Vrei rezultate mai bune? Începeți cu testarea socială

Când vorbești despre strategia de socializare a mărcii tale și cineva te întreabă de ce abordezi un anumit aspect al rețelei sociale într-un anumit fel, ce spui?

1. „Pentru că mereu am procedat așa.” (Acesta este un ucigaș în carieră, nu spune niciodată asta.)
2. „Pentru că publicului nostru pare să-i placă.”
3. „Pentru că am testat mai multe abordări și am descoperit că aceasta a fost de departe cea mai de succes în ceea ce privește performanța față de obiectivele noastre.”

Dacă ai ghicit că acest articol te va face să răspunzi „C” de fiecare dată, ai dreptate! De fiecare dată când aveți o bănuială, întrebare sau provocare legată de strategia dvs., testarea socială vă poate ajuta să generați informații puternice pentru a vă sprijini următorii pași.

• Dacă doriți să argumentați că aveți nevoie de mai mult buget pentru producția video, desfășurați un test pe rețelele de socializare cu privire la modul în care diferitele tipuri de conținut se comportă față de KPI-uri, cum ar fi impresiile sau implicarea.
• Dacă încercați să dovediți că publicul dvs. nu răspunde bine la o voce de marcă cu nasturi, care sună corporativ, testați o copie scrisă cu voci diferite sau experimentați cu includerea emoji-urilor.
• Dacă vă întrebați dacă creșterea cadenței de publicare va crește traficul de la rețelele sociale către site-ul dvs., dar nu aveți o grămadă de timp liber, testați-l timp de o săptămână și comparați-l cu o săptămână normală de control.

În loc să vă întrebați ce ar putea fi și să sperați la cele mai bune rezultate, dezvoltați o ipoteză, testați variabile specifice pe rețele sociale și căutați datele pentru perspective logice și orientate spre rezultate.

Începeți cu testarea socială

Testele rețelelor sociale sunt structurate și măsurabile. Ele vă ajută să înțelegeți printr-o lentilă bazată pe date ce funcționează (și ce nu funcționează) pentru marca dvs., în loc să vă bazați pe cele mai bune practici generale sau pe criteriile altor persoane. În timp ce te uiți mereu la raportarea rețelelor sociale pentru a vedea cum se descurcă strategiile tale de conținut, implicare și publicare, testarea rețelelor sociale îți permite să identifici anumite variabile și să pleci cu o imagine clară a ceea ce va (sau ce nu) va genera. succes pentru marca ta.

Înainte de a începe testarea, asigurați-vă că aveți unele dintre informațiile de bază jos. Aceasta include:

• O înțelegere a obiectivelor generale ale afacerii dvs
• Documentație scrisă a strategiei tale sociale actuale, inclusiv obiectivele tale generale pentru fiecare platformă
• O înțelegere a publicului dvs. pe canal
• O privire de ansamblu asupra performanței actuale
• O listă de întrebări, bănuieli și idei pe care doriți să le testați

Revizuirea acestor documente fundamentale și a performanței dvs. actuale vă va ajuta să identificați cele mai importante domenii pe care să vă concentrați atunci când vine vorba de testare. Nu trebuie să treceți de la zero la testarea tuturor deodată și, de fapt, executarea mai multor teste simultan, mai ales dacă vă concentrați pe social organic, poate duce de fapt la rezultate neconcludente.

Prioritizarea ipotezei care poate avea cel mai mare impact asupra obiectivelor de nivel superior ale echipei tale și asupra obiectivelor tale generale de afaceri te va ajuta să testezi într-un mod care poate face cea mai mare diferență pentru marca ta. Având în vedere acest lucru, haideți să discutăm despre un vocabular comun de testare, să revizuim câteva tipuri de teste și să vedem cum vă puteți dezvolta propriul dvs.

Terminologie comună de testare

Pe măsură ce puneți bazele testării sociale, este important să înțelegeți terminologia de bază a testării. Iată câțiva termeni comuni pe care trebuie să-i cunoașteți.

