Începând mai mic: de ce această marcă de pantofi a vândut doar șosete timp de 3 ani

Felix: Astăzi mi se alătură Kory Stevens de la Taft. Taft este specializată în pantofi pentru bărbați lucrați manual în Spania și accesorii de modă pentru bărbați. A fost început în 2015 și are sediul în Provo, Utah. Bine ai venit Kory.

Kory: Hei Felix, mulțumesc. Buna dimineata.

Felix: Bună dimineața. Spuneți-ne puțin mai multe despre magazinul dvs. și despre produsele populare pe care le vindeți.

Kory: Ne-am lansat linia de pantofi în urmă cu aproximativ 14 luni și ne-am atins cu adevărat de atunci. Am început acum câțiva ani. În primul an ne-am construit practic audiența și testarea produselor și am obținut un test de turnesol pentru piață. Apoi acum 14 luni am lansat pantofii, iar de atunci cizmele noastre au fost foarte populare. Am continuat să lansăm câteva accesorii mai mici, cum ar fi curele și pantofi și doar produse suplimentare de genul acesta. Da omule, a fost un vis. Shopify a fost evident extrem de esențial în succesul pe care l-am avut până acum. Da, omule, sunt bucuros să împărtășesc ceea ce am învățat și sper că pot să ajut pe ceilalți în moduri mici.

Felix: Dar în special pantofi sau moda bărbătească, de ce ai ales această industrie?

Kory: Chiar a fost, am văzut o oportunitate. Antecedentele mele, am început Taft imediat după facultate. Experienta mea a fost în lingvistică, deci nimic de-a face cu pantofii sau moda bărbătească. Tocmai am văzut o oportunitate și o nișă care nu se ocupa foarte bine. Mai degrabă decât să fiu un cizmar pe viață sau ceva de genul acesta, a fost mai degrabă să văd oportunitatea și să mă pregătesc pentru a putea intra cu succes în acea nișă și a face ceva zgomot.

Felix: Cred că, în cuvintele tale, care a fost acea nișă pe care ai simțit că nu este deservită?

Kory: Direct la încălțămintea de consum, cu siguranță există și alte mărci care o fac, dar vă uitați la cât de evident Warby Parker, unul dintre primii, dar apoi vă uitați la Casper, Lisa, Purple, Blue Apron, toate aceste companii care fac lucruri cu adevărat creative. cu direct către consumator și produse despre care nu ați crede neapărat că s-ar preta modelului direct către consumator. La acest punct de preț specific, plus că sunt direct către consumator, și apoi pantofi cu adevărat unici. Nu îți creez pantofii plictisitori [inaudibili 00:03:11]. Designez pantofii pe care îi porți cu prietenii tăi. De obicei, aceste tipuri de pantofi sunt extrem de scumpe. Ar fi considerați pantofi de designer. Am creat pantofi de designer de lux, care sunt super unici, care nu pot fi găsiți nicăieri altundeva și încă oferiți între 200 și 300 USD, deoarece vindem doar direct consumatorilor. Nu facem deloc en-gros.

Am văzut nișa aia și am văzut că dacă îmi doream ceva așa cum aveam în cap, nu găseam nicăieri sau niște designeri, îl vedeam pe covorul roșu dar cam atât. Nu era accesibil pentru un profan normal. Am văzut oportunitatea și am sărit direct în om. A fost un mare risc și un mare salt de credință pentru mine, destul de inconfortabil uneori. Mă bucur că am făcut și am învățat atât de multe.

Felix: Pentru cei mai mulți oameni, când văd un model de industrie, un model de afaceri și apoi recunosc că acest lucru nu există în industria în care mă aflu, este o sarcină destul de descurajantă să mă gândesc la cum pot dezlega toate acestea. și, în esență, luați un model de afaceri al industriei și aplicați-l. După cum spui, Casper, industria saltelelor, și apoi o voi aplica pantofilor de ultimă generație. Care au fost primii pași? Cum ai început să înțelegi cum pot construi un lanț de aprovizionare? Cum pot construi o afacere în jurul acestui model care nu exista cu adevărat înainte?

Kory: [inaudibil 00:04:39], nu? Deoarece industria a fost pregătită și operată într-un astfel de mod de sute de ani, practic, și anume în industria încălțămintei, totul este despre comerț cu ridicata. Aceste grupuri uriașe de mărci sunt cele care continuă să pompeze mărci diferite prin aceleași canale de distribuție, iar și iar. Chiar și relația cu factorul nostru, a fost cu adevărat incomodă pentru ei și foarte, foarte diferită. Acești timpi de răspuns rapid, acești pantofi unici, textile unice, este foarte incomod și pentru ei. A trebuit să fac o mulțime de îngrijire și să-i ajut să-mi vadă viziunea, iar acum ei încep să o vadă și suntem cel mai mare client al lor în acest moment.

De la început, nimeni nu a înțeles ce căutam și cum căutam să o fac. De asemenea, se întoarce și la consumatorul final, deoarece direct către consumator, necesită multă educație și încredere, deoarece băieții de vârsta noastră nu prea vor să cumpere pantofi online. Mulți bărbați trebuie să-l încerce în persoană, să-l vadă, să-l simtă, să-l miros. Este nevoie de multă educație, multă intenție în spatele subtitrărilor și e-mailurilor și tot ce pot pentru a-i ajuta să înțeleagă de ce procedăm astfel și cum suntem atât de diferiți. Este nevoie de multă încredere pentru că oamenii nu vor să cumpere pantofi. Există multe produse pe care oamenii nu vor să le cumpere online, iar pantofii este probabil unul dintre ele pentru mulți oameni. Trebuie să facem o treabă bună de a ne prezenta sinele. Orice lucru cu care se confruntă publicul trebuie să fie foarte bun, deoarece trebuie să câștigăm încrederea și încrederea lor pentru ca ei să arunce câteva sute de dolari pe o marcă despre care nu au auzit niciodată și un produs pe care nu l-au văzut niciodată în persoană.

Felix: Un fel de întrebare în două părți, cum ați învățat pașii pe care trebuia să-i faceți pentru a ajunge la acest obiectiv nu doar pentru a ajunge la consumator, pentru a-i educa, dar apoi sună ca o mare parte, mai ales devreme? pe, era educarea vânzătorilor, oamenii care erau deasupra ta, cred că în lanțul de aprovizionare. Ce trebuia să-i înveți, cred, și cum ai procedat?

