Deschiderea secretului pentru a depăși provocările și a extinde această marcă de îmbrăcăminte pentru bărbați

Teddy Stratford este o marcă de cămăși atletice cu nasturi, care se închid cu fermoar pentru a oferi o potrivire mai bună și fără deschidere între nasturi. Fondatorul Bryan Davis a descoperit accidental conceptul când a fost oprit de poliția din Thailanda. Din acea zi fatidică, Bryan a depășit punctele de rupere majore pentru a crește afacerea. În acest episod din Shopify Masters, Bryan împărtășește cum să educeți clienții cu privire la un produs nou și cum să găsiți o agenție de marketing care să se alinieze cu valorile și interesele dvs.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici.

Afișați note

• Magazin: Teddy Stratford
• Profiluri sociale: Facebook, Twitter Instagram
• Recomandări: Klaviyo (aplicația Shopify), Return Magic
  Shopify Fulfillment, Planificator de inventar (aplicația Shopify),
  Judge.me (aplicația Shopify)

Cum o înfruntare cu un ofițer de poliție thailandez a inspirat o idee de afaceri

Felix: Ideea din spatele afacerii a venit dintr-o poveste despre a fi retras de poliție. Ne poți spune puțin mai multe despre asta?

Bryan: Eram în Thailanda – alergasem în Thailanda pentru a scăpa de o situație agitată de afaceri. Deschisesem și închisesem un restaurant în Miami și aveam nevoie de o pauză, dar eram stricat după afacere. Așa că am plecat în Thailanda, unde lucrurile sunt mai puțin costisitoare. Într-o zi, conduc mașina prietenului meu prin Bangkok, iar acest ofițer de poliție iese în mijlocul drumului și îmi face semn spre marginea drumului. Mă opresc și în timp ce el se apropie de mașină, observ că uniforma lui arată foarte bine. Cămașa era această cămașă slim-fit. Chiar dacă el însuși nu era deosebit de potrivit, arăta foarte inteligent. Mă gândesc, trebuie să-mi iau unul dintre aceste cămăși.

El vine la fereastră, iar prietenul meu care călărește pușca trebuie să traducă întreaga conversație. Ea îmi spune: „El spune să iei 200 de baht, adică aproximativ șapte dolari, să-l pliezi, să-l pui în spatele permisului tău și să-i dai permisul tău”. I-am spus: „Spune-i, îi voi da 400 de baht dacă îmi spune de unde pot lua una dintre aceste uniforme”. Tipul, desigur, a fost de acord cu asta. Am pliat 400 de baht, i-am pus în spatele permisului meu de conducere și i-am înmânat-o. Și-a scos blocnotesul și, în loc să-mi scrie un bilet, i-a scris adresa croitorului său pe blocnotes. Se pare că croitorul era chiar după colț de unde am fost opriți.

Mergem la croitor și din nou, nu există engleză. Prietenul meu lucrează ca traducător. Tipul mă mărește și își dă seama că nu arăt, Thai. El a crezut că tipul ăsta nu poate să-și facă identitatea unui ofițer de poliție, așa că da, o să-ți fac o uniformă de poliție. El trece prin pașii: „Vrei manșete la pantaloni? Vrei asta? Vrei asta?” Ajunge în acest punct în care prietena mea nu poate traduce, ea spune: „El spune, vrei nasturi sau vrei altceva?” Am spus: „Ce vrei să spui altceva?” Tipul intră în spate și scoate două exemple de cămăși. Unul dintre ele este un buton obișnuit. Celălalt arată ca un buton în jos, dar are de fapt un fermoar în spatele butoanelor și nu am mai văzut asta până acum.

M-am gândit: „Este interesant. O să iau fermoarul." Am plasat comanda. O săptămână mai târziu, intru să-mi iau uniforma de poliție și o încerc în cabina de probă și pantalonii se potrivesc grozav, dar sunt foarte dezamăgit că Mi-am pus cămașa pentru că este atât de strâns. Era ca un costum de neopinez. Am fost dezamăgit pentru că așteptam cu nerăbdare să-mi port cămașa nouă când m-am întors în Statele Unite. Era atât de strâns încât nu aveam cum să mă l-am putut purta ca orice altceva decât un costum de Halloween, ceea ce de fapt este ceea ce am făcut în acea Halloween.Unul dintre lucrurile pe care le-am observat a fost că este atât de strâns, dar nu există goluri între nasturi.

Aceasta este de fapt o problemă pe care am avut-o purtând cămăși slim fit – deschiderea între nasturi de la piept. M-am gândit: „huh, de aceea băieții ăștia arată atât de bine în cămăși, pentru că pot purta cămăși mai apropiate și nu par să se desprindă din ei din cauza golurilor dintre nasturi”. Asta a fost sămânța ideii. Am adus cămașa înapoi la New York și i-am arătat-o ​​unuia dintre cei mai buni prieteni ai mei care lucra la Bloomingdale's și cumpărase cămăși pentru bărbați de ani de zile. Nu mai văzuse asta până acum și i-a plăcut ideea. Am lucrat aproape imediat cu Bloomingdale pentru a dezvolta o cămașă cu fermoar pentru linia lor de magazine. Am lansat prima cămașă cu fermoar.

