Emily Ma de la Tencent despre provocările pentru marketerii din China

Emily Ma, director de produs al departamentului de produse pentru platforma de publicitate al Tencent, a fost un vorbitor principal la ClickZ Live Shanghai, unde a discutat despre provocările pentru agenții de publicitate din China.

Ma a lucrat la Tencent în ultimii opt ani, unde este responsabilă de planificarea produselor din punctul de vedere al unui agent de publicitate - înțelegerea comportamentelor și tendințele utilizatorilor, oferind în același timp produse și servicii publicului țintă.

În timpul prezentării sale, Ma a subliniat cele trei mari provocări pentru marketerii din China.

• Schimbarea comportamentului consumatorului
• Schimbarea media
• Schimbarea tendințelor publicitare

1. Schimbări în comportamentul consumatorului

În China, mobilul este atât de important, încât acționează aproape ca o extensie a corpului unei persoane. Activitățile oamenilor sunt influențate de telefoanele lor mobile, pe care le folosesc în orice moment al zilei, în tot felul de scenarii, de la mâncare până la așteptarea unui autobuz.

*Sursa: iResearch

Există două moduri de a implica un consumator – prin calea fizică sau calea virtuală – care în China este predominant prin intermediul mobilului.

„Calea virtuală oferă agenților de publicitate mai multe opțiuni, dar cum ne adaptăm noi, ca agenți de marketing, la această schimbare?” spune Ma.

Cel mai mare impact pentru marketeri are de-a face cu schimbările în căile de luare a deciziilor consumatorilor. Nu mai sunt influențați doar de o reclamă bine plasată. Astăzi, cumpărăturile de luare a deciziilor de către consumatorii chinezi pot fi în mare măsură influențate de ceea ce prietenii împărtășesc prin intermediul smartphone-ului, așa că modul în care reacționează un brand la acest lucru este esențial.

2. Schimbări în mass-media

Potrivit raportului Internet Trends al lui Mary Meeker, consumatorii chinezi petrec 55% din timpul lor de internet mobil pe activele Tencent.

Aceasta înseamnă că agenții de publicitate din China vor fi presați să își comercializeze produsele online în China fără a se familiariza cu activele digitale ale Tencent, care includ știri, video, comerț electronic și platforma de mesagerie QQ extrem de populară și WeChat.

Acest imens stabil de active digitale și parteneriate oferă Tencent acces la datele consumatorilor pe platforme și puncte de contact. Și toate aceste date înseamnă o capacitate mai bună de a personaliza campaniile pentru a prinde fiecare utilizator.

3. Schimbări în publicitate

Agenții de publicitate nu se mai pot baza pe o singură platformă și trebuie să înlocuiască campaniile din jurul promoțiilor în masă cu promoții direcționate.

Cea mai mare schimbare la care Ma a fost martoră este trecerea de la cumpărarea media la cumpărarea publicului.

Programmaticul este o altă schimbare semnificativă a peisajului media și oferă agenților de publicitate o acoperire și o frecvență mai bune folosind reclamele potrivite.

Cel mai recent, Tencent și-a lansat platforma de deschidere a anunțurilor programatice, ACE, care conectează agenția, clientul, DSP-ul terță parte și SSP de la propriile servere de date pentru a spori rolul tuturor partenerilor.

În cele din urmă, automatizarea și noile tehnologii oferă agenților de publicitate opțiunea de a schimba campaniile în timp real.

L-am întrebat pe Ma despre provocările pieței de publicitate din China și la ce ar trebui să se gândească specialiștii în marketing atunci când dezvoltă soluții și strategii de publicitate pentru piața chineză.

1. Care sunt unele dintre cele mai mari provocări pentru agenții de publicitate de pe piața chineză?

Emily Ma: Provocările cu care se confruntă agenții de publicitate astăzi sunt duble. În primul rând, consumatorii petrec mai mult timp interacționând cu conținutul media împărțit pe mai multe ecrane. În plus, tipurile media devin din ce în ce mai diverse și mai verticale.