Kory: Multe dintre ele sunt destul de simple pentru că sunt doar din pasiune pentru cum vreau să o fac. Merg foarte des la fabrica noastră din Spania și petrec cel puțin o oră sau două la telefon cu ei în fiecare zi. Este doar o mulțime de predare și de spus și, de asemenea, feedback-ul pe care le ofer. Feedback-ul și criticile, acest proces constant de critica și îmbunătățire. Ei pot vedea unde sunt prioritățile mele prin feedback-ul pe care le ofer. Foarte devreme am petrecut mult timp departe de familia mea la fabrică. Am doi copii mici în viața mea, așa că a trebuit să merg destul de des în Spania pentru a-i ajuta să înțeleagă: „Uite băieți, asta nu va funcționa decât dacă avem lanțuri de aprovizionare extrem de suficiente și perioade de timp foarte rapide.” Asta a însemnat să facă lucrurile într-adevăr diferit pentru Taft decât au făcut pentru ceilalți clienți ai lor.

Comandarea anumitor materiale mai devreme decât se aștepta, comandarea în cantități mai mari, doar îmbunătățirea lanțului de aprovizionare din fabrică. Există o mulțime de moduri prin care fabrica nu funcționa foarte eficient. Practic, mergi în fabrică și faci un audit de producție și le spui cum atunci când produci pentru Taft, trebuie să fie diferite moduri IX, Y și Z. La început ei chiar nu au vrut s-o facă. Toată lumea a ripostat, până să-mi placă modelele mele, modelele mele de pantofi. Nu le-au plăcut. Erau foarte diferiți. Nu le-au plăcut textilele pe care le foloseam. Nu le-au plăcut pieile pe care le foloseam și culorile. Este foarte netradițional pentru ei când sunt obișnuiți cu pantofii europeni simpli, maro și negru.

Acum, cu toată această muncă, începem să vedem lanțul de aprovizionare foarte slab și eficiența extremă în producție și transport. Acum, timpul nostru de realizare a scăzut cu aproximativ 30% și chiar începem să producem niște pantofi grozavi în volume mari și destul de repede.

Felix: Pentru că ai fost un jucător mic la un moment dat în primele zile, cum ai dictat aceste lucruri unor producători mult mai mari despre care presupun că erau mult mai obișnuiți să lucreze cu mărci mult mai mari? Cum ai reușit să pui în aplicare aceste lucruri pe care ai vrut să le faci?

Kory: Cred că o mare parte din asta a fost sincer să merg la fabrică și să petrec mult timp cu ei. Vorbesc spaniola, ceea ce ajută foarte mult la dezvoltarea acelei încrederi inițiale. Ai dreptate totuși. A fost destul de nebunesc că ne așteptau ca noul client. Trebuie să refuze aproape pe toată lumea. Fabrici de încălțăminte, se pare că toată lumea vrea să înființeze o companie de încălțăminte. Când faci asta, îi faci pe toți acești oameni să încerce să eșantioneze, dar poate 5% dintre ei trec de etapa de eșantionare. Îi îndepărtează pe toată lumea, dar cred că prezența noastră mare pe rețelele sociale i-a făcut să se gândească: „O, omule, poate că pot face mult volum așa cum spun ei”. Am mers acolo de la bun început, m-am dus acolo și am petrecut o săptămână cu ei în fiecare zi în fabrică cu fabrica, muncitorii, meșteri la proprietari și conducere și personalul de birou. Am fost acolo toată ziua în fiecare zi, în ciuda jet lag-ului meu extrem de la acea vreme.

Am fost acolo cu ei. Luam masa cu ei si chiar incepeam sa ma imprietenesc cu ei. Acum, despre acea relație este vorba pentru noi, pentru că de la început, sincer, a fost foarte norocos și am fost foarte binecuvântați că am putut să lucrăm cu ei, deoarece sunt una dintre cele mai bune fabrici din Europa. Au făcut pentru Christian Louboutin, Yves St. Laurent, Prada, Gucci. Ei fac acești pantofi de lux, de marcă uriașă. Acum le place felul în care lucrăm. Le place felul în care funcționează Taft și au devenit favorabile stilului nostru de afaceri, ceea ce este minunat. Aș spune că privind legitimitatea mărcii online și pe rețelele de socializare a ajutat foarte mult, pentru că sunt sigur că s-au uitat la contul nostru de Instagram și au văzut: „Uau, sunt mulți oameni care își doresc pantofii acești oameni, așa că hai să facem pentru ei."

Apoi, evident că petrecerea unei săptămâni cu ei a fost esențială pentru a ajunge de acord să lucreze cu noi și să demonstreze.

Felix: Aveai deja un public acumulat în momentul în care ai abordat acești producători? Este ceea ce crezi că i-a ajutat foarte mult să-i facă să aibă încredere în tine de la început?

Kory: Da. Dându-vă câteva informații despre brand, am lansat o campanie Kickstarter pentru șosetele noastre de neprezentare acum aproximativ trei ani. Ne-am făcut șosetele de neprezentare, dar intenția nu a fost niciodată să fim doar șosete de neprezentare. Era să lansez șosete de neprezentare, un produs pe care știam că îl putem îmbunătăți și face ceva zgomot, și ne-a câștigat ceva timp pentru a ne testa publicul și a ne da seama ce își dorește. Timp de un an, am făcut și am petrecut mult timp făcând fotografii grozave și construind acest public online și testând în fața lor ceea ce ar avea rezultate bune. Apoi asta mi-a dat o idee despre ce fel de produse ar dori să vadă.

Până când eram gata să demonstrez cu fabrica și am început cu adevărat să demonstrez, pariez că aveam probabil 150.000 de urmăritori pe Instagram și un raport bun și un repertoriu bun de produse și o bună reputație pentru produse de calitate și un brand cool care a apărut. , iar apoi am lansat pantofii unui public, astfel încât să putem fi conduși spre succes, mai degrabă decât să cădem fără probleme dacă nimănui nu-i pasă. Lansarea unui produs nou este mult mai ușoară, evident, dacă ai o mulțime de oameni care se uită la tine.