Era o replică a cămășii poliției thailandeze, dar mai puțin îmbrăcată. Am eliberat cămașa în șapte magazine diferite Bloomingdale's. Am făcut cam o mie dintre ele. A fost un proiect de vânzare foarte slab. Aparent, au fost nevoiți să vândă aproximativ 50% dintre ele cu o reducere mare. S-a vândut atât de îngrozitor încât nu s-au recomandat. Lucrul care a venit din acel eșec a fost că am putut să văd de ce cămașa nu s-a vândut. Au fost o mulțime de motive diferite. Unul dintre lucruri a fost că producătorul a folosit un fermoar ieftin. Așa închideți cămașa, nu vă puteți zgâri cu fermoarul. Trebuie să ai un fermoar bun.

Celălalt lucru a fost că era ceva în neregulă cu placa centrală care nu o ținea acoperind fermoarul. Când l-ai închis, puteai vedea fermoarul. Cel mai important lucru a fost că articolul s-a pierdut în întreaga colecție de articole pentru bărbați printre puloverele lor de cașmir și pantalonii lor. Nimeni nu a fost acolo să spună povestea sau să pună tricoul în context.

Trebuie spus că acesta a fost într-adevăr un fel de proiect secundar pentru mine. M-am mutat înapoi la New York din Miami după ce am închis restaurantul și am lucrat la acest produs tehnologic și am continuat. Între timp, asta nu făcea niciun ban, așa că lucram și ca barman și DJ. Nu am avut prea mult timp să lucrez la el, dar am continuat să o împing înainte. Într-o zi am descoperit acest producător de cămăși personalizate numit cămăși personalizate Seago. Am intrat și l-am întâlnit pe proprietar. Numele lui este Carl Goldberg. I-am spus despre cămașă și i s-a părut interesant. Apoi i-am adus o mostră din cămașă și a acceptat să-mi facă un prototip. Ceea ce vroiam să fac este să fac o cămașă cu fermoar cu nasturi sau cu nasturi cu aspect obișnuit și să văd dacă a funcționat sau nu. Este o idee bună să mă opresc aici și să spun doar că, pe lângă Carl, care a fost în afacerea cu cămăși de 30 de ani, și prietenul meu de la Bloomingdale's, care a fost și el în afacerea cu cămăși de peste un deceniu, niciunul dintre ei nu a văzut vreodată. asta înainte. Le-a părut o idee bună.

De zeci de ani de fapt, uniformele de poliție și cămășile de securitate, chiar și în Statele Unite, au fost făcute cu o opțiune de cămașă cu fermoar. Acest fermoar nu era ceva exclusiv pentru poliția thailandeză și nici pentru croitorul pe care îl cunoscusem. Era vândut de cămăși uniforme în toată Statele Unite și aș presupune că diferite țări din lume. Nu a fost o idee care era de fapt deținută de nimeni. Eu și Carl am făcut primul prototip și a funcționat. A fost minunat. Arăta ca o cămașă obișnuită cu nasturi. Acesta a fost începutul lui Teddy Stratford. Aveam un coleg de cameră la acea vreme căruia îi plăcea foarte mult ideea. Am venit cu numele mărcii, apoi el și cu mine am lucrat la logo și am împins lucrurile mai departe. El a băgat niște bani, eu am băgat niște bani. Ne-au luat câțiva ani de când am făcut primul prototip până când am lansat campania Kickstarter. În 2014 am lansat efectiv campania noastră Kickstarter. Lucram la el și îl împins înainte încet, cu câțiva ani înainte.

Felix: După întâlnirea lui Bloomingdale, și chiar înainte de asta, fără să știi dacă va fi un hit, cum ai avut convingerea de a rămâne cu afacerea?

Bryan: Trebuie să te uiți la ce problemă rezolvă produsul. Pentru mine, începusem deja să port cămăși slim-fit și sunt într-o formă relativ bună. Sunt semi-atletic. Am un piept puțin mai lat și o talie mai subțire pentru că mă mențin în formă. Sunt o mulțime de oameni ca mine. Problema cu cămășile obișnuite slim-fit și felul în care este făcută aproape fiecare brand este că își doresc ca produsul lor să se potrivească cât mai multor oameni. Ei primesc un model potrivit, care este o persoană de proporții medii și își construiesc cămașa în jurul acestei persoane proporționale.

Făcând asta, sunt capabili să se potrivească cât mai multor oameni. Primești o persoană cu cadru atletic care se potrivește în interiorul cămășii. Cineva care are câteva kilograme se potrivește și în interiorul acelei cămași. Ce se întâmplă când un atletic își îmbracă o cămașă așa este dacă i se potrivește în piept, dar în general este prea largi în jurul taliei. Obții acea situație suplimentară. Dacă i se potrivește în talie, de obicei este prea strâns în piept și obțineți ceea ce numim decalajul pec, care este spațiul care se deschide între nasturi, chiar la piept.

