Cofondatorul Terminus explică de ce ABM este o strategie B2B, nu un instrument

Fondată în 2014, de Eric Spett, Eric Vass și Sangram Vajre, Terminus este un jucător cheie în spațiul ABM. Clienții includ mărci de top precum 3M, WP Engine, Glassdoor și Dun & Bradstreet.

Am vorbit cu Sangram Vajre, unul dintre cei trei co-fondatori ai Terminus, pentru a afla mai multe despre platformă și despre modul în care o abordare ABM este eficientă pentru a ajunge la cumpărători B2B într-un mediu martech aglomerat.

Sursa: Terminus

Vajre a scris cartea pe ABM

Înainte de a co-fonda Terminus, Sangram Vajre a fost șeful de marketing la Pardot. În timpul mandatului său acolo, Pardot a fost achiziționat de ExactTarget în 2012 și, ulterior, ExactTarget a fost achiziționat de Salesforce în 2013.

Vajre spune: „Am scris două cărți despre marketingul bazat pe cont. Prima a fost publicată în 2016. Apoi, anul trecut, un alt fondator al Terminus, Eric Spett, și cu mine am publicat a doua noastră carte, ABM is B2B .” Marketingul bazat pe cont a evoluat din tehnologiile anterioare, inclusiv marketingul prin e-mail și instrumente de automatizare precum Pardot, Eloqua și Marketo. Apoi, în jurul anului 2010, marketingul predictiv a început să prindă rădăcini.

„Marketingul predictiv ne-a ajutat să înțelegem care sunt pistele de urmat, astfel încât să nu fie nevoie să dăm fiecare indiciu personal echipei de vânzări”, a explicat Vajre. „Am fondat Terminus în 2015, pe baza statisticii că mai puțin de 1% dintre clienții potențiali se îndreptau către clienți. Ne-am gândit că trebuie să existe o modalitate mai bună de a obține rezultate în afaceri decât să ne concentrăm doar pe clienți potențiali.”

Majoritatea companiilor privesc generarea de clienți potențiali ca fiind modalitatea numărul unu de a-și dezvolta afacerea fără să-și dea seama că mai puțin de 1% dintre clienții potențiali devin clienți. Serviciul de bază al Terminus îi ajută pe specialiștii în marketing să obțină rezultate de afaceri prin direcționarea proactivă și implicarea conturilor cele mai potrivite.

Importanța înțelegerii conversiei lead-to-client

Fundamentul unei strategii ABM este concentrarea pe conversia lead-to-client. Scopul ABM nu este de a obține mai multe clienți potențiali, ci de a fi mai inteligent în ceea ce privește țintirea potențialilor potriviți și apoi a le hrăni pe parcursul canalului de vânzări.

Eșantion de raport de scorecard—imagine furnizată de Terminus

Vajre spune: „Multe companii nu se uită niciodată la conversia dintre lead-to-client. Aceștia se concentrează pe conversiile în canal, de exemplu, câte dintre întâlniri sunt în curs și cât de mult din canal se transformă în clienți. Dar dacă s-au uitat la numărul de clienți potențiali care s-au transformat în clienți, acesta este mai puțin de 1%. Sunt multe deșeuri.”

Terminus a dezvoltat un cadru TEAM care include cinci elemente - țintiți, implicați, activați și măsurați (TEAM), care privește ABM ca pe o strategie B2B, nu ca pe un instrument.

Vajre spune: „Ne întrebăm cum ne țintim contul de investiții? Cum ne angajăm contul de investiții? Atunci, cum ne activăm echipa de vânzări?”

Activarea vânzărilor este o piesă importantă a unei strategii ABM, dar la fel este și măsurarea. În 2018, Terminus a achiziționat o companie numită Brightfunnel, un instrument care măsoară impactul marketingului pe întreg canalul de vânzări.

Brightfunnel a devenit de atunci componenta de bază a stack-ului de marketing al Terminus. Acum, Terminus nu numai că i-a putut ajuta pe marketerii să treacă în fața conturilor corecte, dar a putut vedea care conturi au fost implicate și care au făcut conversii.

„Clienții noștri beneficiază de analize la nivel de cont”, a explicat Vajre. „Acest lucru le oferă literalmente un program ABM complet și un angajament care nu existau înainte de a-l crea.”

Afacerile cu cicluri lungi de vânzări beneficiază cel mai mult de ABM

Clienții actuali ai Terminus acoperă toate dimensiunile și industriile, de la IMM-uri la mijlocii de piață până la organizații de întreprindere.

Cu toate acestea, Vajre a indicat că, deși înregistrează o creștere mare cu IMM-urile și companiile mijlocii, clienții lor care au cicluri de vânzări mai lungi, oferte de aproximativ 50.000 USD și implică mai mulți factori de decizie în procesul de cumpărare se descurcă cel mai bine cu o strategie ABM. .