Felix: Acum, când ai început să lucrezi cu acești producători pentru că ai vrut să faci lucrurile altfel decât erau obișnuiți, cred că la ce s-ar putea aștepta mulți oameni este ca producătorii să revină în cele din urmă la o stare implicită. Din punct de vedere tactic, cum te asiguri că respectă standardele tale, respectă procesele tale, mai ales dacă nu ești tot timpul acolo pe podea, asigurându-te că totul se va desfășura cu designul original al procesului pe care l-ai creat?

Kory: Ai mare dreptate, exact asta se întâmplă. Ei au făcut ceva într-un anumit fel de ani și ani și ani, apoi pentru o anumită marcă pentru care produc, „Vreau să fie foarte diferit”. Merg acolo de patru sau cinci ori pe an și predăm pe WhatsApp și îi ofer constant în fiecare zi feedback proprietarului fabricii. Voi face o poză unui pantof și le voi trimite asta și le voi spune: „Hei, nu putem avea asta”. Există acea comunicare constantă literalmente 24/7 și avem un text în curs de desfășurare plin de imagini și videoclipuri și feedback. Apoi, am angajat și pe cineva care să fie acolo, practic să fie aproape cu normă întreagă, astfel încât să mă pot asigura că fiecare pantof care intră în cutia de pantofi este la standardele mele și avem anumite standarde și cerințe, iar ea se asigură că aceștia sunt întâlnite la fiecare pereche.

Când nu sunt, atunci am acea comunicare direct cu proprietarul fabricii pentru a mă asigura că este la standardele mele. Ai perfectă dreptate, este doar această luptă constantă cu ei care revin în zona lor de confort, așa că de aceea comunicarea, comunicarea deschisă și frecventă este cu adevărat importantă, deoarece dacă nu, vor cădea din nou în modul în care au procedat. ea pentru totdeauna.

Felix: Ăsta e un punct grozav. Ei rămân în comunicare constantă și acest tip de feedback pe care îl oferiți în mod constant, mai degrabă decât să așteptați doar să mergeți acolo la fiecare câteva ori pe an, cred că este important să rămâneți în contact prin alte mijloace. Acum există cerințe sau standarde care vă sunt acum disponibile și care nu v-au fost disponibile mai devreme, acum că aveți această relație de lucru și un istoric de succes în parteneriatul cu acești producători?

Kory: Da, deci primul lucru, lucru foarte evident ar fi termenii de plată. Inițial am vorbit despre termene de plată și au fost foarte, foarte împotrivă. Au fost arse de prea multe ori de micile companii americane. Condițiile de plată acum, am negociat un pic de flexibilitate acolo, ceea ce este foarte util. Îmi permite să produc mai mult decât aș putea. De asemenea, timpul nostru de răspuns este foarte rapid. Acum îmi dau prioritate la eșantionare. Îmi acordă prioritate timpului de producție, totul. Acum am devenit cel mai mare client al lor. Chiar au făcut tot ce au putut pentru a mă ajuta. Evident, comunicarea directă cu fabrica este uriașă. El și cu mine trimitem mesaje text înainte și înapoi toată ziua, ceea ce este foarte rar și unic pentru situația noastră.

Unele dintre aceste oportunități au apărut cu adevărat. Apoi altul este un preț mai bun. Am negociat anumite prețuri pe niveluri pe care anul acesta, dacă ating un număr X de perechi, îmi vor oferi o reducere procentuală X, ceea ce, din nou, este un motiv mare pentru mine. Este benefic pentru ambele părți, și ai dreptate, să vorbești despre asta și să ai această întrebare este grozav pentru că mă ajută să realizez că, omule, da, avem o mulțime de preferințe cu fabrica și am câștigat această preferință foarte mult. rapid și este o mare binecuvântare pentru noi, deoarece este cu adevărat important pentru stilul nostru de afaceri.

Felix: Are sens. Spuneai mai devreme despre modul în care pantofii sunt, evident, principalul obiectiv astăzi când intri pe site-ul tău. Este produsul afișat vizibil, dar nu ați început întotdeauna de acolo. Ai început mai întâi cu acești șosete neprezentate sau cu campania Kickstarter. Mă uit la asta aici, șosetele Wimbleys True No-Show. Ai avut întotdeauna acest obiectiv de la început până la prima lansare cu șosete doar pentru a construi acest lucru, nu doar pentru, ci ca o modalitate de a construi un public căruia apoi ai putea lansa pantofi?

Kory: Da. Acest lucru se reflectă chiar și în adresa URL de pe site-ul nostru, TaftClothing.com. Îți cam dă o idee despre unde era capul meu inițial și unde văd că marca merge pe termen lung. Da, am lansat șosetele de neprezentare pentru că la acea vreme nu era nimeni altcineva care să facă prea bine șosetele de neprezentare pentru bărbați. Acum aveți o mulțime de mărci care o fac. Pe atunci, dacă îmi doream șosete de neprezentare, crescând am împrumutat pe cele cu adevărat feminine ale mamei sau pe cele albe simple. Procesul meu de gândire a fost: „Ei bine, lasă-mă să fac șosete pentru bărbați fără a prezenta, cu modele grozave, cool, masculine, care de fapt stau pe călcâie.” Ar fi foarte dificil să conduci un brand doar pe un astfel de produs de nișă ca acesta, un produs de nișă polarizant, cum ar fi șosetele pentru bărbați, care nu se prezintă.

Intenția a fost să-l folosesc ca produs de testare, practic, pentru a construi o audiență, pentru a câștiga puțină tracțiune și apoi pentru a face ceva în care aveam mai multă încredere. Șosetele noastre de neprezentare, au avut cu adevărat succes și au fost mii de oameni care într-adevăr, într-adevăr. i-am iubit, dar dintr-o perspectivă de ansamblu, mi-ar fi foarte greu să conduc un brand pe șosete neprezentate. Știam că pantofii, publicul nostru iubește pantofii și știam că aș putea să creez pantofi unici pe care nu i-ar putea găsi în altă parte, care să le încurajeze și mai mult achiziționarea și loialitatea și vibrațiile lor de cult al mărcii. Aceasta a fost intenția de la început și acum începem să înflorim ceea ce mi-am dorit să fiu în ultimii doi ani.

