Găsirea succesului dulce cu băuturile fără zahăr

O cină fatală a determinat-o pe Cristina Ros Blankfein și Jennifer Ross să creeze băuturile fără zahăr din spatele Swoon. Doamnele au ajuns să discute despre diagnosticul de diabet de tip 1 al lui Jennifer, iar cele două au vrut să creeze băuturi dulci fără impactul zahărului asupra sănătății. În acest episod din Shopify Masters, Cristina ne împărtășește abordarea lor de a găsi și de a lucra cu oameni de știință arome, producători și expoziții comerciale.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici.

Afișați note

• Magazin: Swoon
• Profiluri sociale: Facebook, Instagram
• Recomandări: Privy (aplicația Shopify), Klaviyo (aplicația Shopify), Postscript (aplicația Shopify), Yotpo (aplicația Shopify), Loyalty Lion (aplicația Shopify)

Cum o cină a dus la o afacere cu mai multe produse

Felix: Povestește-ne despre evoluția afacerii. Unde a început totul?

Cristina: Am venit cu asta pentru că partenera mea Jen este diabetică de tip 1. Suntem foarte motivați să dorim să reducem consumul de zahăr, dar și realiști în a ști că trebuie să creăm un produs care să-ți ofere totuși acel gust și senzație – acea fericire super celebrativă a zahărului. Se simte grozav și de aceea oamenii apelează la zahăr tot timpul, dar știm cu toții, evident, impactul negativ asupra sănătății. Așa că am vrut să replicăm acel sentiment. Am început pentru că eram la școala de afaceri și Jen a venit la o cină pe care o găzduiam. Îmi place să găzduiesc. Sunt cubanez. Făceam un mojito și, în timp ce stau acolo și mă uit la prietenul meu cu diabet, turnam o cană plină cu zahăr alb de masă pentru a o fierbe pentru a face siropul simplu. Mi-am dat seama: „O, Doamne!” M-a făcut să realizez cât de rău sunt pentru noi multe dintre lucrurile pe care le bem.

Apoi ne-am sărit în mașină, ne-am grăbit la Whole Foods, gândindu-ne: „Whole Foods, ingrediente grozave, produse grozave, este suficient de sănătos”, nu? Nu am putut găsi nimic care să aibă sens pentru ea, în afară de, la propriu, apă sifon. Asta ne-a pus cu adevărat în călătoria noastră. Prima noastră întrebare a fost: „Nu există lucruri ca acestea pentru că nu pot fi făcute?” De la început, am fost super hiper concentrați pe profilul gustului. Avem o linie care include siropuri simple, mixere de cocktail, iar apoi, cel mai recent, am lansat ceaiuri cu gheață și limonade.

Felix: Ai fost la școala de afaceri cu partenerul tău?

Cristina: Am fost. Eram colegi de clasă și eram de fapt colegi de scaun, ceea ce ne-a creat prietenia. O mică întâmplare ne-a adus aici.

Felix: Amândoi ați fost interesați în mod specific de antreprenoriat?

Cristina: Sincer, nu. Eram amândoi deschiși la asta, dar nu eram ca pe tablă, de genul „Hai să venim cu o idee”. Chiar am ajuns la asta ca consumatori.

Culturile și minusurile unei faze de cercetare și dezvoltare de doi ani

Felix: Ai descoperit că aici era nevoie și că în prezent nu există nicio soluție. Următoarea întrebare a fost „de ce nu a inventat nimeni asta încă”? Unde ai plecat de acolo?

Cristina: Am început prin a încerca să creăm toate profilurile de arome pe care am vrut să le facem cu ingrediente de bucătărie, inclusiv zahăr, evident. Apoi l-am dus oamenilor de știință aromatizatori pentru a ne ajuta să înțelegem cum să o facem, dar fără zahăr. Am folosit fructe de călugăr. Am făcut o întreagă baterie de teste știind că adevăratul nostru nord a fost că vom avea un produs de zahăr cu zero grame. Care sunt toate alternativele diferite? Ne-am dorit foarte mult să fim pe bază de plante. Nu am vrut să înlocuim un lucru care nu este grozav cu altceva care nu este grozav, cum ar fi aspartamul.

