Modul #1 de a vă duce strategia PPC de la mediu la expert

În timp ce făceam o căutare pe Google pentru liste de caracteristici comune ale specialiștilor PPC extrem de eficienți, am observat că există o trăsătură în special care este adesea trecută cu vederea, care ar trebui considerată fundamentală. Aceasta este curiozitatea pentru comportamentul uman.

Deși campaniile dvs. ar trebui să fie proactive, decisive și organizate, amintiți-vă că datele provin din interacțiuni reale, iar capacitatea de a le înțelege este o mare parte a muncii.

B2C vs B2B: produs sau public?

Să începem cu diferențele dintre vânzarea către companii și vânzarea către consumatori. În primul rând, B2B se confruntă cu un ciclu de vânzări mult mai lung, deoarece deciziile trebuie să treacă printr-un întreg lanț de directori, care apoi raționalizează achiziția, mai degrabă decât un declanșator mai emoțional care are ca rezultat o achiziție de către consumator.

Sursa: TrackMaven

Această diferență ar trebui să se reflecte asupra modului în care agenții de marketing B2B și B2C strategiază campaniile. De exemplu, știind că utilizatorii B2B au o călătorie prelungită și necesită informații mai aprofundate, este mai bine să le oferiți resurse de vârf. Acestea pot fi piese de conținut sub formă de rapoarte sau ghiduri în timpul fazei lor de cercetare.

Între timp, consumatorii B2C au nevoie de o abordare mai simplă și de mesaje clare. Vor să cunoască toate beneficiile produsului la îndemână, făcându-i cumpărători mai emoționați.

Pe scurt, strategiile de marketing B2B vă cer să știți mult mai multe despre publicul dvs., în timp ce strategiile B2C sunt mai concentrate pe produs.

Oferta contează

Să ne luăm un minut să creăm un scenariu.

Un angajat al întreprinderii, Susie, tocmai a primit sarcina de a găsi cel mai bun software de HR disponibil pe piață. Susie, neștiind nimic despre software-ul de resurse umane, face o căutare pe Google pentru „cel mai bun software de resurse umane pentru întreprinderi” și, desigur, există mai multe anunțuri pe pagina de rezultate. Ea poate face clic pe primele câteva anunțuri sau poate doar pe cele care îi atrag atenția.

Cele mai multe dintre aceste reclame oferă teste gratuite, dar așteptați, există una care a oferit un ghid pentru cumpărători. Ce formular crezi că va completa Susie prima?

Cu ghidul cumpărătorului, nu numai că ai mai multe șanse să o surprinzi pe Susie ca lider, dar îi oferi și exact ceea ce avea nevoie, un ghid util pentru a o naviga printr-o piață mare.

Acum o ai ca lider de calitate în sistemul tău (pentru că știi că cei care descarcă ghidul sunt pe piață) și ți-ai îmbunătățit afinitatea cu brandul.

La Directive, am constatat, de asemenea, că utilizarea videoclipurilor demonstrative ca ofertă în strategia noastră PPC a funcționat extrem de bine pentru publicul nostru B2B. Un videoclip demonstrativ are MULT mai puține probleme decât o încercare gratuită sau o demonstrație live, deoarece adesea, oamenii nu au timp să vorbească cu un reprezentant de vânzări.

Neconvins? După adăugarea unui CTA „Urmăriți videoclipul demonstrativ” la una dintre paginile noastre principale, traficul organic a înregistrat o creștere cu 122,45% a conversiilor!

122,45%!

În plus, dacă ajung pe pagina ta prin intermediul rețelei de căutare, sunt șanse să nu fi auzit niciodată de tine până acum. Aceasta înseamnă că este mai puțin probabil să se angajeze la o încercare gratuită, în special pe termeni de căutare precum „cel mai bun” sau „top”. Cu toate acestea, acest lucru se schimbă cu mai multe căutări la fundul pâlniei sau cu coadă lungă, cum ar fi „software hr cu salarizare”. Dacă caută ceva specific, există o șansă mai mare ca ei să treacă printr-un demo sau o încercare gratuită.

Sigur, unii s-ar putea să se ferească de calitatea clienților potențiali prin ofertele din partea de sus a pâlniei, dar cu siguranță îi puteți aduce pe acești utilizatori mai jos, plasând „probă gratuită” pe pagina de confirmare (cunoscută și sub numele de efectul bulgărelui de conversie), prin remarketing. , e-mail și orice alte tactici de cultivare a clienților potențiali.

Social vs căutare: conștientizare sau intenție?

Nu ar trebui să tratezi utilizatorii de pe rețelele sociale la fel ca în căutarea. De ce? Ai ghicit. Comportamentul utilizatorilor de la un canal la altul este, de asemenea, foarte diferit și de ce îmi place să atribui canale călătoriei utilizatorului în B2B.

Utilizatorii merg pe platformele sociale pentru a consuma conținut, indiferent dacă sunt sau nu pe piață pentru produsul tău, iar cei care ajung la pagina ta prin rețeaua de căutare caută ceva anume.