Felix: Acesta este cu siguranță un plan de joc foarte răbdător pe care simt că nu am văzut prea mulți antreprenori luându-l. Evident, marele beneficiu pentru tine a fost că acum ai o audiență uriașă și o bază de clienți pentru care, așa cum spuneai mai devreme, să testați produse și apoi, bineînțeles, să le lansați și apoi toate aceste avantaje, cum ar fi producătorii dispuși să lucreze cu dvs. din cauza urmatoarelor. Dar dezavantajele? Au existat dezavantaje în adoptarea acestei abordări de prima lansare cu un produs mai mic, mai fezabil, înainte de a lansa produsul cu obiectivul final?

Kory: O parte din tine ar spune că faptul că erau șosete pentru bărbați neprezentați este un fel de dezavantaj doar pentru că este atât de polarizant. Cineva care ne-a găsit devreme, fie că iubești și ai nevoie de șosete pentru bărbați care nu se prezintă, fie crezi că sunt chiar șchiopi. Nu există o cale de mijloc în care mulți oameni ar spune: „De ce naiba aș avea nevoie de șosete neprezentate cu dungi? Dacă ar trebui să fie invizibili, cui îi pasă cum arată. Dă-mi unele negre simple.” Cred că, pentru că sunt un produs atât de polarizant, oamenii probabil că ne-au trecut destul de devreme, ceea ce este foarte bine. Apoi, al doilea lucru ar fi devreme, dacă cineva a avut o experiență proastă cu șosetele noastre, ar verifica.

Nu a fost neapărat un produs sigur de testat, așa că dacă cineva a avut cu adevărat o experiență proastă cu șosetele noastre de neprezentare, probabil că nu va mai reveni, din păcate. La fel ar fi pentru orice produs. Dacă aveți o experiență proastă devreme cu o marcă, sunt șanse să nu vă întoarceți la ei pentru a cumpăra din nou, în ciuda unui produs nou, cum ar fi pantofii. Chiar dacă nu era sigur, dar probabil de aceea am avut succes este pentru că aveam o cutie de săpun și aveam o platformă și ne-am lipit de arme. Chiar eram despre ceva. Ne-am creat cu adevărat o identificare a mărcii, mai degrabă decât să jucăm în siguranță și să fim doar un cont general de Instagram pentru modă bărbătească sau ceva de genul ăsta.

Am încercat cu adevărat să facem ceva și cred că oamenii au putut vedea acea intenție și ar putea vedea potențialul și au ajuns în spatele ei destul de devreme.

Felix: Dacă cineva ar dori să adopte aceeași abordare ca și tine, atunci când începe cu un produs de intrare înainte de a-și lansa produsul emblematic, ce fel de întrebări crezi că ar trebui să își pună pentru a-și da seama care ar trebui să fie acel produs de intrare care s-ar putea lega în cele din urmă produsul lor emblematic?

Kory: Cred că ar trebui să fie produse din același tip de industrie cu siguranță. Cu siguranță un produs care are sens. Ceva ca șosete și pantofi, evident, merg mână în mână. Cel mai important lucru ar fi că poți să o faci altfel sau poți îmbunătăți ceea ce se face deja? Pentru încălțăminte, dacă lansăm pantofi către un public de zero, nu cred că pantofii noștri ar avea reputația și următoarele pe care le au. Deoarece am reușit să lansăm pantofi pentru o audiență numeroasă, oamenii au reușit să treacă devreme în spate, ceea ce ne-a propulsat cu adevărat, ne-a dat mult impuls. Cred că dacă cineva se gândește să adopte o abordare similară cu cea a mea, trebuie să se asigure că o poate face diferit. Intrați într-adevăr într-un produs pe care îl puteți comercializa și face publicitate și construiți brandul în spatele lui diferit de ceea ce se face deja.

Șosete bărbați de neprezentare, am văzut o oportunitate și am sărit pe ea și am fost îndrăzneț în execuția mea, așa că dacă cineva se gândește la asta, trebuie să faci ceva diferit. Dacă nu faci ceva diferit sau doar oferi același lucru pe care oamenii îl pot găsi în altă parte, ei vor merge în altă parte. Dacă oamenii ar fi putut găsi, dacă aș face vârfuri de aripi maro simple, așa cum le puteți găsi în orice magazin de pantofi pentru bărbați, oamenii ar merge în altă parte pentru că nu vor să cumpere pantofi online și vor să-i cumpere de la o marcă pe care o au. a auzit de. Există o mulțime de obstacole în calea oamenilor să cumpere pantofi de la Taft. Nu le pot încerca, nu au auzit niciodată de ele și nu știu cât de bune sunt. Dacă există produse de înlocuire sau de înlocuire pe care oamenii le pot obține în altă parte, le vor găsi în altă parte. Vor merge cu ceea ce este confortabil.

Cineva care ia în considerare un produs nou, asigurați-vă că este cu adevărat diferit și să se agațe de acele diferențe, mai degrabă decât să încerce să se asimileze pentru a fi la fel. Trebuie să fii diferit sau doar te vei pierde în amestec.

Felix: Cred că următoarea întrebare este dacă, bineînțeles, iei acest sfat și mergi cu adevărat diferit, identifică-ți diferențiatorii și te agăți de el, întrebarea este: cred că de unde știi care diferențieri vor avea de fapt importanță. clienții la sfârșitul zilei? Cum ți-ai dat seama ce va conta pentru clienții tăi, ce fel de diferențieri vor conta pentru ei?

Kory: De la început i-am întrebat pe mulți prieteni. Îmi amintesc că am trimis, tocmai am absolvit facultatea, așa că aveam un grup bun de prieteni care ar fi fost publicul meu țintă. Am trimis prin e-mail niște schițe oribile Microsoft Paint ale șosetelor mele. Au fost oribile, dar am primit feedback-ul lor. Dacă ați cumpărat șosete neprezentate, care sunt punctele dureroase? Sunt prea feminini sau nu stau treaz. Atâta timp cât aceste diferențe rezolvă probleme, atunci ele vor fi acceptate diferit. Nu ești doar ciudat pentru a fi ciudat. Asta funcționează pentru unele mărci. Asta funcționează pentru multe mărci, dar nu fii doar ciudat și diferit pentru a fi ciudat și diferit, ci fi diferit pentru a rezolva problemele și punctele dureroase, pentru că de asta vor fi atrași oamenii, diferențele care vor face diferența în viața lor. . Asta e important.