În al doilea rând, consumatorii au posibilitatea să ia decizii pentru consum în mod mai independent și mai convenabil și, ca urmare a accesului 24 de ore din 24 la informații, calea de luare a deciziilor de către consumatori s-a schimbat semnificativ.

Consumatorul chinez poate accesa oricând informații despre produse sau servicii despre prețuri, vânzări, magazine etc. și, ca urmare, calea lor spre cumpărare este accelerată.

Ca rezultat, agenții de publicitate trebuie să acorde mai multă atenție utilizării eficiente a activelor lor de date, prin stabilirea unui DMP primar care combină CRM cu marketingul digital. Utilizarea corectă a datelor ajută la îmbunătățirea rezultatelor difuzării anunțurilor prin intermediul publicității vizate de publicul vizat.

Agenții de publicitate nu numai că speră să folosească datele în livrare, ci, mai important, să obțină sugestii de marketing cu privire la valoarea mărcii, produsele competitive, calea comportamentului consumatorilor și mixul media prin analiza big data.

2. Ce soluții de publicitate oferă Tencent pentru a depăși unele dintre aceste provocări?

Emily Ma: Potrivit lui Mary Meeker Internet Trends 2016, utilizatorii chinezi de telefonie mobilă petrec mai mult de 55% din timpul lor online pe platformele Tencent, inclusiv QQ, Qzone, WeChat, v.qq.com și Tencent News. Înseamnă că produsele Tencent urmează fiecare pași ai internauților chinezi.

Acest lucru oferă Tencent acces la unele date puternice și poate ajuta mărcile să înțeleagă și să își identifice publicul țintă și să le permită să utilizeze etichete (statistici demografice, preferințe de conținut, preferințe de produse, preferințe sociale, preferințe muzicale) pentru a identifica mai precis utilizatorii de pe diferite canale. .

De asemenea, înseamnă că Tencent are o viziune mult mai largă asupra întregului proces de luare a deciziilor pentru consumatori. De exemplu, sistemele de conturi Tencent News și Tencent Video pot fi utilizate pentru a crea profiluri de utilizator foarte precise, astfel încât să transmită clienților conținut personalizat. În timp ce interfața de căutare a QQ poate fi folosită pentru a face întrebări și comparații rapide și ușoare.

În plus, deoarece Tencent permite partajarea resurselor și a datelor cu platforme de comerț electronic precum Dianping și JD.com, specialiștii în marketing pot combina publicitatea de brand și publicitatea de performanță pentru a îmbunătăți eficiența marketingului și a obține un ROI mai bun.

Alte servicii, cum ar fi serviciul de livrare cross-screen/cross-media DMP+Ad-Serving de la Tencent, permit mărcilor să atingă o concentrare mai mare a publicului țintă cu 57% și noi rate de conversie cu aproximativ 45% mai mari la mai puțin de două treimi din cost. .

Acest lucru rezonează bine cu zicala „Cea mai bună decizie de marketing = cele mai bune date + cele mai bune analize + cea mai bună livrare”.

Algoritmii avansați de la Tencent și informațiile despre consumatori bazate pe date îl pun într-o poziție puternică pentru a oferi marketerilor soluții unice de cumpărare programatică personalizate.

3. Cum își pot optimiza marketingul cu date?

Emily Ma: Cu cât oamenii de marketing au mai multe date, cu atât pot face mai multe. Utilizați datele pentru a:

• Aflați mai multe despre comportamentele și interesele publicului dvs. legând date din diferite medii digitale și din diverse surse de date.
• Formulați diferite strategii publicitare pentru diferite medii și pentru diferite audiențe.
• În timpul unei campanii, utilizați achiziția programatică pentru a realiza diferite strategii de public pentru a îmbunătăți procentele de public țintă și pentru a ajunge eficient.
• Prin conectarea punctelor de contact ale mărcilor și utilizatorilor, agenții de marketing pot obține o foaie de parcurs mai holistică, de la strategii la soluții.

Pentru a accesa pachetul complet de diapozitive a lui Emily Ma din prezentarea sa recentă la ClickZ Live Shanghai, faceți clic aici.