Navigand pe valurile distrugerii creative

Această postare vă este distribuită de Anders Hjorth, Strategist de marketing digital la Innovell și vorbitor la Hero Conf London.

AI perturbă industria căutării

Este corect să încep cu o mărturisire: Facebook crede că sunt neamț. Așa că îmi servesc publicitate în limba germană. Sunt multe lucruri, cetățean danez, rezident francez, e-rezident eston. Vorbesc, de asemenea, mai multe limbi: daneză, franceză, spaniolă, engleză... dar dragă Facebook: nu sunt german, nu înțeleg reclamele respective și vă înșelați agenții de publicitate din contul meu. Sigur, pot înțelege un pic de germană, dar undeva de-a lungul liniei, învățarea ta automată trebuie să se fi înecat cu mine.

Unde este din nou butonul Unlearn?

Industria de căutare este în fruntea viitoarei revoluții a muncii. Lucrăm direct pe platformele unora dintre cei mai mari jucători AI de pe glob: Google, Facebook, Microsoft, Amazon. Și toți simțim că este de datoria noastră să încercăm „cea mai recentă funcționalitate” pentru a „alătura o versiune beta”, să „încercăm lucruri noi pentru campaniile noastre”. Suntem mai mult decât dispuși să încercăm funcțiile și funcționalitățile bazate pe învățare automată și bazate pe inteligență artificială și probabil că activitatea noastră este analizată cu raze X și monitorizată pentru rezultate.

Și într-adevăr, industria Căutării este un loc excelent pentru a aplica inteligența artificială. Lucrăm 100% digital. Gestionăm date structurate sub formă de numere, text și imagini ocazionale. Lucrăm în sisteme automatizate sau semi-automatizate. Facem sarcini repetitive. Și hei, ne plac instrumentele, ne plac funcțiile noi, suntem obișnuiți cu schimbarea constantă.

Una dintre premisele pentru aplicarea AI este, desigur, automatizarea, deci cum ne descurcăm acolo?

În cercetarea efectuată de Innovell pentru raportul „Tendințe majore în căutarea plătită”, am constatat că filozofia în ceea ce privește automatizarea echipelor lider de căutare plătită din Europa și America de Nord era să o accepte complet: două treimi dintre respondenți au declarat fie „Suntem construirea propriei noastre stive de automatizare cu instrumente externe și proprietare” sau chiar mai extremă „Orice lucru care poate fi automatizat, noi automatizăm”. De fapt, niciunul dintre respondenți nu a declarat că „Majoritatea lucrurilor sunt cel mai bine făcute de oameni”.

Și pentru cei care nu au observat, există deja o mulțime de AI și învățare automată în mediul nostru de lucru. Întreaga industrie a căutării plătite a fost fondată pe algoritmul AdWords, care ia în considerare cuvintele cheie, sumele licitate și scorul de calitate – scorul de calitate? Aceasta este învățarea automată chiar acolo. Lucrăm cu scorul de calitate de când am construit primele noastre campanii. Învățarea automată a existat înainte să începem, de ce să ne fie teamă?

De asemenea, am întrebat echipele de top de căutare plătită ce proporție din campaniile lor a fost gestionată de AI sau de învățare automată. Răspunsul mediu a fost de aproximativ 50% – jumătate din gestionarea campaniei se bazează pe inteligență artificială sau învățarea automată. Ne înlocuim deja pe jumătate cu automatizare și AI? De ce am face asta?

Marc Poirier de la Acquisio a dat un răspuns bun la această întrebare în cercetarea pe care a prezentat-o ​​la Hero Conf London, comparând performanța campaniilor cu și fără utilizarea învățării automate într-un volum mare de conturi de căutare plătită. Segmentele „adoptatorilor” au cunoscut o rată de conversie între 39 și 280% mai bună, în funcție de verticala în care au aparținut Automotive, Educație, Medical, Financiar, Retail.

Cei care au folosit machine learning au avut rezultate mai bune.

Dar odată ce treci la un pilot automat AI în campaniile tale, te confrunți cu o dilemă: vei învăța sau vei performa?

Începând de astăzi, soluțiile AI generează rezultate superioare. Dar, ca marketeri pe o piață în mișcare, valoarea noastră adăugată este să înțelegem, să interpretăm, să ne îmbunătățim în mod continuu! Dacă folosim AI, mai putem defini strategia câștigătoare? Sau trebuie să găsim alte modalități de a adăuga această valoare? Cu AI, vom oferi performanță astăzi, da – ce rămâne cu mâine? Ne-am construit industria sărbătorind succesele noastre și învățând din greșelile noastre. Este un principiu adânc înrădăcinat și cu care ne mândrim. Testăm, învățăm și reușim. Cu AI, există o singură opțiune: perform. Și odată ce toată lumea este pe AI, acea performanță ar putea fi redusă și poate nu am învățat nimic?!

Și există problema AI: antrenamentul unui AI trece prin multe mii de iterații. Sfârșim cu cel mai bun rezultat, dar toate calculele intermediare au fost șterse. Nu știm cum am ajuns acolo. Nu am învățat nimic din acest proces...

Fred Vallaeys, în discursul său principal despre Hero Conf London, a ilustrat teama de AI cu povestea lui Lee Sedol, campionul mondial la jocul Go, învins de AlphaGo de la DeepMind. A fost inteligența artificială care a fost instruită să studieze 100 de mii de jocuri jucate de oameni și a ajuns să câștige jocuri împotriva Sedol. Bitul înfricoșător este următoarea iterație a AlphaGo, numită AlphaGo Zero. Această inteligență artificială s-a jucat împotriva ei de un milion de ori și a învins primul AlphaGo cu 100 la 0. Nu existau oameni în acea ecuație.

Respectatul economist Schumpeter a descris efectele inovării accelerate asupra unei industrii drept „Distrugerea Creativă”. Ceva se strică și altceva iese din cenușă. Este o descriere bună a ceea ce se întâmplă constant în marketingul digital.

Uneori este un proces de perturbare, în care creativitatea vine din noile afaceri, dar uneori afacerile sunt capabile să se reinventeze, să schimbe modelele de afaceri, să schimbe oferta de servicii, să schimbe poziționarea. Cred că, dacă există o industrie capabilă să facă exact asta, aceasta este industria Căutării.

Search Marketers sunt nativi AI, au fost crescuți cu schimbare constantă. Într-un anumit fel, industria căutării este deja perturbată, dar ne dăm seama clar de acest lucru abia astăzi, din cauza hype-ului AI din 2018. Alte industrii abia încep să se confrunte cu această nouă provocare, dar în căutare suntem mai bine pregătiți. Asta nu înseamnă că nu avem de ce să ne facem griji. Dacă avem încredere orbește în mașinile care ne vor optimiza campaniile și nu mai învățăm, atunci ne vom fi pierdut valoarea adăugată și ne-am comercializat. Nu văd că se întâmplă asta. De fapt, îmi place foarte mult să urmăresc modul în care agenții de marketing rezistenți se reinventează în mod constant, ca surferii pe valurile distrugerii creative.

Obțineți mai multe actualizări despre difuzoarele și conținutul pe care îl veți găsi la Hero Conf.