Felix: Ce părere ai când găsești un diferențiator, dar vezi marca A făcând-o și apoi găsești un alt diferențiator cu care vrei să mergi și vezi marca B făcând asta? Combinând aceste două lucruri împreună, crezi că este suficient sau că trebuie să găsești ceva ce nu ai mai văzut până acum la niciun brand?

Kory: Cred că modul în care executați diferit este, de asemenea, foarte important. Nu doar produsul fiind diferit. Combinarea a două diferențe este grozavă și asta va funcționa, dar numai asta nu va funcționa. Acesta este modul în care iei acele diferențe și le implementezi, precum și marketingul și brandingul și prezența pe rețelele sociale. Știi ce vreau să spun? Este ca și cum orice produs poate fi diferit. Puteți merge pe Alibaba și puteți găsi milioane de produse diferite, produse ciudate. Ele există și sunt deja făcute, dar este vorba de a lua acele diferențe și de a le deține cu adevărat și apoi de a executa și de a exprima acele diferențe și de a arăta cât de semnificative sunt pentru publicul tău.

Felix: Putem vorbi puțin despre asta? Din punct de vedere tactic, în fiecare zi, cum își exprimă compania și se asigură că aceste diferențe sunt foarte clare pentru publicul tău?

Kory: Aceasta este întrebarea pe care mi-o pun și mie pentru că inițial m-am gândit: „O, omule, oamenii ne vor cumpăra pantofii pentru că le va plăcea modelul de afaceri. O facem altfel. Îi economisim sute de dolari pe acest tip de pantof de calitate.” Apoi îmi dau seama că oamenii ne cumpărau pantofii pentru că le-au plăcut modelele și nu le-au găsit nicăieri altundeva. Acest model de afaceri direct către consumator este un lucru foarte important pentru mine și cred că asta va crea cu adevărat mai multă viralitate în spatele mărcii. Oamenii mai degrabă decât să le spună: „Omule, uită-te la această pereche de pantofi mișto pe care am cumpărat-o. Nu sunt cool? Arată minunat.” Vreau ca conversația să devină mai degrabă așa: „Uită-te la această pereche minunată de pantofi pe care am cumpărat-o. Ei vând doar direct consumatorilor, așa că dacă acest pantof ar fi în Nordstrom, m-ar costa 500 de dolari.”

Vreau ca asta să facă parte din conversație. Mă confrunt în mod constant cu asta, cum pot educa consumatorii noștri? Oamenii sunt inițial atrași de un produs din cauza felului în care arată. Este un produs foarte fizic, vizibil. În fiecare zi mă confrunt cu asta, cum îi pot învăța despre modelul de afaceri direct către consumator și de ce pantofii noștri sunt atât de buni pentru banii tăi? În ceea ce privește execuția, asta înseamnă că subtitrările mele de pe Instagram sunt cu adevărat gândite și informative. Folosesc infografice pe site și pe rețelele de socializare. Îi trimit bun venit abonatului nostru de e-mail, e-mailul nostru declanșat automat imediat când cineva se înscrie este despre asta. Refac pagina Despre noi chiar acum pentru a reflecta cu adevărat acest lucru. Lucrez la o nouă serie de social media în care se concentrează pe educarea consumatorilor noștri, deoarece avem mulți dintre adepții noștri și publicul nostru nu intenționează să cumpere o pereche de pantofi de la noi în acest moment.

Prin această educație îi transformăm în cumpărători. Mulți oameni ne găsesc pantofii și iubesc felul în care arată, și asta este minunat, dar asta este doar jumătate din povestea cu Taft. Cealaltă jumătate este modelul nostru de afaceri. Încercarea de a conduce în mod constant acea casă cu publicul nostru este o luptă, dar încerc să fac tot ce pot și mă întorc constant la asta și cum pot schimba site-ul web și profilurile noastre de rețele sociale și toate e-mailurile noastre contactați pentru a reflecta modelul nostru de afaceri și pantofii noștri unici.

Felix: Cred că este o abordare foarte interesantă, deoarece acești clienți sau acești membri ai publicului intră în universul mărcii tale printr-un tip de mesaje, și anume că le place designul, dar apoi, odată ce intră, vrei să plece cu un tip diferit de mesagerie sau cel puțin un tip suplimentar de mesagerie, care se referă la direct la consumator. Presupun că aceasta va fi probabil o mare provocare sau a fost o mare provocare pentru tine doar pentru că este cam greu să schimbi modul în care oamenii cred despre un produs, un brand. Care dintre aceste căi au fost cele mai de succes pentru tine? Ai menționat Instagram, infografice, actualizări ale site-ului tău, marketing prin e-mail. Care crezi că au avut cel mai mult impact pentru tine în ceea ce privește reeducarea oamenilor despre cum vrei să se gândească la marca ta?

Kory: Da, este o întrebare bună pentru că oamenii văd imagini, așa că le place cum arată. Oamenii nu vor să citească subtitrări. Sunt întotdeauna uimit de cât de puțini oameni citesc de fapt o legendă. Oamenii se alătură familiei Taft din cauza unei imagini sau a unui videoclip, nu din cauza unei subtitrări sau a unui text. Ei intră în pâlnie cu doar jumătate din poveste și, așadar, aș spune că a avea acel e-mail inițial declanșat despre acest lucru este cu adevărat esențial, deoarece dă tonul și aceasta este prima noastră impresie cu ei și vă vom spune despre valoarea pe care o obțineți din cauza modelului nostru de afaceri super șchiop.

