este că căutam următorul lucru. Tu spui: „Bine, am făcut asta, ce urmează? Ce altceva? Cum ne construim repertoriul de produse?” Fără să ne dăm seama că produsele pe care le vindeam nu au ajuns nici pe departe la maxim. Vindem în toată lumea, ne-am gândit, „corect, modalitatea de a construi acest lucru este să avem produse suplimentare pentru a le vinde oamenilor care au cumpărat deja ceva de la noi. Produsele noastre sunt foarte bine făcute.” Ele durează foarte mult și nu se pierd foarte des, ceea ce înseamnă că oamenii nu se întorc și cumpără gulere în fiecare săptămână. Hamurile durează mult.

Ne-am gândit că trebuie să avem produse noi sau să dezvoltăm lucruri noi pe care acei oameni să le cumpere. Nu ne-am dat seama pe deplin că piața potențială era mult mai mare decât vindem. Acolo ne-am schimbat direcția. Am spus, să ne concentrăm eforturile pentru a ne răspândi pe o piață mai largă – și a vinde către mai mulți oameni – în loc să facem mai multe produse și să vindem acelorași oameni. Acolo a mers schimbarea.

Leili: Merită menționat că și noi am existat într-un moment destul de interesant în nișa noastră. Am vorbit despre cum au apărut gulere, dar vindem și hamuri, care au fost o cerere directă din partea comunității noastre. Era o comunitate atât de nișă – mai ales în America, în California și puțin în Australia. Nu noi neapărat l-am creat, sau l-am creat, dar am crescut odată cu acea piață. Mersul cu pisicile pe hamuri este un fenomen mult mai mare acum decât era acum trei ani, când am dezvoltat hamul.

Ni s-a oferit un loc de joacă mai mare pentru acel produs, pe care nu l-am exploatat pe deplin. Când ne-am dezvoltat hamurile, am simțit că probabil nu va fi o piață foarte mare. Trebuie să dezvoltăm altceva. Avanzăm cu doi, trei ani și am avut acest moment în care am fost într-un grup privat de Facebook de super nișă pentru oamenii care merg să exploreze cu pisicile lor. Ne uitam la fotografii și ne așteptam să vedem multe dintre hamurile noastre. Nu am făcut-o. Ne-am spus: „Doamne, sunt toate aceste pisici acolo și nu poartă hamul nostru”. Am fost evidențiați și încântați în același timp că piața tocmai înflorise și că exista acest grup complet nou de oameni cu care să vorbim. De asemenea, asta a influențat destul de mult procesul nostru de luare a deciziilor.

„Nu știi cu câți oameni nu vorbești și este greu să faci o verificare a temperaturii în acest sens. A fost cu adevărat revelator să văd că întreaga piață a înflorit în timp ce noi aveam alte lucruri.”

Kevin: Ne-am dat seama că este o lume mult mai mare decât am crezut că este și că este puțin arogant din partea noastră să credem că am exploatat tot ce era de exploatat.

Leili: Când ești angajat în comerțul electronic, vorbești cu clienții tăi și probabil vorbești cu oamenii pe rețelele sociale, prin e-mail și în orice alt mod posibil, dar există un efect de cameră de ecou. Nu știi cu câți oameni nu vorbești și este greu să faci o verificare a temperaturii în acest sens. A fost cu adevărat uimitor să văd că toată piața înflorise în timp ce noi aveam alte lucruri.

Kevin: Pe asta ne-am concentrat. Pentru asta ne concentrăm să mergem mai departe. Nu este vorba despre dezvoltarea de noi produse, ci dezvoltarea și extinderea pe aceste noi piețe, pentru a afla cum intram în contact cu acești oameni și cum vorbim cu ei. După cum spune Leili, este un pic o cameră de ecou. Internetul revine doar la ceea ce ai lovit. Primești doar feedback din ceea ce lovești. Nu știi ce altceva nu lovești. Trebuie să mergi acolo și să cauți locuri noi. Asta facem acum. Este o mișcare bună.

Aprofundarea relațiilor cu consumatorii vs. extinderea către noi audiențe

Felix: Povestește-ne despre procesul de luare a deciziilor din spatele deciziei între adăugarea mai multor produse pentru baza de clienți existentă și extinderea bazei de clienți pentru a-ți cumpăra produsele existente.