• Ipoteza: o ipoteză este o presupunere pe care o puteți folosi ca punct de plecare pentru testarea rețelelor sociale. În general, se bazează pe informații limitate (aveți unele date sau dovezi anecdotice, dar nu suficiente pentru a ști că afirmația dvs. este corectă) și este ceva pe care îl puteți dovedi sau infirma în mod clar prin testare.
• Variabilă: o variabilă este un obiect sau un element care se va modifica sau se va modifica. În testarea socială, o variabilă poate fi ceva de genul copiei pe care o utilizați, imaginile pe care le selectați sau momentul în care postați un mesaj.
• Control sau variabilă controlată: o variabilă control sau controlată este ceva care rămâne neschimbat pe tot parcursul testului. Controlul este folosit ca punct de comparație pentru verificarea rezultatelor modificării variabilei pe care o testați.
• Valoare: în testarea socială, o valoare este un standard de măsurare pe care îl utilizați pentru a evalua rezultatele. Exemplele ar putea include afișări, angajări sau clicuri pe o postare, dar puteți găsi o listă completă de valori pentru rețelele sociale și ceea ce măsoară acestea aici
• Semnificația statistică: semnificația statistică este probabilitatea ca rezultatele testelor dvs. să fie într-adevăr cauzate de variabilele pe care le modificați și nu din cauza întâmplării. Dezvoltarea unui test cu semnificație statistică necesită o dimensiune a eșantionului suficient de mare (de exemplu, testarea unei variabile folosind 100 de mesaje mai degrabă decât 10) și un control clar.

Testare A/B

Testarea A/B este unele dintre cele mai de bază teste pe care le puteți face pe rețelele sociale. Definiția unui test A/B este un test în care schimbați o variabilă și păstrați totul la fel. De exemplu, dacă doriți să aflați ce tip de conținut duce la cea mai mare implicare pe Instagram, puteți testa conținutul foto versus conținutul video cu aceeași legendă sau copie de poveste, postat la aceeași oră în aceeași zi a săptămânii, distanta de o saptamana.

Când modificați o variabilă în postările dvs., cum ar fi tipul de conținut, comparați rezultatele testului unul cu celălalt. Dar două postări nu fac un test - pentru că există atât de multe variabile implicate într-o postare socială, de exemplu, ora din zi, tipul media etc., ar trebui să repeți acest experiment cu conținut diferit, ajustând variabile, de mai multe ori pentru a obține rezultate concludente.

Când testați pe rețelele sociale, nu doriți să schimbați prea multe variabile simultan. Deoarece rețelele de socializare au deja un ritm rapid, testarea socială pentru ora din zi și copierea în același timp îți pot denatura rezultatele. În postarea organică, testarea A/B va trebui să fie manuală, cum ar fi decizia asupra orelor în care doriți să comparați unul cu celălalt. În postările plătite, anunțurile sociale ar putea oferi deja o funcție de testare A/B încorporată.

După cum am menționat, testarea A/B funcționează cel mai bine pentru variabile individuale. Dacă testați strategia împotriva strategiei sau campania împotriva campaniei, va trebui să vă concentrați mai mult pe variabilele pe care le puteți controla, astfel încât să le puteți compara în mod semnificativ unele cu altele. Testarea A/B vă va duce într-un loc cu semnificație statistică, dar nu există un test perfect pe social. Fiecare moment este unic. Din acest motiv, nu este implicată doar știința analizei, ci și arta interpretării, iar managerul social media trebuie dezvoltat.

Iată câteva exemple de teste A/B pe care le puteți rula pe rețelele sociale:

• Ora zilei: luni la 8:00 vs. marți la 8:00
• Tipuri de conținut: video vs. un link
• Subtitrări: lung vs scurt
• Copie: întrebare vs afirmație
• Imagini: ilustrație vs fotografie

Dacă doriți să depășiți un test cu o singură variabilă, atunci doriți să vă uitați la testarea multivariabilă.

Testare multivariabilă

Testarea socială multivariabilă este practic un test A/B la scară mai mare (la urma urmei, există mai multe litere ale alfabetului). În loc de o variabilă, modificați mai multe variabile simultan. Deoarece testați mai multe componente, poate fi mai dificil să vă analizați datele în mod mai definitiv și veți avea nevoie de un public suficient de mare pentru a testa acest lucru cu succes. Rețelele sociale plătite pot fi deosebit de utile pentru a ajunge la grupuri mari de public.

