Lecții de scalare: de la intrarea pe piață la creșterea unei echipe de 20 de persoane

Transcriere

Felix: Astăzi mi se alătură Paul Hedrick din Tecovas. Tecovas realizează manual cizme și accesorii vestimentare frumoase de calitate superioară și le vinde direct la prețuri oneste și care au început în 2015 și au sediul în Austin, Texas. Bine ai venit, Paul.

Paul: Mulțumesc că m-ai primit, Felix.

Felix: Da, deci aceasta este prima ta afacere pe care ai început-o? Sau, cum ar fi, oferiți-ne un mic context despre călătoria dvs. de antreprenor de până acum.

Paul: Da, desigur. Da, este prima mea afacere, care a fost distractiv. Antecedentele mele, aș spune că am luat calea netradițională pentru a fi vânzător de cizme, ca să zic așa. Dar nu sunt sigur dacă există o rută tradițională, dar... Așa că am crescut în Texas. Am făcut o facultate în nord-est, m-am întors în Texas, am făcut consultanță în management pentru o vreme. Și apoi [inaudible] în finanțe după genul ăsta de investiții și operațiuni în concepte de retail și consumatori. Așa că chiar acolo am fost atras de lumea consumatorilor și a mărcilor și chiar dorința mea de a începe un brand și de a conduce un brand, asta mi-a devenit destul de clar. Era o mâncărime pe care trebuia să mă scarpin când eram acolo.

Felix: Da, deci tu, ai menționat că nu există o cale tradițională pentru un vânzător de cizme, dar sună foarte asemănător cu multe din ceea ce aud despre alți antreprenori unde merg în lumea corporativă, poate în consultanță și finanțe, așa cum ai menționat tu. și apoi au acest tip de mâncărime pe care vor să o zgârie. Ce experiență te-a determinat să te uiți sau te-a determinat să-ți descoperi dorința de a afla mai multe despre construirea unui brand?

Paul: Da, așa că întotdeauna mi-au plăcut mărcile. Întotdeauna am fost un fel de cap de viteză, știi, să iau reviste de mașini și să citesc Jurnalul bărbaților și tot felul de chestii. Și știi că mi-a plăcut să fiu consumator, cred. Poate mai mult decât majoritatea. Dar, într-adevăr, a fost când am intrat în lumea muncii, în special în ultima mea poziție, când era treaba noastră să rămânem cu adevărat în fruntea tuturor conceptelor de retail care existau acolo. Ce se construia, ce era în stadiul inițial, ce era în stadiul de mijloc al pieței, unde se îndrepta retailul. Și doar văzând cât de entuziasmat m-a făcut. Și cred că se datorează faptului că poți atinge, simți, purta, mănânci aceste produse de consum și toate acele lucruri spre care m-am simțit mult mai natural atras. La fel ca mulți alții, dar m-a entuziasmat cu adevărat în lumea afacerilor. Pentru o vreme am crezut că vreau să înființez un restaurant și, în cele din urmă, mi-am dat seama că trebuie să fie ceva legat de produse de consum pentru a fi cu adevărat entuziasmat.

Felix: Așa că tocmai vorbeam înainte de a atinge recordul despre aniversarea ta de trei ani. Și în urmă cu trei ani, încotro se îndrepta comerțul cu amănuntul? Ce ai văzut în peisaj că ai recunoscut că există o oportunitate?

Paul: Da, așa că acum patru ani era când încă eram la ultimul meu loc de muncă. Cred că, știți, spuneți-i începutul anului 2014 a fost perioada de timp pentru a pregăti scena. Și a ajuns la obiect, știți că lucram în private equity și noi nu... nu făcuseră... Erau o mulțime de mărci direct către consumator, o mulțime de mărci native digital care păreau să fie un fel de perturbare, a nu folosi ceea ce poate fi este un cuvânt suprafolosit, alte categorii de retail. Dar, în același timp, niciuna dintre ele nu este suficient de matură sau de firme importante în care să investească, iar acesta a fost un semnal pentru mine că era un fel de val care urma. Și nu părea, am simțit că era unul care va continua să vină. Și, în special, brandul direct a fost, pentru mine ca consumator, a avut o mulțime de propuneri de valoare care cred că erau puternice.

Și știi, din punct de vedere al afacerii, vei începe un brand de la zero, ai fi... Știi că probabil ar fi prudent să te concentrezi doar pe un canal direct și acea temă în general este cea care m-a determinat să mă gândesc mult la ceea ce am aș face cu un brand dacă aș avea unul sau tocmai aș începe unul. Și știți că este clar că retailul a continuat să se miște în această direcție. Mi-am părăsit slujba în urmă cu patru ani, m-am mutat la Austin, locuiam în Manhattan la acea vreme și da, am ales o categorie în acest proces, care a fost și un lucru distractiv... un proces distractiv de parcurs.

Felix: Da, acesta este un bun indicator principal pentru a vedea unde este oportunitatea de retail pentru a vedea unde investesc investitorii? Este ceva ce ai face azi?

Paul: Da, este. Adevărul să fie spus lumea startup-urilor, știi, unele industrii se mișcă mai repede decât altele. O mulțime de startup-uri cred că ar putea să nu indică tendințe mai mari, dar când te gândești că vrei să începi afaceri care ajung să fie lideri de categorie sau afaceri mai mari, numiți-le afaceri cu șapte, opt, nouă cifre sau mai multe, atunci da, eu cred că este prudent să privim tendințele companiilor mai mari, tendințele pieței medii. Mi s-a întâmplat să fiu puțin norocos, că am stat în scaunul de a putea vedea o mulțime de companii acolo și de a vedea o mulțime de date private, știi, și nu le foloseam în mod greșit, ci doar înțelegeam. care companii creșteau foarte repede și ce făceau bine.

Și cred că asta este... Știi, dacă te uiți la ce companii se descurcă bine, asta va fi întotdeauna o regulă de bază excelentă.

Felix: Mm-hmm (afirmativ). Deci, direct către consumator, aceasta este încă marea oportunitate în retail? Sau, pe baza a ceea ce ați văzut, pe baza experienței dvs. în industrie acum, care credeți că este următoarea mare oportunitate pentru oricine care doar se uită în jur?