La suprafață, fermoarul însuși rezolvă această problemă. Puteți purta o cămașă mai strânsă, chiar dacă nu este strâmtă. Când te muți într-o cămașă fără fermoar, dacă se potrivește aproape, există întotdeauna un spațiu care se deschide la piept. Fermoarul rezolvă această problemă. Dar, pe lângă asta, am decis să ne apropiem de fit, care este un fel de sosul nostru secret. Vii pentru fermoar și apoi rămâi pentru potrivire.

Am decis să abordăm fitul într-un mod diferit de modul în care a abordat-o orice brand până acum. Am început cu filozofia că tricoul este un cadru în jurul trunchiului tău. Amintiți-vă că am vorbit despre construirea lui în jurul unei proporții medii. Când puneți un cadru de proporție medie în jurul trunchiului cuiva, îl face să pară mediu. Ne-am gândit, ce se întâmplă dacă iei o „ramă proporțională ideală” și o pui în jurul trunchiului cuiva? Am început să fac câteva cercetări despre corpurile bărbaților și despre modul în care au fost descrise de artiști de-a lungul secolelor. Am dat peste acest concept numit proporția de aur. Toți artiștii își construiau statuile și își făceau picturile și așa mai departe și așa mai departe, conform raportului de aur, care era proporția dintre piept și talie, și brațe.

Acest raport este plăcut ochiului și și-au construit statuile și arta în jurul lui. Am început să mă uit la bărbații din zilele noastre despre care se consideră că au un corp bun. Acești tipi, când te uitai la raportul dintre corpurile lor superioare, era foarte asemănător cu felul în care artiștii descriu corpul unui erou în perioada Renașterii. Am venit cu un raport și ne-am construit cămașa în jurul acestui raport. Apoi am luat acea cămașă și am început să-l încercăm pe diferiți bărbați, mai ales atletici. Joc hochei și l-am încercat pe colegii mei de echipă. Făceam CrossFit atunci și le-am dat băieților de la sală. Aș lua notițe despre ce nu se potrivește, ce se potrivește, ce funcționează, ce nu.

Am schimba cămașa conform acestor note și apoi am scoate la iveală următoarea versiune și am încercat-o pe băieți. Am ajuns pe propria noastră proporție de aur, unde fiecare dintre cămășile noastre este construită în jurul acestui raport de aur. Indiferent dacă este un extra mic până la dublu XL, totul are același raport. Rezultatul este că se potrivește bărbaților sportivi, aproape ca și cum ar fi făcut la comandă. Avem oameni care lasă recenzii pe site-ul nostru care spun: „Nu am reușit niciodată să găsesc o cămașă care să se potrivească așa. Nici măcar cămășile personalizate nu se potrivesc așa”. De asemenea, este nevoie de un tip care nu este într-o formă incredibilă, dar din cauza formei cămășii, îl face să arate mai atletic. Primim recenzii care spun: „Parcă sunt într-o formă excelentă și nu sunt”. Aici am început și am crescut.

Învățați de la nivelul de vânzări și din ciclurile de producție pentru a vă îmbunătăți produsele

Felix: Să vorbim despre Bloomingdales. Ai avut o conexiune care a funcționat acolo și apoi ai putut să-ți duci produsul în magazin?

Bryan: A recunoscut-o ca fiind o idee interesantă. Îi plăcea felul în care funcționa cămașa. El a spus doar: „Hei, vreau să-l testez și să văd dacă funcționează?” Au o fabrică care le face cămăși de îmbrăcăminte, „V-ați consulta cu fabrica noastră și vor face o cămașă cu fermoar și o vom lansa?” Am primit un comision foarte mic din ceea ce am făcut. Și a spus: „Va fi o modalitate bună de a testa acest concept și de a vedea dacă funcționează”. Singurul răspuns cu care am putut veni a fost da.

Felix: Recunoașterea și urmărirea unei probleme reale te poate duce departe, este ceea ce aud din asta?

Bryan: Unul dintre motivele pentru care a eșuat este că oamenii care vindeau produsul pe jos nu au înțeles că de fapt a rezolvat problema. A existat o deconectare și o lipsă de context.

Felix: Cum ai identificat lucrurile pe care ai vrut să le îmbunătățești de la acea rundă inițială cu Bloomingdale's?

Bryan: Mi-au dat câteva mostre din producția lor și le purtam eu însumi. Le spălam și mi-am dat seama că fermoarul era lipicios. Placa aia din față despre care vorbeam, era o căptușeală interioară foarte moale, care permitea plăcii să se tragă înapoi și să expună fermoarul în timp ce îl purtați. Acestea au fost două lucruri pe care le-am identificat imediat. Acestea au fost cele două soluții principale care au venit din experiența lui Bloomingdale.

Felix: Aceste remedieri au fost făcute pe baza instinctului sau ați făcut niște cercetări de feedback cu acei cumpărători inițiali?

Bryan: A fost mai instinctiv, sau ceea ce am observat când am avut produsul. Nu am putut vorbi cu niciunul dintre clienții lor pentru că erau clienții lui Bloomingdale. Nici nu m-am gândit să le rog să mă pună în legătură cu cineva care cumpărase cămașa.