Așa că ne-am uitat cu adevărat la lumea a ceea ce face lucrurile dulci, care sunt pe bază de plante, care nu are impact glicemic. Am făcut atât de multe încercări și teste în jurul diferiților îndulcitori alternativi și am ajuns pe fructele călugărului ca ingredient care am simțit că se amestecă cel mai bine și creează cea mai fină aromă. Prepararea siropului simplu a fost un proces de cercetare și dezvoltare de doi ani, pentru că este atât de dificil. Zahărul este un ingredient destul de puternic și este atât de dificil să atingeți profilul de gust rotunjit al zahărului. Am lucrat îndeaproape cu barmani și baristi – toate locurile în care se folosește siropul simplu. Am fost destul de norocoși să mergem la bucătărie de testare a aplicației Bon și să facem într-adevăr atât de multe teste de gust orb pentru a înțelege cum să reproducem acea senzație de zahăr la gură plină.

Felix: Ai menționat că ai început în bucătăria de acasă și apoi ai dus ideea la chimiști. Cum găsești un savant în arome cu care să lucrezi?

Cristina: Când am început asta, ne-am gândit: „A ce? Cum facem asta?” Eram la școala de afaceri, așa că am avut norocul să avem acces la ceea ce se numea iLab. A fost un laborator de inovare care a reunit antreprenori și operatori din multe industrii diferite pentru a ajuta studenții. Am fost în Boston, care are o scenă tehnologică cu adevărat interesantă, dar și o scenă tehnologică alimentară interesantă. Prin aceasta, ne-am conectat cu cineva care ne-a pus în legătură cu primul laborator de arome cu care am lucrat.

Felix: A fost nevoie de doi ani pentru a crea siropul simplu. Cum arăta acel proces?

Cristina: A fost nevoie de oamenii de știință în arome și de o grămadă de alți specialiști în comerț pentru a atinge aroma, deoarece fructul călugăr este de 200 de ori mai dulce decât zahărul. Folosești cantități mici, precise. Folosim lucruri pentru a-l face lipicios, puțin lipicios, pentru a vă oferi acea dulceață persistentă. Mulți îndulcitori de mare intensitate au acest vârf „bam”. Sunt sigur că toți am experimentat-o. Nu este împlinitor în același mod. Asta ne-am dorit cu adevărat să realizăm. A fost multă chinuire, multă măsurare și ajustări.

Este o artă la fel de mult ca și o știință, cu precizie. Celălalt lucru pe care l-am învățat – și sunt sigur că orice bucătar, barman sau barista ar spune, de asemenea, este că ingredientele și gustul se îmbină diferit. Când reduceți puțin dulceața, dintr-o dată, impactul este că este de fapt mai dulce, pentru că, schimbând acest echilibru, ați schimbat citricele - acizii și amărul. Toate aceste lucruri vin împreună. Este un proces cu adevărat complex.

Cealaltă parte a comercializării produselor alimentare și a băuturilor este că poți obține ceva care să aibă un gust grozav și să fii extrem de echilibrat într-un cadru de laborator, dar luând asta și producând cantități mari din ele pot schimba, de asemenea, aroma, din cauza modului în care încălzim produsul. pentru a nu folosi ingrediente artificiale ca conservanți. Trebuie să creăm un vid, așa că îl încălzim și creăm un vid, dar modul în care se face la scară mică față de o scară mare modifică produsul.

Felix: Sunt o mulțime de considerații de făcut pe măsură ce scalați. Acum ați dezvoltat linia de produse pentru mai multe produse. Cum a fost acel proces de dezvoltare, introducerea de noi produse?

Cristina: Am ajuns să introducem siropul simplu în 2019. Am adoptat abordarea de a ne concentra pe lumea food service-ului. Am dezvoltat niște relații grozave. De asemenea, avem sediul în New York, unde scena culinară este uimitoare. Am lucrat cu câțiva barmani și baristi de top pentru a ne ajuta cu adevărat. Acolo am introdus produsul inițial – prin comerț – și pentru ca clienții să poată interacționa cu el. Lucrurile s-au schimbat drastic pentru schimbul din 2020, când a lovit COVID, în special în New York, unde am avut multe opriri. Am ajuns să ne lansăm mixerele sub numele Swoon, în martie 2020. Asta a ajuns să fie destul de online. Mai târziu, în august 2020, am lansat linia noastră de limonade și băuturi gata de băutură.