Apoi, de asemenea, cu doar două nopți în urmă, am postat o legendă destul de lungă despre modelul nostru de afaceri pe Instagram și a câștigat multă tragică. Cred că a avut cam 30.000 de vizualizări la videoclip și a avut poate 200 de comentarii, pentru că din când în când ceva va lovi bine și oamenii își vor da seama și chiar ajută la educarea lor. Din păcate, de multe ori acestea trec și pe roșu, dar aș spune că e-mailul inițial pentru prima impresie a fost esențial și apoi a lucrat la noua pagină Despre noi, care va fi folosită și ca pagină de destinație. Voi genera trafic în mod specific către pagina respectivă, deoarece este atât de important pentru mine încât vreau ca oamenii să știe asta și nu numai să vadă produsele noastre.

Felix: Când te pregăteai să lansezi pantofii, despre ce ai aflat în timpul procesului de lansare a șosetelor că știai că trebuie să iei acele lecții și să le aplici imediat sau că sunt atât de importante încât trebuie să le aplici la un moment dat la lansarea pantofilor?

Kory: Din fericire, din fericire, am reușit să obțin o mulțime de feedback pe baza datelor, aprecieri și comentarii la anumite imagini. Mergeam să cumpăr pantofi, să le făceam o poză și să le returnam doar pentru a testa cum ar reacționa publicul meu la un anumit stil de pantof. Chiar testam și căutam în mod activ feedback, fie el bun sau rău, dar unele dintre lucrurile pe care le-am învățat aș spune că unul ar fi că sunt mereu în această luptă cu mine însumi de a proiecta ceva care îmi place versus proiectarea a ceva care Cred că se va descurca bine. Trebuie să-mi amintesc că, desigur, sunt designerul și este frumos când iubesc produsul și l-aș purta și eu, dar este, de asemenea, important să pun brandul pe primul loc și publicul meu pe primul loc înaintea preferințelor mele personal, a preferințelor lui Kory.

Mă uit cu adevărat la ceea ce vor ei mai degrabă decât la ceea ce îmi place în mod necesar. Îmi pune marca în fața de multe ori. O altă lecție cu adevărat, foarte importantă pe care am învățat-o este să nu te grăbești niciodată să lansez un produs. Am lansat câteva produse mai devreme decât ar fi trebuit să fac și dacă nu sunt cu adevărat, cu adevărat gata și lanțul dvs. de aprovizionare și producția dvs. sunt cu adevărat gata și reglate pentru a lansa un produs, nu-l lansați până nu este gata pentru că primiți doar unul împușcat și nu știi niciodată dacă acel client va veni o singură dată, vrei să te asiguri că pleacă cu un gust grozav în gură. Nu vă grăbiți să comercializați un produs decât dacă este într-adevăr gata pentru că am făcut asta și nu se termină bine. Asigurați-vă că produsul dvs. este cu adevărat gata înainte de a-l pune acolo, deoarece introducerea timpului anterior vă va scuti de o mulțime de dureri de cap după.

Felix: Acestea au fost specifice produsului tău, industriei tale? Care au fost problemele cu care te-ai întâlnit?

Kory: Inițial am eșantionat și proiectat și am avut șosetele noastre de neprezentare pregătite, apoi în ultimul moment a trebuit să schimb fabricile, ceea ce evident ne-a dat înapoi mult timp. M-am repezit. Din fericire, a ieșit în regulă, dar mai târziu am încercat să introduc produse noi. Am introdus niște curele și am introdus arborele de pantofi. Am lansat copacii noștri și am vândut o mulțime din ei la precomandă, apoi i-am luat și nu erau potrivite. Una dintre marimi nu se potrivea cu pantofii nostri si au suflat-o total. A fost jenant și a fost o durere de cap de gestionat. Sute de oameni mi-au trimis un e-mail spunând: „Hei, acestea nici măcar nu se potrivesc”. It's just a huge headache. With belts, I'm still a team of one. I run the brand on my own still, which is why it can be so quiet at my office because there's no one else ever here.

I run the brand on my own, and I get a lot of pressure to grow and expand. Sometimes I've tried to answer those voices of expansion with new products. One of those was belts. Obviously a very complimentary product to shoes, lots of men only buy a pair of shoes if there's a matching belt. I found a wonderful family that makes beautiful belts in Spain, but I didn't prepare our audience to know how to measure their waists properly. We launched a few styles on pre-order, and then everyone got their belts and they were too small for them. Not everyone. Maybe 20% of them got their belts and they were too small. That resulted in 75 people that we had to go through and return their orders and get the belts back. It was a huge shipping issue, tons of emails.

The thing that hurts me most is what if this was their only experience with Taft. Either the shoe trees or the belts. Obviously if they're a return customer, they know the quality and my standards. They know me and they know what I want and how I operate, and they know how much they can expect from Taft. If it's someone that's just popping in and liked the belts and they ordered a belt, then they walked away with a bad experience with Taft and that's obviously a massively missed opportunity. Those are a couple examples, really true personal examples that are big learning moments for me in 2016 last year that I learned. They were costly but I learned them, and I won't make them again.

Felix: When you say not rushing to launch, do you mean to say that you recommend people that do more testing? Is it launching to smaller audiences or does it mean spending more time asking specific questions?

Kory: Never sell a product unless it's really ready. In order to do that, I think that you need to do a lot of testing. Now I utilize fit clinics with all of our new products because I need to minimize returns and exchanges. We offer free returns and free exchanges, which could be really costly if we had a high percentage of returns and exchange. I utilized fit clinics and I made sure that in addition to product pages on the site, you have to have the complimentary information regarding sizing and all of your policies and everything like that. It has to be really well done and really well thought out, and the customer has to have that information, access to that information before.

If they don't, it's the same way with any relationship. When expectations are clarified, the room for error, it's much smaller than the chance that you're going to have issues. With your customers, you need to obviously offer them the product, but they also have to have the ability to make sure it's going to be a right fit for them both, physically fit them and be what they're looking for. I would recommend utilizing more testing, more feedback, utilizing your personal Facebook audiences. I'm always reaching out to my personal network, saying, “Hey guys, new product in the pipeline. What do you think about this or what do you think about that?” I'll go on my Facebook and I'll shoot out a new post about, “Hey guys, I'm working on this. Do you like this? Do you hate it?”

If you were a nine and a half in Nike's what would you say you wear at Taft? I'm always piggybacking off of whatever audience I can because just offering a product is great, but when you lack that background information that the customer needs, that they aren't getting because they're not in the store working with the salesperson, you have to make sure that they have that or it can create massive logistical headaches on the backend with your customer support and your shipping and your production. It can just cause a lot of headaches. The more work upfront will save you a lot of time on the backend.