Paul: Este o mare oportunitate. Dar, pentru a fi clar, cred că oamenii au interpretat greșit poate chiar în ultimii ani, a fost ușor de interpretat greșit că direct către consumator înseamnă doar internet, decupează-l pe mijlociu, ca să spunem așa, știi mărfuri de calitate superioară la preț mai mic pentru că" poate tăia lanțul de aprovizionare cu ridicata. Este totul bine și bine, dar adevărul este că viitorul retailului este omnicanal. Viitorul comerțului cu amănuntul este că oamenii sunt conectați la mărci care fac produse grozave și oferă experiențe excelente pentru clienți. Și nu cred că... Acestea sunt principiile care contează și cred că modelul de afaceri direct către consumator, ca să spunem așa, este unul grozav pentru... adaugă valoare ambelor elemente.

În general, adaugă valoare pentru realizarea de produse grozave la un preț mare, deoarece, teoretic, puteți ocoli alți oameni care ar fi luat marjă în trecut. Și apoi puteți crea experiențe grozave pentru clienți, deoarece toți cei care cumpără dintr-un retailer care vă vinde direct cumpără din aceeași companie care de multe ori îl proiectează, îl realizează, îl vinde, îl distribuie, oferă servicii pentru clienți post-cumpărare. Și astfel ei sunt centrul care are toate răspunsurile. Ei au proiectat întreaga experiență, de la supă la nuci, ceea ce înseamnă că tinde să nu fie la fel de disparată sau ruptă. Și cred că din toate aceste motive, da, direct-to-consumer este un model de afaceri grozav, dar nu trebuie confundat cu ceea ce știi doar online sau cu ce ai, deoarece adevărul este că, cred că omnicanalul va fi modul în care lumea. se așează. Adică, chiar și astăzi, 85% din vânzările cu amănuntul sunt offline. Și, după cum puteți vedea o mulțime de clicuri inițiale către mărcile de cărămizi, ca să spunem așa, oamenii care au început doar online direct către consumator se mută acum cu amănuntul direct către consumator. Și cred că este o tendință care va continua cu siguranță.

De asemenea, noi înșine plănuim să deschidem primul nostru magazin cu amănuntul la începutul anului 2019, așa că este cu siguranță unul de care suntem cumpărați la Tecovas.

Felix: Da, deci este ca și cum ai vorbi despre întreaga stivă, cum ar fi gestionarea întregului lucru, de la producție până la distribuție, până la vânzare online până la vânzarea în propriul tău magazin cu amănuntul. Acesta este ceva care pare a fi o întreprindere mult, mult mai mare, corect, apoi doar începeți propriul magazin de vânzare cu amănuntul și apoi îl conectați de la parteneriatul cu furnizorii pentru a face restul.

Paul: Este o afacere foarte mare.

Felix: Corect. A durat atât de mult cât te așteptai când ai început? Sau s-a mișcat mai repede decât te așteptai?

Paul: Aș spune că Tecovasul nostru, ca afacere, s-a mișcat mult mai repede decât ne-am anticipat. Și cred că o altă tendință pe care am văzut-o este că, mai mult ca niciodată, mărcile de retail au reușit să se impună de la zero la șapte cifre la opt cifre, poate mai repede și cu mai puțin capital decât oricând. Ceea ce este cu adevărat interesant. Și este frumos într-un fel, pentru că vă permite într-adevăr, fără multă infrastructură și costuri fixe, să stabiliți un brand pe care mii, nu zeci de mii de oameni, dacă nu sute de mii de oameni, l-au cumpărat deja, fără a fi nevoie vreodată cu adevărat. investiți în orice investiții reale, cum ar fi magazine sau infrastructură tehnologică majoră.

Dar adevărul este că motivul pentru care oamenii deschid magazine cu amănuntul este pentru că valoarea va fi întotdeauna acolo în retailul fizic, chiar dacă este acolo în moduri diferite, nu va fi, știți mall-urile tradiționale B, C. Va fi strada mare. O să știți locații A, locații urbane. Și frumusețea deschiderii magazinelor mai târziu este că, deși durează... este o întreprindere, necesită o mulțime de bani și timp, este că construiești și deschizi magazinele unui public integrat. Și de asta cred că funcționează bine. Dar, nu, cred că este foarte prudent să începi online mai întâi și să... și să fii extrem de zgârcit cu capitalul și investițiile tale devreme, deoarece poți obține mult mai multă scară pe dolar decât ai putea, știi, să numi asta acum 20 de ani.

Felix: Corect, deci, practic spui că există un timp pentru asta. În cele din urmă, puteți deveni omnicanal, dar nu doriți să începeți neapărat așa, mai ales dacă sunteți pur și simplu gata, începeți singur înainte de a avea mult sau mult capital de investit. Așadar, când ați început și ați decis sau ați decis să începeți această afacere, unde v-ați concentrat mai întâi atenția? De exemplu, unde ați văzut că puteți aduce cea mai mare valoare pe piață?

Paul: Da, e amuzant. S-ar putea să mă contrazic aici, pentru că mă refer la construirea de magazine și magazine adevărate și magazine care în locații grozave care deservesc o mulțime de oameni cu volum mare, acestea sunt greu de făcut și iau mulți bani. Dar, omule, îți voi spune, pentru a răspunde la ultima ta întrebare, offline-ul este locul în care ne-am petrecut mult timp în primele luni și știi primul an. Și poate că este puțin contraintuitiv, dar cred cu tărie în a face lucruri care nu se extind, în plus față de lucrurile care s-ar putea scala. Pentru că ceea ce tinde să se întâmple cu strategiile care se extind, să presupunem că ai vrut să fii foarte bun la marketing digital, rețelele sociale plătite, achiziția de clienți, marketingul de căutare, acestea sunt toate lucrurile pe care marile companii de comerț electronic le vor face bine în cea mai mare parte. .

Dar acestea sunt și lucruri care sunt destul de greu de făcut la început când pornești de la zero. Deci, pentru a trece de la zero la unu, ca să zic așa, și știi dacă asta înseamnă primul tău client, prima ta sută sau prima ta mie, de multe ori trebuie să faci lucruri care nu se extind. Și așa am de fapt... Am început singur compania, ceea ce a fost o călătorie lungă și interesantă, dar am adus pe cineva destul de devreme și el și cu mine ne-am angajat să mergem de două sau trei ori pe săptămână la spectacole trunk. Știi că am schimbat mașina mea destul de drăguță cu un SUV vechi de 20 de ani și puneam acolo 50 sau 60 de perechi de cizme de cowboy și mergeam la o conferință sau la o piață de Crăciun sau la o piață de fermieri, chiar și uneori am încercat și pur și simplu ne-am trage lucruri în persoană.