În anunțul de mai sus, Entrepreneur testează două variabile: imaginea prezentată și titlul. Orice altceva – legendă, link și subtext incluse – sunt la fel. La sfârșitul acestui test, ne-am aștepta ca publicul țintă, bugetul și calendarul să fie, de asemenea, aceleași (segmentate în grupuri diferite pentru a primi fiecare anunț), astfel încât testul să se concentreze exclusiv pe imaginea și titlul și să nu fie influențat de diferite machiaje demografice. Într-un astfel de test, un obiectiv probabil este să înțelegem care combinație primește cele mai multe clicuri.

Exemplele de testare multivariabilă pe care le puteți vedea includ:

• Diferite tipuri de conținut cu diferite subtitrări însoțitoare
• Același conținut, dar audiențe diferite pentru a vedea care dintre ele răspund cel mai bine
• Diferite butoane de îndemn cu diferite imagini prezentate
• Diferite tonuri de voce asociate cu sau fără emoji
• Videoclipuri animate mai scurte comparativ cu videoclipuri cu acțiune live mai lungi

Rețineți că testarea multivariabilă nu se limitează la reclame. Puteți testa acestea într-un mod organic și încă primiți rezultate.

Deși puteți rula atât teste A/B, cât și teste multivariabile manual și puteți urmări rezultatele într-o foaie de calcul, această abordare necesită timp și este dificil de scalat. De asemenea, este o provocare să vezi rezultatele în timp real sau să răspunzi rapid la întrebarea managerului tău despre performanță.

Pentru a rula eficient testele de rețele sociale, vă recomandăm să utilizați un instrument precum etichetarea lui Sprout și Raportul etichetelor pentru a vă analiza cu ușurință rezultatele. Veți vedea imediat ce mesaje etichetate au avut performanțe generale mai bune în ceea ce privește implicarea și afișările. Deoarece veți avea rezultate mai imediate la eforturile dvs. de testare socială, le puteți prolifera în echipa dvs. și le puteți implementa mai rapid în campaniile viitoare.

Cum să rulezi un test de rețele sociale

Acum că cunoașteți două moduri de abordare a testării pe rețelele sociale, următoarea ar fi să înțelegeți cum să executați un test. Există cinci pași pentru a executa un test de rețele sociale, așa cum este enumerat mai jos. Vom aprofunda primul pas, astfel încât să știți mai multe despre ce vă puteți juca.

1. Decideți ce doriți să testați și dezvoltați-vă ipoteza.
2. Selectați tipul de test: A/B sau multivariabil.
3. Determinați durata testului, platforma pe care doriți să testați și orice variabile care trebuie controlate.
4. Executați testul.
5. Analizați și împărtășiți rezultatele și ideile noi sau pașii următori.

Exemplu de test de rețele sociale în 5 pași

Iată un exemplu despre cum ați putea parcurge acest proces pentru a vă ajuta echipa să vă optimizeze strategia de conținut în rețelele sociale.

1. Decideți ce doriți să testați și stabiliți-vă ipoteza:
   1. Vreau să testez ce abordare a partajării linkurilor către conținutul blogului nostru generează cele mai multe clicuri pe rețelele sociale.
   2. Ipoteza mea este că postarea unei imagini cu adresa URL în legendă va genera mai multe clicuri decât utilizarea metadatelor implicite ale adresei URL, contribuind astfel la obiectivele noastre generale de afaceri de a crește gradul de conștientizare prin trafic.

2. Selectați tipul de test: A/B sau multivariabil.
   1. 1. Acesta va fi un test A/B în care compar postările bazate pe imagini cu postările cu metadate. (Vezi mai jos un exemplu de postare cu metadate în stânga și o postare bazată pe imagini în dreapta. Aceste postări nu fac parte dintr-un test A/B, așa că vei observa că copia este, de asemenea, diferită.)

