De ce ar trebui să testați licitarea rentabilității vizate a cheltuielilor publicitare pentru campaniile de Cumpărături Google

Pentru multe companii de comerț electronic, campaniile de cumpărături AdWords pot reprezenta o mare parte din traficul PPC și adesea o proporție semnificativă din veniturile totale. Importanța acestor campanii poate provoca uneori paralizie din partea managerilor de marketing digital; este ușor să adoptați atitudinea „dacă nu este stricat, nu o reparați” atunci când perspectiva chiar și a unei mici scăderi în performanță poate face o mare diferență în rezultatul final. Deși un astfel de proces de gândire este cu siguranță de înțeles, acesta poate exclude oportunitățile de creștere și optimizare. Acest lucru este semnificativ mai ales într-un peisaj PPC care vede din ce în ce mai multe cheltuieli pentru comerțul electronic ponderate pentru campaniile de cumpărături. În această postare pe blog, voi prezenta argumentele pentru testarea licitației Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare pentru campaniile de cumpărături AdWords și voi împărtăși câteva sfaturi despre cum să configurați cu succes un astfel de test.

Ce este licitarea rentabilității vizate a cheltuielilor publicitare?

Mai întâi, să stabilim ce este licitarea Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare și cum funcționează. AdWords descrie licitarea rentabilității vizate a cheltuielilor publicitare ca „setarea unei valori medii de conversie pe care doriți să o obțineți pentru fiecare dolar pe care îl cheltuiți pentru anunțuri. Cu licitarea rentabilității vizate a cheltuielilor publicitare, AdWords setează automat sume licitate pentru a ajuta la obținerea unei valori cât mai mari a conversiilor la rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare pe care o setați.” Cu alte cuvinte, dacă setați o sumă licitată Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare de 500% pentru o campanie de cumpărături, AdWords va avea ca obiectiv să producă un venit de 5 USD pentru fiecare 1 USD cheltuit și să maximizeze conversiile în cadrul acelor parametri. În general, o setare mai mare a rentabilității vizate a cheltuielilor publicitare ar duce la un volum mai mic, iar un obiectiv mai scăzut al rentabilității vizate a cheltuielilor publicitare ar duce la un volum relativ mai mare.

Rețineți că rentabilitatea cheltuielilor publicitare este calculată pur și simplu ca venit/cost – dacă raportați venitul ca (venit – cost)/cost, va trebui să convertiți obiectivele dvs. de rentabilitate a cheltuielilor publicitare la formula mai simplă pentru a seta obiectivul pentru campanie.

Un scurt studiu de caz

Unul dintre clienții Hanapin, o companie de comerț electronic specializată în consumabile industriale, a observat rezultate satisfăcătoare din campania de cumpărături care folosea o strategie de licitare CPC îmbunătățită. Clientul a dorit să crească volumul și să crească veniturile generale și, după ce a avut succes cu strategiile automate cu alte campanii din contul său, a putut testa licitarea Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare pentru campania de cumpărături. Au folosit anterior CPC îmbunătățit, o strategie care folosește deja licitarea automată limitată într-un interval de sume licitate setate manual. Voi explica mai în detaliu modul în care am configurat testul mai târziu în această postare, dar am vrut să prefațez cazul pentru licitarea rentabilității vizate a cheltuielilor publicitare în campaniile de cumpărături cu rezultatele de mai jos:

Trecerea la licitarea rentabilității vizate a cheltuielilor publicitare a oferit rezultate remarcabile pentru client. Nu numai că volumul de conversie și veniturile au crescut cu aproape 50%, creșterea s-a produs fără a pierde nimic din punct de vedere al eficienței. De fapt, rentabilitatea cheltuielilor publicitare sa îmbunătățit cu ~7%.

Desigur, acesta este doar un exemplu de performanță îmbunătățită și s-ar putea argumenta cu ușurință că rezultatele ar putea fi anormale pentru o campanie de cumpărături. Sper, totuși, că ilustrează faptul că sunt posibile câștiguri semnificative atunci când treceți la strategia de licitare la rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare. Cel puțin, sper că susține argumentul conform căruia, în loc să presupunem că rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare va afecta performanța oricărei campanii de cumpărături, ar putea fi justificată testarea comutatorului de gestionare a sumelor licitate. Mai jos, voi vorbi mai general despre motivul pentru care cei care gestionează campanii de cumpărături ar trebui să dea o șansă acestei strategii.

Cazul pentru licitarea rentabilității vizate a cheltuielilor publicitare

Există mulți, mulți factori care pot afecta veniturile estimate generate de un clic pe un anunț de cumpărături, printre care se numără:

• Produsul care se face publicitate.
• Locația utilizatorului.
• Publicul (publicile) căruia îi aparține utilizatorul.
• Dispozitivul pe care caută utilizatorul.
• Ora și/sau ziua în care are loc căutarea.

Specialiștii de marketing digital buni care ajustează manual sumele licitate vor evalua fiecare dintre aceste variabile și vor stabili sumele licitate și ajustările sumelor licitate în consecință. Adevărul este, totuși, că, deși un agent de publicitate poate lua în considerare manual multe dintre aceste variabile, cu suficiente date istorice, un algoritm de învățare automată este probabil mai bine echipat pentru a le evalua în întreaga lor complexitate. Acest lucru este valabil mai ales pentru companiile cu fluxuri mari de cumpărături. De exemplu, licitarea manuală poate fi o investiție de timp rezonabilă pentru o companie cu 250 de SKU, dar această investiție de timp poate deveni mult mai împovărătoare pentru feedurile care au 250.000 de SKU.