O mare parte a fost doar urmărirea consumatorului. Am ajuns la sirop simplu pentru că făceam mixere, dar partenerii noștri comerciali au tot spus: „Mi-ar plăcea să folosesc un sirop simplu de fructe călugăr în loc de mixerul complet”, pentru că asta le oferă mult mai multă flexibilitate. Am lansat siropul simplu. Lucrând cu siropul simplu, deseori îi tachinam pe oameni la târguri comerciale și la evenimentele de degustare cu o limonadă, deoarece era cel mai simplu mod pentru noi de a arăta cât de fin și de echilibrat era siropul simplu. Am pus o parte de sirop simplu Swoon cu o parte de suc proaspăt de lămâie, apoi l-am diluat cu apă. Nu se putea ascunde în spatele amărăciunii unei cafele sau a unui ceai sau a complexității unui cocktail. Când facem asta, toată lumea spunea: „Stai, vreau rezultatul. Vreau să îmbuteliez această limonadă”. Asta ne-a dus la limonade.

Cum Swoon a câștigat baristi și barmani

Felix: Ai menționat că ai început să lucrezi cu barmani și baristi. Care sunt avantajele și dezavantajele introducerii unui produs în lume prin sectorul serviciilor?

Cristina: Sunt câteva lucruri. Una este că trebuie să vă dezvoltați partenerii, nu numai ca cumpărător, ci și ca echipă de vânzări. Când mergi într-un bar, barmanul este cu adevărat portarul. Când mergi la o cafenea, bineînțeles că oamenii au adesea comanda lor, dar totuși cer sfaturi și păreri. Este această relație stratificată în care amândoi căutați ca acești paznici să vă aducă produsul, dar în cele din urmă îl vindeți într-un mod ușor diferit decât este cazul când vorbiți despre un produs CPG la retail. Evident, online, unii dintre acei gardieni nu există.

Felix: Îmi imaginez că trebuie să existe un fel de stimulent pentru ca un barista sau un barman să introducă un nou produs clienților săi. Care a fost abordarea ta în privința asta?

Cristina: Chiar se reduce la relații. Cel puțin așa ne-am condus afacerea. La sfârșitul zilei, oamenii vor să facă afaceri cu oameni în care le plac și în care au încredere. Majoritatea ne concentram pe dezvoltarea acestor relații, mai mult decât orice. Ai dreptate. Multe strategii de vânzare și vânzări constă în înțelegerea clientului.

Unul dintre lucrurile grele, atunci când ești la un bar, o cafenea sau un restaurant este că au atât de multe cerințe din atât de multe unghiuri diferite. Sunt pe o linie temporală strânsă, iar eficientizarea operațiunilor este foarte importantă. Adăugarea de produse noi și pași noi este foarte greu și destul de neatrăgător. Trebuie să înțelegem punctele lor dureroase și să ne dăm seama cum să creăm o soluție în loc să adăugăm un alt pas? Acest lucru a fost important pentru noi în ceea ce privește forma și dimensiunea sticlei și doar să ne asigurăm că funcționează cu operațiunile lor și cu ceea ce încercau să ofere clienților lor.

Felix: Ai menționat că viziunea inițială sau intențiile tale de lansare au fost întrerupte destul de devreme. Când ți-ai dat seama că este timpul să te gândești la pivotare?

Cristina: Lucram la acele relații de aproximativ un an și vindem de aproximativ un an. A fost mai puțin un pivot și mai mult o închidere. Au fost aceste momente în vară în care am început să primim din nou comenzi și să auzim de la partenerii noștri de servicii alimentare. Revenirea la acele relații este super valoroasă. Era un fel de nevoie să ne schimbăm pe toți împreună. Acele piese pe care le-am pus vor continua, evident, să funcționeze.

Gestionarea relațiilor B2B și B2C într-o singură afacere

Felix: Ce ai învățat din experiența ta cu lumea food service-ului? Într-un fel, conduceți o companie B2B și o companie B2C. Cum diferă acele relații?

Cristina: Piesa operațională a fost foarte valoroasă de auzit și înțeles. Nu poți avea un produs care se strică odată ce îl deschizi. Sau cum se depozitează. Există o mulțime de componente care impun considerații diferite atunci când se poziționează față de consumatorul final față de sectorul serviciilor, pentru că se întâmplă atât de multe și sunt atât de agitate.

Spațiul pentru servicii de alimentație are marje strânse. Nu mi-am dat seama cât de până la fracțiunea de penny se gândește fiecare bar când ia în considerare costul băuturii și diferitele ingrediente pe care le pun în ea. Ei lucrează cu marje foarte înguste și, prin urmare, sunt destul de precisi în ceea ce privește înțelegerea modului de a crea o ofertă pe care o dorește clientul și la un preț suficient de bun, dar nu este atât de costisitor pentru ei.

Felix: De obicei barmanii și baristii decid dacă îți comandă produsul?

