Cele mai problematice 5 surse de achiziție de abonați: sunt răscumpărabile?

Mărcile fac mereu eforturi pentru a-și construi listele de e-mail, astfel încât să aibă mai multă acoperire și să stimuleze mai multă loialitate. Dar nu toate metodele de creare a listelor sunt create egale. În timp ce unele surse de achiziție de abonați sunt strâns aliniate cu operațiunile unei mărci, unele sunt complet neasociate. Dincolo de alinierea mărcii, unele surse de achiziție au provocări de proces sau lacune de așteptări care afectează valoarea și riscurile noilor abonați pe care îi atrag.

În Sondajul nostru privind starea e-mailului din 2017, am întrebat agenții de marketing despre utilizarea a 20 de surse diferite de achiziție de abonați, precum și dacă programul lor de e-mail a fost blocat sau trecut pe lista neagră în ultimele 12 luni. Am identificat cele mai problematice surse de achiziție de abonați analizând care au fost folosite de programele de e-mail care au fost blocate sau incluse pe lista neagră și cele care nu au fost.

Sursele de achiziție de abonați cu cel puțin 20% mai probabil să fie utilizate de programele de e-mail blocate sau incluse în lista neagră includ:

1. Închiriere liste de e-mail
2. Co-înregistrare
3. Lista de email achizitionata
4. Formular de generare de clienți potențiali pentru cărți electronice, rapoarte etc.
5. Promovarea înscrierii prin poștă directă, catalog etc.

Probabil că ați început să citiți acea listă, dând din cap, știind că sunteți de acord, dar apoi, pe măsură ce citiți mai jos pe listă, probabil că v-ați înclinat capul în confuzie. Asta pentru că câteva dintre acestea sunt surse de achiziție de abonați populare și bine privite. Cu toate acestea, se pare că toate acestea cauzează probleme unui număr semnificativ de mărci.

Să aruncăm o privire pe fiecare pe rând și să vedem dacă unele dintre ele pot fi răscumpărate.

1. Închiriere liste de e-mail

Această sursă de achiziție de abonați fiind cea mai problematică a fost prima mare surpriză. Este chiar mai riscant decât să cumperi o listă? De fapt, noi nu credem. Concluzia noastră este că unii agenți de marketing cred că închiriază liste atunci când chiar nu o fac.

Iată cum descriu procesul de închiriere a listei de e-mail în cea de-a treia ediție a cărții mele, Reguli de marketing prin e-mail :

„Dacă închiriați o listă de la o companie, ar trebui să furnizați companiei mesajul pe care doriți să îl trimiteți. Proprietarul listei trimite apoi acel mesaj în numele tău către lista sa, pe care nu o vezi niciodată, folosind numele și adresa de e-mail obișnuite, nu ale tale. Linkul de dezabonare inclus în acest e-mail este o renunțare numai pentru proprietarul listei, nu pentru tine. Proprietarul listei include de obicei o etichetă în linia de subiect (de exemplu, Un mesaj de la prietenii noștri la sau [Ofertă de partener]) și un mesaj în partea de sus a e-mailului care indică faptul că mesajul este de la unul dintre partenerii lor.

Acest aranjament vă ajută să vă asigurați că mesajul dvs. va fi bine primit de către destinatari, deoarece proprietarul listei ar suferi dezabonări și plângeri de spam dacă ar trimite un mesaj de la un partener care nu se potrivește cu lista lor.”

Presupunerea noastră este că unii dintre voi vă spun, Hmm, nu așa a funcționat închirierea listei noastre. Nu ar fi o mare surpriză. A existat de multă confuzie în ceea ce privește închirierea listelor și, ni se pare, utilizarea greșită intenționată a termenului de către cei care doar vând liste pentru a-l face să pară legitim.

