Abordarea în primul rând a talentului pentru campaniile de influență

Pe măsură ce marketingul de influență a crescut, mărcile și-au perfecționat strategiile pentru campanii, dar o abordare populară a marketingului de influență limitează succesul acestor campanii. Încurajăm mărcile să-și regândească abordarea față de marketingul de influență. Iată cum:

Abordarea în primul rând a talentului pentru campaniile de influență:

Cum abordează în mod obișnuit mărcile campaniile pentru influențători

Majoritatea campaniilor de marketing cu influențe încep cu un obiectiv simplu: ca oamenii populari, bine șlefuiți, să promoveze un brand, pentru ca brandul să câștige popularitate. De acolo, marketerii de brand se concentrează asupra obiectivelor și indicatorilor cheie de performanță, sau KPI, pe care îi vor urmări pe parcursul campaniei pentru a măsura succesul acesteia. Aceste obiective ale mărcii pot varia de la construirea cunoștinței mărcii și introducerea de noi audiențe la brand până la atingerea unui anumit obiectiv de vânzări. Stabilirea obiectivelor este un prim pas firesc în planificarea unei strategii de campanie, deoarece ajută la stabilirea „de ce” din spatele campaniei dvs. și clarifică, în primul rând, motivul existenței acesteia.

Următorul pas al procesului de construire a strategiei este locul în care mulți specialiști în marketing sunt prinși. Având în vedere obiectivele campaniei, marketerii vor selecta platformele de social media pe care doresc să se activeze, determinând mediile de conținut pe care intenționează să le utilizeze în cadrul campaniei. De acolo, marketerii stabilesc criterii de referință ale rezultatelor așteptate ale datelor care vor servi drept mijloc pentru a-și măsura KPI-urile și abia atunci vor construi o listă de influențători cu care doresc să lucreze, luând adesea în considerare următoarele dimensiuni și rate de implicare ale influențelor ca precum și categoriile cu care vorbesc în conținutul lor, pentru a se asigura partenerii influencer ideali pentru campanie.

Limitările unei strategii de transmitere a datelor

Stabilirea criteriilor de referință și selectarea platformelor și a tipurilor de conținut înainte de selectarea influențelor limitează foarte mult eficacitatea unei campanii de marketing influencer. Specialiștii de marketing pot subevalua adesea partea „influencer” a marketingului cu influenceri, acordând prioritate numerelor, subevaluând în același timp importanța influencerilor individuali atunci când elaborează strategii de campanii. Pe măsură ce industria a crescut și marketerii trebuie să-și extindă campaniile pentru a satisface cererea, este ușor să reduceți influențatorii la caracteristicile lor cantitative - dimensiunea lor următoare, ratele de implicare și taxele lor. Acest lucru permite marketerilor să selecteze rapid un grup mare de influenți care, pe hârtie, par a fi potriviri bune – și rentabile – pentru campanie.

Esteimportant să luați în considerare datele numerice atunci când selectați factorii de influență, dar doar analiza datelor cantitative va oferi doar o privire la nivel de suprafață asupra unui influenț, ignorând aspectele calitative care sunt la fel de importante, cum ar fi afinitatea mărcii, calitatea conținutului, sentimentul comentariilor sau relația. pentru adepții lor, capacitatea de a povesti și expertiza.

O campanie care stabilește criterii de referință și stabilește strategia creativă, inclusiv pe ce platforme să activeze și la ce tipuri de conținut se așteaptă marca, înainte de selecția influențelor este ca și cum ai încerca să potriviți un șurub pătrat printr-o gaură rotundă; calitățile unice ale fiecărui influencer sunt aplatizate pentru a se potrivi modelului campaniei, mai degrabă decât specialiștii de marketing să utilizeze punctele forte individuale ale fiecărui influencer la întregul lor potențial. Acest lucru duce la campanii în care conceptele creative și punctele de discuție par neautentice pentru conținutul influenței, iar parteneriatul se simte mai degrabă tranzacțional decât colaborativ. Publicul din zilele noastre este priceput la parteneriatele de marcă și observă rapid când o campanie de brand pare forțată, ceea ce poate duce la scăderea angajamentului și poate duce la faptul că conținutul de influență de marcă nu atinge obiectivele de referință pe care marca și-a propus să le câștige în primul rând.