Și frumusețea asta era că vom învăța, știți, de la clienții noștri. Am vorbi cu ei. Am auzit ce le place, ce nu le-a plăcut. Ceea ce au crezut ei că este interesant ca model de vânzări și vom învăța din asta. Dar, mai important, sincer, a plătit facturile. Știi că cheltuielile tale nu sunt foarte mari devreme, dar este de fapt mai ușor să ieși și să vinzi un produs fizic grozav de multe ori pe stradă decât dacă știi să plătești pentru primul client doar prin canale online. Așadar, este puțin o problemă cu puiul și ouăle, dar cred că un echilibru bun între a fi un fel de răzvrătire, a fi agitat și a face evenimente fizice de la început cu testarea acelor dolari inițiali pe piață, dacă vrei să faci publicitate digitală, este un lucru sănătos. mod de a începe. Cu siguranță este ceva din care am învățat multe și nu sunt, am fi unde am fost astăzi... unde suntem astăzi dacă nu am fi făcut asta.

Felix: Cât timp ai spune că faci lucruri de genul acesta, cum ar fi să mergi la spectacole trunk, cum să faci lucruri care nu s-au scalat înainte de a recunoaște că în regulă, acum putem începe să construim un sistem care să se scaleze? Un sistem de marketing, un sistem de vânzări care crește.

Paul: Da, a durat destul de mult. Aș spune că în cea mai mare parte a primului nostru an am spus aproape da la tot. Într-adevăr începi să... Când începi să simți că trebuie să spui nu lucrurilor, cred că este în regulă să începi să spui nu. Și când se întâmplă asta, de obicei, pentru că un schimb între timpul tău și dolarul tău combinat devine destul de clar, știi, este mai bine cheltuit pe altceva. Și pentru noi, în special, am păstrat o echipă foarte slabă. Nici măcar nu ne-am angajat a treia persoană din echipă până când cred că am, da, prima noastră aniversare.

Deci, primul nostru an întreg doar o echipă de doi oameni și am primit șapte cifre și a fost grozav. Și am făcut asta printr-o mulțime de lucruri care nu s-au extins. Și abia în al doilea an am început să obținem cu adevărat... Am decis să facem din ea un punct forte pentru a deveni buni la publicitate plătită în rețelele sociale și ceva marketing de căutare. Și cred că atunci când am cheltuit într-un fel, poate strict, introducând cele cinci cifre pe lună de cheltuieli, că știi că mergi la un eveniment care avea să ne câștige 1000, 2000, 3000 de dolari a început să devină un schimb mai mare pentru noi. timpul, cred că să răspund doar tactic.

Felix: Da, deci șapte figuri în primul an, echipa de doi oameni, făcând lucruri care nu s-au mărit. Care au fost unele dintre lucrurile cu efect de pârghie ridicat pe care le făceai? Nu-mi pot imagina, nu toate astea au venit din trunk show-uri, nu? Ce făceai ca să ajungi la cele șapte cifre?

Paul: Multe dintre ele au fost sincere. Dar multe au venit de la acei clienți, corect. Pentru că ne-am întâlni cu clienții în persoană și atunci acești clienți ar avea întotdeauna tendința de a fi cei mai buni clienți. Ei vor vorbi despre noi cel mai mult, deci cel mai bun cuvânt în gură și, de asemenea, cei mai buni clienți înșiși. Și vreau să spun, trage, am merge la evenimente care am câștiga mii de dolari în venituri la unele dintre aceste evenimente. Pentru că adevărul este că produsul nostru se vinde foarte bine în persoană. Este o calitate foarte înaltă, un fel de preț ridicat. Știți că prețul nostru mediu de astăzi este de aproximativ 300 USD pe o piață de produse pe care am comparat-o în intervalul de la 500 USD la 1000 USD. Deci, la sfârșit relativ ridicat și o experiență fizică bună de cumpărare.

Deci, pentru a fi clar, asta a fost o parte destul de mare. Dar am început să cheltuim puțini bani online. Și am reușit, de asemenea, să obținem un pic de presă de lansare și aș spune că o combinație sănătoasă a aproape tuturor canalelor pe care ați putea să vă gândiți să-l testați în primul an, dar niciunul dintre ei nu a fost sincer atât de mare în sine. A fost un fel de suma părților a fost într-adevăr povestea. Îmi amintesc că am făcut primul nostru tip de defalcare a veniturilor din ultimele 12 luni în funcție de canal și de atribuire și a fost destul de uniform, știi, socialul organic, anorganic, plătit tocmai începea. Cred că până la sfârșitul lui 2016, care a fost într-adevăr primul nostru an calendaristic, primul an întreg, cred că poate tocmai începusem să cheltuim aproximativ cinci cifre pe lună pe Facebook.

Așadar, știți, asta a fost returnarea unui capital bun pentru noi de la început, pentru că am fost foarte prudenți în a deveni... Am vrut ca aceasta să fie o competență de bază a noastră. Deci știți că ne-am concentrat foarte mult pe eficiență și pe construirea de modele Excel și pe urmărirea zilnică a bugetului și a campaniilor și pe testarea AB. Și chiar și cu niveluri de cheltuieli destul de mici, în comparație cu astăzi, știți că erau sute, tot am face tot ceea ce am face astăzi cu campanii cu mult peste asta. Și construirea acestei discipline devreme cred că este modul în care poți să mergi puțin în acel tren.

Felix: Am înțeles. Așadar, vânzările pe care le generați offline, de obicei trecând prin aceste show-uri trunk și tot, ați reușit să faceți o tranziție mult... oricare dintre aceste date online când ați început să faceți lucruri precum difuzarea reclamelor și încercarea de a crea un [ audiență inaudibilă] sau ceva de genul acesta? Sau a trebuit să o iei de la capăt...

Paul: Da.

Felix: … când ai intrat online?

