Ce ne spune publicitatea de la Super Bowl LVII despre starea marketingului în 2023

An de an, specialiștii în marketing văd publicitatea de la Super Bowl ca un indiciu timpuriu al tendințelor care vor defini restul anului. Cu Apple Music înlocuind Pepsi ca sponsor al Halftime Show după 10 ani, iar Anheuser-Busch InBev renunțând la exclusivitatea publicității pentru alcool după 33 de ani, industria este deosebit de încântată să vadă cum vor evolua lucrurile.

Ceea ce este interesant la publicitatea de la Super Bowl LVII este că, în ciuda incertitudinii din anul următor, vânzările de spații publicitare au crescut în ritm, Fox anunțând în septembrie anul trecut că 95% din inventarul său a fost vândut. Motivul din spatele acestui paradox este că o scădere a cheltuielilor publicitare generale îi forțează pe agenții de publicitate să se reorienteze asupra canalelor care garantează o audiență fiabilă și o măsurare digitală, făcând evenimentele sportive momentul perfect pentru a face publicitate, atragând un public mare.

Cantitatea de conținut consumată crește adesea în timpul evenimentelor sportive majore, deoarece telespectatorii încearcă să țină pasul cu ultimele știri. Acest lucru se traduce prin mai mult timp petrecut online și oferă mărcilor o bună oportunitate de a intra în legătură cu publicul pe mai multe platforme și, la rândul său, de a dezvolta o mai mare cunoaștere a mărcii, vânzări și implicare generală. Iată ce trebuie să aveți în vedere pentru campaniile de succes în timpul acestor evenimente:

1. Implicare peste impresii

Campania unei mărci poate avea o rată de vizibilitate ridicată, dar asta nu echivalează cu o conexiune și interacțiune autentică. Pentru a experimenta adevărate momente de implicare, spectatorii de astăzi aleg interesul în locul intruziunii și interacțiunea în locul întreruperii. Această modificare îi afectează direct pe agenții de publicitate care trebuie să treacă de la afișări la implicare.

Pe măsură ce bugetele de marketing sunt supuse unei examinări stricte, atribuirea devine la fel de importantă ca întotdeauna, deoarece oferă specialiștilor de marketing date esențiale care îi pot ajuta să își optimizeze și mai mult cheltuielile publicitare și să scadă costurile de achiziție. Conform celei de-a 8-a ediții Salesforce a Raportului privind starea marketingului, 72% dintre specialiștii de marketing cu performanță înaltă sunt capabili să analizeze performanța de marketing în timp real. În mod inevitabil, această tendință obligă echipele să se concentreze asupra obiectivelor mai jos ale pâlniei, deoarece oferă o rentabilitate clară a cheltuielilor publicitare.

2. Contextul contează

Într-o industrie de publicitate cu ritm rapid, atingerea relevanței mărcii poate fi o provocare atunci când 73% dintre consumatori se așteaptă la personalizare în experiența lor cu mărci. Potrivit raportului Salesforce State of Marketing, 75% dintre specialiști în marketing se bazează în continuare pe datele terților ca parte a strategiei lor de implicare centrată pe client. În ciuda amânării termenelor limită pentru eliminarea treptată a cookie-urilor de la terți, pentru a ține pasul cu așteptările consumatorilor va fi necesar ca agenții de marketing să concilieze această strategie cu schimbările iminente ale reglementărilor privind confidențialitatea. Acesta este motivul pentru care publicitatea contextuală este o formă de promovare a conținutului care plasează reclame în medii relevante, în loc să utilizeze datele terțe ale consumatorilor.

Pentru evenimentele care atrag un public atât de mare, cum ar fi Super Bowl, publicitatea în medii relevante din punct de vedere contextual este esențială pentru a ajunge la publicul potrivit. Red Bull a reușit să realizeze acest lucru ajungând la utilizatori care își potriveau publicul potențial pe o rețea de site-uri web de editori premium, rezultând o rată de respingere cu -47% mai mică decât obiectivul. Atunci când fac publicitate pe web deschis, mărcile pot, de asemenea, să profite de credibilitatea acelui canal prin efectul de halo și ce asociere pozitivă mai bună pentru fanii sportului decât centrul lor de acces pentru a obține știri de încredere de la: editorii de sport premium.