Felix: A trebuit să faci vreo treabă care să-l convingă pe client să depășească orice noțiuni preconcepute despre cămașă pentru ca ei să cumpere? Câtă educație ai avut de făcut?

Bryan: Acesta este probabil cea mai mare piatră de poticnire pe care am lovit-o. Eram încântat că am descoperit ceva nou. Mi-a fost greu la început să înțeleg cum va vedea asta la început cineva care nu eram eu. Este ciudat pentru că cămașa noastră, când te uiți la că este purtată corect, arată ca o cămașă obișnuită, deși aș susține că se potrivește mult mai bine. Este total diferit pentru ca are fermoar. Există o percepție atunci când este scos din context că aceasta este ca o cravată cu clips - este o comandă rapidă sau o înșelăciune. Unii oameni o văd și spun: „Oamenii sunt atât de leneși încât nu își pot nasturi cămășile în ziua de azi?”

A fost o provocare la început. Un alt lucru pe care oamenii îl spun este: „Oh, aceasta este o cămașă grozavă pentru o stripteză”, ceea ce este probabil adevărat. Punând-o în context, bine, da, cămașa are fermoar, dar nu pentru că ar fi un truc, ca o cravată cu clips sau pantofi cu velcro. Nu pentru că oamenii sunt prea leneși să-și nastureze cămășile. Pentru că de fapt rezolvă o problemă. Dacă mesajele noastre vorbesc despre acea problemă, arată problema și soluția, percepția asupra acesteia este puțin diferită.

Felix: Ce tactici de mesaje sau de marketing ați folosit pentru a înțelege că această cămașă rezolvă o problemă foarte specifică?

Bryan: Unul dintre lucrurile pe care le-am știut de la început a fost că trebuia să depășim percepția că este un truc. I-am arătat-o ​​cuiva care era la modă la început. Feedback-ul lui imediat a fost: „Oh, este ca o cravată cu clips”. Era prima dată când auzeam asta. M-am gândit: „Doamne, trebuie să-mi dau seama cum să ocolesc această obiecție”. I-am dat o cămașă și a purtat-o ​​puțin. S-a întors la mine și a spus: „Această cămașă este incredibilă”. M-am gândit: „Bine, deci prima impresie a acestui tip a fost că este o cravată cu clips și apoi, după ce a avut-o, a crezut că este incredibil”. Am creat, foarte devreme, o stea nordică pentru brandul nostru, care a devenit de fapt sloganul nostru, și anume „Cea mai bună cămașă pe planetă”.

Nu ne-am propus să facem doar o cămașă care avea fermoar. Avem și guler patentat pe cămașă, pentru ca gulerul să nu cadă. Ne-am propus să creăm cea mai potrivită cămașă de pe planetă. Dacă vrei să creezi cea mai bună cămașă, trebuie să începi cu calitate. Ne înclinăm spre calitate. Folosim țesături și materiale premium. Avem un fermoar cu design personalizat pe care l-am făcut în echipă cu YKK pentru a-l produce pentru cămașa noastră. Toate lucrurile noastre sunt lucrate manual. Folosim croitorie cu un singur ac. Carl, partenerul meu, are experiență în tricouri personalizate, așa că am adus o mulțime de elemente de fabricație a tricourilor personalizate pe cămașă. Folosim croi cu un singur ac și cusături plate, care mențin cămașa super puternică la cusături.

Când oamenii primesc cămașa, dacă știu la ce se uită, pot simți materialul, iar atunci când o pun, pot simți că este de calitate. Acesta este cel mai important lucru pentru noi. Aceasta și potrivirea este ceea ce îi determină pe oameni să reordoneze. Ne sprijinim pe acea poveste, pe partea de potrivire, calitate și noutate a acesteia. Avem un brevet de design pe cămașă, iar gulerul este un brevet de utilitate. Noi spunem că este o croială atletică patentată, lucrată manual, de calitate premium. Conducem cu celelalte lucruri înainte de a ajunge la fermoar.

Felix: Ce ai găsit că a ajutat cu adevărat la convertirea acelui cumpărător pentru prima dată?

Bryan: Cu excepția cazului în gură în gură sau Kickstarter, modul în care oamenii ne întâlnesc în mod normal pentru prima dată este prin reclamele digitale. Aproape toată achiziția de clienți se face pe Facebook și Instagram. Lucrul frumos la produsul nostru este că este demonstrabil și funcționează foarte bine în videoclipuri. În acele videoclipuri, arătăm și spunem cum este diferită cămașa, în primul rând. Că tricoul arată normal, asta este o altă parte a ei care este foarte importantă, deoarece bărbații în special nu sunt dispuși să încerce ceva nou dacă vor arăta ciudat în ea. Apoi atingem ce probleme rezolvă și beneficiile purtării cămășii.