Pe baza cercetărilor preliminare pe care le-am făcut cu privire la această problemă, unele „închirieri pe listă” au mai multe în comun cu achizițiile pe listă, chiriașul listei primind lista de adrese de e-mail. Alte „închirieri de listă” sunt de fapt anexări de e-mail, în care brokerul potrivește adresele de e-mail cu fișierele clienților sau potențial existent care nu au acel punct de date. Și încă alte „închirieri de liste” îi fac pe proprietarii listei evitând să-și pună reputația în joc, folosind numele expeditorului, domeniul expeditorului și un link de dezabonare care împiedică destinatarii să mai audă de la tine, mai degrabă decât de la proprietarul listei.

Unii furnizori ascunși cer chiar fiecărui chiriaș de listă o listă de suprimare a persoanelor care au renunțat, astfel încât compania de închiriere a listei să poată evita trimiterea de e-mailuri către persoane care nu doresc să audă de la cumpărător. Compania de închiriere a listelor adaugă apoi adresele de e-mail din acea listă de suprimare la propria listă de e-mail, făcând-o mai mare și mai valoroasă atunci când o vând următorului client. (Unii vânzători de liste folosesc aceeași tactică, dorind să vă vadă lista astfel încât să „nu cumpărați adrese de e-mail pe care le aveți deja.”)

Făcută în mod corect, închirierea listei poate fi o modalitate decentă de a da un impuls afacerii și listei de e-mailuri, cu condiția ca îndemnul mesajului să genereze noi clienți potențiali, conversii și abonați. Dar toată confuzia și direcționarea greșită în jurul închirierii listei o pot face riscantă. Alegerea partenerului potrivit este cheia, iar partenerii buni nu sunt niciodată ieftini.

2. Co-înregistrare

Co-înregistrarea este atunci când o companie include o înscriere prin e-mail pentru marca dvs. (și potențial altele) în abonamentul sau pagina de înregistrare prin e-mail. Acest aranjament duce la câteva probleme:

• Deoarece această tactică este destul de neobișnuită, unii utilizatori devin confuzi și nu își dau seama că se înscriu pentru a primi e-mailuri de la mai multe companii. Când încep să primească e-mailuri de la marca dvs., ei nu înțeleg de ce și vă pot marca e-mailurile ca spam.
• Deoarece înregistrarea nu are loc pe site-ul sau aplicația dvs. mobilă, persoana care se înscrie poate să nu fie familiarizată cu marca dvs. sau să fie confuză în ceea ce privește marca dvs. Acest lucru poate face dificilă îndeplinirea așteptărilor lor și poate duce cu ușurință la „remușcări ale abonatului”, în care regretă imediat că s-au înscris, ducând la dezabonări dacă aveți noroc și la reclamații de spam dacă nu sunteți.
• Pentru că nu controlați punctul de înscriere, nu aveți o dovadă solidă a consimțământului. Acest lucru poate fi esențial pentru rezolvarea acuzațiilor de spam, indiferent dacă marca dvs. este acuzată de încălcarea legilor anti-spam sau dacă încearcă să iasă de pe lista neagră.

Folosirea unui proces dublu de înscriere vă poate ajuta să vă protejați reputația expeditorului de o parte din această confuzie, dar credem că co-înregistrarea este cel mai bine utilizată pentru mărcile care sunt strâns aliniate. Mărcile surori sunt cazul de utilizare ideal, mai ales atunci când mărcile folosesc un coș de cumpărături obișnuit și au un site web cu file, astfel încât clienții să poată comuta cu ușurință între mărci. Familia de mărci 1-800-Flowers.com și familia de mărci Gap sunt exemple excelente în acest sens.