Adoptarea unei abordări bazate pe influență

Adoptarea uneiabordări bazate pe influență în locul uneia care începe cu valori de referință va permite mărcii dvs. să se concentreze în continuare asupra „de ce” din spatele campaniei dvs., identificând și lucrând cu partenerii influenți cheie care sunt selectați pentru conținutul lor creativ, precum și pentru capacitatea de a vorbi cu clienții țintă ai mărcii dvs. pe un ton autentic.Această abordare este, de asemenea, agnostică a platformei, campania solidificând locul de comercializare pe baza profilurilor individuale ale influențelor. De exemplu, în loc să se limiteze la conținutul Instagram, o campanie s-ar putea extinde pentru a include conținut TikTok și YouTube, pe baza securizării unui influencer cu un număr mai mare de urmăritori pe acele platforme. Planificarea unei campanii în acest fel oferă mărcii dvs. oportunitatea de a extinde acoperirea campaniei dvs. într-un mod natural și de a comercializa pe diferite platforme de social media, captând diverse audiențe în timp ce măsoară mai mulți KPI-uri pe diferitele canale sociale.

Alegerea influencerilor potriviți

Cu o abordare bazată pe influență, alinierea valorilor influenței și a mărcii este esențială. Aceasta înseamnă identificarea și parteneriatul cu influenți care creează conținut în aceeași categorie cu brandul dvs., ale căror date demografice ale audienței se potrivesc cu cele ale clienților țintă ai mărcii și ale căror personalitate și valori pe canalele lor de socializare se potrivesc cu vocea mărcii.

Măsuri precum dimensiunea următoarelor și ratele de implicare ar trebui să fie luate în considerare atunci când luați în considerare factorii de influență, dar evaluați aceste cifre în tandem cu aspectele calitative ale influențelor, deoarece o rată mare de urmărire și o rată de implicare puternică înseamnă puțin dacă conținutul real pe care îl oferă influencerul. marca dvs. nu se potrivește cu identitatea mărcii și nu ajunge la consumatorii țintă ai mărcii. În plus, o mare urmărire sau chiar o rată mare de implicare nu echivalează întotdeauna cu influența reală sau puterea de cumpărare. Publicul poate să urmărească un influencer pe care îl consideră aspirațional și să interacționeze cu conținutul influencerului, dar este posibil să nu cumpere produsele pe care influencerul le promovează, de exemplu. De aceea, este important să ne uităm la date, dar și să ne aprofundăm ce înseamnă numerele, deoarece acestea nu spun întreaga poveste.

Construiește-ți strategia

Principalul beneficiu al adoptării unei abordări bazate pe influență a strategiei dvs. de marketing este că punctele forte individuale ale influențelor selectați vor ghida strategia campaniei. În calitate de marcă, veți avea în vedere obiectivele campaniei dvs. și veți planifica punctele cheie de discuție în funcție de produsul sau inițiativa pe care îl promovați. Totuși, brief-ul tău creativ ar trebui să lase loc pentru personalizare și personalizare din partea influențelor.

Evitați să inundați influențatorii cu puncte de discuție și cerințe prea prescriptive care nu lasă loc pentru creativitate. Scripturile memorabile și o listă completă de cerințe de postare au ca rezultat conținut robotizat, iar consumatorii sunt pricepuți la acest conținut de marcă, văzându-le ca neautentice și, de obicei, ignorându-le în timp ce își derulează feedurile. Aceste parteneriate micro-gestionate lasă un gust prost în gura tuturor; influențatorul consideră că parteneriatul este mai degrabă tranzacțional decât un parteneriat adevărat, iar marca este adesea dezamăgită de lipsa de implicare și de performanța generală slabă a unui astfel de conținut. Influențatorul își cunoaște cel mai bine publicul, iar mărcile ar trebui să aibă încredere în asta.