Felix: You mentioned fit clinics. What are fit clinics?

Kory: The fit clinic is where I have a new style that I'm going to launch and I'll blast it out to our local network and my personal network and I'll say, “Hey, Friday at five PM we're going to have pizza. There's going to be some music, some drinks. Come on into the office. We're going to measure your foot. We're going to try on all these shoes, see what fits you. We're going to record all this data and we're going to export out a new size guide.” Just making sure obviously you can measure, feet are so crazy man. Everyone's foot is so different. Trying to generate this really robust size guide is tough, but via fit clinics we're able to.

For example, last Friday, we have a couple new styles that we're launching and we brought 40 people into the office and we had some pizza for them and we had good times, but we were really there to gather data and have everyone try on shoes and say, “Okay, if you wear an 11 1/2 in Nike's or a 10 in Allen Edmonds, what would you wear in Taft? Let's measure your foot in centimeters, let's measure it in inches. Let's measure it on a Brannock device to make sure that our shoes are fitting and the information we're sharing with our audience is accurate.” Then also we utilize feedback. We've had a few events where I get all of our new samples in from the factory and invite everyone I can and we get hundreds of people through and they vote on which is their favorite. It's not a perfect sample size, but it's something so that we can not only launch things that I like but more importantly launch things that most people will like the most from all of our samples.

For every shoe we realize, we probably sample like three or four styles. Utilizing feedback both with fit and with preferences has been really valuable for us, especially when I don't have a lot of resources. I run the brand on my own and I don't have a huge team to get this information for me, and so I utilize our existing audience and my personal network as much as I can to get feedback.

Felix: When you're utilizing the existing audience in preparation to launch the shoes, you mentioned that your product testing by just showing pictures of other shoes and shoes that you found, that you bought. Talk to us a little bit more about this? I guess talk to us about this process of testing using other products?

Kory: I was going to Nordstrom Rack like twice a week probably and hitting up multiple Nordstrom Racks. There's a few in my area. I'd go and buy a couple unique pairs, take pictures of them and then return them. They knew I was doing this. I told them what I was doing, and they were totally cool with it. Yeah, it's kind of gritty and nontraditional, but that's what I was doing and it allowed me to get a wide range of shoes and figure out based on data likes and comments and shares and things like that, get a finger to the wind test on what our audience liked. It turned out that they really liked unique shoes, stuff that people would always ask, “Where did you find those shoes?”

We used it to market our product. We were showing our socks with shoes. We weren't just showing no-show socks with ugly men's feet. No one wants to look at that and there's no reason to follow. If we put together really killer outfits and we put together cool outfit grids and showed really beautiful shoes with our socks, it was good for our socks, it was marketing our product, but it was also allowing me to figure out what did people like. When I put a certain product up and people would freak out over it, I'd make a mental note of all right man, that's something that I could riff off of and people will really like it. Now I haven't done that since we launched shoes.

Now I can trust myself and I trust my designs and I know our audience well enough to know things that they'll like, but early on, I was shopping for shoes at places with relaxed return policies so that I could photograph them, build a social media audience, take the best shoe in men's fashion pictures I could and meanwhile doing market research with my audience.

Felix: Now you're on the Instagram, which is at Taft. You now have 320,000 followers on there. What's been the key to growing Instagram to this size?

Kory: From the very beginning, like I said, the team is one person at this point. For me, it's always been about taking the best pictures. If you put in the effort to take great pictures, you will get the return on it. That means I spent hours taking really unique pictures. I have a large closet of clothes and I take pictures and try and get creative, and I have a really nice camera and I've invested money into this because from the very beginning when you take beautiful pictures and you share beautiful content, it gets shared for free. What's more valuable to an entrepreneur than free marketing?

On Instagram, if you take a beautiful picture, it's going to get shared. Early on, our pictures would get picked up by a bigger account. I remember specifically the first time we got picked up by this pretty big fashion blogger. He shared one of our photos. I remember I was on a plane and I landed and I had a bunch of new followers. I was like, “Where is this?” I realized how proud I was and how grateful I was for that share. I also realized, man, if I keep taking the pictures that I am and if I really put my resources and time into this, it's going to get shared for free and we're going to grow. That's always been my philosophy and I take my time and I put resources and money behind it because great pictures on photo sharing services like platforms like Facebook and Instagram and Pinterest, great pictures get shared organically and that's huge for your wallet. I don't have to pay for that.

The secret for me has always been just taking and producing and generating the best content I can, and not only taking the time but also putting money and resources into that. That means having a nice camera and nice lenses and giving product templates away to models sometimes. I'm in most of the pictures, but at times I do offer shoes to people if they'll be models. That's been really important. I personally do not believe in services like Instagress and those kind of. I really despise them honestly I think that they're a waste of time and a waste of money because consumers are so smart. They can see through this fake activity on an Instagram account when the same account is commenting the same comment on every account saying, “Whoa, we love this. We love this, heart eyes. We love this, heart eyes.”

When some huge company is liking some individual's picture that has nothing to do with their product, it's like, “Duh.” People can see through it. With how smart consumers and with how smart the general population is, I just think what is the point of having a follower if they're not going to be a buyer? Obviously I have tons of followers that will probably never buy a product from me. Early on, don't waste your time getting followers if they're not going to be advocates and buyers. They're just dead weight. The more followers I have that aren't interested in the purchasing means the more difficult it is for me to find and target and educate my audience who actually does care. It's kind of like white noise getting in the way between me and my customers.

For me, it's all about content and not about some secret service that you pay $50 a month and we'll do all this activity and we'll get you followers. It's like they're not meaningful followers. They're just fluff to beef up your numbers, but who cares? If you create great content, and of course people would say, “Oh that's easy for you to say. You have 300,000 followers.” That's true, but early on I didn't. From the beginning I built a platform and a foundation of great content and engaging with our audience and not artificially being active on Instagram but actually truly being active on Instagram and putting resources behind it.