Are sens doar atunci când luați în considerare diferența de audiență dintre aceste platforme. Pe rețelele sociale, vizați utilizatorii în funcție de interesele lor sau de titlurile postului, în cazul LinkedIn.

La căutare, vizibilitatea ta depinde de cuvintele cheie. Acum ar trebui să fie clar de ce este mai bine să oferi o resursă educațională decât o demonstrație pe rețelele sociale. În cele din urmă, ar trebui să intrați în rețele sociale doar cu scopul de a crește gradul de conștientizare, mai degrabă decât de a genera clienți potențiali de calitate.

Cu toate acestea, nu credeți că platformele sociale au o prioritate scăzută în cartea dvs. de joc! Trebuie să creșteți gradul de conștientizare pentru a determina publicul să vă caute mai târziu.

Sursa: Orbit Media

Remarketing

Am ajuns în sfârșit la această strategie PPC cunoscută și populară, cunoscută sub numele de „remarketing”.

Ai convins pe cineva să ajungă pe pagina ta, acesta răsfoiește (sau poate nu), dar iese fără a face conversie. Din moment ce s-au arătat ușor interesați, desigur, vrei să-i aduci înapoi pe pagina ta pentru că toată lumea merită a doua șansă, nu?

Știu la ce te gândești. Sună foarte asemănător cu întâlnirile. Dar să presupunem că îi aduci înapoi a doua, poate chiar a treia oară, dar totuși încă nu se convertesc. Ce se întâmplă?

Răspunsul este că, cel mai probabil, utilizați aceeași ofertă de fiecare dată. Dacă nu au efectuat prima conversie, există o șansă mică ca aceștia să facă conversii prin anunțuri de remarketing dacă sunt readuceți pe aceeași pagină sau pe aceeași ofertă.

Acum du-o și mai departe. Puteți reduce cheltuielile irosite și puteți reduce riscul de remarketing pentru utilizatorii care nu se află pe piață. Vizați doar pe cei care v-au vizitat pagina demonstrativă de mai multe ori.

În mod similar, puteți licita mai mult pentru cei care au început să completeze formularul, dar au plecat pentru că s-au răzgândit.

În plus, vă puteți separa publicul în funcție de locul în care se află în călătoria lor de cumpărare. De exemplu, puteți viza utilizatorii care nu au vizionat videoclipul demonstrativ cu un anunț demonstrativ, vizând între timp utilizatorii care l-au vizionat cu un anunț de probă gratuită. Aceasta este o altă tactică utilă pentru a reduce utilizatorii în pâlnie.

Nu în ultimul rând, remarketingul pe rețele sociale funcționează extrem de bine, iar acest lucru se va lega de diferențele de comportament în rețele sociale. Dacă utilizatorul a sărit după ce a ajuns la pagina dvs. prin căutare, este posibil să convertească prin intermediul rețelelor sociale din cauza unui motiv simplu: timpul. Dacă un utilizator își derulează feedul, cel mai probabil va avea timp să descarce în sfârșit cartea electronică sau să vizioneze videoclipul demonstrativ, dacă i se va reaminti ușor prin remarketing.

Dominarea SERP: Funcționează cu adevărat?

A fost un studiu realizat de Advanced Web Rankings în care au analizat diferențele de CTR între pozițiile anunțurilor pe SERP. Aici devine dificil, deoarece succesul va depinde într-adevăr de câteva lucruri: buget, valoarea conversiei, industrie, concurență, LTV, geotarget și multe altele.

Pentru anumite piețe, poate fi benefic să licitați mai sus pentru a vă clasa deasupra listelor organice pentru cuvintele cheie de la partea inferioară a pâlniei, dar pentru altele, în special piețele B2B mai competitive, rentabilitatea investiției începe să scadă după un anumit moment. Aici depinde de tine să descoperi echilibrul pentru piața ta specifică.

Sursa: Marketing Land

De exemplu, plata unui preț mare pentru o piață saturată, cum ar fi asigurarea auto, poate să nu fie profitabilă atunci când se ia în considerare modul în care utilizatorii cumpără asigurări. Similar cu B2B, le place să facă cumpărături pentru că își doresc ceva care este accesibil, dar are și acoperirea de care au nevoie. Din acest motiv, utilizatorul va ajunge pe pagina ta, indiferent dacă ești primul, al treilea sau chiar al cincilea pe pagină.

Sigur, CTR-ul dvs. poate fi mai mare, dar dacă ratele de conversie rămân stagnante între poziții și plătiți un preț mai mare pe clic, acesta este indiciu pentru a renunța.

Ce alte avantaje există pentru a fi ridicat în rezultatele căutării?

Dominanța.

Chiar dacă sunteți un start-up, dar aveți bugetul necesar pentru a vă clasa pe primul loc, acest lucru va oferi cu adevărat utilizatorilor percepția că sunteți lider în spațiul dvs. Dominarea SERP prin directoare terțe este, de asemenea, o tactică puternică pentru B2B, în special pentru SaaS.

După cum am menționat la început, utilizatorilor B2B le place să-și facă cercetări. Uneori, nici măcar nu vor face clic pe rezultatele anunțurilor, deoarece, din păcate, au filtrat tot zgomotul publicitar.

