Cele mai distructive 3 greșeli pe care le fac marketerii cu datele de intenție

Utilizarea din ce în ce mai mare a datelor privind intențiile este dovada că specialiștii în marketing sunt încântați de promisiunea acesteia: să arate cine este activ pe piață pentru o soluție și subiectele de care probabil sunt interesați. Dar dezavantajul este că, dacă nu sunt utilizate corect, datele privind intenția nu vor oferi rezultate.

Pentru a vă ajuta să evitați capcanele și să profitați la maximum de datele de intenție, iată trei greșeli frecvente pe care le puteți evita prin planificare inițială.

1) Specialiştii în marketing văd datele despre intenţii ca pe un glonţ de argint

Datele de intenție nu sunt magice. Potențialul său este incitant, dar nu vă va umple toate lacunele de marketing. Mulți agenți de marketing văd posibilitățile pe care le aduc datele privind intenția și presupun că tehnologia își va face treaba pentru ei. Dar, ca și în cazul oricărei alte inovații tehnologice de marketing, știm că nu funcționează decât dacă o facem noi.

Datele privind intențiile nu vor rezolva în mod miraculos toate problemele din procesul dvs. de marketing și vânzări. Dar este valoros. Ceea ce poate face este să îmbunătățească rezultatele afacerii prin crearea unei eficiențe mai mari în canalul dvs.

De exemplu, pe măsură ce deveniți mai sofisticați în lucrul cu datele privind intențiile și răspunsul la acestea, probabil că vă puteți îmbunătăți costul pe client potențial prin transmiterea cu adevărat a mesajului potrivit, la momentul potrivit persoanelor potrivite.

Ceea ce mă duce la greșeala numărul doi...

2) Sunt prinși de idee, dar trec cu vederea operaționalizarea

Interacțiunea cu un furnizor de date de intenție și apoi obținerea accesului la date este doar primul pas. După aceea, trebuie să știi ce să faci cu el. Nici nu mă refer la asta în mod abstract, cum știți în general că echipa dvs. de vânzări ar trebui să cheme orice clienți potențiali care v-au cercetat concurenții în ultimele zece zile. Adică specificul.

În primul rând, deoarece vă gândiți la furnizorii de date de intenție, asigurați-vă că puneți o mulțime de întrebări despre modul în care aceștia furnizează datele și unde se pot integra fără probleme în platformele martech pe care le aveți deja în vigoare.

Trebuie să găsiți furnizorul potrivit care va furniza date într-un mod care să aibă sens pentru dvs. (diferiți furnizori au diferite metode de livrare, raportare etc., așa că ar trebui să obțineți demonstrații și să căutați înainte de a vă angaja).

În al doilea rând, echipa ta de marketing trebuie să-și aibă oamenii și procesele la locul lor înainte de a putea face cu adevărat ceva eficient.

Aceasta înseamnă să definiți exact modul în care vă așteptați ca oamenii din organizația dvs. să folosească datele pentru a furniza mesaje relevante și să identificați când să acordați prioritate unui prospect sau unui cont pe baza activității lor de cercetare în creștere.

Dacă nu puteți explica echipelor dvs. de operațiuni de venituri exact unde ar trebui să se aștepte să găsească datele și ce să facă cu acestea, de aici ar trebui să începeți.

În al treilea rând, trebuie să fii incredibil de specific cu privire la modul în care îți configurezi platforma, inclusiv cuvintele cheie concentrate și modul în care îți configurezi publicul ideal. Dacă aveți o strategie bazată pe cont, aceasta ar începe prin a defini conturile a căror activitate doriți să urmăriți.

De asemenea, trebuie să fiți specific cu privire la subiectele pe care doriți să le monitorizați și să înțelegeți în detaliu modul în care acestea se referă la soluția dvs. și la călătoria cumpărătorului. Apoi, puteți construi în mod eficient declanșatoare pentru activitatea de vânzări și marketing pe baza intenției.

Odată ce ați terminat această bază, următorul pas este să stabiliți în mod clar cine din organizația dvs. va face ce (din nou, detalii!) cu informațiile pe care le adunați și în ce moment. În mod ideal, documentați aceste acțiuni și procese așteptate într-un manual, astfel încât să vă asigurați că fiecare membru al echipei înțelege utilizarea așteptată a datelor privind intențiile.

3) Nu conectează punctele cu călătoriile cumpărătorului

Indiferent dacă utilizați sau nu surse de date privind intențiile, trebuie să vă înțelegeți cumpărătorii și călătoriile lor. Nu există nicio scurtătură aici.

Cunoașterea etapelor călătoriei cumpărătorului vă ajută să înțelegeți în mod eficient contextul datelor privind intenția și apoi să dezvoltați întreaga imagine a modului în care să interacționați cu acești cumpărători. Vă dă putere să direcționați mesajele potrivite către clienții potențiali pe care îi primiți la momentul potrivit pentru un impact maxim.

Dacă ați făcut cercetarea clienților pentru a defini personalitatea cumpărătorului și ați mapat bine călătoria cumpărătorului, veți cunoaște acțiunile comune pe care le întreprind diferitele tipuri de clienți potențiali în timp ce caută o soluție.

Puteți anticipa subiectele pe care le vor cerceta și puteți crea câteva variante de mesaje pe baza diferitelor puncte de intrare în călătoria cumpărătorului. Marketingul poate declanșa apoi campanii cu mesaje aliniate la zonele de interes ale cumpărătorilor, iar vânzările își pot încadra conversațiile cu aceeași lentilă.

Datele privind intențiile își pot îndeplini promisiunea numai atunci când sunt asociate cu un cadru puternic care le face să fie acționabile. Înainte de a trece la achiziționarea de date sau a unui nou instrument, este important să puneți bazele succesului făcând cercetări fundamentale ale cumpărătorilor, definind procese și definind mesaje relevante și puncte de discuție care vor rezona cu potențialele.

Doar atunci când aveți toate acestea plus datele în sine, vă veți da seama de adevărata valoare a datelor privind intențiile - ca o intrare extrem de relevantă și puternică într-o mașină de succes de creștere a veniturilor.

Liderul practicii LeadMD Go-to-Market, Kirsten Markson este un lider cu experiență cu peste un deceniu construind și gestionând echipe de marketing și consultanță. Ea și-a început cariera în cercetarea de piață și este pasionată de descoperirea unor perspective care duc la strategii care vorbesc direct inimii și minții cumpărătorilor. În rolul său, ea dezvoltă metode pentru a înțelege în profunzime călătoria cumpărătorului și pentru a executa campanii pentru a stimula creșterea și loialitatea clienților.