Felix: That's a great point, having these large followings that are growing in automated ways or spammy ways is harmful. It can be harmful too. It's not just you have these great numbers and they're not going to harm you, but like you're saying, you're literally bringing on a bunch of dead weight, a bunch of white noise and now you have to put more effort into sifting through, so you're essentially adding more work.

Kory: Yeah, especially with the new Instagram algorithm. When Facebook bought Instagram, we kind of all knew where Instagram was going. Now with the algorithm and the limited display, it's only displaying to about 20% to 30% of your audience now. Obviously it's set up to target your most active and most loyal followers, but it still means that there's probably 200,000 people that will never see my product and never see my advertisements and never see my posts because they're that white noise. Whereas if I had a more targeted and got rid of … it's just like an email subscriber list. Let's get rid of the subscribers that are inactive. Let's cut them off and get more honed in on whose actually reading these emails. It's the same with Instagram.

I wish that if I could, I would say, “Hey Instagram, anyone that hasn't seen one of our posts in the last month, please remove them from my followers list to make it more lean, more targeted.” It's obviously nice for brand legitimacy and validity and confidence in the consumer to have a lot of followers, but it just gets in the way of targeting and the ability to target who you really want to be targeting because it's all these people that follow me for my pictures and not for my product necessarily.

Felix: When you were creating this content early on, for anyone out there that doesn't feel particularly creative, what kind of conscious creative decisions or what kind of creative tips do you have to offer when taking these kind of photos that you've had success with on your Instagram?

Kory: I am not a photographer. Neither is my wife. When we started this, we knew nothing about taking pictures, but early on I was eventually hired by big shoe companies to take pictures for them. This was before I launched our shoe, before I launched Taft shoe line. You don't have to be a good photographer to take some of the best pictures on Instagram. That's why professional photographers are hurting right now because with the tools of Instagram and VSCO Cam and with how easy it is to shoot great pictures now, you don't have to be a photographer to be a photographer on social media. Some of my tips would be to get a decent camera. You don't need an amazing camera.

I shoot on a Cannon 5D Mark II, which is a very expensive camera, but I've slowly upgraded. I used to shoot on just an iPhone, and then I shot on a Cannon Rebel and I've slowly upgraded. Some tips would just be get a decent camera. I would also say a lot of people like the look of a 50 millimeter lens. You can get a 50 millimeter lens 1.8 for like $100 and it will give you that really professional look. Some people struggle to articulate that look that they're going for, but I'm guessing a lot of times it is the 50 millimeter look of that shadow or depth of field. Get a decent camera. Posting often. Post two or three times a day, even if it's difficult. Repost good pictures that you've been tagged in that are relevant to your product.

I utilize VSCO Cam. I was shooting for big shoe companies and I was editing the photos just on my phone. It's amazing what we can do with an iPhone and a couple apps. Utilize things like VSCO Cam and Photoshop Express apps to be able to edit on your phone and turn a mediocre picture into something that's really beautiful online.

Felix: Ai menționat de câteva ori că conduci compania complet singur. Ne puteți da o idee despre cât de mare sau de succes este afacerea astăzi?

Kory: Cu siguranță suntem pe drum, facem vânzări de milioane de dolari cu zeci de mii de comenzi și creștem foarte rapid și foarte rapid și tocmai începem să facem publicitate. Anul trecut, bugetul nostru de marketing a fost aproape zero pentru că eram întotdeauna epuizați, dar anul acesta începem să ne concentrăm cu adevărat pe niște canale bune de rentabilitate a investiției pentru noi în ceea ce privește marketingul. Anul acesta vom face multe milioane de dolari, ceea ce este minunat pentru o companie de dimensiunea și vârsta noastră. Ajungem cu adevărat acolo și este foarte interesant.

Felix: Minunat. TaftClothing.com, TAFTCLOTHING dot com este site-ul web. Unde vrei să fii de data asta anul viitor?

Kory: De data asta anul viitor vreau să am niște angajați. E de mult așteptat, dar chiar îmi iau timpul. Recrutez de aproximativ șase luni, dar chiar îmi iau timpul și prefer să împiedic creșterea afacerii decât să fac o angajare proastă. Îmi iau foarte mult timp și găsesc oamenii potriviți pe care să îi aduc la bord, deoarece în acest moment, o angajare proastă ar putea afecta negativ cultura afacerii și asta este cel mai important pentru mine. Prefer să o iau încet și să cresc puțin mai încet și să mă angajez foarte bine decât să mă grăbesc în niște angajări rapide și să ajung să regret mai târziu. În acest moment, anul viitor, sper să mă angajez. Sper să mai fiu în câteva categorii, nu doar pantofi, ci poate în altceva. Sper să iubesc în continuare ceea ce fac.

În acest moment îmi place ceea ce fac, dar există și o mulțime de lucruri care nu-mi plac la Taft. Evident, există lucruri despre fiecare job pe care oamenii nu le plac. Sper să pun câteva dintre acele lucruri în farfurie, astfel încât să mă pot concentra pe ceea ce îmi place să fac și ceea ce mă face fericit și ceea ce fac bine. Pentru mine, Taft lucrează pentru că sunt fericit că o fac și asta este foarte important pentru mine. Ce simt despre brand, cum mă simt când fac asta în fiecare zi pentru familia mea, este evident foarte aproape de inima mea și sper să continui să dezvolt o dragoste mai profundă pentru clienții mei și o dragoste mai profundă pentru produsele mele în anul următor.

Felix: Minunat. Sperăm că unii ascultători ambițioși vor contacta și vor aplica pentru a lucra cu tine. Vă mulțumesc din nou pentru timpul acordat Kory.

Kory: Mulțumesc Felix. Apreciez asta.

Felix: Iată o scurtă prezentare a ceea ce este pregătit pentru următorul episod Shopify Masters.

Difuzor 3: Vă puteți reprezenta cu adevărat marca pe toate fațetele, de la tipografie la toate imaginile. Cred că întotdeauna faceți un magazin Shopify în tandem cu un magazin NC.

Felix: Vă mulțumim că ați ascultat Shopify Masters, podcastul de marketing eCommerce pentru antreprenori ambițioși. Pentru a vă deschide magazinul astăzi, accesați Shopify.com/Masters pentru a vă revendica perioada de încercare gratuită extinsă de 30 de zile.