Paul: Nu, totul făcea parte, din fericire, din același sistem. Adică suntem pe Shopify din prima zi și ei... am folosit POS-ul, așa că totul mergea la magazinul nostru. Știți că urmărim e-mailurile și am încerca să captăm adrese atunci când am putea, indiferent dacă a fost o achiziție personală. Deci am... Cred că poate merită să clarificăm că atunci când făceam aceste evenimente nu vindeam inventarul fizic în persoană. Am face... Pentru că suntem în domeniul încălțămintei și există o mulțime de unități de stocare, o mulțime de SKU în afacerea de încălțăminte, în prezent avem 30 de mărimi pentru fiecare stil pentru bărbați, de exemplu. Avem 15 dimensiuni de numere și două lățimi. Deci am pur și simplu pur și simplu...

Secțiunea 1 din 3 [00:00:00 - 00:18:04]

Secțiunea 2 din 3 [00:18:00 - 00:36:04] (NOTĂ: numele vorbitorilor pot fi diferite în fiecare secțiune)

Paul: De fapt, am face o cursă potrivită la aceste evenimente, astfel încât clienții ar trebui oricum să le fie livrate cizma dacă ar cumpăra. Subtitrăm aproape toate aceleași date din partea clientului pe care le-ați capta printr-un magazin/vânzare online tradițional.

Am putut să adunăm primii noștri 1000 de clienți, am putut să încarcăm într-o listă asemănătoare și să începem petrecerea de acolo, ceea ce, din fericire, s-a întâmplat destul de devreme. Cred că am primit primii noștri 1000 de clienți în primele șase luni sau cam așa ceva.

Felix: Atunci când a început să devină real sau s-a întâmplat mai devreme, acolo unde ești, cum ar fi, wow, asta ar putea deveni de fapt o afacere uriașă. Când ați început să recunoașteți asta?

Paul: Știi, cred că ne-am ridicat ștacheta puțin de-a lungul timpului, în fiecare trimestru, în fiecare an. Cu siguranță am început compania realizând că era o categorie mare. Cred că ceea ce este interesant că oamenii nu realizează despre afacerea cu cizmele de cowboy este că de fapt este o categorie de vânzare cu amănuntul de patru miliarde de dolari, o cizmă de cowboy.

Destul de mare, nu trebuie să capturați o mare parte din acea piață pentru a avea o companie destul de importantă. Bara a fost relativ scăzută în ceea ce privește penetrarea pe piață pentru a fi o afacere bună. Cred că așteptările au fost întotdeauna destul de mari. Nu aș spune că am avut în minte un număr pentru cât de mare vrem să fie, sau în ce moment ar fi un citat real fără ghilimele. Știam că a atinge șapte cifre în primul an ar fi un indicator foarte bun și cred că probabil că individual am luat-o de la sine înțeles.

Cred că, într-un fel, am avut noroc că categoria pe care am ales-o și produsul pe care l-am proiectat s-au dovedit a se potrivi foarte bine pe piața de produse de la început și aș spune că a fost în egală măsură noroc și îndemânare, pentru că aș fi putut doar la fel de ușor a ales o piață care era mult mai dificil de a crea un produs care să rezoneze pe piață. Prin urmare, cred că am luat puțin din succesul nostru de vânzări timpuriu de la sine înțeles, dar nu de dragul multă muncă grea.

a fost greu să ne proiectăm linia de produse și să o aducem la viață. A durat peste un an, așa că am fost fericiți. Aș spune că a fost un amestec sănătos de recunoștință și puțin naivitate.

Felix: Mm-hmm (afirmativ).

Paul: Nu știam cât de greu a fost să ajung la șapte cifre. Nu am încercat niciodată și nu am reușit. Cred că a fost un marker frumos pentru noi să spunem, bine, dacă putem face asta curând, atunci poate fi mare.

Pentru a fi clar, există o mulțime de mărci care au crescut mai repede decât noi. Doar cred că poate diferența dintre noi și unele dintre acele alte mărci, poate destul de bine cunoscute, cu creștere rapidă, este că multe dintre acele mărci au strâns o mulțime de capital pe parcurs, mult mai mult decât avem noi.

Întotdeauna mi-am dorit ca afacerea să fie... să aibă o oarecare opționalitate. Am vrut să fie orientat spre client. Am vrut să cresc la fel de mare pe cât ne-ar permite clienții noștri să creștem fără a sacrifica calitatea sau serviciul pentru clienți. Atâta timp cât niciuna dintre ele nu este compromisă, vom continua să construim și vom continua să facem lucruri și să le vindem. Este distractiv.

Felix: Da, da. Cred că întreaga chestie de potrivire pe piața produselor a uns roțile și nu putem discuta numerele exacte, dar probabil că ați fost unul dintre cele mai mari mărci de consum, cu cea mai rapidă creștere, pe care le-am avut în această emisiune. Cu siguranță ai făcut...

Paul: Da. Da, vreau să spun, am făcut opt ​​cifre în al doilea an.

Felix: Da, acesta este cu siguranță un tărâm pe care mulți oameni își propun să îl atingă, dar cu siguranță este foarte greu să intri. Poate chiar improbabil în multe cazuri, cu excepția cazului în care aveți acest produs potrivit pentru piața despre care vorbiți.

Să mai vorbim puțin despre asta. Ce este piața de produse... De fapt, înainte de a intra în ce este, cum ați descrie piața de produse potrivită pentru marca dvs.?

Paul: Da, sigur. Lumea cizmelor de cowboy este una destul de fragmentată și fragmentată atât în ​​distribuția cu amănuntul, în ceea ce privește, nu există atât de multe companii uriașe. Este o piață de patru miliarde de dolari, dar nu există companii de miliarde de dolari care să vă ofere o idee. În timp ce, există multe alte piețe acolo, categorii care au un jucător care ocupă cea mai mare parte a pieței.

Nu este cazul cizmelor de cowboy, dar din punct de vedere al stilului și al produsului, există o gamă destul de mare între low-end și high-end, cu o mulțime de mărci low-end ajungând până la 50 USD și mărci high-end ajungând până la 50 USD. miile. Dar, în medie, cizma medie de cowboy este probabil de 150-250 USD și există câteva mărci superioare care se aseamănă mai mult la 500 la 1000 USD. Acestea sunt cele care mi-au plăcut. Acestea sunt cele pe care cred că majoritatea pieței și-ar dori dacă și-ar putea permite.

Propunerea noastră de valoare la început a fost foarte simplă. A fost, să facem acele cizme de la 500 la 1000 USD mai accesibile utilizând același lanț de aprovizionare de calitate sau mai bine, materiale de aceeași calitate, construcție, confort, toate împreună și să le vindem cu 200 USD până la 400 USD. Cam asta a fost ideea originală.