   

3. Determinați durata testului, platforma pe care doriți să testați și orice variabile care trebuie controlate.
   1. Marca noastră distribuie de obicei conținutul blogului cel mai frecvent pe Twitter, așa că aceasta va fi prima platformă pe care testez. Voi rula acest test pe o perioadă de patru săptămâni, folosind aceeași listă de 10 postări de blog, fiecare dintre acestea fiind postată de patru ori (de două ori cu metadate și de două ori cu imagini). Pentru o anumită postare de blog, copia scrisă în legendă va fi variabila noastră controlată (lucru care nu se schimbă) și doar tipul media va varia, indiferent dacă postarea include o imagine sau metadatele blogului.

4. Executați testul.
   1. Pentru a putea vedea totul într-un singur loc, voi redacta o copie promoțională pentru fiecare dintre cele 10 postări dintr-o foaie de calcul și voi atribui ore și zile consecvente ale săptămânii când brandul nostru distribuie fiecare articol. Apoi, voi încărca toate aceste mesaje pe platforma noastră de gestionare a rețelelor sociale (sfat profesionist: încercați funcția de încărcare în bloc a Sprout!) și voi asigura că sunt etichetate. Voi folosi „Test 1 – Metadate” și „Test 1 – Imagine” ca două etichete, astfel încât să pot analiza rapid rezultatele.

• Analizați și împărtășiți rezultatele.
  1. Odată ce testul s-a încheiat, voi folosi Raportul de etichete al lui Sprout pentru a evalua afișările, interacțiunile și clicurile medii pentru postările cu metadate în comparație cu postările cu imagini (în timp ce valoarea noastră cheie sunt clicurile și ne voi concentra raportarea pe asta, putem totuși învăţaţi din alte rezultate din proces). Voi rezuma concluziile noastre cheie într-un e-mail adresat managerului meu, conducerii noastre de conținut și altor membri ai echipei sociale. Acest e-mail va include dacă ipoteza mea a fost corectă sau nu și voi atașa o copie PDF a rapoartelor de etichete, astfel încât oricine să poată verifica datele și să vadă eșantion de mesaje de la fiecare grup pe cont propriu. În plus, voi propune pașii următori pe care îi putem face având în vedere aceste date și cum ar arăta acel conținut nou.

Indiferent dacă testul dvs. luminează un câștigător semnificativ și evident sau arată de fapt o mică diferență între variabilele dvs., este important să vă analizați rezultatele, să identificați noi oportunități și să distilați informațiile în ceva ce puteți păstra pentru propriile evidențe. Dacă lucrați cu o echipă sau aveți nevoie de acordul managerului pentru teste suplimentare, este și mai important să vă îmbunătățiți abilitățile de comunicare și să vă asigurați că oferiți toate aceste informații pentru ca întreaga echipă să beneficieze.

Teste comune de rulat pe rețelele sociale

Deci știi cum să rulezi un test eficient de rețele sociale și ești gata să începi. Dar de unde să încep?

Trei dintre cele mai comune variabile de testat pe rețelele organice sunt tipul de conținut, copierea și sincronizarea postării.

Testarea tipurilor de conținut social

Când testați tipuri de conținut, comparați ceea ce funcționează cel mai bine cu publicul dvs. pe canalele pe care intenționați să testați, în funcție de obiectivele dvs.
Cel mai important lucru pe care trebuie să îl stabiliți dinainte este ce măsură cheie utilizați pentru a măsura conținutul de succes. Exemplele includ:

• Afișări: ce tip de conținut ajunge la cel mai mare număr de persoane
• Interacțiuni (sau în special distribuiri, comentarii, aprecieri sau clicuri): ce tip de conținut atrage publicul să interacționeze cu conținutul dvs. într-un fel;
• Trafic: ce tip de conținut atrage cei mai mulți utilizatori noi către site-ul dvs. web

Puteți urmări toate aceste valori pentru a înțelege în general ce se schimbă atunci când modificați anumite variabile, dar este important să aveți o imagine clară în minte despre cum arată succesul. În exemplul de mai jos, Exploratorium testează videoclipuri cu o imagine, cu două variante de copiere, pentru un eveniment.