Cristina: Uneori. Depinde foarte mult de grupul de restaurante și de cum se desfășoară lucrurile, în ceea ce privește cine face comanda. Ai dreptate, de multe ori există un director general care face toate comenzile la aceste magazine. Există mai multe părți diferite cu care să vorbim.

Felix: Cum a arătat tranziția, când a lovit COVID și a trebuit să începi să te concentrezi pe un model B2C?

Cristina: Aveam deja propria noastră prezență DTC pe Amazon și, de asemenea, în unii retaileri. Nu am fost prinși total neprevăzuți. În cea mai mare parte, sa concentrat doar pe acele piese. Unul dintre lucrurile grele a fost, ca mulți oameni de la început, pur și simplu nu știam cât va dura. Am făcut multe remanieri ale echipei noastre. Am avut oameni care sunt membri de bază ai echipei de vânzări pe teren cărora le-a plăcut rețelele sociale care derulează un întreg program de influență pentru noi și sunt cu adevărat flexibili și dinamici.

Acesta a fost un rezultat cu adevărat minunat de văzut în cadrul echipei noastre, atât de mulți oameni diferiți care au intervenit și s-au provocat în moduri diferite. Și având mentalitatea de a face totul și de a face ceea ce este necesar. Una dintre lecțiile noastre învățate a fost valoarea diversității în afacerea dvs. Adesea auziți că nu aveți un singur client mare pe care vă bazați. Cred că am învățat și noi, nu aveți doar un canal de vânzare pe care să vă bazați.

Eșantionarea băuturii fierbe până la o știință

Felix: Ai menționat că o mare parte din dezvoltarea produselor tale a fost ghidată de consumatori. Cum ai adunat acel feedback?

Cristina: Aceasta a fost o adevărată provocare în COVID. Ne place să eșantionăm produsul nostru. Suntem cu adevărat cu gustul și aroma produsului nostru. Credem că cel mai bun mod de a ne comercializa produsul este ca oamenii să-l încerce. Mai ales că este un produs fără zahăr. Oamenii aud asta și se gândesc: „Oh, nasol, nu are gust bun.” Sau, „Este chiar bine pentru mine?” A fi capabil să exprime – în acest mod experiențial, „Hei, este delicios”, este foarte valoros pentru noi. O mare parte din feedback-ul pe care îl primim este în eșantionare. În vremuri normale, derulăm programe de eșantionare, fie că sunt cu partenerii noștri de retail sau în și în jurul orașelor în care ne aflăm și avem prezență.

De aici primim majoritatea feedback-ului nostru. Avem, de asemenea, propriul nostru site și, prin urmare, ajungem la clienții noștri. Preluăm apelurile clienților. Ne chestionăm clienții, încercând să fie întotdeauna scurt și dulce. Le trimitem e-mail clienților pentru a dezvolta aceste conversații. Avem, de asemenea, un grup VIP pe Facebook pentru unii dintre super-fanii noștri, unde putem să punem întrebări și să înțelegem cu ce probleme putem ajuta.

Felix: Pentru a face eșantionarea, vă adresați la locație pentru a organiza un eveniment de eșantionare?

Cristina: Da, așa e. O parte dintre ele este să înțeleagă ce evenimente se întâmplă deja și să contacteze pentru a vedea dacă își doresc un partener pentru băuturi. O parte dintre ele colaborează cu alte mărci și se află pe lista lor scurtă atunci când este nevoie. O parte dintre ele lucrează direct cu comercianții noștri pentru a stabili evenimente de eșantionare.

Felix: Când faceți aceste evenimente de eșantionare, puneți întrebări specifice pentru a solicita feedback sau doar încercați să obțineți reacțiile lor imediate?

Cristina: Mai mult vrem ca oamenii să guste și să aibă expunere la produs. Pentru a putea prezenta produsul nostru în condițiile noastre, pentru a oferi un pic din educația din spatele lui, câteva puncte de discuție. Este evident, de asemenea, important să ai o experiență plăcută de marcă. Dar de fapt este vorba doar de a-i face pe oameni să guste.

Felix: Ați reușit să dezvoltați conținut de marketing sau educațional în jurul feedback-ului primit? Asta a continuat pentru a vă informa strategia de marketing?

Cristina: Da, absolut. Unul dintre lucrurile pe care le-am învățat devreme la limonade și ceaiuri cu gheață – pe care le-am lansat la jumătatea lunii august anul trecut – a fost că unul dintre produsele noastre nu era suficient de dulce pentru oameni și nu și-a îndeplinit promisiunea deplină a aromei. Feedback-ul a fost destul de imediat și pe baza asta, l-am făcut mai dulce.