De ce este important să spui nu oportunităților în timpul extinderii

Felix: Când ai început această afacere, ai avut o mulțime de lucruri fie în mișcare, fie închidere. Cred că mulți antreprenori se pot raporta la sentimentul de a avea atâtea fiare de călcat în foc. Cum decideți cu ce să rămâneți și cu ce să terminați?

Bryan: Bartendingul și DJingul au fost într-adevăr doar pentru a plăti facturile. Era ceva ce știam să fac. Am fost proprietar de bar și club de noapte în New York înainte de restaurantul din Miami. Am învățat să fac barman acolo. Am învățat să fac DJ antrenându-mi DJ-ii. Trebuia să primesc niște bani pentru a putea plăti facturile pentru a-mi putea duce proiectele mai departe. Celălalt lucru este că locuiam într-un apartament cu trei dormitoare în New York. Odată ce colegii mei de cameră s-au mutat, am început să închiriez dormitoarele de rezervă pe Airbnb. Am aflat în următorii câțiva ani că „micul secret murdar” din spatele lumii startup-urilor a fost că fiecare persoană cu care eram din comunitatea startup-urilor din New York închiria cel puțin unul dintre dormitoarele lor pe Airbnb.

Asta îmi acoperea chiria. Dacă eram norocos, făceam și bani pe deasupra. Am început să gestionez dormitoarele libere ale altora și pe Airbnb. L-am transformat într-o mică afacere. Am avut pe cineva care lucrează cu mine, făcând asta. Asta a devenit aproape automatizat. Aveam un venit semi-automat din aceste lucruri Airbnb și apoi am reușit să opresc barmand și doar DJ. În cele din urmă, am reușit să mă opresc complet de DJ odată ce compania de cămăși a început să câștige destui bani pentru a-mi plăti și facturile. Trebuie să ai acel lucru principal din care faci bani. Pentru mine, a fost barman, DJ și apoi, în cele din urmă, au fost niște chestii Airbnb.

Apoi îți împingi visul înainte cu banii pe care îi primești din lucrurile pe care le folosești pentru a câștiga bani. Sincer să fiu cu tine, este o jonglerie. Este o măcinare. Majoritatea antreprenorilor nu am ieșit să strângem bani. Poate că am fi putut, dar nu am vrut să renunț la capitalul propriu în companie până când nu va face o sumă semnificativă de afaceri, deoarece m-am gândit că le voi da pentru mai puțin decât merită.

Felix: Au existat oportunități pe care le-ai ratat vreodată? Dacă da, cum te-ai hotărât să lași acea oportunitate să treacă?

Bryan: Sută la sută. Este cu adevărat important. Lucrurile pe care decizi să nu le faci sunt uneori la fel de importante, dacă nu mai importante, decât lucrurile pe care decizi să le faci. Acel restaurant pe care l-am deschis în Miami a fost o decizie foarte proastă. În retrospectivă, nu ar fi trebuit să o fac. A fost subfinanțat. Au fost o mulțime de motive diferite pentru care nu ar fi trebuit să o fac. Deci, da, spun nu lucrurilor. Sincer, lățimea mea de bandă nu este foarte mare. Dacă preiau ceva care nu este util, mă împiedică să avansez lucrurile mai bune.

„Lucrurile pe care decizi să nu le faci sunt uneori la fel de importante, dacă nu mai importante, decât lucrurile pe care decizi să le faci.”

Felix: Antreprenorii au obiective și vise mari și, uneori, asta înseamnă că preiau mai mult decât pot face față. Cum te-ai asigurat că nu te întindei prea subțire?

Bryan: Nu știu dacă sunteți familiarizat – probabil că sunteți – cu conceptul de furajare a caracteristicilor, adică atunci când proiectați un produs și continuați să adăugați lucruri noi. Cu cămașa, cum ar fi, o, acum ce se întâmplă dacă punem un buzunar aici sau punem ceva aici și punem un loc unde să-ți păstrezi iPhone-ul sau orice altceva. Dintr-o dată, ai acest lucru pe care continui să adaugi lucruri și apoi devine ceva diferit de ceea ce trebuia să fie inițial. Este confuz. Trecusem printr-o serie de proiecte în care am lăsat caracteristicile furioase să preia proiectul nostru și apoi a trebuit să-l facem înapoi. Am învățat să iau doar lucrurile care urmau să aibă cel mai mare impact și să le pun în viața ta, în produsul tău sau în afacerea ta. Acum că ai întrebat, cu siguranță a fost ceva care a durat să se dezvolte pentru că da, am ADD și obiectele strălucitoare îmi distrag atenția, mai ales dacă au bani atașați de ele. Cu siguranță este ceva pe care l-am perfecționat de-a lungul anilor.

Felix: Pe parcursul iterației produsului, când ai început cu adevărat să crezi că te apropii de a fi pe drumul cel bun?