3. Lista de e-mailuri achiziționate

Mai mult de 17% dintre mărci au achiziționat o listă de adrese de e-mail în ultimele 12 luni, conform sondajului nostru din 2017 privind starea e-mailului. Nu judecăm, dar iată câteva motive pentru care acest lucru este foarte riscant:

1. Nu poți cumpăra permisiunea. Marketingul prin e-mail nu este media deținută. Sigur, poți cumpăra adrese de e-mail, dar asta nu înseamnă că vei fi binevenit în căsuțele de e-mail ale proprietarilor de adrese de e-mail. Trimiterea prin e-mail persoanelor care nu ți-au dat permisiunea – și poate nu au auzit niciodată de marca ta – invită reclamații de spam. Acest lucru duce cu ușurință la blocări și liste negre, așa cum demonstrează datele noastre.
2. Riști să încalci legile din afara SUA. Trimiterea prin e-mail a unei liste achiziționate care nu a fost compilată cu scrupulozitate vă pune în încălcarea Legii canadiane anti-spam (CASL), a viitorului Regulament general privind protecția datelor (GDPR) și a altor legi internaționale privind spam și confidențialitate. Brokerii de listă – și, prin extensie, cumpărătorii de listă – trebuie să fie capabili să explice „cum a fost întocmit [lista] și să ofere detalii complete cu privire la ce au consimțit indivizii, când și cum”, conform îndrumărilor Biroului Comisarilor de Informații (ICO). . Amintiți-vă: aceste legi se bazează pe locul în care se află destinatarul e-mailului, nu pe locul unde se află marca dvs., așa că cumpărarea de liste care conțin adrese de e-mail din afara SUA și care nu au fost consimțite în mod riguros vă expun riscului de amenzi substanțiale, pe lângă reputația expeditorului. deteriora.
3. Riști capcanele de spam. Unii furnizori de liste scot adresele de e-mail de pe internet sau lucrează cu alții care o fac. Pe lângă adresele de e-mail enumerate pe site-uri web, software-ul de recoltare va aduna, de asemenea, capcane de spam impecabile, care sunt folosite de furnizorii de căsuțe de e-mail și de organizațiile care fac lista neagră pentru a identifica spammerii. A avea chiar și câteva capcane de spam pe lista ta de e-mail este o modalitate rapidă de a fi blocat sau pe lista neagră.
4. Riști să obții adrese de e-mail bazate pe roluri. [email protected], [email protected] și alte adrese de e-mail similare sunt, în general, utilizate numai pentru întrebările primite, nu pentru abonarea la buletine informative sau e-mailuri promoționale. Din cauza riscului crescut de reclamații legate de spam, se recomandă să evitați trimiterea prin e-mail la aceste tipuri de adrese. Deoarece companiile le postează în mod obișnuit pe site-uri web, software-ul de recoltare le preia cu ușurință, făcându-le stoc comune în listele achiziționate.
5. Furnizorul dvs. de servicii de e-mail (ESP) vă poate concedia. Majoritatea ESP de renume au reguli împotriva clienților lor să încarce liste achiziționate pe platformele lor. Contraziceți această politică și este posibil să fiți abandonat și trebuie să găsiți un nou ESP. Dacă marca dvs. își dezvoltă o reputație pentru astfel de abuzuri, poate fi dificil să obțineți un ESP bun pentru a-l prelua ca client.

În opinia noastră, achizițiile pe listă sunt de departe cea mai riscantă sursă de achiziție de abonați.

4. Formular de generare de clienți potențiali pentru cărți electronice, rapoarte etc.

Să începem prin a recunoaște că această sursă de achiziție de abonați este folosită de aproape jumătate (49,7%) dintre mărcile B2B, așa că aceasta nu este o tactică de creștere a listei marginale. Deci ce se întâmplă aici?

Problema principală aici este că multe mărci folosesc această sursă de achiziție de abonați doar pentru a colecta consimțământ pasiv. Combinați asta cu o setare slabă a așteptărilor și veți obține o grămadă de oameni care v-au dorit cercetarea sau sfatul, dar care nu și-au dorit e-mailurile.

