Soluții dulci pentru o lume fără prăjituri

S-ar putea să fie abia martie, dar deja industria publicității a fost plină de știri extrem de pertinente care vor redefini practicile din industrie în 2020 și mai departe.

De la data intrării în vigoare a CCPA de 1 ianuarie până la anunțul Google din 14 ianuarie că va elimina cookie-urile terță parte din browserul său Chrome în termen de doi ani, peisajul de sub marketing bazat pe date se schimbă, iar implicațiile sunt vaste.

Fără îndoială, știrile de mai sus – precum și schimbările mai ample în spațiul către confidențialitatea consumatorilor și limitările privind urmărirea terților – au implicații serioase pentru sectoarele de tehnologie publicitară și media.

Cu toate acestea, repercusiunile acestor mișcări vor avea un efect la fel de semnificativ asupra mărcilor și agențiilor de marketing, deoarece strategiile lor bazate pe date vor trebui readaptate și reînnoite.

Să aruncăm o privire la trei considerații cheie pentru specialiști în marketing atunci când lucrează cu furnizori de tehnologie publicitară și media în această nouă realitate.

Direcționarea în funcție de context este în centrul atenției

În ultimul deceniu, direcționarea anunțurilor s-a orientat puternic către metode bazate pe public, care acordă prioritate persoanei atinse față de mediul în care sunt atinși.

O mare parte din această direcționare pe web deschis a fost determinată de surse și tactici de date terțe, dintre care multe vor deveni învechite în noul peisaj media axat pe confidențialitate și fără cookie-uri.

În lunile următoare, contextul se va reafirma în planurile media ca forță motrice din spatele relevanței reclamelor. Mărcile și agențiile se vor îndepărta de obsedarea exclusivă a persoanei care vizionează o reclamă și, în schimb, vor începe să ia în considerare comportamentul de consum al utilizatorului atunci când va vedea acel anunț. Aici se află o mare valoare.

În viitor, direcționarea anunțurilor va fi mai puțin legată de datele privind publicul și mai mult despre conținut și context. Mai mult ca oricând, este important ca specialiștii în marketing să atingă mentalitățile actuale ale utilizatorilor și să se concentreze pe atingerea lor în mediile cele mai relevante.

Luați în considerare: ce conținut consumă utilizatorul și unde? Care este mentalitatea lor atunci când o consumă și ce medii contextuale promovează emoțiile și acțiunile pe care marca ta le caută?

Acest tip de direcționare înseamnă aprofundarea dependenței de cuvinte cheie, timp, locație, factori de mediu și alte puncte de date contextuale în cadrul strategiilor de direcționare.

Personalizarea în funcție de mediu devine cheia

Pe măsură ce conținutul și contextul își reclamă locurile în fruntea mesei de strategie media, strategiile creative vor funcționa mână în mână.

Pentru mărci, asta înseamnă producerea de reclame bazate pe conținut cu mesaje strategice care adaugă un strat de personalizare bazat pe mediile pe care o persoană o consumă în acel moment.

În viitor, mărcile trebuie să se gândească diferit la conținutul și experiențele pe care le promovează în reclamele lor pentru a capta în mod eficient atenția consumatorului.

Specialiștii în marketing ar trebui să caute să creeze experiențe de conținut personalizate care să reflecte nevoile și interesele publicului țintă, în funcție de datele contextuale și ale utilizatorilor disponibile, cum ar fi locația.

În acest sens, personalizarea înseamnă mai mult decât mesaje; este si despre format. Atunci când direcționați și personalizați în funcție de context, formatele de conținut nativ, video și de marcă au o probabilitate mai mare de a rezona cu publicul decât oricând.

Agenții de publicitate trebuie să acceseze datele disponibile ale editorilor

În cele din urmă, pe măsură ce lumea publicității își renunță să se bazeze pe cookie-uri și pe datele de audiență terță parte, relațiile de brand și agenții cu editorii vor deveni cheie pentru aprofundarea atât a rezonanței mesajelor, cât și a conexiunii cu consumatorii.

Pe măsură ce editorii caută să-și mențină oportunitățile de monetizare a reclamelor, mulți vor pune un accent sporit pe strategii solide de colectare a datelor de la prima parte, inclusiv structurile freemium și paywall pe niveluri care le aprofundează cunoștințele despre cititorii lor.

Aceste cunoștințe – în special în parteneriat cu siguranța mărcii, alinierea contextuală și valoarea de conținut premium a site-ului unui editor cunoscut – va fi un avantaj pentru agenții de publicitate care doresc să atingă echilibrul dorit de a transmite mesajul potrivit persoanei potrivite în mediul potrivit.

Peisajele media și publicitare trec printr-o perioadă de schimbare rapidă, în ceea ce privește noua legislație privind confidențialitatea și restricțiile de urmărire de la terți, dar există o mare claritate în acest nor de schimbare.

Momentul actual către un ecosistem mai sigur, bazat pe date, este o accelerare în direcția corectă pentru marketeri – una care urma să apară cu sau fără o nouă legislație privind confidențialitatea și restricții de cookie-uri terță parte de către Google.

Brandurile și agențiile care îmbrățișează această perioadă de tranziție și își realizează strategiile în consecință vor ieși pe de altă parte mai puternice, atât în ​​ceea ce privește rentabilitatea investiției în publicitate, cât și calitatea relațiilor lor cu consumatorii.

Sofia Maravich este director senior pentru succesul clienților la Nativo, unde gestionează cu succes o echipă responsabilă de creșterea și reținerea clienților la peste 400 de agenți de publicitate de marcă, lucrând cu agenții de publicitate și parteneri direcți ai mărcii.