Poate că ați avut o experiență proastă cu automatizarea în trecut sau sunteți sceptic cu privire la strategiile de învățare automată în marketingul digital. Dacă cazi în tabăra respectivă, luați în considerare următoarele:

• Algoritmii de învățare automată ai Google se schimbă și se îmbunătățesc în timp, ceea ce sugerează că, chiar dacă ați observat performanțe proaste în trecut, ar putea merita să acordați o altă șansă mașinilor.
• Chiar dacă câștigurile de performanță sunt marginale sau inexistente, licitarea cu rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare îl eliberează pe agentul de marketing digital să petreacă mai mult timp altor aspecte ale campaniei pentru a îmbunătăți performanța, cum ar fi gestionarea feedurilor, optimizarea interogărilor de căutare și maximizarea profitului prin restructurare.
• Când vă gândiți la testele eșuate, luați în considerare dacă ați acordat experimentului suficient timp pentru a reuși. Testarea necesită timp, mai ales când se testează o strategie automatizată. De cele mai multe ori, algoritmul nu poate lua decizii imediat, deoarece nu există date care să-l susțină.
• Dacă testele pe care le-ați rulat anterior au fost limitate de buget (și nu mai este cazul), poate merita să le revedeți – bugetele limitate înseamnă date limitate și este posibil ca testul să nu fi avut suficient volum pentru a ajunge la un rezultat cu adevărat semnificativ statistic .

Acestea fiind spuse: strategiile de licitare privind rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare nu sunt niciodată garantate a fi mai eficiente decât cele manuale, iar specialiștii în marketing digital ar trebui să vadă întotdeauna o schimbare a strategiei de licitare ca un test provizoriu, nu ca un comutator de tip set-it-and-forget-it. În plus, astfel de teste necesită o anumită toleranță la risc și nu ar trebui neapărat încercate pentru campaniile care depășesc în mod constant obiectivul, dacă afacerea nu ar putea suferi nici măcar un mic impact de performanță. O capcană specifică de reținut: dacă ținta este stabilită mai mult decât performanța istorică, creșterea poate fi limitată. Adesea, în această situație, marketerii vor vedea inițial performanțe promițătoare, dar au dificultăți în creșterea campaniei.

Configurarea testului

În primul rând, câteva vești proaste: AdWords nu permite crearea de campanii experimentale de cumpărături. Nu se poate nega că aceasta este o problemă majoră, deoarece înseamnă că nu veți putea împărți traficul în mod egal între un experiment de campanie de cumpărături cu rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare și strategia de licitare status quo. În schimb, va trebui să rulați testul secvenţial, nu simultan. Ținând cont de acest lucru, iată câteva sfaturi despre configurarea cu succes a experimentului:

• Setați o sumă licitată rezonabilă pentru rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare : regula generală pentru campaniile care nu au obiective stricte privind rentabilitatea cheltuielilor publicitare este să setați suma licitată vizată a rentabilității cheltuielilor publicitare la sau chiar peste valoarea rentabilă a cheltuielilor publicitare istorică a campaniei. Dacă, totuși, doriți să creșteți volumul și afacerea are o toleranță pentru o eficiență mai scăzută, ar trebui să setați rentabilitatea cheltuielilor publicitare mai scăzută. În cazul opus, setați rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare mai mare.
• Rulați testul într-o perioadă de sezonalitate scăzută : Deoarece testul va trebui să fie secvenţial, este inevitabil ca sezonalitatea să polueze într-o oarecare măsură rezultatele. Totuși, puteți minimiza această problemă alegând o perioadă în care sezonalitatea este relativ scăzută. De exemplu, dacă campania dvs. de cumpărături înregistrează performanța cea mai statică în lunile de vară, acesta ar putea fi un moment ideal pentru a experimenta schimbarea tipului de sumă licitată. De asemenea, rețineți că ceea ce funcționează în extrasezon poate să nu fie ideal pentru sezonul aglomerat. De exemplu, Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare ar putea fi bună pentru extrasezon/buget mai scăzut/eficiență, dar în perioadele de vârf poate fi vorba de traficul pe site și de a fi agresiv, caz în care optimizarea pentru clicuri sau conversii poate fi mai ideală.
• Decideți în prealabil parametrii și valorile de testare : ca în cazul oricărui tip de experiment, este important să știți dinainte cum arată o victorie și o pierdere. Decideți cât timp veți rula testul și ce reprezintă un rezultat câștigător semnificativ din punct de vedere statistic înainte de a începe testul. În caz contrar, ați putea rămâne cu rezultate ambigue.
• Înțelegeți că perioada de „învățare” poate să nu fie reprezentativă pentru performanța pe termen lung : atunci când o campanie este trecută la o strategie de gestionare a sumelor licitate pentru rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare, aceasta va trece printr-o perioadă de „învățare”, pe măsură ce colectează date și stabilește sumele licitate. Din experiența mea, această perioadă tinde să dureze aproximativ o săptămână, deși durata acestei perioade va varia în funcție de volum. Vă recomandăm să excludeți perioada de învățare din rezultatele experimentului atunci când evaluați performanța. Notă: puteți vedea dacă o campanie se află sau nu în starea „învățare” în fila de setări.

Concluzie

Dacă ajustați manual sumele licitate pentru o campanie de cumpărături, sper că această postare vă va determina cel puțin dacă o strategie de licitare a rentabilității vizate a cheltuielilor publicitare merită sau nu testată. Nu sunteți convins? Sau ați observat performanțe slabe din aplicarea unei strategii de rentabilitate vizată a cheltuielilor publicitare în campaniile dvs. de cumpărături în trecut? Intervine pe Twitter @ppchero!