Cheia sondajelor: Păstrați-le scurte și dulci

Felix: Ce fel de întrebări pui în sondajele tale pentru a optimiza afacerea?

Cristina: Chiar încercăm să fim scunzi și dulci. Înțelegem că oamenii sunt ocupați și dorim să putem obține răspunsuri semnificative statistic, așa că încercăm să fim scurti. Vom chestiona diferit pe baza unui set foarte clar de criterii. Vom avea un sondaj, „Ce arome vrei să vezi în continuare?” Și asta va fi amploarea sondajului. Apoi vom avea sondaje, „Cum ai auzit despre noi?” Astfel, putem înțelege ce canale de marketing funcționează. Avem un sondaj în jur, „Unde vrei să ne vezi în ceea ce privește cumpărăturile? Care este cea mai bună modalitate prin care poți obține produsele noastre?” Încercăm să-l segmentăm astfel încât oamenii să aibă claritate cu privire la ceea ce cerem/încercăm să scoatem din el. Nu pune prea multe întrebări deodată. Vedem scăderi uneori când avem sondaje mai lungi.

Felix: A existat vreun feedback în aceste sondaje care v-a surprins sau luminat?

Cristina: Un lucru care este întotdeauna extrem de încurajator este numărul de oameni care aud despre noi prin gura în gură. La început, aceasta este întotdeauna o măsură surprinzătoare. A avea orice cuvânt în gură, să nu mai vorbim de o cantitate semnificativă, este surprinzător. Ne-ar plăcea să vedem asta crescând în timp. Cel mai important lucru pentru noi este să dezvoltăm oameni care să integreze produsul nostru în viața lor. Acest lucru ne ajută cu adevărat să ne îndeplinim obiectivul de a reduce consumul de zahăr. Când folosesc produsele noastre, nu consumă o băutură cu zahăr. Să vezi acele numere din gură în gură este întotdeauna cel mai încurajator și, uneori, un pic surprinzător, pentru că îți spui „Oh, da, funcționează!”

Felix: Ai menționat și un grup de Facebook pentru super fani. Cum sa întâmplat asta?

Cristina: Este o tendință să vorbim despre comunități. Pentru noi, chiar a fost vorba despre crearea unui grup, datorită produsului nostru. Am vrut să înțelegem diferitele moduri în care oamenii îl folosesc, diferitele rețete, ce i-a adus la el, ce îi ține cu noi. Putem avea acele conversații în comunitatea noastră Facebook. Cealaltă parte nu este doar discuții între noi și clienți, ci între clienți. Partajarea rețetelor a fost unul dintre motivele pentru care am început-o inițial.

Felix: Tocmai ai construit-o cu o explozie de e-mail?

Cristina: Exact.

Judecă-ți partenerii de producție după modul în care aceștia gestionează greșelile

Felix: Ați menționat că linia de produse a durat doi ani de cercetare și dezvoltare și că acum v-ați extins cu trei sau patru produse noi. Ce ați învățat pe parcurs care a ajutat la eficientizarea acestui proces?

Cristina: Atât de mult. Sunt atât de multe pe care le înveți după ce le faci o dată. Un sfat pe care l-am primit foarte devreme și de care ne-am ținut este calitatea și respectarea unor linii directoare stricte de control al calității. Este ceva care în cele din urmă devine a doua natură. Ceea ce înseamnă asta este că atunci când mergi la o fabrică, care sunt întrebările potrivite pe care să le pui unei unități de producție. Cum arată depozitarea lor? Toate acele piese pe care le înveți pe parcurs. De-a lungul timpului, ne-am îmbunătățit mult la verificarea partenerilor noștri știind ce să căutăm. Asta este valabil peste tot. Piesa de relație la fel. Este mult mai ușor să poți prezenta o nouă extensie de linie de produse – sau chiar o nouă linie de produse – oamenilor care cred în misiunea noastră și văd valoarea produselor noastre.

Felix: Care sunt unele dintre cele mai importante tipuri de întrebări pe care trebuie să le puneți atunci când verificați noi parteneri?