Leili: Un lucru pe care l-am recunoscut în primele zile de a oferi un ham pentru pisică pe care îl folosești pentru a-ți plimba pisica, este că am dezvoltat un produs în care nu este suficient să-l pui pur și simplu pe pisica și apoi să-ți plimb pisica – care poate nu a mai fost niciodată afară – pe ușa din față. Există o cantitate uriașă de antrenament care trebuie făcut. Primii clienți pe care i-am atras erau deja antrenați cu ham pisici. Au fost introduși în bloguri și forumuri și în liderii comunității. Ei înșiși obțineau aceste informații. Și-au dresat pisica și au folosit un alt ham înaintea noastră. Au avut durerile de cap pe care le-au experimentat alți oameni și au venit la noi. I-am eliminat pe cei mai simpli clienți care doar căutau produsul fizic.

Pe măsură ce ne-am extins acoperirea, acum atragem clienți care sunt curioși dacă își pot duce pisica afară și nu mai este suficient să oferim pur și simplu produsul fizic. Timp de doi ani, oferim asistență îmbunătățită pentru clienți în jurul procesului de formare a hamurilor. În ultimul an, am dus asta la următorul nivel și am creat un curs pe care îl vindem prin platforma Shopify. Ne-am întors la vechile noastre rădăcini TV și am înregistrat un videoclip complet, interactiv al cursului de antrenament, astfel încât oamenii să își poată antrena pisicile acasă, să le pună hamul și să aibă succes. Călătoria aceea de a trece de la a avea cei mai simpli clienți din lume, apoi de a trece prin perioada dureroasă de a trebui să urmeze cantități uriașe de educație și de a anula o pregătire proastă, la a putea oficializa un produs, a fost un proces foarte frumos pentru noi. .

Felix: Când construiți cum doriți să arate asistența pentru clienți, când devine oferta educațională cea mai valoroasă? Este înainte de a cumpăra sau după?

Kevin: E până la capăt. La început, unul dintre cele mai importante lucruri pe care le-am găsit a fost alegerea potrivită pentru pisica ta. Pisicile au toate forme și dimensiuni diferite. Facem un ham care este foarte adaptabil la trei dimensiuni diferite. A face această alegere este cu adevărat important. Am muncit din greu la asta, pentru că am descoperit că oamenii fie nu aveau succes, deoarece hamul nu se potrivește – ceea ce este destul de esențial pentru ca o pisică să nu se simtă confortabilă în el – dar, de asemenea, obțineți și o mulțime de profituri. Oamenii ar returna produsul și ar încerca o dimensiune diferită. Aceasta a fost o componentă cheie în care am depus multă energie înainte de cumpărare, pentru a educa oamenii cu privire la motivul pentru care trebuie să fie potrivită. Nu este doar „oh, pisica mea medium, voi obține un medium”. Chiar trebuie să vă măsurați pisica în diferite dimensiuni și să aflați ce ham aveți nevoie.

Leili: Încercăm să gestionăm așteptările oamenilor înainte de a cumpăra hamul – ceea ce pare puțin contraintuitiv, pentru că este puțin deprimant. Ne străduim mult să le explicăm oamenilor că nu poți pur și simplu să-ți bagi pisica într-un ham și să ieși pe ușă, că va trebui să le antrenezi. Nu este așa cum arată pe Instagram. Pregătește oamenii pentru succes în continuare. Dacă aud toate astea și chiar vor să meargă pentru asta, atunci este terenul fertil perfect pentru succes. Livrăm o parte din asta în avans, astfel încât oamenii să știe în ce se bagă.

Kevin: Apoi, după cumpărare, vom continua cu o mulțime de detalii despre cum să-ți pui pisica în ham și la ce să te aștepți. Poate fi destul de diferit atunci când pui o pisică într-un ham pentru prima dată. Au tendința să cadă la pământ destul de repede, pentru că este neobișnuit pentru ei. Când încep să se miște, încep să facă aceste plimbări cu adevărat neobișnuite. Mulți oameni își iau din nou un ham și se gândesc, nu poți face asta, nu le place. Apoi realizezi că este ca orice. Dacă începi să înveți să faci ceva nou, nu ești foarte bun la asta la început, iar apoi devii din ce în ce mai bun.