Potrivirea pe piața produsului a fost că, din punct de vedere stilistic, existau o mulțime de cizme… Nu există prea multă transparență în ceea ce privește selectarea lor. Dacă mergi la un magazin de încălțăminte, vei intra și s-ar putea să fii copleșit dacă ești un cumpărător de cizme pentru prima dată, pentru că de fapt ei stochează inventarul pe podea, un fel ca un raft de băcănie.

Adică, te plimbi pe culoarele de inventar, în esență, și sunt grupate după dimensiune. Veți merge pe culoarul de mărimea 10 și vor fi sute, dacă nu mii de cizme care sunt toate diferite, fără explicații despre ceea ce este de înaltă calitate, ce este de calitate scăzută. Adică, vezi prețurile diferite, dar nu există... Există o mulțime de forme diferite de degete, stiluri de toc, înălțimi, culori, diferite tipuri de piei de animale folosite.

Scopul nostru a fost să distilăm totul până la simplitate pentru a crea un simplu, clasic, de înaltă calitate, universal atrăgător. Cizma de înaltă calitate, dar la un preț accesibil și toate aceste lucruri. Mi s-a părut evident că oamenilor le-ar plăcea acele lucruri și așa că am făcut o cizmă care, am creat o linie de produse care să fie simplă.

Avea doar două stiluri pentru bărbați, două stiluri pentru femei și asta era ipoteza. Acestea sunt cizmele pe care mi-aș dori să le port și am bănuit că o mare parte, dacă nu majoritatea pieței, ar dori să le poarte. Cred că am fost norocoși că am avut în mare parte dreptate.

Felix: Da. Evident, nu este ușoară, dar formula pe care o propui pare destul de simplă, în care faci un produs la o valoare mai bună, cunoști un produs scump la un preț mai accesibil și, de asemenea, demistifică procesul de cumpărare, tu. reeducarea consumatorului despre cum să ia o decizie inteligentă de cumpărare.

Vreau să vorbesc despre prima parte, care este despre crearea unui produs mai mult... cu mai multă valoare decât ceea ce există deja. Ați menționat că cheia pentru dvs. a fost aceeași sau mai bună calitate a construcției și a materialelor și concentrarea pe un lanț de aprovizionare mai bun.

Ai experienta aici? Cum să intru și să spun, hei, pot face asta mai bine decât o companie care, în mod evident, are veterani în managementul lanțului de aprovizionare, presupunând.

Paul: Da, mare întrebare. Adevărul este că nu am știut la început. Când mi-am părăsit slujba, nu știam, ceea ce poate ar fi trebuit să-mi dau seama în retrospectivă. Din fericire, aceasta a fost o lume a produselor care, după ce am făcut câteva cercetări, care a fost multă chemare la rece, și Google, așa cum ar face orice antreprenor bun.

Mi-am dat seama că aproape toate cizmele occidentale de lux din lume au fost fabricate, nu doar într-un oraș din Mexic, ci într-adevăr într-o stradă dintr-un oraș, ceea ce este destul de nebunesc. Tocmai am fost acolo. M-am dus acolo știind că am vrut să iau aceeași strategie pe care multe branduri de succes au mai noi, [inaudibile] native care o acceptă, care a fost să nu încercăm să construim o fabrică de la zero sau să încercăm să intru într-un pas cu adevărat complex, cu mai multe etape. lanț de aprovizionare. Să mergem la experți, să mergem la fabricile care fabrică deja cele mai bune produse din lume pentru cele mai bune mărci și să vedem dacă vor lucra cu noi.

Știi, din fericire, au fost patru sau cinci parteneri de fabricare a cizmelor, numiți-le fabrici, dar într-adevăr sunt doar, totul este făcut manual, totul este făcut de oameni. Într-adevăr, sunt doar clădiri mari, curate, cu o grămadă de artizani în ele. Oricum, l-am convins pe unul dintre ei să lucreze cu mine. M-am angajat să petrec un an învățând tot ce era despre asamblarea unei cizme de cowboy și proiectarea ei piesă cu piesă și alegerea furnizorilor pentru fiecare componentă, bucată cu bucată.

Luându-ne timpul pentru că, spre deosebire de companiile de tehnologie, știam că poate atitudinea lor este o pornire slabă, este să obțineți ceva, scoateți-vă V1-ul acolo și expediați-l și apoi repetați-l cu feedback. Nu poți face asta cu un produs fizic pe care oamenii fie îl poartă, fie îl mănâncă. Trebuie să o aduci destul de aproape de 100%. Poate nu un 100, dar trebuie să ajungi la 90, 95 la sută înainte de a-l aduce pe piață. Recunosc asta și ne-am sprijinit pe un lanț de aprovizionare care făcea deja toate acestea.

Ceea ce urma să fie unic la noi avea să fie așa cum arăta, punând toate componentele împreună, folosind doar cele mai bune, pe care majoritatea mărcilor încearcă să dea curbe la un moment dat și scopul nostru nu era să tăiem colțuri. Lucram cu fabrici care ne-ar fi plăcut să folosim toate cele mai bune componente pentru că le face viața mai ușoară și, așadar, s-a reunit mai ușor, aș spune că atunci te-ai putea aștepta cu cineva fără experiență. Este un proces foarte complex. Nu este ceva ce poți doar, știi că fabricarea cizmelor este de peste 200 de pași, aproape toate făcute manual, aproape toate făcute de mâna cuiva. Da. Din fericire, există oameni care știu să facă asta. Credem că am găsit cel mai bun.

Felix: Da. Cred că aceasta este o poveste interesantă despre cum ai găsit strada pe care sunt făcute toate aceste cizme. Am auzit o poveste similară de la o altă marcă de produse, unde au descoperit că aceleași mărci de lux foloseau aceiași producători și s-au dus la ei și i-au pus să lucreze cu ei.

Paul: Da, este un fir comun.

Felix: Da. Dar cum faci, cum e acea conversație? Cum îi convingi să lucreze cu tine? Pentru că presupun că ei au, în mod evident, un client mai mare ca tu, în afară de concurentul tău într-o anumită măsură. Nu este o problemă, unde vii și spune-te, lucrează și cu mine. Unde ești practic un concurent. Cum este acel proces? Sau acea conversație în esență.

