Cele 10 provocări de marketing cu care se confruntă mărcile CPG de astăzi

GPC-urile sunt, prin natura lor, utilizate în mod regulat de către consumatori și, prin urmare, trebuie reînnoite în mod frecvent, o calitate care a permis pieței CPG să crească constant și cu mult succes de-a lungul anilor.

Pentru unele mărci, această creștere s-a accelerat și mai mult recent datorită cererii imense care adăpostesc populațiile de pe tot globul pe care o plasează în prezent anumite CPG-uri.

Cu toate acestea, în ciuda acestei accelerări, poziționarea unui anumit brand în mijlocul tuturor opțiunilor de pe piață poate fi totuși o luptă dificilă.

Chiar înainte ca epidemia de COVID-19 să modifice radical comportamentele de cumpărare ale consumatorilor, o revoluție digitală era în curs, schimbând rapid peisajul industriei CPG și, în consecință, determinând mărcile să schimbe modul în care își desfășoară afacerile sau riscă căderea.

Dar, în timp ce forțe precum proliferarea activității de comerț electronic și creșterea consumatorului digital au potențialul de a copleși mărcile CPG care nu își fac timp să înțeleagă aceste actualizări, există oportunitatea pentru cei care sunt proactivi în reevaluarea strategiilor lor de afaceri. a prospera.

Perturbațiile din piața CPG oferă noi informații și modalități de comunicare și vinde produse și servicii, dar numai dacă specialiștii în marketing înțeleg cum să profite de ele.

Principalele provocări cu care se confruntă specialiștii în marketing atunci când vine vorba de a ajunge, de a se conecta și de a influența consumatorii de astăzi includ:

1) Oportunități abundente de comerț electronic

Este de netăgăduit faptul că obiceiurile de cumpărături ale consumatorilor se schimbă în aceste zile, cumpărăturile online reprezentând 11% din toate vânzările cu amănuntul din SUA – și asta înainte de vârfurile cauzate de epidemia de coronavirus.

O mare parte din aceasta aparține CPG-urilor, ale căror vânzări online au crescut cu peste 35% în 2018 și au crescut constant de atunci. Această creștere rezultă din popularitatea covârșitoare a piețelor digitale precum Amazon, care oferă o varietate extinsă de mărci CPG.

Dar, deși această schimbare prezintă o expunere mai mare pentru mărci, ea diminuează și oportunitățile pentru producătorii de CPG de a construi conexiuni și loialitate direct cu consumatorii lor, din cauza lipsei de spațiu pentru marketing individual pe platformă.

De exemplu, atunci când CPG-urile unei mărci sunt adoptate în programele de livrare a abonamentului, există un dialog minim între marcă și consumator.

2) Trecerea la cumpărături online

În condițiile în care persoanele își limitează călătoriile la unitățile fizice doar la elementele esențiale în aceste zile, cumpărăturile online au devenit, aparent peste noapte, noua normă de achiziție.

Dar chiar înainte de această schimbare climatică a fost în creștere prezența consumatorului digital, ale cărui comportamente funcționează în tandem cu extinderea oportunităților de cumpărături online.

Având acces la aproape toate mărcile de pe piață online, consumatorul digital are acum mult mai multă agenție în călătoria lor de cumpărături.

În circumstanțe normale – fără lipsuri larg răspândite de produse și preocupări sporite ale consumatorilor față de costuri – cumpărătorii de astăzi pot căuta prețuri optime, pot evalua ofertele concurenților și pot citi recenzii și evaluări.

Și în timp ce mărcile nu ar putea controla niciodată cuvântul în gură, altfel ar putea modela în mare măsură percepția asupra produselor lor cu reclame și afișaje și oferte în magazine.

Acum, odată cu explozia internetului de conținut generat de consumatori, clienții au acces la o abundență de recenzii care ar putea fi mai influente decât orice ar putea spune marca însuși în numele capabilităților produselor sale.

3) Cereri de responsabilitate etică

În plus, cumpărătorii de astăzi devin din ce în ce mai conștienți de etica din spatele deciziilor lor de cumpărare.

Reputația unei mărci CPG nu se mai bazează doar pe cât de eficiente sunt produsele lor în îndeplinirea funcției intenționate, ci mai degrabă pe modul în care se ridică în ceea ce privește durabilitatea, transparența ingredientelor, practicile oneste și etice, prezența atentă în rețelele sociale și chiar modul în care răspund. la cerințele COVID-19.

Bogăția de informații disponibile pe internet înseamnă că este ușor pentru consumatori să afle ce pași etici iau – sau nu sunt mărcile.

4) Slăbirea loialității mărcii

Cu aproape fiecare marcă online în zilele noastre, consumatorii au mai multe opțiuni de unde să cumpere decât oricând, chiar la îndemâna lor. În timp ce internetul face mai ușor pentru consumatori să cumpere de la mărcile CPG, a favorizat și o epidemie de neloialitate.

Piața globală oferă consumatorilor opțiuni CPG nelimitate, permițându-le să caute produse care pretind cea mai mare valoare, de multe ori la cel mai mic preț.

Pentru a sublinia fragilitatea consumatorilor, Nielsen a descoperit că doar 9% dintre americani se consideră a fi loialiști ferm dedicați.

În special în cazul anumitor produse cu o cerere atât de mare din cauza problemelor legate de coronavirus (de exemplu, dezinfectant pentru mâini, spray dezinfectant) și, ca urmare, unele dintre mărcile lor preferate epuizate, consumatorii sunt mai puțin preocupați de cine produce produsul, atâta timp cât ei. îl pot cumpăra.