Există un spectru aici cu siguranță. Mărcile cele mai expuse riscului folosesc consimțământul implicit, în cazul în care persoanele care descarcă activul sunt înscrise fără notificare sau confirmare. Puteți reduce nivelul de risc utilizând un mecanism de înregistrare pasiv clar, cum ar fi o casetă de înscriere pre-bifată proeminentă, cu un limbaj clar.

Cu toate acestea, chiar și cele mai puternice opțiuni de consimțământ pasiv lasă încă mult loc pentru potențialele confuzii și nefericiri ale abonaților – în plus, puteți încălca legile anti-spam dacă aveți abonați în afara SUA. În Europa, de exemplu, consimțământul prin e-mail trebuie întotdeauna fi dat activ și separat. Nu puteți combina un consimțământ prin e-mail cu nimic altceva.

Dacă aveți o cantitate semnificativă de abonați din afara SUA, ar trebui să utilizați sau să migrați la un proces activ de consimțământ pentru a vă proteja marca de problemele legale. Asigurarea consimțământului activ implică fie un proces de înscriere activ, cum ar fi o casetă de înscriere nebifată, fie o confirmare activă sau un proces dublu de înscriere.

Iată Litmus, avem un număr destul de mare de abonați canadieni și o mulțime de abonați europeni. Deci, pentru a fi în conformitate cu CASL și GDPR, am actualizat formularele noastre de descărcare a cărților electronice pentru a include o casetă de înscriere nebifată.

Făcând această schimbare, nu numai că vă va asigura că vă conformați, nu numai că vă va aduce marca în conformitate cu legile internaționale anti-spam, ci va garanta, de asemenea, că noii dvs. abonați vor de fapt să vă primească e-mailurile. Acest lucru va crește implicarea abonaților și va reduce dezabonările și reclamațiile de spam.

5. Promovarea înscrierii prin poștă directă, catalog etc.

Una peste alta, aceasta este o tactică inteligentă. Convertește potențialii și clienții dintr-un canal scump într-unul mai ieftin sau, poate și mai bine, vă permite să vă amplificați și să vă consolidați eforturile de poștă directă prin e-mailuri.

Bănuim că problema principală cu această sursă de achiziție a abonaților este procesul de înscriere. Vă sfătuim împotriva oricărui tip de carte poștală de răspuns sau orice altă metodă care presupune ca oamenii să-și scrie de mână adresa de e-mail. Precizia transcripției este notoriu de scăzută, ceea ce duce la o mulțime de sărituri dure și deschide ușa pentru lovirea aleatorie a unei capcane de spam.

În schimb, cereți destinatarului de e-mail direct să viziteze o pagină web cu abonament pentru e-mail printr-o adresă URL, să se înscrie pentru e-mail prin SMS sau să folosească o altă metodă prin care își tastează adresa de e-mail printr-un computer sau dispozitiv.

Sunt ele răscumpărabile?

După ce am luat în considerare toate aceste probleme, verdictul nostru cu privire la aceste surse de achiziție de abonați este că...

• Închirierea listei de e-mail poate fi răscumpărată dacă este făcută corect, proprietarul listei trimițând mesajul dvs. abonaților lor.
• Co-înregistrarea este rambursabilă pentru mărcile surori și, într-o măsură mai mică, atunci când mărcile folosesc un proces de participare dublă.
• Listele de e-mail achiziționate nu pot fi valorificate. Nu o face!
• Formularul de generare de clienți potențiali pentru cărți electronice, rapoarte etc. poate fi valorificat atunci când este necesar consimțământul activ printr-o casetă de înscriere nebifată sau un proces de participare dublă.
• Promovarea înscrierii prin poștă directă, catalog etc. este rambursabilă atunci când înscrierile nu implică transcrierea scrisului de mână.

Ajungeți în căsuța de e-mail, nu în dosarul de spam Identificați problemele care v-ar putea împiedica să accesați căsuța de e-mail și obțineți ajutor pentru a le rezolva cu Litmus Spam Testing. Încercați Litmus gratuit →