Dacă aveți un articol veșnic verde sau o postare relevantă pe site-ul dvs. care are performanțe bune, puteți transforma acea postare într-o varietate de tipuri diferite de conținut social, pentru a compara și a contrasta care au cele mai bune rezultate. În propriile teste de rețele sociale, puteți lua acel articol și puteți crea tot felul de conținut din el:

• Un videoclip de un minut cu autorul care explică principalele concluzii
• Un videoclip animat cu principalele rezultate
• Un citat grafic cu un citat extras din piesa
• O postare socială în text simplu, cu citate ca text
• Postări bazate pe imagini folosind capturi de ecran care au fost incluse în blog
• Un thread pe Twitter

Încercați să nu vă limitați atunci când experimentați cu tipuri de conținut. Doar asigurați-vă că sunteți clar cu privire la variabilele pe care le testați și că configurați controale pentru a vă asigura că puteți obține rezultate concludente.

Testarea copiei postării sociale

Când descompuneți o bucată de conținut social, există multe părți la care să acordați atenție și multe oportunități diferite de testat. Într-un videoclip, de exemplu, veți avea:

• Cadru înghețat recomandat (miniatură sau ecran de titlu, dacă aveți unul)
• Titlul videoclipului
• Subtitrări (dacă sunt disponibile)
• Postați legendă
• Buton de îndemn (dacă este plătit)

Poate ați citit că ar trebui să scrieți mai multe copii orientate spre titlu pentru videoclipurile dvs. Dacă testați două titluri diferite, dar păstrați restul conținutului la fel, atunci veți putea vedea care funcționează cel mai bine.

După cum am discutat, trebuie, de asemenea, să identificați variabilele pe care le veți controla sau să păstrați aceleași — dacă testați în mod special titlurile sociale, veți dori să controlați alte lucruri, cum ar fi data/ora la care postați și imaginea în miniatură a videoclipului.

În exemplul video de mai sus, poate că puteți compara aceste titluri de la o luni la alta, dar postate în același timp pentru aceeași audiență.

Twitter se pretează la ușurința de a testa diferite mesaje. În ambele tweet-uri, New Yorkerul a păstrat linkul și imaginea și a schimbat textul. Poate că unul va avea rezultate mai bune la clicurile pe linkuri decât celălalt. Sau unul va avea mai multe aprecieri în loc de retweet-uri.

Ideea de a-ți testa mesajul este să înțelegi ce dorește publicul tău și cum se potrivește asta cu obiectivul inițial pe care l-ai stabilit.

Testare post cronometrare

Publicul tău este plin de bufnițe de noapte sau păsări timpurii? Se implică mai mult în weekend sau în timpul orelor de prânz în timpul săptămânii?

În timp ce Sprout are câteva date proprietare despre cele mai bune momente de postare (în general și în funcție de industrie), modalitatea de a afla cel mai bun moment pentru ca marca dvs. să posteze este testarea.

Pentru a vă asigura că veți avea rezultate semnificative din punct de vedere statistic, fiți precis cu privire la ceea ce testați. Dacă postările de la ora 10:00 tind să vă fie bine, testați același conținut postat la ora 10:00 luni vs. joi vs. sâmbătă. Sau dacă încercați să determinați dacă postările dvs. ajung mai departe atunci când publicul țintă este probabil să facă naveta, testați în aceeași zi a săptămânii la 8:00 a.m. sau la 5:00 p.m. vs. 2:00 p.m.

Dacă doriți să beneficiați de rezultate optime fără a fi nevoie să testați, puteți încerca, de asemenea, tehnologia patentată ViralPost de la Sprout Social, care vă permite să puneți conținut în coadă și apoi să îl publicați în momentele cele mai active ale audienței pentru implicare.

Concluzie

Am enumerat doar trei moduri diferite de a testa pe rețelele sociale, dar mai sunt multe cu care să te joci. Posibilitățile sunt nesfârșite pe măsură ce rețelele sociale și consumatorii evoluează în interesele și complexitățile lor.

Acum că știi câteva elemente de bază ale testării sociale, lumea este stridia ta. Alegeți o zonă a strategiei sociale care nu a mers bine sau o bănuială pe care sperați să o demonstrați și proiectați un test pentru a obține răspunsurile de care aveți nevoie pentru a vă optimiza abordarea.

Cu testarea rețelelor sociale, veți putea crea o strategie bazată pe date pentru a vă duce marca la următorul nivel. Și dacă doriți să explorați mai multe date sociale, descărcați setul nostru gratuit de instrumente de raportare și analiză pentru a afla mai multe.