Bryan: Este interesant. Din cauza Kickstarter, am vândut cămăși în valoare de aproape o sută de mii de dolari. Aveam aproximativ 800 de clienți la sfârșitul Kickstarterului. În următorii câțiva ani, ne-am sprijinit pe acești clienți pentru venituri, dar nu a decolat imediat. Parțial pentru că mai aveam alte lucruri și a fost încă chiar și după Kickstarter, un pic un proiect secundar. În principal pentru că nu am putut sparge marketingul. Kickstarter este această platformă incredibilă în care există acest public masiv de oameni. Dacă lansați un produs și acesta capătă puțină tracțiune, aveți o mulțime de ochi pe el. Nu ne-am putut da seama cum să facem asta în afara Kickstarter. Din nou, pentru că făceam alte lucruri, aveam nevoie ca o agenție să mă ajute cu asta – nu puteam să le fac eu.

Acesta este unul dintre lucrurile care cred că ar putea ajuta oameni noi în acest domeniu. În acest domeniu emergent al publicității digitale, există atât de mulți oameni care vorbesc un joc bun. Începi să realizezi că sunt foarte buni în a-și comercializa serviciile, dar nu și produsul tău. Am trecut printr-o grămadă de erori cu diferite agenții care pur și simplu nu și-au dat seama cum să comercializeze produsul. Ar primi o grămadă de bani în avans și apoi ar avea o reținere lunară. Prima lună nu s-a înțeles, dar ți-au cerut încă o lună și ai continuat să plătești.

"În acest domeniu emergent al reclamei digitale, există atât de mulți oameni care vorbesc un joc bun. Începi să realizezi că sunt foarte buni în a-și comercializa serviciile, dar nu și produsul tău."

Plăteai și pentru reclame. Suma de bani pe care ai băgat-o pentru a lucra cu această agenție se acumula. Am ajuns într-un punct în care rămâneam fără bani și a trebuit să mă opresc. Apoi ar trebui să câștig bani, să umplu din nou cuferele și să împing acel Boulder înapoi pe deal și apoi să caut o altă agenție. Ceea ce mi-am dat seama a fost că trebuie să găsesc o agenție ale cărei interese să fie aliniate cu ale mele, care să-mi vinde cămășile și să găsesc clienți pentru cămășile mele la un preț sau un cost care să aibă sens. În cele din urmă, am găsit o agenție – de fapt, există destul de multe dintre ele acum care lucrează la acest model – care era dispusă să lucreze pentru un comision din toate vânzările pe care ni le-au obținut anunțurile.

Lucrez cu două agenții de marketing și acești tipi sunt plătiți pe o scară variabilă, în funcție de rentabilitatea cheltuielilor publicitare – rentabilitatea cheltuielilor publicitare. Când rentabilitatea cheltuielilor publicitare este mare, aceștia obțin un procent mai mare din vânzările noastre. Când este mai mic, ei primesc un procent mai mic din vânzările noastre. Odată ce am găsit această agenție care lucrează la această situație, care, combinată cu conținutul adecvat, ne-a permis să decolăm cu adevărat, dar a durat aproximativ trei ani pentru a sparge acel nod.

Găsirea rezistenței pentru a lucra în ultimii trei ani de muncă groaznică

Felix: Ce ți-a dat convingerea să rămâi în primii trei ani, înainte să începi cu adevărat să vezi succesul?

Bryan: Un lucru a fost că știam că produsul nostru este minunat. Știam că celor care au cumpărat produsul nostru le-a plăcut. Ținând cont de aceste două lucruri, știam că cea mai mare provocare a mea era să îmi dau seama cum să-l pun în mâinile oamenilor care aveau să creadă că produsul nostru este minunat. Acesta a fost principalul lucru. Unul dintre motivele pentru care a durat atât de mult este că făceam DJ, făceam barman, îmi conduceam afacerea Airbnb și câștigam destui bani pentru a face următorul impuls de marketing. Pe langa asta, calatoream. Îmi plăcea să călătoresc și îmi trăiam și viața. Nu eram disperat financiar. Dacă aș fi fost puțin mai disperat, poate s-ar fi întâmplat mai repede. Dar știam doar că am ceva. Trebuia doar să-mi dau seama cum să ajung în mâinile oamenilor care urmau să fie de acord cu mine.

Felix: Ai menționat o experiență destul de negativă cu o agenție de marketing la care ai fost totuși. Care sunt câteva dintre învățăturile cheie din această experiență?

Bryan: Ce aș recomanda – și este greu la începutul lansării unui produs, deoarece nu aveți un istoric pe care să îl puteți indica cu agenția de marketing – dar dacă aveți o agenție de marketing sau alți furnizori, plătiți-i pe un pe bază de comision. Dacă creează un anunț care ajunge să ne aducă multe vânzări, vor fi plătiți mai mult pentru acel anunț. Dacă anunțul este greșit, atunci ei sunt plătiți mai puțin pentru el. Dacă sunteți în căutarea unei agenții de marketing și agenția de marketing nu este dispusă să lucreze pe această bază de tip comision, vă spune ceva fie A, despre încrederea lor în a vă putea vinde produsul. Sau B, vă spune ceva posibil despre produsul dvs.

