Cei 12 P ai tehnologiei de marketing (martech)

Proiectele de tehnologie de marketing (martech) sunt notoriu dificile.

Peisajul tehnologic este complex, cu peste 8.000 de instrumente. Creșterea tehnologiei de marketing, de la 150 de instrumente în 2011 la peste 8.000 de instrumente în 2020, este uimitoare.

Scott Brinker, numește fenomenul echipelor de marketing care evoluează într-un ritm mai lent decât progresul tehnologic „legea martech” și o etichetează drept „cea mai mare provocare de management a secolului 21”.

Cu o gamă atât de vastă de instrumente și companiile de tehnologie de marketing (în special norii mari de marketing) fiind uimitor de buni auto-promotori, este ușor pentru marketerii să se distragă de cel mai recent obiect nou strălucitor (adică tehnologia „it” din ziua de azi) mai degrabă decât să se concentreze pe maximizarea sculelor actuale sau concentrarea laserului pe nevoile lor de capacitate cele mai critice.

Planificarea și implementarea de succes a tehnologiei de marketing necesită disciplină. Potrivit unui sondaj Gartner din 2019, marketerii folosesc doar 58% din potențialul stack-ului lor martech.

Deși există multe motive pentru adoptarea scăzută și subutilizare, primele opt tind să fie:

1. Conducerea cu tehnologie înainte de strategie.
2. Caz de afaceri inexistent sau deficitar.
3. Lipsa unui lider de marketing cu experiență pentru a conduce proiectul.
4. A fi cucerit de entuziasmul martech, mai degrabă decât de un audit detaliat al capacității și al vânzătorului.
5. Selectare greșită a instrumentului.
6. Pregătirea organizațională de marketing insuficientă pentru a adopta și utiliza cu succes tehnologia.
7. Fără infrastructură care să susțină investiția în tehnologie (modele de date și administrarea sistemelor, în special)
8. Planificare slabă a integrării (adică instrumentele sunt izolate)

Am experimentat direct cât de dificil poate fi să implementezi tehnologia de marketing corect. Prima mea incursiune în martech a fost plină de multe greșeli de începători.

După ce Technology a declarat proiectul finalizat cu succes; a devenit rapid clar că echipa de marketing nu era pregătită pentru noua tehnologie și nu era entuziasmată de aceasta.

Am decis atunci că, dacă vreau ca viitoarele proiecte martech să reușească, am nevoie de o altă abordare. În timp ce acest prim proiect a lăsat câteva lovituri și vânătăi, a servit și ca catalizator pentru cadrul meu de tehnologie de marketing – The 12Ps of Marketing Technology©.

De atunci, în calitate de CMO și consultant, am condus numeroase proiecte martech în care acest cadru, precum și metodologiile și îndrumările asociate, au fost esențiale pentru abordarea mea.

Cum funcționează 12Ps

Cei 12Ps ai tehnologiei de marketing© (12Ps) se bazează pe principiul că tehnologia de marketing este un facilitator pentru marketing. Tehnologia de marketing, în sine, nu este o strategie. Tehnologia nu oferă nicio valoare decât dacă permite o strategie de marketing solidă.

În plus, pentru ca martech să reușească, tehnologia trebuie să fie adoptată și utilizată cu succes de către echipa de marketing într-o manieră care să avanseze sau să accelereze strategia de marketing.

12Ps este un cadru care oferă îndrumări (și balustrade) pentru un proiect martech sau pentru un portofoliu de proiecte martech. Este compus din trei faze, fiecare cu sub-etași, care direcționează liderii de marketing prin procesul tehnologic de marketing:

• Pașii 1-6: Planificarea marketingului
• Pașii 7-10 : Proiect activ
• Pașii 11 și 12 : Post proiect

Recunoscând cât de ușor este să te lași dus de tehnologia de marketing, călând pe valul promisiunilor fără controale și echilibrări adecvate, fiecare pas 12P este conceput ca un obstacol – o poartă de decizie în care marketingul trebuie să decidă dacă ar trebui să continue, să oprească sau să revină. -inginer.

Pașii 1-6: Faza de planificare a marketingului

Prima fază se concentrează pe planificarea internă necesară în cadrul funcției de marketing. Este condus de CMO. Pentru organizațiile cu un tehnolog de marketing încorporat, acest rol de specialist este foarte implicat.

Deși este bine să colaborați cu resurse tehnologice în afara marketingului în această fază inițială, nu este necesar să faceți acest lucru. Prea multe proiecte martech încep fără o muncă adecvată de pre-planificare.

Resursele tehnologice sunt valoroase și costisitoare (și adesea puține), iar organizațiile ar trebui să fie judicioase în ceea ce privește cum și când le folosesc. În plus, proiectele tehnologice rulează mai eficient și la costuri mai mici atunci când există o planificare strategică robustă.

Această primă fază poate dura oriunde de la o lună la peste un an, în funcție de complexitatea a ceea ce organizația încearcă să realizeze și de mușchiul lor martech.

