Sondaj: Unificarea în vânzări și marketing este cheia succesului ABM

Marketingul bazat pe cont (ABM) a devenit noul standard în marketingul B2B în ultimii ani. Și, deși strategia și tehnologiile sale de sprijin sunt în continuă evoluție, a devenit clar că ABM este aici pentru a rămâne.

Într-un efort de a ajuta marketerii să aibă mai mult succes cu abordarea, am vrut să obținem o imagine clară a modului în care arată peisajul astăzi. Așadar, am realizat un studiu cu mai mulți parteneri, chestionând 900 de profesioniști pentru a afla care au fost experiențele lor cu ABM până acum.

Răspunsurile au descoperit mai multe provocări, precum și câțiva indicatori cheie pentru succes. Dar a existat și un fir unificator în toate datele: alinierea vânzărilor și a marketingului.

Se pare că nu este doar un cuvânt interesant de folosit în sălile de consiliu, ci de fapt ceea ce mulți specialiști în marketing au știut de-a lungul timpului: o piesă esențială a fundației ABM.

Iată puțin mai multe despre ceea ce a confirmat raportul nostru despre obținerea succesului cu ABM și despre importanța alinierii adevărate.

1) Alinierea este atât o cerință, cât și un rezultat pentru programele ABM de succes

Au existat două concluzii cheie din studiul nostru care au lovit alinierea, inclusiv faptul că 43% dintre companii au numit alinierea vânzărilor și marketingului ca prioritate principală pentru ABM în acest an, demonstrând valoarea de a-i face pe toți să lucreze la unison.

În plus, companiile care au avut cele mai bune performanțe au raportat că au implicat mai mult din echipa lor de marketing în unificarea eforturilor, canalelor și tacticilor. Această unificare a fost un predictor solid al succesului cu ABM în cele din urmă; și lipsa acestuia a fost, în mod similar, un predictor invers.

Aceasta înseamnă că alinierea nu este doar plăcută; este de fapt crucial.

Dar, este important ca echipele să recunoască ce înseamnă cu adevărat alinierea. Nu este vorba doar despre colegii de vânzări și de marketing să fie prietenoși între ei sau să nu se ceartă cu privire la definiția unui client potențial.

De asemenea, nu este vorba de a pune mai multe întâlniri în calendar sau de a vă asigura că CMO și CRO preia prânzul în mod regulat. Este vorba despre o abordare unificată a vânzărilor și marketingului, care este coerentă în întreaga organizație.

Desigur, echipele tale trebuie să fie în relații bune între ele, dar aceasta este doar prima căsuță de bifat.

De acolo vine munca adevărată. Ceea ce am învățat este că cele mai aliniate companii sunt acelea ale căror eforturi de vânzări și marketing se mișcă într-o singură mișcare, cu toate eforturile și eforturile coordonate către anumite conturi țintă.

La Demandbase, parcurgem întâlniri regulate de aliniere, angajăm vânzările pentru a ne dezvolta lista de conturi țintă, încurajăm blogurile și postările LinkedIn în cadrul echipelor de vânzări și SDR, solicităm idei de campanii și colaborăm la „Săptămâna rechinului” trimestrial, în care echipele integrate fac un impuls concertat pentru întâlniri cu potențiali de top.

2) ROI ridicat este legat de o investiție inițială ridicată în aliniere

Nu numai că alinierea de marketing și vânzări a unei companii este o parte importantă a fundației programului său ABM, dar este și un indicator cheie al rentabilității investiției pe care compania se poate aștepta de la acesta.

Mai întâi trebuie stabilite măsuri fundamentale, iar apoi investițiile în canale specifice (de exemplu, poștă directă) și conținut pot urma exemplul.

Numai atunci companiile pot trece dincolo de configurarea infrastructurii ABM (de exemplu, selecția contului țintă, tehnologia și alinierea vânzărilor și marketingului) și pot ajunge la inima reală a ABM (de exemplu, implementarea unor jocuri adevărate orchestrate, bazate pe conturi multicanal).

Cele mai performante companii au recunoscut această nevoie de investiții inițiale semnificative și de o înțelegere cuprinzătoare a ABM de la început până la sfârșit.

Aceste companii au demonstrat constant expertiză în toate dimensiunile ABM, de la măsurare la marketing și alinierea vânzărilor și, de asemenea, au investit mai mult buget în programele ABM.

Dacă doriți să vedeți mai mult rentabilitatea investiției din propriile programe, este o idee bună să se potrivească cu această abordare.

3) Sunt necesare investiții continue pentru a menține calitatea

Așa cum specialiștii în marketing au învățat cu ani în urmă că automatizarea marketingului nu este un tip de tehnologie „așează-l și uită-l”, alinierea vânzărilor și a marketingului nu este ceva care să se realizeze o dată – și apoi să nu se mai uite niciodată. De fapt, investițiile în aliniere ar trebui să fie continue, indiferent de locul în care se află o companie în ciclul său de viață ABM.

Se pare că majoritatea companiilor înțeleg acest lucru, deoarece raportul nostru a arătat că 46% dintre companii plănuiesc să investească în alinierea lor.

Douăzeci și patru la sută dintre companiile care au avut programe ABM imature au raportat însă că au probleme de aliniere, ceea ce arată că o investiție continuă este importantă pentru a rămâne înaintea problemelor inevitabile pe măsură ce programele cresc.

Potențialul ROI al ABM a continuat să fie dovedit în ultimii ani, motiv pentru care nu este surprinzător faptul că companiile B2B au înregistrat o creștere cu 40% a bugetelor ABM în ultimele douăsprezece luni.

Ceea ce poate fi surprinzător pentru unii este modul în care unificarea vânzărilor și a marketingului este fundamentul unei strategii ABM puternice. Acum, mai mult ca niciodată, este momentul să-l îmbrățișați – și să vedeți recompense mai bogate și un succes mai bun.

Peter Isaacson este CMO al Demandbase și membru al Consiliului consultativ ClickZ.