Plasările de publicitate pe site-urile media nu numai că ajută la atingerea obiectivului de relevanță a mărcii, dar sunt garantate că vor avea ochii consumatorilor asupra lor în timpul acestor evenimente sportive mari. Conform platformei noastre, comparativ cu prima săptămână din ianuarie 2022, editorii noștri au înregistrat o creștere cu 30 de puncte procentuale a CTR în timpul săptămânii Super Bowl.

3. Marketing Multi-Touch

Cu spoturi de 30 de secunde vândute pentru mai mult de 7 milioane de dolari și doar aproximativ 70 de reclame difuzate în timpul mult așteptatului Halftime Show, reclamele pentru Super Bowl nu sunt accesibile oricărei companii. Din fericire, pentru agenții de marketing cu bugete mai strânse, atenția tuturor fanilor este pe ecranul televizorului, deoarece 49% dintre telespectatori folosesc mai multe ecrane pentru a urmări marele joc, ceea ce înseamnă că mărcile pot în continuare să profite de popularitatea evenimentului prin alte canale.

Atragerea atenției consumatorilor de mai multe ori prin diferite canale este o strategie eficientă pentru a obține loialitate, întrucât 89% dintre clienți sunt păstrați de companii cu strategii de implicare multicanal. Vedem că acest tip de strategie este folosit și de marii agenți de publicitate la pauză de la Super Bowl, deoarece în loc să se bazeze doar pe un loc de 30 de secunde în timpul jocului, ei încorporează campanii sociale în afara acestuia pentru a construi anticiparea și implicarea. Acest lucru poate fi replicat cu ușurință prin diversificarea mixului dvs. media și nu bazându-vă doar pe un canal de publicitate.

4. Mix eficient de media

În condițiile în care inflația generează comportamente de reducere a costurilor în rândul consumatorilor și prețurile reclamelor digitale în grădinile înconjurate de ziduri crescând, este imperativ să se înfrunte – și să le dovedească valoarea mărcii – cât mai mulți consumatori posibil într-un mod profitabil. O modalitate eficientă de a realiza acest lucru este extinderea rețelelor sociale și a căutării în noi canale de achiziție de utilizatori. Potrivit Statista, consumatorii petrec cea mai mare parte a timpului online pe web deschis (66%), ceea ce face ca potențiala scalabilitate oferită de canal să fie de neegalat. Acest lucru ar trebui, în consecință, să reflecte procentul de dolari publicitari cheltuiți de mărci, pentru a evita alinierea greșită. În plus, experiențele de pe web deschis rezonează mai mult cu consumatorii, deoarece publicul este, în general, curios și are chef să descopere. Aceasta este starea de spirit perfectă pentru ca cineva să primească o reclamă.

5. Prioritizează videoclipul

Cu fanii care caută mai multe modalități de a se implica online în timp ce folosesc mai multe ecrane pentru a urmări marele joc, reclamele video vin ca o soluție de dimensiunea gustarii, memorabilă și măsurabilă pentru a spune povestea convingătoare a unei mărci într-un mod atrăgător din punct de vedere vizual. Experiențele video interactive cu integrări CTA în video sunt deosebit de eficiente în acest sens, optimizând în același timp obiectivele de performanță, deoarece generează rate mai mari de finalizare și conversie. GSK, o companie multinațională farmaceutică și de biotehnologie, a avut un succes deosebit în promovarea mărcii sale lider de pastă de dinți, Sensodyne, prin reclame video cu aceste caracteristici, care le-au permis să atingă o rată de conversie de 10,3%.

Concluzie

În vremuri de incertitudine, fiabilitatea devine imperativă pentru marketeri. În acest an, evenimentele care atrag audiențe mari se vor prezenta ca o oportunitate pentru mărci de a intra în legătură cu consumatorii care sunt înfometați să consume mai mult conținut. Cu strategia corectă, concentrarea pe valori adecvate și un mix media eficient, orice jucător își poate atinge obiectivele de afaceri.