Cristina: O mare parte se reduce la ce se întâmplă atunci când există o problemă și cum identifică ei problema. La început, am fost la toate cursele noastre, dar la sfârșitul zilei, vrei să ajungi într-un loc cu partenerii tăi, unde ei o rulează fără tine. Vrei să înțelegi care sunt procesele lor și verificările și echilibrele lor pe tot parcursul procesului, pentru a te asigura că totul merge bine. Înțelegerea proceselor lor interne este extrem de importantă. Înțelegerea modului în care reacționează când găsesc ceva greșit. Unul dintre partenerii noștri primii și vom avea întotdeauna atât de mult respect pentru ei din această cauză, dar au surprins o problemă când, practic, luau un ingredient care era pentru unul dintre SKU-urile noastre și îl puneau în celălalt SKU. Ne-au semnalat asta și au reluat-o pe banii lor. Acest nivel de integritate, de detectare a problemelor, a fost extrem de important pentru noi.

Felix: Ai menționat regulile de control al calității. Care sunt cele mai importante lucruri cărora să le acordați atenție sau despre care să discutați cu potențialii dvs. parteneri atunci când creați un produs alimentar sau băutură?

Cristina: Multe dintre acestea pot fi foarte specifice produsului, dar pentru a rămâne mai general, avem instrucțiuni de rețetă foarte stricte în jurul produsului, pentru a ne asigura că creează acea etanșare de vid pe care am menționat-o. Nu este cu adevărat o etanșare cu vid, ci mai mult doar pentru a vă asigura că nu există aer în produs, astfel încât să nu se strice. Din nou, nu folosim ingrediente artificiale. Trebuie să ne asigurăm că au limite strânse în ceea ce privește înțelegerea temperaturii la care rulează produsul nostru, ce este acceptabil în ceea ce privește primirea produsului și modul în care depozitează produsul. Toate acestea intră în ghidurile lor de control al calității.

Felix: Cum aplicați aceste reguli și vă asigurați că sunt respectate?

Cristina: Încă mergem în vizită. Încercăm produsele și inspectăm toate produsele de pe linie. Evident, ceea ce contează cel mai mult pentru noi este integritatea produsului. Ne pasă de întreaga experiență de brand. Acest lucru se reduce chiar la etichetare și la o marjă subțire a ceea ce este acceptabil de etichetare adecvată și pe cutii și sticle.

Cum automatizarea e-mailului și media organică ajută la reținere

Felix: Acum, știu că ai avut o prezență online înainte de COVID. Care sunt câteva dintre modalitățile prin care ați reușit să generați acel trafic direct către consumatori?

Cristina: Facem un spectru întreg de organice și plătite. De asemenea, ne concentrăm cu adevărat asupra piesei de retenție. Avem programe de loialitate. Suntem foarte încântați de programele noastre de loialitate, chiar dacă nimeni nu le folosește în acest fel. Sunt atât de încântat ca cineva să-l folosească într-o zi. Programul nostru de fidelitate numără de fapt achizițiile care se fac atât online, cât și în magazin. Eram încântați de piesa aceea. Am construit-o aproape în întregime cu lista noastră de e-mail și SMS-uri.

Felix: Cum ține evidența atât online, cât și în magazin?

Cristina: Cu chitanța.

Felix: Ai un mare accent pe retenție. Care sunt câteva dintre modalitățile prin care ați adus clienți înapoi?

Cristina: Le revizuim tot timpul. Avem un design intern, care ajută la crearea acelei abilități de comutare rapidă de a face multă segmentare și automatizare pe e-mail, ceea ce ne-a ajutat cu păstrarea. A fi inteligent și a testa diferite apeluri la acțiune pentru a aduce oamenii pe site, înțelegând cu adevărat cadența de reordonare a diferitelor SKU-uri. Apoi, de asemenea, făcându-l un memento foarte specific pe baza acestui fapt, sunt toate modalitățile prin care le-am reamintit oamenilor să revină în pâlnie.

Cealaltă parte a ei, de asemenea, este rețelele sociale, nu? Partea organică susține, la fel și prezența retailului. Unele dintre ele doar le amintesc oamenilor de lucruri precum: „Oh, da, mi-a plăcut asta. Ar trebui să comand asta din nou”. Dacă văd o fotografie frumoasă, un influencer postând despre ea sau o văd în magazin, toate acestea pentru noi sunt puncte de contact diferite, chiar dacă nu par să fie la fel de integrate cu apelul direct la acțiune pentru reținere.

Felix: Clienții repetați sunt o mică inițiativă pentru tine. Aveți un flux de e-mail pentru când credeți că s-ar putea să scadă de produse?

Cristina: Exact. Vom spune lucruri de genul: „Hei, probabil că în acest moment ați epuizat”.

Felix: Trebuie să ai o campanie grozavă de e-mail. Există anumite lucruri pe care le-ați găsit că funcționează foarte bine pentru a încuraja achizițiile repetate?