Paul: Nu este una ușoară și ai dreptate, cred că atâtea dintre reacții sunt de fapt. Pentru mine personal, am venit înarmat cu un deck power point pentru că eram fost consultant și asta știam să fac. Nu sunt sigur că am deschis-o, cred că poate am ajuns la prima sau a doua pagină. M-am întâlnit cu, cred că trei și unul dintre ei a spus că nu, lucrăm cu un brand care este aproape direct competitiv cu ceea ce faci și nu am vrea să-i supărăm. Unul avea minime prea mari, iar cel de-al treilea, niciunul dintre acestea nu era adevărat și făceau un produs grozav și tocmai pierduseră, cred, un client care mutase producția într-un alt oraș sau așa ceva, nu îmi amintesc. Și astfel aveau o oarecare capacitate și de fapt au avut deja puțină experiență cu câteva mărci care se concentrau pe internet și erau familiare, nu au avut nevoie de multe explicații și au fost cumpărate devreme.

De atunci ne-am mutat din acea fabrică. A ajuns să merg cu primul care ne-a spus nu, mai târziu. Pentru că sunt, aș crede că sunt cei mai buni. Nu a fost ușor și a fost din nou puțin noroc.

Felix: Da. După cum spuneai, spre deosebire de industria tehnologiei, care are luxul de a adopta abordarea lean start up, în care iterați tot timpul. Trebuie să creați ceva, în esență, va fi foarte costisitor de creat pentru prima dată și nu puteți doar să repetați atât de repede. Ai menționat că ți-a luat un an să faci asta. A învăța, a pune totul împreună. De unde ai știut că ai creat produsul potrivit pentru piață? A fost doar un fel de pariu sau ai avut o modalitate de a valida unele dintre ele pe parcurs?

Paul: Da. Am fost, mi s-a pus această întrebare înainte și este amuzant, ca omule, ar fi fost o idee bună să întrebi și să atrag oamenii. Dar nu, nu am atras clienți, ca să spun așa. Ceea ce am făcut a fost că m-am dus aproape în toate magazinele de încălțăminte occidentale la care puteam conduce și l-am întrebat pe asociatul șef de vânzări de fiecare dată când mergeam, aș spune hei, arătați-mi cele mai bine vândute cizme pentru bărbați, indicați-mi cea mai vândută cizmă pentru femei. În mod invariabil, de multe ori mă îndreptau spre același stil. Dar de multe ori, multe diferite, acesta este magazinul care transportă inventar diferit sau stiluri diferite.

A existat întotdeauna tema comună că era aproape întotdeauna o marcă de ultimă generație, dar una dintre cele cu prețuri mai mici, 450 până la 550 de puncte de preț din cele mai înalte mărci, au fost întotdeauna un design simplu, clasic, vârf rotund, piele maro, piele moale. O cizmă care într-adevăr ar putea fi văzută ca atrăgătoare la nivel universal și pentru mine, aceasta a fost ipoteza mea inițială și asta a fost doar o confirmare pentru mine. That okay, well I sampled enough to think that I got a pretty good picture of the market. I went to small and big stores. I went to urban and rural stores. Everyone's pointing the same direction. Why is it so hard to find this boot? Lets go make it and see if it sells.

It was a lot of gut. I didn't know how to design a boot, but I knew what boot that I, I had a boot in my head that I would want to wear. I knew how to draw. I had taken a bunch of Art classes. This turned into a bit of my creative outlet for me. Which was kind of fun and still is. I still draw all of our products, actually. Which is a fun way to start.

Felix: Da. I will talk a little bit about now that this scaling of the advertising once you transition to that phase where you're going online. You mentioned that you started out with five maybe ten thousand dollars a month to nearly a million a month in advertising spent over two years. You mentioned that you were able to do this by being extremely resource oriented as well. I think that when people scale, they start taking this kind of shot gun approach where they're like, we're spending so much money, does it matter as much? They start thinking of it as a brand awareness thing, they don't think of the metrics or the kind of cost perspective whatever action they're looking for. What is your approach? How do you make sure that you're scaling without kind of losing sight of the numbers that really matter?

Paul: Yeah. I think a lot of people out there, it's easy to jump to later years. To be clear, we actually haven't, we're about six figures, we're not like to that seven figure monthly spend yet. Yeah, we started with four and went to five and went to six. We wouldn't jump to the next level until we had built pretty rigorous processes. We were maybe unlike many start ups that are willing to you know, kind of lose a lot of money to get market share at first. You know, kind of invest in the J curve so to speak.

We did not really want to do that because we didn't have a lot of money and we weren't sure how much we could afford to lose. 'Cause we weren't sure how big the company could get. We were very conservative first. We would try to be profitable on first purchase. What we would do, our method was pretty simple early on. It was lets find an audience and a hypothesis if it's creative or targeting otherwise. Lets spend a little bit, it's gonna be a little bit like throwing spaghetti at the wall, but then one of the pieces is gonna stick and lets spend money on that audience or that strategy, whatever it was. Not to generalize it.

We wouldn't move on to the next one until we felt like performance was starting to decline in that first one that we found. It just kind of vein by vein, we would be tapping them one by one and we wouldn't increase our budget until we had kind of built our process and out understanding of what was working previously. Brick by brick we would establish and I think that served us really well.

I think we actually, I remember early on talking to someone who advised us, oh man, you gotta just spend fifty thousand dollars right off the bat, over the course of two months to learn anything because you're not gonna get enough consumer data to make good decisions on it unless you spend that much. That to me seemed unhealthy and now I know what's true about it. It has some truth to it. You do learn a lot more about the market and what's going to work if you spend fifty thousand dollars. But you don't have to. It's just a little harder to do it the other way. Which is spend a little and take the time and take the rigor and apply the rigor to smaller numbers.

I think it's because when you're applying really, kind of high level rigor to smaller numbers, sometimes it doesn't feel worth it. Believe me, it was worth it for us. We learned a lot when we weren't spending a lot. We were able to apply all those lessons and continue to get better so that the time we were spending a lot, we felt like we had learned along the entire way and we weren't just driving a car without a steering wheel. Which is what I think it would feel like if you jumped straight to five or six figures. You know spend numbers.

Felix: Mm-hmm (afirmativ).

Section 2 of 3 [00:18:00 - 00:36:04]

Section 3 of 3 [00:36:00 - 00:51:35] (NOTE: speaker names may be different in each section)

Paul: … do five or six figures. Tu stii? Spend numbers.