Leili: Îi ducem pe oameni prin acel proces de introducere treptată. Facem asta prin e-mail și apoi avem conținut video care iese din e-mail. Există, de asemenea, instrucțiuni împreună cu cursul, despre cum să faci totul în ritmul pisicii tale și să faci o instrucțiune în etape. Am venit cu fraze întregi pentru lucruri care nu existau cu adevărat înainte. Am inventat conceptul unei poziții sigure în lesă pentru a încerca să-i facem pe oameni să înțeleagă cum să țină lesa atunci când se plimbă cu pisica lor. Toate acestea sunt despachetate în secvențe de e-mail și materiale tipărite cu ham.

Cum să utilizați conținutul digital pentru a genera vânzări și a extinde linia de produse

Felix: Cum te asiguri că îți ghidezi clientul către produsele potrivite și că le configurezi pentru a avea așteptările potrivite?

Leili: Începem asta chiar de la început. Foarte des oamenii vin la noi prin intermediul rețelelor sociale. Muncim din greu pentru a arăta realitatea antrenamentului. Dacă te uiți pe Instagram-ul nostru, vei vedea pisici pe munți, dar sărbătorim și pisicile care stau pe balcon, în grădina din spate sau în pragul ușii din spate. Încercăm să gestionăm așteptările oamenilor cu privire la ceea ce va realiza și nu va realiza pisica lor. Avem videoclipuri care doar o spun direct – pisica ta ar putea fi următorul aventurier al canionului, dar s-ar putea să-și dorească doar să stea pe pragul din spate și oricare dintre ele este grozav. Dacă oamenii cred că „nu, nu e bine cu mine”, atunci probabil că nu vor ajunge să fie clienții noștri. Dacă ei gândesc „Vreau ce este mai bun pentru pisica mea și dacă asta este mulțumită pisica mea, atunci e bine pentru mine”. Aceștia sunt oamenii cu care rezonează mesajul nostru și ajung să devină clienții noștri.

Kevin: Am pus o mulțime de lucruri și pe pagina produsului pentru a ajunge cu adevărat acasă la ideea că alegerea mărimii pe care o cumpărați este o alegere importantă. Am inclus asta în proces și mesaje. Am început să fim subtili, iar acum nu suntem deloc subtili. Acum, ne dăm seama că cu cât mesajul este mai puternic, cu atât clientul este mai fericit, pentru că își dorește un rezultat bun. Ei nu vor să returneze un produs și să cumpere altul, vor să facă bine de prima dată. La început, am gândit prea subtil, nu vrem să predicăm oamenilor, nu vrem să continuăm să batem cu asta. Acum, facem. De fiecare oportunitate pe care o avem, ne vom asigura că oamenii au luat-o în considerare înainte de a verifica.

Felix: În ce moment ți-ai dat seama că filmarea și introducerea cursului ar fi o mare valoare adăugată pentru afacere?

Leili: A venit prin serviciul pentru clienți. Am descoperit oameni care cereau ajutor pentru prezentări. We would get an overwhelming amount of messages like, “I put the harness on my cat, but they don't like it–what do I do now?” We would be providing advice. We built blog posts around introducing the harness. We also realized that we needed to level up our skills to be able to provide this advice. I went off and did a course in feline behavior. My original degree was in biology. We'd developed a lot of on-the-job experience, but I wanted the course to be built into the bedrock of very rigorous scientific principles. We started offering this customer advice, but we realized we were doing it only for the customers who would reach out to customer service. They would get an amazing experience, sometimes for weeks on end, with advice and feedback, and look at pictures or videos. We felt like it was a shame that not everyone could have that level of service.

Kevin: You know that for every person that gets in touch with customer service, there's probably three or four that haven't bothered, and that didn't feel like they could ask. It would be great to enrich those customers as much as the ones that reach out. We were also doing it piecemeal, which is not very effective or efficient. You're delivering a small piece of information here, and a small piece of information there, but they didn't necessarily tie up. You're fighting fires, as opposed to creating a fire break. We wanted to create something that was a bit more of a holistic approach, right from the beginning through to the end, to tie up all these little nuggets of information. We started making small videos and bits of information that we put together in charts. We said, let's put it all together in one strong course.

Felix: What was the process behind creating the course?

Leili: It was quite a lot of work. It felt great to do, but it's quite a detailed course. It has six modules, and we debated a lot about it. It includes two skills that are not directly related to harness training, which is recall training your cat, and then getting them happy in a safe space, like a carrier or a backpack, before you even start harness training. People can interlace the training and do it all at the same time.