Un pilot rapid, pentru o organizație mai mică, nu ar trebui să dureze mai mult de opt săptămâni, în timp ce un portofoliu de proiecte martech, care necesită o transformare de marketing, pentru o organizație mai mare durează de obicei peste un an.

Pasul 1: Scop

Proiectele de succes încep cu o viziune și o strategie globală. Tehnologia de marketing este un factor favorizant. Prin urmare, este esențial să înțelegeți ce doriți să activați și de ce.

Cum susține viziunea de marketing strategia organizațională mai largă? Ce încerci să obții (rezultatele și valorile specifice ale afacerii) și cum îți va accelera tehnologia viziunea?

Pasul 2: Participare

Socializează-ți viziunea pe scară largă – în cadrul echipei de marketing, cu colegii din alte funcții și cu echipa de conducere executivă. În această etapă, viziunea ta este la nivel înalt și cauți contribuții pentru a o modela în continuare.

Această socializare este primul pas în călătoria de management al schimbării a echipei de marketing. Comunicarea timpurie, robustă și frecventă stimulează marketingul în jurul viziunii și face ca echipa să se simtă parte a procesului. În plus, problemele semnalate la începutul procesului sunt mai ușor de abordat.

Pasul 3: Reprezentați capabilitățile

12Ps utilizează o abordare de planificare a capacității. O capacitate este o articulare a ceea ce face sau trebuie să facă o afacere pentru a genera valoare. Capabilitățile se concentrează pe „ce” trebuie să faci mai degrabă decât pe „cum” o vei face.

O abordare a capacității are multe avantaje: Capabilități:

• Asigurați-vă că organizațiile rămân concentrate pe strategie, mai degrabă decât să sară prea devreme la soluții.
• Activați coerența și alinierea organizațională - evită dublarea și confuzia.
• Formați baza pentru cererile de propuneri și evaluări ale furnizorilor.

12Ps are un inventar de sute de capabilități martech, cu diferite niveluri de granularitate, pentru a ajuta organizațiile să-și auditeze starea actuală și să identifice lacunele.

Pe lângă identificarea lacunelor, acest proces ajută organizațiile să identifice acolo unde există mai multe instrumente care oferă aceeași capacitate. Dublarea inutilă este costisitoare și ineficientă.

Pasul 4: prioritizează capacitățile

Odată ce sunt identificate lipsurile de capabilități, acestea sunt prioritizate în funcție de valoarea afacerii. Prioritățile tale principale populează foaia ta de parcurs strategică martech.

Pasul 5: Cerințe preliminare

Acest pas se referă la munca de planificare care ar trebui făcută, în cadrul funcției de marketing, înainte de demararea unui proiect oficial martech. 12Ps încurajează marketerii să se gândească la numeroasele implicații ale martech, inclusiv:

• Cum se va adapta strategia ta de marketing?
• Aveți designul organizațional, talentul și abilitățile potrivite pentru a utiliza tehnologia (și noile capacități de marketing)?
• Ce procese trebuie schimbate – atât procesele din marketing, cât și procesele care se conectează la alte funcții, cum ar fi vânzările și produsul.
• Cum va fi gestionată și susținută tehnologia?
• Aveți infrastructura de date potrivită?
• Cum vă imaginați integrarea tehnologiei cu celelalte soluții și platforme ale dvs.?
• Cum se vor schimba valorile dvs. de marketing? Ce reprezintă succesul?

Pasul 6: Premiul

Prin acest pas, ultimul pas de pre-planificare, marketingul are suficiente informații pentru a începe un caz de afaceri „mărimea premiului”. În această etapă, CMO-urile estimează:

• Care sunt beneficiile pe care le va aduce această investiție martech?
• Care este cea mai bună estimare a costurilor totale?

Deși este prea prematur să blochezi toate costurile și beneficiile, ar trebui să știi suficient pentru a vedea dacă premiul este dimensionat adecvat (adică merită beneficiile intervalul de costuri probabil?) Din experiența mea, mai mult de o treime din proiectele martech nu nu trece de această etapă.

Pașii 7-10: Proiect activ

A doua fază, pașii 7-10, este zona proiectului. Aveți un „premiu de mărime suficient”, înțelegeți schimbarea necesară în marketing și acum sunteți gata să faceți partener cu tehnologia.

Pasul 7: Definirea proiectului

Marketingul aduce tehnologia la zi cu privire la lucrul prealabil în pașii 1-6. Tehnologia colaborează cu marketingul pentru:

• Conectați capabilitățile cu posibilele soluții tehnologice
• Dezvoltați cadența proiectului și secvențierea tehnologiei
• Definiți domeniul de aplicare al proiectului (costuri, resurse, calendar etc.)

Cu aceste informații adăugate, tehnologia poate ajuta la creșterea costurilor în mărimea cazului de afaceri al premiului. Aceasta este o altă oportunitate de a valida dacă proiectul ar trebui să continue.

Pasul 8: Platformă

Este timpul să evaluăm și să selectați furnizorii de tehnologie. Selectarea furnizorilor se referă în mare parte la potrivirea capacității, dar este și la pachete de servicii, costuri și mulți alți factori.