Felix: Da. I think this part about learning more about the market's important, because I think a lot of people that are starting off will try Facebook ads.

They run a test, it doesn't work, they get frustrated, and then just kind of toss the entire thing away without looking for the nuggets or the data that they could gather from it.

Paul: Yeah. You need to be willing to test and I think what you just mentioned is a great example of it's a balance between being willing to test, because you kind of do have to …

Now, what was right about that spend 50 thousand dollar comment that I made was eventually you have to be willing to spend that much, because it might take a long time to learn a lot and what's important is that you really don't know what's gonna work.

We had a lot of hypothesis early on that we thought were slam dunk. Let's target people who like A, B, C, and these geographies. Man, some of them worked really well and some of them did not work at all. Even though we thought that they were just as good.

So, you do have to be willing to learn and to lose a little bit every now and then, but I would challenge … You don't have to lose a lot, you shouldn't. Anyone who tells you that you should second guess.

Felix: Da. I think that's an important lesson that as an entrepreneur you obviously need that confidence to move forward, but then you also need to be willing to be open to the data and not be kind of blinded by your beliefs necessarily. Especially when it comes to running advertising.

Paul: Yeah. You should be truth seeking.

Felix: Just to drive this point home, can you think of an ad that you guys have ran that was surprising to you that it actually worked? Just based on because you didn't expect it to work and all of a sudden it performed way better than you expected.

Any kind of testing that you guys kind of ran along those lines?

Paul: Yeah. I can think of a couple, maybe two different examples. One … These were early days. Pretty simple, but stuff that is worthwhile testing for anyone.

We would test people who liked our competitors page and we wouldn't mention the competitor in the ads, obviously. I'm not sure that's even legal, but we would just advertise to them, because we thought that our product was similar and good.

Those went okay, but actually I don't think a single one of our competitive kind of focused ads did really that much better than average. Whereas, every now and then we would find this vein of either a media publication that we either hadn't heard of or just didn't know a lot about when we dug into it and we would get three or four times the return on our investment on some of those media companies.

I realized it's because those companies have already … They sometimes define demographic and messaging more clearly than a brand will, because they're writing content all the time. And so, that was an early one that we thought was kind of cool.

Was a lot of times media companies are good targets, and you can learn from them, and you can cross them with other audiences. Deci da. A couple of tips and trick, but truth be told there's very little pattern … There's no secret sauce, there's no silver bullet. Very few of our lessons that we learned were easily translatable into other channels or other audiences.

A lot of times you kind of have to go with what works for a little bit, even if you don't know why, and know that it's gonna kind of run out eventually and you got to find another audience that works.

Felix: Constantly chasing the-

Paul: Yeah. It's a little frustrating. Da. You do feel like you're chasing, but it scales.

Felix: Corect. What's your routine today then? Or, maybe not today since you're at the scale that is probably not necessarily relatable to a lot of listeners, but early on what was your routine as a company or maybe whoever's running the ads?

How did you guys decide what kind of ads to set up? What kind of campaigns to set up and test?

Paul: I think the same philosophy applies all the time. I mean, first of all it starts with great creative and creative is an area that I think a lot of people feel unwilling to invest in, because you're not buying an eyeball when you pay for photography or a video.

But, the truth is the lesson we learned maybe too late, because we were really cheap on creative early on and later we started investing pretty heavily into it. Was that a good creative will multiply the effectiveness of any ads. It ends up paying for itself really easily.

So, have creative kind of lined up, have your creative have been created through hypothesis. Meaning, if you think your customer looks a certain way or does a certain thing, then make sure that your creative speaks to that. If not includes it directly.

And then, kind of plan the creative around. That's what we would do. We would say, “All right. We're gonna focus on this product, we're gonna line up these creative, we're gonna have … ” We would think about value propositions, we would think about the different types of copy that you could include in ads.

Which, is part of creative. But, there was also … We were also pretty scientific about it. We would create Excel files with let's have an ad be attribute based. Meaning, we would talk about specific aspects of the product that we think would appeal to people.

Let's have a product be value proposition based, which is, “Hey. Good value for money.” Or, “More comfortable than other products out there.” And then, we would talk about just kind of brand language. What are some attitude kind of copy?

Overall, we would kind of have a matrix of copy images, and then audience targeting and we would just … Every week, I think we would pretty much line up … I think we kind of agreed early on to two or three hypothesis a week and early on we had a small kind of boutique agency helping us ideate some of these and execute some of the campaigns since we didn't have a lot of experience with Facebook early on.

So, that was primary focus of ours and we just iterate from that. I think today we've got an eight person internal marketing team now and they don't … What they do state is not so different from that. It's just across more channels, across more creative types. It's with a little more modeling built in and a little more cross pollination thinking, but honestly it's the same thing.

I mean, we make stuff, we take pictures of it, we take videos of it, we write copy for it, we put ads out there if they're display ads or copy ads or Facebook ads, and that's how we get a lot of our traffic.

Felix: Corect. Is that where you always start? A hypothesis?

Paul: Yeah. I think it pays to be hypothesis driven. It's hard not to be. Dreapta? It would be hard to create an ad without having an idea of why it would work, but I think it's also … I think as you grow you need to be more comfortable stretching your hypothesis a little bit, because you …

I think what will naturally happen for any company that has product market fit, your first wave of customers are gonna likely be the people that just get it right off the bat. Like, you made something that they were already buying maybe, and yours is better or lower priced for the same quality, and those people are gonna come first.

For those people, honestly selling to them … Advertising is kind of straightforward. It's, “Hey, guys. Here's what our product is. Here's the price. Do you want it?” A lot of them will say yes. It gets harder with each wave of customers, so you need to therefore be willing to stretch your hypothesis a little bit.

You might find customer groups that you didn't expect, so you have to be willing to test hypothesis that maybe you don't feel very great about. But, yeah. I don't think we've ever had an advertisement out there or a strategy for that matter if it was like a radio campaign or what have you that didn't have a clear hypothesis at first, or a clear measure of success, or a reason for doing it.

We never spend money unless we are really … We're skeptical about this. We don't spend money unless we really think it could work.

Felix: Corect. Can you recall how far you're able to scale the business just by going after those kind of low hanging fruit customers?