Cristina: Le-a oferit oamenilor ocazii și motive a fost de ajutor. Acordăm atenție calendarelor de sărbători și creăm alte cazuri de utilizare și ocazii pentru ca oamenii să cumpere. Fiind conștient de motivul pentru care clientul s-ar întoarce și încercând să răspundă la această întrebare, apoi să o comercializeze în acest fel.

Felix: În ce platformă investește echipa ta cel mai mult pentru organic?

Cristina: Instagram a fost platforma în care am investit cel mai mult pentru organic. Putem prezenta cu adevărat fotografii frumoase prin natura unora dintre produsele noastre, ingredientele. Proiectăm în interior, ceea ce ne permite, de asemenea, să ne concentrăm pe un canal care are o mulțime de atracție vizuală. Unul dintre lucrurile pe care ne-am dorit întotdeauna să le facem este să-i facem pe oameni să simtă zahărul fără să bea efectiv zahărul. Folosirea multor elemente vizuale pentru a indica „sărbătoare” a fost importantă pentru noi.

De asemenea, ne face plăcere să ne scufundăm degetele de la picioare în TikTok. Este un canal de schimb de informații cu adevărat distractiv. Unul dintre lucrurile care sunt interesante despre TikTok într-un fel, în comparație cu Instagram, este că oamenii învață de fapt lucruri din el și le folosesc în scopuri educaționale. Desigur, există toate dansurile prostești și alte conținuturi pe TikTok. Dar, din nou, doar prin felul în care sunt cusute împreună, există și o mulțime de mesaje și mesaje. Viteza informației îl face un canal de educație cu adevărat puternic. Ne jucăm spunându-ne povestea cu zahărul în jos și moduri mai pline de umor pe TikTok.

Externalizarea creării de conținut către profesioniști – influenți

Felix: Cum este procesul tău de creare de conținut pentru Instagram și TikTok? Cum vă asigurați că produceți conținut de înaltă calitate?

Cristina: Sincer, este o adevărată provocare. Crearea de conținut necesită multă muncă și necesită mult timp creativ pentru a avea un punct de vedere asupra acestuia. Chiar și doar postând-o. Apreciem cu adevărat creatorii de conținut și munca pe care o implică. În prezent, creăm intern, dar apelăm din ce în ce mai mult pentru a face cadouri și influențători cu creatorii de conținut, astfel încât să putem reposta o mulțime din munca lor.

Felix: Cum identifici influencerii cu care să lucrezi?

Cristina: Considerăm o combinație de lucruri. Avem influenți care au fost parteneri minunați de-ai noștri pe care i-am format de-a lungul timpului, la care ne întoarcem des. Este important să începeți cu adevărat să vă dezvoltați și să vă concentrați asupra acestor relații. Voi fi sincer, cred că acesta este un domeniu pe care cu siguranță putem lucra mai mult și pe care vrem să lucrăm mai mult în timp. Este o lucrare în curs. Am lucrat cu o mare agenție de influență pentru a ne ajuta să construim acea listă. Dar unele dintre ele sunt la fel de simplu ca accesarea rețelelor sociale și contactul nostru cu oamenii, precum și primirea de la oameni care doresc să lucreze cu noi.

Felix: Cum te asiguri că influencerul pune accent pe aspectul de sănătate al produsului tău, și nu doar pe faptul că este o băutură nouă și gustoasă?

Cristina: Realitatea este că trebuie să te gândești la influenți ca cunoscându-și publicul și având și propriile mărci. Nu cerem atât de mult control. Pentru că ceea ce va funcționa și va rezona cu fanii lor, ei știu cel mai bine, nu noi. Când vine vorba de mixere și sirop simplu, avem o regulă de linie strălucitoare, și anume, dacă faci ceva cu produsele noastre, te rog să nu-l faci cu lucruri care adaugă zahăr. Aceasta este singura noastră cerere, din cauza motivului pentru care am început asta și a ceea ce încercăm să realizăm. Vrem să putem arăta și prezenta rețete care nu au zahăr în ele. În caz contrar, lăsăm cu adevărat creatorii de conținut să creeze.

Felix: Apropo de imagini, îmi place foarte mult ambalajul. Discutați cu noi despre procesul de dezvoltare din spatele proiectării ambalajului.