Ori de câte ori oferiți unei companii sau unui furnizor o oportunitate de a câștiga bani, dacă văd oportunitatea, o va profita. Dacă nu o iau, fie sunt interesați să vă ia banii, sărind prin câteva cercuri și apoi spunând că nu a funcționat, fie nu cred în produsul dvs. Asta nu înseamnă că produsul tău nu va funcționa sau că marca ta nu este bună. Înseamnă că trebuie să-ți dai seama cum să comunici de ce va funcționa sau de ce este bine următoarei agenții de marketing. În cele din urmă, oricum va trebui să comunicați asta lumii. Primul tău loc de muncă este să vinzi o agenție de marketing pe bază de comision.

Felix: A fost un model dificil să-i aduci pe alții?

Bryan: Da, este. Mai ales dacă vorbim la început. Unul dintre motivele pentru care prima agenție de marketing care a fost de acord să lucreze în acest fel a fost de acord să o facă, este că aș putea indica campania Kickstarter și să spun: „Hei, uite, 95.000 USD în vânzări. Dacă comunicați bine mesajul și îl vizați bine, veți obține niște vânzări.” S-au uitat la asta și au spus, da, ai dreptate. Asta la început, este foarte greu de făcut dacă nu ai ceva spre care să poți indica. Aproape întotdeauna recomand ca oamenii care încep să facă un fel de Kickstarter, deoarece dacă nu poți convinge oameni pe care nu îi cunoști să-ți cumpere produsul, nu ai o afacere. Kickstarter este cea mai ușoară și cu cea mai mică frecare modalitate de a vă prezenta produsul în lume, fără a afunda o tonă de bani în el. Este o modalitate bună de a testa lucrurile, chiar și șapte ani mai târziu, Kickstarter este bun pentru asta.

Cum să utilizați campaniile Kickstarter dincolo de strângerea de fonduri

Felix: Au venit cu noi moduri de a poziționa produsul spre vânzare?

Bryan: Este amuzant că ar trebui să spui asta, pentru că ceea ce am descoperit după ce am trecut prin trei agenții separate înainte să o găsim pe cea potrivită, a fost că primele agenții afișau fotografii statice ale produsului. M-am gândit: „Hei, stai puțin, avem acest videoclip Kickstarter care a fost suficient de convingător pentru a-i determina pe oameni să cumpere tricouri în valoare de 95.000 de dolari. De ce nu rulăm acest videoclip?” L-am modernizat, astfel încât să nu fie un videoclip Kickstarter în care la sfârșit, eu spun: „Vei susține campania noastră?” Îl modernizăm și îl transformăm într-o reclamă. Primii noștri clienți importanți care au venit din publicitatea online, vedem același argument ca și clienții noștri Kickstarter.

Felix: Dar videoclipul a funcționat atât de bine?

Bryan: Cred că da. Sunt un mare credincios în povestirea ori de câte ori poți. Știam că povestea de origine a mărcii este interesantă. Este neașteptat. Îi duce pe oameni într-o țară străină și este implicată poliția. Am făcut un videoclip care spunea acea poveste și apoi am vorbit despre produs și chestii. Când am creat acel videoclip, m-am gândit la el ca și cum aș crea un videoclip YouTube în care oamenii pot apăsa pe skip ad după cinci secunde. Deci vrei să le captezi atenția imediat. Asta am făcut. În primele cinci secunde, l-am configurat, de genul „Bine, hei, o să-ți spun povestea asta”, și apoi poate îi faci pe oameni să urmărească următoarele cinci secunde. Dacă sunt suficient de interesante, atunci vor urmări următoarele cinci secunde. Dacă poți spune o poveste – o poveste interesantă – atunci asta ar trebui să faci.

Felix: Care este strategia ta pentru lansarea de noi produse?

Bryan: E o întrebare bună. Avem o colecție veșnic verde. În fundalul mărcii noastre se află aceste cămăși pe care le vei putea obține întotdeauna. Dacă vă place Oxfordul nostru alb, veți putea întotdeauna să obțineți Oxfordul nostru alb. Toată lumea va avea nevoie de cămăși albastre deschise, cămăși negre, așa mai departe și așa mai departe. Am lansat produse noi și fabrica cu care lucrăm – apropo, sunt în Istanbul și a durat ceva timp până le găsim – sunt cu adevărat incredibile. Ei nu ne fac doar cămăși, ci mă ajută să găsesc materiale noi, să identific tendințele de culoare. Sunt foarte deștepți și în ceea ce privește moda. Sunt dispuși să facă loturi mici. De fapt, fiecare dintre cămășile noastre, chiar și cele veșnic verzi, sunt făcute în loturi mici.

Aproape niciodată nu facem mai mult de 200 de cămăși la un moment dat, dar pot face loturi la fel de mici, cum să zicem, 25 de cămăși. If we want to try this new plaid out, or if we want to try out a Western shirt or a short sleeve, whatever it is that we want to give it a shot, we can do small batches. What's really cool about the small batches is that it gives our existing customers something to be excited about. A reason to open our emails. Then it allows us to see how quickly it sold. What's the feedback from the people who bought it? We might run another small batch on the same shirt, if it was moderately successful the first time around. If it's a runaway success, then we may end up adding it into the evergreen collection. The small batch program allows us to test new things, but it also allows us to get our customers excited about something that's limited edition and new.