Din această cauză, totuși, acum poate fi și un moment oportun pentru noii veniți și cei defavorizați de pe piață pentru a capta noi cumpărători. Pe măsură ce prioritățile și nevoile consumatorilor se schimbă pe fondul COVID-19, păstrarea mărcii lor în fruntea cu cumpărătorii are potențialul de a plăti.

5) O bază de clienți îmbătrânită

Ca și în multe țări, populația SUA trece de la o piață de consum orientată spre tineret la una predominată de bătrâni și vârstnici, Biroul de Recensământ din SUA estimează că adulții cu vârsta peste 65 de ani vor depăși numărul copiilor sub 18 ani pentru prima dată în 2024.

Din acest motiv, mărcile CPG trebuie să se asigure că folosesc mesaje și canale de marketing adecvate vârstei pentru a-și face publicitate și a-și vinde produsele în cel mai eficient mod publicului.

6) Schimbări demografice

În mod similar, schimbările demografice vor modifica și piața CPG, oamenii de culoare urmând să devină majoritatea clasei muncitoare americane până în 2032, iar țara urmând să devină minoritară în 2045.

Din această schimbare, creșterea populației hispanice din America – care a crescut de la 16% în 2008 la 18% în 2018 – ocupă cea mai mare proporție.

În prezent, este cea mai mare piață etnică din SUA, cu o valoare de 1,5 trilioane de dolari, precum și a doua piață minoritară cu cea mai rapidă creștere, în creștere cu 212% (500 de miliarde de dolari) din 2000.

Aceste cifre contează pentru agenții de marketing, deoarece diferitele categorii demografice tind să cerceteze și să cumpere CPG-uri în moduri diferite, astfel încât a avea un impact asupra acestor grupuri depinde de livrarea mesajelor potrivite la momentul și locul potrivit.

7) Mai multă concurență de marcă privată

Produsele cu etichetă privată nu sunt o noutate pe piață, dar din ce în ce mai mulți comercianți cu amănuntul care își dau seama de receptivitatea consumatorilor de a cumpăra „mărci de casă” mai scumpe și mai scumpe, a avut loc o creștere consecutivă a producției, produsele cu etichetă privată reprezentând acum peste 19. % din vânzări.

Ca atare, mărcile CPG se confruntă acum cu o concurență mai mare, mai ales că mărcile private tind să fie oferite la un preț mai mic.

8) Diminuarea spațiului pe raft

Magazinele au doar atât de mult spațiu pe raft și, cu mai multe CPG-uri disponibile decât oricând înainte, concurența pentru aceasta este strânsă. În plus, comercianții cu amănuntul vor prefera propriile lor produse cu etichetă privată, lăsând și mai puțin loc mărcilor naționale.

Mărcile CPG nu mai au luxul de a fi singura alegere a consumatorului atunci când intră pe piață, ceea ce înseamnă că acele mărci trebuie să-și demonstreze continuu valoarea și profitabilitatea retailerilor pe care doresc să-i dezvolte și să le promoveze.

Cu toate acestea, a ajunge pe raftul unui magazin este, de asemenea, doar jumătate din luptă; plasarea într-o locație privilegiată (de exemplu, la capătul culoarului) vine cu un preț mai mare.

9) Concurenți direct către consumatori

Nu numai că produsele de bază din industrie trebuie acum să concureze cu mărcile de casă, dar o creștere dramatică a bunurilor direct către consumator slăbește, de asemenea, fortărețele de piață ale mărcilor CPG consacrate.

Ca răspuns, multe mărci CPG și-au extins gama de produse și servicii direct către consumator pentru a rămâne competitive, dar executarea cu succes a acestora depinde de capacitatea lor de a oferi o experiență fără întreruperi, multicanal, care implică clienții existenți în timp ce captează alții noi.

10) Reducerea bugetelor de marketing

Nu numai că marketerii de astăzi trebuie să facă față tuturor acestor provocări, dar trebuie să facă acest lucru cu, în general, bugete mai strânse din cauza dificultăților financiare generate de focarul de coronavirus.

Ca o soluție rapidă pentru conservarea capitalului, mărcile pot fi înclinate să reducă publicitatea pentru restul anului 2020; cu toate acestea, acest lucru ar putea avea consecințe drastice pentru succesul său pe termen lung.

Încetinirea eforturilor de publicitate are acum puterea de a le diminua impactul odată ce sunt din nou accelerate, ceea ce duce la o scădere a veniturilor cu 11% în 2021. Mărcile CPG nu trebuie să comercializeze mai puțin ; trebuie să comercializeze mai inteligent .

O multitudine de factori — peisajul digital în expansiune, accentul în schimbare al economiei pe cumpărăturile online și cerințele drastic diferite ale pieței ca urmare a COVID-19 — au complexat piața CPG.

Pentru a supraviețui nu numai stării actuale a pieței, ci și a rămâne competitivi în viitor, producătorii de CPG trebuie să-și reconfigureze strategiile de marketing pentru a aborda cel mai bine schimbările din industrie și a ajunge la un public aflat în evoluție, dar poate fi dificil să știi de unde să începi.

Pentru a afla cum agenții de marketing CPG pot depăși aceste capcane comune și pot concepe noi planuri de marketing pe termen lung, orientate spre client, care să le pregătească pentru un viitor de succes, rămâneți la curent cu următoarea noastră poveste despre puterea datelor de marketing dinamice.

Tina Wilson este EVP, Media Analytics & Marketing Effectiveness în SUA pentru Nielsen. O veterană Nielsen de 25 de ani, Tina conduce echipe care sunt epicentrul consultanței media, valorificând resursele de date de clasă mondială ale Nielsen pentru a informa clienții în decizia de a ajunge la public, de a achiziționa și de a distribui conținut și de a înțelege rezultatele media.