It means that by the time we're sending our cat graduates across the threshold–out on their first trip outside–they've got all of the range of skills they need to have a rewarding, safe, and fun experience.

It's really fundamental training. We built it through a convergence of two things. One was the animal behavior processes of counterconditioning and desensitization to the harness, so that your cat will build positive associations of the harness. Then we also pulled in every question we ever got through our customer service, so that we were targeting the real-world questions that wouldn't otherwise get covered. It was a bit of a pincer maneuver.

Kevin: The main thing is that it's quite a long course, and there's a lot of content in it. It moves slowly, which is the way that you have to move when you're training any animal. It's small increments. If you rush it–if you go too fast, and you miss it–then they fall off the wayside. It's a very small, tight detail all the way through, which makes it quite a heavy course. There's lots in it, but it's not difficult. We kept working on it and working on it, and making it more and more detailed.

Leili: It grew out of our experiences in customer service. We were aware that there are principles that, if you apply them to this question, will give you the right answer. If you learn how to read a cat's body language, you'll know when they're happy and when they're not, so you'll know how your training is going. We were doing this behind the scenes, and then we were doing the math and delivering the answer to the customer. Now, the course let's the customer do the math themselves. They learn to read their own cat, so they know how to proceed.

Using customer support insights as a framework for your digital product

Felix: A big part of building out a digital asset is determining what goes into it. But you're saying you built the course almost entirely out of the kinds of questions people were asking through your customer service?

Leili: Totally. That's essentially how the framework of the course was built. The coloring inside is just the behavioral stuff because we'd spent two to three years answering those questions. We had a good grasp on where people got confused, and where people drop off in training.

Kevin: Some people can't get past a certain point, and they're going great until they get to this point. They just can't get past it or the cat will suddenly not want to be in their harness anymore. It was doing fine, why did it suddenly stop? There's usually a really good reason for that, and it's quite simple. If you work backwards, you can find it.

Leili: The other thing is that, because cats–like humans–have personalities, they're very unique, and they have their own life experiences. There are still questions that are not covered, that are specific to one cat's personal experience. We draw on community meeting places, whether it's our forum or private Facebook group, so that people can share their experiences of how they trained their three-legged cat with somebody else who's in that same situation. Our community teaches each other, which is a lovely thing to see.

Caption: Creating an online course turned out to be a complementary offering to Supakit's products. Supakit

Felix: Is this mostly existing customers that are buying, or are there non-existing customers that bought the harness, who are also buying the course as well?

Leili: What's been really lovely to see is that people are buying both at the same time, which is ideal, and definitely sets the odds in their favor for the absolute perfect journey with the harness.

Kevin: The harness has been on sale for a few years, before we made the course. We are getting previous customers that have bought the harness, and then have come back and bought the course. We've had really good feedback from them. It's improved their experience with the product, which is great. Going forward, we're hoping that people buy it at the same time, but I'm sure there'll be a certain amount of previous customers that will buy.

Felix: How do you build awareness and market a course like this?

Kevin: That's a work in progress, to be totally honest.

Leili: Our marketing manager built a really strong influencer campaign. It's how most of our community are getting the idea of walking with their cats, is seeing other people doing it and thinking, “I'd love to try that with my cat.” We rallied the friends of Supakit, who are the influencers that have been instrumental to our company for a very long time, who're super loyal contributors, and we have a great relationship with them. We set the Bat Signal out to the friends of Supakit, and they posted content around the launch. They were really excited to do so, too.

They were in the same situation we were. People would be reaching out all the time, asking them for advice. In an Instagram DM, they were not capable of delivering the nuance and detail that they wanted to, to give their community the right level of introduction. To be able to send their community somewhere, where they could trust that they were going to get really reputable advice, was great for them, and it worked for us. That was really successful, and it's been an organic launch to the product, which has been nice to see.

Why pay-per-click was not the marketing channel for this niche product

Felix: At one point you mentioned that the content you were creating was actually too engaging. Povestește-ne despre acea experiență.

Leili: Our business started on Instagram. When we finally were at a point where we were big enough, we started to think about pay-per-click marketing advertising. It was natural that the first thing that we would try was Facebook and Instagram. We learned a lot, but to cut a long story short, we were never able to reliably achieve profitability with our pay-per-click on Instagram or Facebook.