Felix: What's the process for launching these test batches?

Bryan: Our customer acquisition comes through Facebook and Instagram marketing, and we're going to start doing some YouTube stuff soon. All of our other sales, like when we launch new things, this is all through email. Over the years, we've amassed a pretty big list of customers and people who've signed up to be on the email list. We segment those lists into VIPs–those are people who've purchased many times–regular customers, and people who haven't bought yet. That's how we roll it out. We roll out the small batches through email and we have a pretty good open rate.

Felix: Is it typically just less economical to do the smaller test batches? Or have you figured out a way not to take that manufacturing hit?

Bryan: No, no. It's hard to find factories that will do stuff like that for you. We are lucky to be working with the factory we're working with. It is more expensive. So they charge more to manufacture it. Also, when you buy fabric in a lower quantity, it costs more per meter. They are more expensive, but we bake them into the system. It brings the average price of our shirt up, but we roll with the small-batch shirts. They're slightly more expensive than the stuff that's normally in stock. We pass part of that expense onto the consumer because they're exclusive and they're a small batch, people don't seem to mind paying a little bit more for it.

Felix: What apps do you rely on to run the business?

Bryan: Yeah, we use Klaviyo and we had someone go in and program cadence flows for us. You have the cart abandonment and the welcome to the site, that goes out automatically. Then every time we have a new release, that's actually something that generally either I or Rachel, who's a consultant who works for us–I'm the only full-time employee if you could even consider me an employee at the company. Everything that we do is outsourced. Our outsourcers are really our team. We know them very well. Rachel who's like my right-hand person knows the brand and the company better than anyone besides myself. She has her own digital consulting agency and she works part-time for us.

Our customer service people, the factory, and our digital agencies, and work with a Conversion Rate Optimization firm as well. Everything's outsourced, but we have close relationships with everybody. We use return to magic, which is awesome. Shopify acquired return magic. We are using Shopify fulfillment networks now, so all of our stuff is fulfilled by Shopify. We got accepted into the beta program. It's great because Shopify and our fulfillment center, everybody's interests are aligned because it's owned by Shopify. Then return magic makes it easy, because it hooks up to the Shopify fulfillment network really well. We also use Inventory Planner.

This one is really good. Part of the thing about online business especially when you don't have a ton of money to throw at inventory, is you find yourself running out of things and you have to make it, and it's hard to forecast it because if one of your ads is working really well, you might deplete a certain product quicker than you thought you were going to. The owner of the factory that we work with is also a systems guy. He has taken this app Inventory Planner and done some programming around it that essentially every month creates an automated order for everything that we need to replenish. I can't say enough about Inventory Planner if you learn how to run it.

The other one that we use is called Judge.Me, which is a reviews app. We had previously been working with another company that was great, but they had all these features on it that we weren't using. As a result, they were super expensive. We were spending like 13 or 14 grand a year working with this other app. Then we found Judge.me, which was actually recommended by our developer. It's basically free. It does just as much as the other app did–we weren't using those ancillary things. I recommend Judge.Me wholeheartedly for reviews.

Tailormade conversion rate optimization tactics that scaled the business

Felix: Can you tell us more about the conversion rate optimization and how you've used it to grow the business?

Bryan: The single biggest change that we made this year was that we re-themed our website. That's the biggest change that we made to the site. The thing that we did that made the biggest impact on revenue was we started working with this CRO (Conversion Rate Optimization) company called Mobile-First. Mobile-First is a good name because about 80% of our customers are visiting and buying on mobile phones. What the CRO company does is they come in and look at the website. They identify different changes that can be made that might have an impact on revenue. Some of the changes are really small, but they also AB test the change. If it's statistically significant, we make the change to the website. Obviously, the goal is to increase conversions and then also increase average order value.

A couple of the things that they did was on the homepage, they put images of the products right below the hero image. We had previously had a bunch of value props right below the hero image. That turned out to be significantly better than how we had it. We made that change. In a year we ran about 19 tests and 11 of them came back as statistically significant. We made those changes. When we first started working with them, our conversion rate was around 2%, which is not horrible, but it's also not great.

Now today, after a year of working with them, we're up to 3.15%. For the last two months, it's 3.45%. It's made a huge impact. Our average order value has gone up by about 20% as well. When I do the math of the impact of working with this company, it resulted in about $600,000 in sales. This was absolutely huge. I had really been skeptical about working with a company like this before, but I can tell you at least with this company, it really does make a huge impact.

Felix: What do you think is going to be your top focus over the next year?

Bryan: In 2022, we have a bunch of different things happening. One of them is launching our women's line. Women actually have a much bigger, painful problem with the gaping between the buttons. You can see their bras, and a lot of women don't wear button-down shirts just because of this. We're going to be launching the women's line in early 2022. We've also taken our fit ratio for men and applied it to t-shirts and we're going to be launching our t-shirts as well. Because of the improvement in the way that our inventory is being managed, we'll be able to scale a lot this year. I'm hoping to grow to 100, 200%.