În schimb, permiteți un spațiu liber în punctele de discuție pentru ca influențele să preia conceptele de campanie și să le facă propriile lor. Stabiliți un proces de aprobare care să permită mărcii să ofere feedback și să elimine orice conținut care nu este cu adevărat aliniat cu viziunea mărcii pentru campanie, dar păstrați o minte deschisă atunci când examinați conținutul trimis și amintiți-vă că una dintre cele mai mari valori ale muncii. cu influenți este că își cunosc publicul în interior și în exterior și, prin urmare, știu cu ce tipuri de conținut vor și nu se vor implica. La urma urmei, rezervați un influencer din cauza experienței sale în crearea de conținut, așa că știți când să renunțați și să îmbrățișați conținutul creativ, chiar dacă acesta iese în afara așteptărilor. Într-o lume în care sunt necesare idei ieșite din cutie pentru a trece printr-un spațiu publicitar suprasaturat, conținutul de marcă cu cele mai bune performanțe poate veni adesea din locuri neașteptate.

Colaborarea este cheia. Lucrează cu partenerii tăi influenți pentru a stabili ce tipuri de conținut cred că vor rezona cel mai bine cu publicul lor pentru a obține rezultatele dorite de brandul tău, precum și platformele pe care se vor activa. Acest lucru va avea ca rezultat o strategie creativă individualizată care permite un conținut autentic care se încadrează în mod natural în canalele individuale ale influencerului, mai degrabă decât să încerce să modeleze toți influenții tăi într-o abordare unică pentru cookie-cutter.

Găsirea succesului cu o abordare bazată pe influență

Stabilirea reperelor

Odată ce ți-ai ales influențatorii și ai lucrat cu aceștia pentru a finaliza strategia creativă, cu o defalcare a tipurilor de conținut pe care le creează și unde se activează,acestaeste momentul să stabilești așteptări de referință pentru campaniile tale. De ce vă recomandăm să faceți asta atât de târziu în joc? Stabilirea unor puncte de referință odată ce v-ați consolidat distribuția și strategia permite mărcii dvs. să stabilească valori de referință realiste și susținute de cifre istorice reale, cu datele influențelor din trecut care vă ghidează așteptările. Atunci când mărcile stabilesc criterii de referință la începutul planificării unei campanii, acele obiective numerice tind să fie vagi și bazate pe așteptări la nivel de industrie, mai degrabă decât pe date realiste și specifice, ceea ce duce la dezamăgirea mărcii de performanța reală a unei campanii, chiar dacă criteriile lor de referință au fost nu se bazează pe date realiste pentru început.

În timp ce analiza campaniei este importantă pentru a înțelege cum funcționează conținutul, specialiștii în marketing își pot accentua prea mult valoarea în determinarea succesului sau eșecului unei campanii sau a performanței unui influencer individual. Scopul final al marketingului de influență este de a transforma audiența rețelelor sociale în clienți de marcă, dar acesta este scopul final al pâlniei de marketing, nu începutul. Mărcile pot rămâne prinse în ideea că marketingul de influență este o scurtătură pentru procesul de luare în considerare a vânzărilor, cu link-uri ușor accesibile pentru cumpărare echivalând cu o cale mai ușoară de cumpărare din partea consumatorului.

Adevărul este că marketingul de influență, la fel ca toate formele de marketing, se referă la jocul lung și la stabilirea unei relații puternice între consumator și brand, cu influențatorul ca facilitator al acelei relații. Consumatorii fac rareori cumpărături prima dată când întâlnesc o marcă sau un produs, dar stabilirea familiarizării mărcii cu influențatorul ca purtător de cuvânt va face, în timp, publicul mai probabil să se cumpere singur. Vorbind despre utilizarea influențelor ca purtători de cuvânt...