Deci la ce se uită ei?

Site-uri de comparație.

Oricât de puternică ar putea fi publicitatea, noi, ca oameni, luăm majoritatea deciziilor pe baza încrederii și nimic nu țipă încredere mai mult decât site-urile de comparație de rang înalt.

Aruncă o privire la primele listări organice pentru „cel mai bun software de marketing”. Dacă puteți doar licita în primele poziții pentru cel puțin un director cu cel mai mare trafic, cel mai probabil Sfaturi software în acest exemplu, ați fi deja înaintea concurenților care nu sunt deja prezenți.

În plus, acest lucru generează clienți potențiali de mai bună calitate decât căutarea, deoarece utilizatorii care trimit un formular prin directoare sunt cei care sunt adânci în faza lor de cercetare și dau semne evidente că se află într-adevăr pe piață.

Optimizări post-clic: pagini de destinație, da!

Strategia PPC excelentă nu se oprește doar la a-i determina pe utilizatori să facă clic. Ce se întâmplă după clic este crucial, mai ales că acum ai plătit un preț pentru asta.

Înțelegerea modului în care utilizatorii dvs. absorb conținutul prin hărți termice sau date de analiză și efectuarea de teste bazate pe punctele dureroase ale utilizatorilor sunt doar câteva strategii care vă vor face ca ratele de conversie să crească vertiginos.

Să ne uităm din nou la un exemplu de la unul dintre clienții noștri care se află în industria asigurărilor auto. Toate companiile de asigurări spun că oferă o „cotație rapidă și ușoară”. Ceea ce am observat a fost că paginilor noastre lipsea CUM.

Mergând mai departe, am adăugat numărul de pași necesari utilizatorilor pentru a obține o ofertă de la noi. Poți ghici care variantă a câștigat la acest test A/B? Văzând fizic cei câțiva pași necesari pentru a ajunge la o cotație, utilizatorii au convertit cu 24,65% mai mult decât cei care nu au făcut-o!

Pentru un alt client, i-am întrebat la ce tip de conținut se uită cel mai mult utilizatorii lor înainte de a deveni un client plătitor. Am reușit să punem mâna pe acele date și pur și simplu luând primele 6 subiecte cele mai căutate și incluzându-le pe pagina noastră de destinație ca secțiune de beneficii și caracteristici, am reușit să creștem semnificativ ratele de conversie.

O altă optimizare notabilă este utilizarea paginilor de destinație dedicate. Să presupunem că vă aflați pe piața software-ului de date și utilizatorii pot găsi anunțul dvs. fie prin căutări „analiza datelor”, fie „integrarea datelor”.

Puteți afișa ambelor categorii de public aceeași pagină de destinație generală SAU puteți personaliza pagina de destinație în funcție de căutarea lor. Acest lucru ar putea fi la fel de simplu ca utilizarea unui titlu dinamic bazat pe termenul de căutare pentru un întreg schimb de conținut.

Dacă ați căuta un software de date care să vă ajute să analizați seturi mari de date și ați ajunge pe o pagină de destinație care afișează cum software-ul vă ajută să faceți tocmai asta, nu ați fi mai înclinat să aflați mai multe decât să ajungeți pe o pagină care vorbește în primul rând despre produs în ansamblu?

Utilizatorii doresc informații relevante cât mai repede posibil și cu cât trebuie să caute mai mult timp, cu atât rata de conversie scade.

Graficul de mai jos arată diferența de rata de conversie observată după ce am lansat o pagină de destinație personalizată pentru una dintre campaniile noastre.

Public vs Cuvinte cheie

Nou în acest an, concentrarea mai mult pe audiență asupra cuvintelor cheie devine din ce în ce mai esențială. Sper că până acum puteți vedea de ce este asta. Dar, cum ne distingem exact publicul în căutare?

Introduceți frumusețea publicului din piață pentru căutare, care a fost introdus recent. Cu această nouă capacitate, puteți adăuga și observa segmente de public în cadrul campaniilor dvs. de căutare și puteți ajusta suma licitată pentru segmentele de public cu performanțe scăzute.

Mai jos, puteți vedea că, pentru clientul meu de asigurări auto, am plasat o scădere a sumei licitate pentru două segmente de public cu conversii reduse, pentru a împinge cheltuielile către cele care au mai multe șanse să facă conversii. După cum puteți ghici, acest lucru a dat rezultate grozave, deoarece nu mai irosisem acele cheltuieli.

Ia-ți strategia PPC și folosește-o cu înțelepciune!

În general, am zgâriat doar la suprafață modul în care comportamentul utilizatorilor online este crucial pentru o strategie PPC eficientă. În calitate de agenți de marketing plătiți, știm că schimbările sunt inevitabile și tehnologia ne obligă să fim adaptativi.

La sfârșitul zilei, există un lucru care nu se va stinge niciodată. Aceasta este valoarea de a acorda mai multă atenție celor de cealaltă parte. Cunoaște-ți mai bine publicul și vei găsi succesul puțin mai ușor.