We ran it ourselves for two years, and we then got an agency to run it. They did a good job, and then we took it back, and we tried again. Ultimately, the problem that we continually ran into was that our product is super, super niche. We would get a lot of interest and engagement on our ads, but translating that into sales and actually finding the people that we needed to be speaking to, we just weren't able to achieve. It didn't feel right. Now, I feel like we've made our peace with it. We really did bottom it out. It was strange.

Kevin: It took some time to realize that we weren't doing something wrong. We kept thinking, surely we're doing something wrong. The company that we spoke to were really buzzed to be doing this. They're like, great, you mean pictures of cats? Everybody loves pictures of cats. We've got lots of great material. Who doesn't want to be served that material?

They thought it was going to be much easier than it was. They couldn't understand why they weren't getting the results that they thought they were going to. After about six months of doing it with them, we analyzed all the results. We came to the conclusion that we were lost in a sea of cat pictures. There's so much material out there, and finding us can be really tricky. We took a different approach to doing that. Then we brought it back again. We tried it again and really worked on the funnel, and had a great plan. We were confident. We were sure we nailed it by this point. That didn't work either.

Leili: To be entirely clear, we did end up developing a fully pay-per-click funnel that worked. It did find our people, and they did buy, but the cost of acquisition was prohibitively expensive. We ultimately put it to bed. Never say never. There might be times where we are lured back again in the future, but then conversely, surprisingly, Google Shopping does really well for us. It isn't how I would've predicted, but you have to go with the numbers.

Felix: When you made that realization that you were getting a lot of traffic, but maybe not as many sales, what was your approach to building out campaigns on Google Shopping?

Leili: We've always run in parallel, fortunately, because otherwise we might have been more despairing with pay-per-click, but we knew there were channels that did work for us. We run shopping campaigns in our five key territories, and all of those have worked really nicely. We also do some more tech space ads. Far and away, the shopping campaigns are the most effective, and we have separate feeds set up for each of them. They've been really instrumental to our business. Somebody that goes to Google and searches in very specific search terms, has already been on a lot of the journey before. We know from looking at our attribution pathways, they've touched us on social media. The pay-per-click is not the whole story, but it is that final hurdle that brings them to our store.

"The smart shopping campaigns outperformed our painstakingly, manually gardened ones. We've switched everything onto smart campaigns, which is a whole job off our backs."

They've gone and researched collars or harnesses, and then they're landing on us. That's worked really nicely. Originally when we started on Google Shopping, we certainly weren't aware of Google AI. We were manually managing those campaigns. About 18 months ago, the smart shopping campaigns outperformed our painstakingly, manually gardened ones. We've switched everything onto smart campaigns, which is a whole job off our backs. Does make me feel a little bit squiggly about the rise of machines, but I'm prepared to leave that be for the time being, and the results speak for themselves. They do well.

Kevin: Using the AI and doing the campaigns very manually, rides on the back of a lot of organic traffic. A lot of the work we do creates organic traffic and people find us that way. The Google ad is the way that gets somebody over the line to buy, it isn't the thing that brings them in the first place.

Felix: We talked about how there's a lot of exciting projects in the works. What's something that you're looking forward to that you're allowed to share with us?

Leili: The courses have been a great new seam of exciting stuff that we've unlocked. The early feedback is positive enough for us to double down and get really excited about that. Our founding ethos was helping out humans and their cats. We've realized that you can only go so far with a product, but there's this whole world of training to be unlocked, and being able to do that through Shopify and integrate those together has been really exciting. That's what we're buzzed about at the moment–is thinking about what other areas we can help people in.

Kevin: A digital product that isn't a physical product is very exciting for us as well, because it has its advantages. You can deliver loads of content and really help. That's something that's been exciting. It ties in with us not wanting to just make things for the sake of making things. Keep creating physical products, only if people want them and need them. If we can make a digital product that really helps as well, it ticks a lot of boxes for us.

Leili: It's also reminding us of the excitement of the early days of physical products in Supakit, in that we've produced the course ourselves. It's like we're back to the kitchen table and we're thinking, I really enjoy that process of strategy. Okay, we've done something at the kitchen table, how do we scale that? How do we make it repeatable? Do we bring people in, who do we partner with? We're getting to have all those fun conversations again, which feels like a second honeymoon.