Exemplu de tablou de bord ABM—imagine furnizată de Terminus

„Atunci când clientul clientului nostru contribuie cu peste 50.000 USD în valoare per vânzare, are un ciclu de vânzări mai lung și are mai mulți oameni implicați în procesul de luare a deciziilor de cumpărare, vedem o rentabilitate excelentă a investiției”, a explicat Vajre.

Platforma Terminus ajută companiile să ofere rezultate de afaceri, astfel încât accentul nu se pune pe valorile vanitare (de exemplu, numărul total de clienți potențiali), ci în conectarea companiilor cu conturile potrivite care le ajută să atingă obiectivele de vânzări și venituri.

Integrarea cu Terminus

Începerea cu Terminus este un proces destul de simplu, mai ales dacă o companie are creativitatea și mesajele pregătite. O campanie inițială poate fi lansată în mai puțin de treizeci de minute.

Terminus lucrează cu clienții lor pentru a determina ce conturi să vizeze și îi ajută să se concentreze pe valori relevante, spre deosebire de valorile vanitare, cum ar fi afișările și clicurile. Valorile semnificative sunt axate pe rezultatele afacerii — achiziții îmbunătățite, accelerarea vitezei de dezvoltare și extinderea conturilor existente.

„Îi facem pe clienții noștri să articuleze rezultatele afacerii cât de mult pot”, spune Vajre, „și continuăm să lucrăm cu ei pentru a ne asigura că rămân concentrați mai degrabă pe rezultate decât pe valori. Acest lucru necesită o aliniere a echipelor de vânzări și marketing. Acest cadru de echipă și valoarea formării echipelor se află în centrul derulării unui program ABM.”

Când Terminus începe să lucreze cu un client nou, îi atribuie un manager de succes al clienților (CSM) sau un manager de cont care lucrează de obicei cu o varietate de oameni din organizația clientului lor. Prețul instrumentului este bazat pe o taxă fixă, mai degrabă decât pe bază de conectare.

„Ajutăm clienții să înțeleagă cadrul echipei și cum să operaționalizeze vânzările și marketingul”, explică Vajre. „Este literalmente despre strategie. Oamenii pot face ABM fără Terminus. Nu asta e problema lor. Terminus îi va ajuta să-l extindă mai repede și să o facă mai bine într-un cadru, dar dacă companiile își dau seama de cele zece conturi pe care doresc să le urmărească și își aliniază echipele de vânzări și marketing pentru a funcționa imediat ce acel cont se angajează pe site-ul lor, vor fi va începe să văd rezultate.”

Terminus implementează campanii media utilizând informațiile furnizate de client printr-un fișier CSV sau printr-o integrare Salesforce.

Conturile țintă sunt asociate cu platformele și furnizorii corespunzători prin parteneriatele media ale Terminus cu rețele precum LinkedIn, schimburile de anunțuri, rețelele de afișare și altele pentru a plasa reclamele în fața conturilor vizate.

Vajre spune: „Clienții noștri nu trebuie să facă altceva decât să ne spună ce companii să țintă, ce roluri sunt interesați în cadrul acelor companii și să ofere creativitatea pe care doresc să o obțină în fața acestor ținte. Ne ocupăm de asta în spate.”

Terminus achizitioneaza mass-media direct, folosind fonduri furnizate de client, fara a marca. Platforma acționează ca un canal care vizează anumite conturi sau publicuri bazate pe conturi, apoi furnizează media în consecință.

Acestea oferă rapoarte care arată rata de potrivire a conținutului media pentru fiecare cont, care include câte companii se potrivesc și câte afișări sau anunțuri au fost difuzate.

Cuvinte de despărțire pentru agenții de marketing B2B

L-am întrebat pe Vajre dacă are vreun sfat pentru agenții de marketing B2B interesați să adopte o abordare ABM pentru a-și atinge obiectivele de afaceri.

„Aș spune două lucruri”, a spus Vajre. „Mai întâi, nu anunța brusc că vei trece la o strategie ABM. Cel mai bun mod de a începe este să găsești persoana cheie din echipa ta de vânzări și să-i ceri să-ți spună cele 10 conturi care te vor ajuta să-ți atingi cota în această lună sau în acest trimestru. Odată ce vă spun cele 10 conturi, concentrați publicitatea, corespondența directă și tot ce trebuie să faceți pentru a viza acele conturi în orice mod de care aveți nevoie pentru ca agentul de vânzări să aibă succes. Dacă faceți acest lucru, vânzările vor închide mai multe oferte, deoarece marketingul este atât de concentrat pe acele conturi. Ei vor spune tuturor ce a făcut marketingul pentru ei, iar CEO-ul va dori să faci asta pentru întreaga organizație de vânzări.”