Cristina: Asta este mai mult artă decât știință, cu siguranță. Știu că am spus asta de câteva ori diferite – proiectăm în interior. Avem două femei în echipa noastră, Hannah și Brittany. Și Hannah a condus cu adevărat toată creația pentru toate ambalajele noastre. Și este atât de puternic să ai pe cineva care este atât de pătruns în brand, care crede cu adevărat în brand pentru a face ambalaje. Pentru că la sfârșitul zilei, credem că lichidul și ambalajul nostru sunt de fapt, unul și doi, cele mai bune instrumente de marketing. Dreapta? Dacă are un gust grozav, oamenii l-ar cumpăra. Și dacă arată grozav, asta ajută cu adevărat să-l scoți de pe raft și să comunice ce este.

Și, așadar, revenind la întrebarea dvs. de a avea ceva experiență. Cred că am reușit să dezvoltăm slipuri din ce în ce mai strânse de-a lungul timpului despre exact ce sunt apelurile și ce contează pentru atragerea la raft. Și știind că clienții au la dispoziție câteva nanosecunde de timp pentru a acoperi rafturile. Și să ne asigurăm că punctele noastre esențiale sunt îndeplinite. O parte dintre ele este în limbaj, dar o mare parte este doar un impact general asupra aspectului și simțirii.

Cum să diferențiezi SMS-urile de alte canale de marketing

Felix: Cum a arătat crearea site-ului?

Cristina: De fapt, nu am făcut atât de multe pe site-ul nostru de când ne-am lansat în 2019. Am făcut câteva iterații pentru a adăuga SKU-uri și un pic de produse. Realitatea este că, în ceea ce privește afacerea noastră DTC, avem pagini de destinație specializate. Am repetat pe acestea. Acest lucru a fost util, deoarece este ceva pe care îl continuăm să reîmprospătăm pe baza feedbackului și a valorilor de conversie. Site-ul general a trecut testul timpului, ceea ce se întoarce la importanța construirii unui brand puternic din punct de vedere vizual. Dacă aveți un punct de vedere puternic asupra a ceea ce este marca și cum arată, atunci durează.

Felix: Există anumite aplicații sau instrumente pe care te bazezi pentru a te ajuta să conduci afacerea?

Cristina: Da. Folosim aplicații de captare a e-mailurilor, care ajută la confidențialitate. Folosim Klaviyo. Credem că e-mailul este un instrument atât de puternic pentru noi pentru păstrarea și comunicarea mărcii, valorilor și produselor noastre, așa că folosim Klaviyo pentru e-mail. Folosim LoyaltyLion pentru programul nostru de loialitate. Avem recenzii cu Yotpo. Cu siguranță folosim o mulțime de aplicații diferite.

Felix: Vorbește-ne despre mesajele pe care le trimiți prin e-mail versus SMS.

Cristina: Da. În acest moment, SMS-ul este vestul sălbatic când vine vorba de marketing. Pur și simplu nu este super dezvoltat în SUA acum. Orice client al cărui număr de telefon îl avem, simțim o responsabilitate și ca și cum chiar trebuie să avem grijă de asta. Folosim SMS-urile cu moderație și în principal pentru ceva care este de valoare pentru clienții noștri. De exemplu, folosim SMS-urile când avem o lansare de produs nou. Avem exclusivitate pentru lista noastră de SMS-uri și clienții noștri super fani pentru a primi primul produs și a avea acces din timp la el. Folosim SMS-uri pentru oferte. Din nou, ceva care este o valoare reală pentru client. Nu folosim SMS-urile ca mementouri de coș abandonat sau alte lucruri de genul, doar pentru că nu vrem să supraîncărcăm oamenii de pe canalul respectiv.

Felix: One thing I love on the website is you have a section dedicated to recipes. When did you introduce that into the website? Have you found that it increases conversions?

Cristina: We did it really early on. It comes down to being an ingredient. We wanted to give people ways to use it. It's definitely been a help for us throughout, and we see increased conversion rates with users who visit that page first. We've solicited recipes from our customers, from different trade partners, and really do like our recipe page a lot.

Felix: What do you think is going to be the biggest challenge for you and the business that you're focused on tackling this coming year?

Cristina: The reality is that we sort of are at this inflection point where we have historically had a strong online presence for sales. We're shifting to have our retail be larger than our online presence, just by nature of getting more distribution and bringing on new retailers. This year, one of our challenges is shifting a little bit the center of gravity for the whole team to think more about retail and the retail customer journey, retaining and talking to that retail customer. Digital is a very great tool to market to and to have communication with our retail customers, but it definitely creates a more arms-length relationship than when it is direct on our site, or even on Amazon. That'll be our big challenge–shifting the team, the culture, and the marketing to take care of and grow the retail channel.