Construirea de ambasadori

Așa cum am menționat mai devreme, lucrul cu influenței asupra creației și construirea de strategii individualizate cu aceștia va face din campanie un adevărat parteneriat, influențatorii și marketerii de brand lucrând în tandem pentru a dezvolta cel mai puternic conținut de marcă posibil și pentru a stabili un parteneriat de colaborare. Acest lucru pregătește scena pentru campanii pe termen lung cu mai multe componente de postare sau puncte de puls, în care un ambasador de influență poate vorbi despre marca dvs. și caracteristicile sale de-a lungul lunilor sau chiar ani de zile. Asigurarea influențelor ca ambasadori crește și mai mult probabilitatea de a-și transforma audiența în clienți, deoarece repetarea dezvoltă familiaritatea cu brandul, în timp ce colaborarea stabilește brandul ca o parte importantă a vieții influencerului și nu doar o oportunitate de venit.

Utilizarea Conținutului Influencer

Un alt beneficiu al abordării strategiei de campanie bazată pe influențator este că atunci când marca dvs. contractează influenți al căror conținut se aliniază cu cel al mărcii dvs., puteți utiliza apoi conținutul creat de influenți pe canalele deținute de brand. Pentru a face acest lucru, trebuie să includeți drepturile și termenii de utilizare, inclusiv unde va fi folosit conținutul și pentru cât timp, în contractul de campanie al influencerului. În mod obișnuit, influențatorul va percepe o taxă suplimentară pentru utilizare, dar vă încurajăm să luați în considerare utilizarea în bugetul general al campaniei pentru a profita la maximum de conținutul generat de influenți și a-l prezenta pe canalele deținute de mărci, pe lângă canalele de influență.

Unele mărci chiar contractează influenți pentru a dezvolta conținut care va fi postatdoarpe canalele deținute de brand ca o modalitate de a suplimenta conținutul social media creat intern. Brandurile știu că publicul interacționează mai bine cu conținutul creat de influenți decât cu conținutul creat de mărci.

Amplificarea conținutului

Un alt aspect al maximizării valorii conținutului creat de influenți este utilizarea amplificarii plătite în campaniile dvs. de influență. Ca și alte drepturi de utilizare, influențatorii vor solicita adesea o taxă suplimentară dacă conținutul lor este difuzat ca reclamă, dar beneficiile amplificării conținutului influencer sunt abundente.

În primul rând, acest lucru permite mărcilor să îmbine creativitatea și atractivitatea conținutului creat de influenți cu KPI-uri mai tradiționale, deoarece amplificarea oferă mărcilor capacitatea de a viza anumite audiențe și de a adapta îndemnurile la acțiune pentru a atinge obiective de marketing specifice.

Amplificarea permite, de asemenea, conținutului să ajungă și mai multor spectatori, dincolo de adepții unui anumit influencer sau brand. Dacă conținutul este puternic și rezonează cu acești spectatori, aceștia pot deveni noi fani ai mărcii, în timp ce li se prezintă un nou influencer de urmat, beneficiind toate părțile implicate.

Gânduri finale

Marketingul cu influență a devenit un element de bază al marketingului digital, iar brandurile punând accentul pe aspectul de parteneriat al campaniilor de influență, toate părțile vor beneficia, iar campaniile rezultate vor fi mai puternice, mai orientate spre rezultate și mai colaborative. Acesta este motivul pentru care lucrul cu o agenție precum Lytehouse care poate stimula relația dintre brand și influencer este atât de vital pentru această următoare etapă de marketing pe rețelele sociale.

DESPRE AUTOR

Amanda Sorenson

Amanda Sorenson a fost la Socialyte și Lytehouse timp de șase ani în calitate de vicepreședinte al Strategiei de Brand. Înainte de Lytehouse, Amanda a lucrat în PR fashion timp de cinci ani, deținând poziții variind de la o agenție de PR de tip boutique până la un mare brand de modă. Amanda s-a mutat în spațiul de marketing influencer în 2015, văzând o oportunitate imensă de a ajuta mărcile să se dezvolte în peisajul digital, oferind profituri măsurabile. Amanda are o cunoaștere vastă a spațiului de influență, deținând sute de relații personale între mărci, agenții, manageri și talent. Ea excelează în strategia de campanie și în optimizarea tacticilor de marketing influencer pentru a ajuta mărcile să-și atingă și să-și depășească obiectivele.