Platforma se referă și la strategia ta de integrare. Capacitatea de integrare este la fel de importantă ca și capacitatea bazată pe funcționalități native.

Filozofia mea personală este că cele mai bune stive de martech sunt cele mai bune din rasă. Este esențial să înțelegeți modul în care noua dvs. tehnologie se integrează cu instrumentele dvs. moștenite și cu foaia de parcurs viitoare.

În mod ideal, alegeți instrumente care vă ajută să planificați o agendă iterativă de transformare digitală (adică instrumente care se integrează bine cu sistemele vechi și permit o flexibilitate optimă în viitor). Din fericire, acum există furnizori în peisajul martech cu capacitate robustă de integrare.

Pasul 9: Propunerea

Cu furnizorul selectat, costurile pot fi finalizate. Proiectele Martech sunt renumite pentru depășiri și costuri ascunse. Există trei considerații principale privind costurile pentru un proiect martech:

• Costuri de proiect: management de proiect, configurare. costurile de integrare și implementare plus costurile asociate cu schimbarea care trebuie să aibă loc în cadrul departamentului de marketing (noi roluri, instruire, dezvoltarea modelului de date etc.)
• Costuri de funcționare a tehnologiei : abonamente, taxe de licență, costuri de activitate sau de volum etc.
• Întreținere și personalizare continuă: configurație continuă, maximizarea instrumentelor și asistență tehnică. Ce poate face administratorul de sisteme intern? Când veți avea nevoie de tehnologie pentru a vă ajuta? Ce este inclus în pachetul dvs. de furnizor?

Odată cu finalizarea costurilor, beneficiile primesc o ultimă revizuire și afacerea poate fi finalizată. Dacă mai are sens, poate fi avansat pentru aprobare oficială.

Pasul 10: Livrarea proiectului

Tehnologia se transformă acum în livrarea proiectelor. Atât tehnologia, cât și conducerea de marketing trebuie să se asigure că domeniul de aplicare al proiectului este apărat și se evită balonarea proiectului.

Proiectele Martech, datorită impactului mare asupra strategiei de marketing și a activității de marketing de zi cu zi, necesită un nivel ridicat de pregătire și management al schimbării.

Este esențial ca instruirea să se concentreze nu numai pe modul de utilizare a instrumentului, ci și asupra modului în care instrumentul influențează strategia de marketing, modelele de date și procesele echipei, de ce instrumentul este important și modul în care măsurați succesul.

Lucrările anterioare din pasul 5 (cerințe preliminare) oferă o bază solidă pe care echipa de proiect se poate baza.

Pașii 11-12: Postați proiectul

Ultimii doi pași, adesea uitați, încep după livrarea oficială a proiectului. Spre deosebire de cele două faze anterioare, cu date de început și de sfârșit definite, această fază este în desfășurare, deoarece este vorba despre optimizarea continuă și monitorizarea investiției dumneavoastră în tehnologie.

Pasul 11: Persistență

Odată ce tehnologia de marketing este implementată, întreținerea continuă și suportul sunt ambele critice. Liderii de marketing trebuie să:

• Ascultați, prin mecanisme formale și informale, echipele lor pentru a vedea dacă și cum funcționează tehnologia.
• Asigurați-vă că pregătirea continuă și configurațiile țin pasul cu strategiile de marketing în evoluție și cu noii angajați.
• Înțelegeți și valorificați în mod eficient foile de parcurs ale furnizorilor care pledează pentru îmbunătățirile dorite.
• Concentrați-vă pe dezvoltarea personalizată internă și pe integrări suplimentare, după cum este necesar.

Pasul 12: Performanță

Odată ce tehnologia este implementată, liderii de marketing trebuie să se asigure că investiția a fost justificată. Valorile din cazul de afaceri trebuie monitorizate și raportate în mod regulat.

Dacă valorile nu sunt atinse, liderii de marketing trebuie să înțeleagă de ce și să se adapteze în consecință.

Concluzie

Pentru a sprijini proiectele martech, majoritatea organizațiilor investesc în suport tehnologic extern (consultanți tehnologici, contractori de proiecte, ISP-uri (furnizori de servicii de implementare etc.) și se întreabă de ce proiectele încă nu corespund așteptărilor.

Colleen Scollans este fost CMO și actual consultant în marketing și transformare digitală. În calitate de consultant, consilier și coach CMO, Colleen îi place să ofere consiliere cu privire la aspectele strategice și operaționale ale marketingului. Este pasionată de conducerea transformării afacerii printr-o organizație modernă de marketing bazată pe date, bazată pe tehnologie și orientată către client. În plus, ea oferă servicii de consiliere strategică pentru martech, EdTech, SciTech și alte companii de software și tehnologie cu privire la strategiile lor de produse și de introducere pe piață. Colleen vorbește și scrie frecvent pe subiecte de marketing și face parte din consiliile consultative ale ClickZ și Conscia (o platformă de orchestrare a experienței).