Paul: I would say high seven figures. Maybe even eight figures? But, only because we … I mean, the market's pretty big for our product. But, there's a smattering of kind of call it stage two and three customers and they're later adopters of course, because it took us a little while to get to that scale.

So, along that way some people may have been hearing about us for a year and a half and they may not have been ready to purchase in November 2015, but maybe it took them to December 2016 to realize, “Hey, you guys. I've heard enough about it, had enough people in my network. I'm not an early adopter, but I'm in.”

It's not a perfect … It's not all your first wave, and then your second wave, and then your third wave. But, yeah. I think that low hanging … We've found, and I don't know what it's like for anyone else really to be honest. I mean, we've talked to enough brands that we think this is generally true, but certainly not universally true.

Is that most marketing channels, most sales channels … Even if it's outside of online, tend to have … Call it a honeymoon phase. Similar to opening a really good restaurant. There'll be a really good month the first month, and then it'll maybe taper off. And then, it'll build on itself over time.

I think that's the same … It works the same with marketing channels in many ways. Although, it's unclear how much they're gonna build over time later nowadays, because everyone else is … More and more people are advertising every year. Naturally the cost of advertising is rising, which I think is probably a pretty universal truth right now unfortunately for advertisers.

Felix: Because you pay so close attention to the campaigns that you are running, how do you make the decision on whether you just scale up a particular campaign or an ad versus turning it off?

Paul: Oh. I mean, 100% results. If we're not getting the dollar purchases we don't do it. We're still … We're not … We've got plenty of room to grow. I think later we may change this, but still. We're very much purchase oriented. We're running ads just to get likes. or to get impressions, or to get … Call it brand awareness.

We don't really focus on that now and there's nothing against increasing brand awareness, we just … Generally, ads that increase brand awareness don't pay themselves off as quickly and we've always been focused on being capital efficient. So, pretty easy.

Dacă un anunț nu generează achiziții, atunci avem indicatori și reguli pe care le-am stabilit. Dar, da. Noi nu păstrăm... Dacă ai juca poker și ai pierdut de 10 ori la rând? Da. Poate că este greșeala jucătorului să renunțe, dar, în același timp, ai doar atât de mulți bani de pierdut. Probabil. Deci, poate ar trebui să mergi la o altă masă?

Felix: De unde știi cât de mult timp sau cât din buget ar trebui să alocați unui test înainte de a putea lua această decizie?

Paul: Trebuie să... Este ceva ce trebuie doar să te decizi singur pe baza bugetului tău de toleranță, dar trebuie să fie informat de rezultatele anterioare. Pentru noi, din nou, avem un produs cu un preț destul de ridicat.

Când am început prima dată, valoarea medie a comenzii noastre era de aproximativ 220,00 USD. Acum este mai mare, pentru că am introdus o mulțime de produse cu prețuri mai mari. Dar, a fost în jur de 220,00 USD și trebuie să cheltuiți mai mult pentru a obține o achiziție de 220,00 USD decât pentru a obține o achiziție de widget de 10,00 USD.

Deci, ar trebui să vă gândiți la asta poate ca un multiplu al valorii medii a comenzii și al profitului. Și apoi, un fel de scară de acolo.

Îmi amintesc că am fi frustrați devreme. "Hei. Am cheltuit 100,00 USD pe acest anunț și nu se întâmplă nimic. Nicio achiziție încă.” E ca și cum, de fapt, dacă am fi cheltuit 100,00 USD și am fi primit o achiziție, ar fi destul de bine.

Trebuie să-ți dimensionezi un pic gândirea potrivită în funcție de marca ta și apoi aș privi și ca date. Acesta este genul de lucruri care sunt utile pe care nu le aveți când începeți din prima zi, dar odată ce sunteți în ziua 30 sau ziua 60 sau ziua 600 aveți o mulțime de aceste date.

Adică, cât timp durează de obicei între prima atingere și ultima atingere pentru a obține o achiziție? Care este frecvența? Câte canale diferite văd reclame? Veți începe să învățați aceste lucruri și apoi ar trebui să vă ajustați bugetul în consecință. Dreapta?

Dacă durează în medie două săptămâni pentru ca cineva să cumpere, atunci probabil că ar trebui să fii dispus să rulezi singura ta campanie de publicitate pe care o ai timp de două săptămâni sau mai mult. Dreapta?

Există învățături mici, de bază, de genul acesta, aș spune. Dar, va fi diferit pentru fiecare afacere. Dreapta? Adică, unele canale sunt foarte bune pentru unele companii, iar unele canale sunt groaznice pentru alte afaceri.

Cred că unul dintre... Avem puțin... M-aș gândi la asta dacă aș începe o afacere astăzi. Nu aș alege o afacere cu valoare medie scăzută a comenzii, poate? Ca să nu spun că nu poți reuși cu o afacere cu valoare medie de comandă mai mică, trebuie doar să ai o strategie puțin diferită.

Nu te poți baza poate pe... Dacă vrei să fii profitabil la prima achiziție, nu te poți baza pe canale care, în medie, vor fi de la 50 la 100 USD la o CPA.

Poate că am ales fără intenție o categorie care avea un AOV puțin mai mare, ceea ce ne-a permis un pic mai multă flexibilitate în ce canale am cheltui banii.

Felix: Ăsta e un punct grozav. Mulțumesc mult, Paul. Tecovas.com. TECOVAS.com este site-ul web. Ce urmează pentru brand? Pe unde vreți să vă concentrați atenția în anul următor?

Paul: Da. O mulțime de lucruri interesante în conducta noastră. Am lansat prima noastră categorie fără încălțăminte anul acesta. Avem genți, accesorii și multe altele care apar în această toamnă, ceea ce este foarte interesant. A avut succes.

Lansăm o altă categorie după aceea și apoi lansăm un magazin anul viitor și, eventual, mai mult. Suntem pe cale să devenim un brand omni-canal, care este obiectivul nostru și va fi greu. Dar, suntem foarte încântați de asta.

Felix: Da. Cu siguranță vremuri interesante. Din nou, mulțumesc foarte mult pentru timpul acordat, Paul.

Paul: Da. Mulțumesc, Felix.

Felix: Vă mulțumim că v-ați conectat la un alt episod din Shopify Masters, podcastul de comerț electronic pentru antreprenori ambițioși, susținut de Shopify. Pentru a obține o perioadă de încercare extinsă exclusivă de 30 de zile, accesați Shopify.com/Masters.