Cele 5 etape ale restructurării conturilor PPC

În timpul mandatului meu ca manager de cont PPC, am găsit câteva lucruri care să provoace mai multă anxietate decât performanța unei structuri de cont nou-nouță. Acele primele două săptămâni de date sunt esențiale nu numai pentru succesul contului, ci și pentru stabilirea încrederii clienților pe viitor.

După lansarea unei noi structuri de cont, trec de obicei printr-o serie de emoții asemănătoare celor cinci etape ale durerii. Indiferent de starea anterioară a relatării, aceste diviziuni emoționale distincte par să facă parte dintr-o progresie naturală. Cele cinci etape ale restructurării contului PPC sunt următoarele:

1. Negare
2. Identificarea nevoii
3. Optimism și entuziasm
4. Regret
5. Acceptare

Identificarea existenței fiecăreia dintre aceste etape de-a lungul procesului de structură a contului PPC poate fi o practică cu adevărat valoroasă. Cunoașterea simptomelor, a cauzei principale și a pașilor pentru abordarea fiecărei etape poate duce la eliminarea stresului și la maximizarea rezultatelor.

Etapa 1: Negare

Prima etapă a restructurării contului este simpla negare a unei nevoi inevitabile. Uneori, există ample indicatori clari că este necesar un nou curs de acțiune, dar status quo-ul a funcționat adecvat în trecut. Este 100% natural să rezistați schimbărilor semnificative, mai ales atunci când structura dvs. actuală se simte suficientă.

În cele din urmă, starea ta de negare ar putea fi bine întemeiată. Nu orice cont care ar putea beneficia de o nouă structură ar trebui să implementeze o nouă structură. Considerații precum lipsa forței de muncă, așteptarea scăzută a unei plăți sau fluctuațiile actuale/viitoare ale sezonului sunt motive complet legitime pentru a evita un astfel de proiect. Cu toate acestea, dacă acestea nu se aplică, nu evita o nouă cale strategică pur și simplu pentru că „așa s-a făcut întotdeauna”.

Etapa 2: Identificarea Nevoii

Odată ce ați trecut prin etapa de negare, următoarea progresie este identificarea nevoii. Cu câteva luni în urmă, am scris un articol care dezvăluie semnalele roșii ale structurii ineficiente a contului:

• Bugetare și raportare ineficientă
• Scoruri de calitate scăzute
• Contaminarea cuvintelor cheie
• Grupuri de anunțuri care consumă un procent disproporționat din bugetul campaniei

Primele două dintre aceste semnale roșii sunt relativ ușor de navigat. O structură eficientă a contului va face bugetarea și raportarea un proces simplu. Dacă considerați că oricare dintre aceste elemente este o problemă, sunt șanse ca segmentarea campaniei dvs. să fie actualizată pentru a simplifica această rutină. În ceea ce privește scorurile de calitate slabă, Google a oferit recent managerilor de cont o capacitate așteptată de mult de a urmări schimbările istorice ale relevanței.

Contaminarea cuvintelor cheie și consumul bugetului grupului de anunțuri sunt elemente care vor deveni evidente din optimizările de rutină, cum ar fi analiza interogărilor de căutare. Contaminarea cuvintelor cheie poate fi identificată printr-un pivot rapid al cuvintelor cheie sau al termenilor de căutare care se conectează la un anumit grup de anunțuri. Asigurați-vă că includeți diferențele geografice și dintre dispozitive pentru a reflecta corect suprapunerea. Alternativ, un anumit grup de anunțuri care revendică o majoritate semnificativă a bugetului campaniei poate indica necesitatea unei segmentări mai detaliate.

Odată ce o combinație a acestor simptome este identificată, este ușor să treceți de la identificare la emoție.

Etapa 3: Optimism și entuziasm

A treia etapă a restructurării conturilor este, fără îndoială, cea mai plină de satisfacții dintre toate. Acum că am identificat un avantaj pentru crearea unei noi coloane vertebrale pentru contul nostru PPC, procesul de construire începe cu idei de măreție și succes. În ciuda încercării de a rămâne pe pământ, lovitura evazivă de 1-2 atât a eficienței, cât și a volumului devine un vis foarte viu.

Optimismul acestei etape nu trebuie să submineze munca care urmează. Structura adecvată a contului va trebui să abordeze toate problemele pe care le-ați întâlnit anterior: suprapunerea geografică, segmentarea tipului de potrivire, complicațiile bugetare, organizarea produselor etc. Construirea unei astfel de structuri cuprinzătoare va necesita timp, un proces care este ușor simplificat în în vrac prin construirea de campanii în Excel.

Etapa 4: Regret

Odată ce emoția inițială a unui nou început dispare, este obișnuit să intri într-o etapă scurtă de regret. În timp ce cele mai bune practici au cerut o structură de cont mai granulară și mai coerentă, necunoscutele cronologiei de accelerare pot genera rapid îndoieli. Lucrul important de reținut atunci când lansați o nouă structură de cont este că performanța nu se va îmbunătăți peste noapte. Este nevoie de timp pentru ca scorurile de calitate să se normalizeze și pentru ca traficul să se îndrepte către noul său nivel standard.

Un pas cheie de făcut înainte de implementarea unei noi structuri de cont este un audit rapid de cuvinte cheie. Asigurați-vă că structura dvs. nou organizată vizează în continuare toate cuvintele cheie și interogările de căutare cu cele mai bune performanțe din ultimele două luni. Utilizați o CĂUTARE rapidă pentru a vă asigura că toate aceste elemente sunt incluse în noua listă. În plus, luând în considerare eliminarea noii structuri în runde. Acest lucru va permite un test la scară mai mică, limitând totodată fluctuațiile majore ale contului.

Etapa 5: Acceptare

În ciuda tuturor stresului, îndoielilor și anxietăților, în cele din urmă va fi atinsă etapa de „acceptare” a tranziției unui cont. În acest moment, traficul a atins capacitatea maximă, iar performanța a început să se normalizeze. Putem începe să facem modificări la scară largă din perspectiva licitației și a bugetării, care să profite din plin de noua structură. Chiar dacă performanța nu a prezentat încă îmbunătățiri în comparație cu configurarea anterioară, rețineți că noua structură a contului este concepută pentru a include mai bine optimizările frecvente, având în vedere segmentarea tipului de potrivire, structura cuvintelor cheie și organizarea contului. În general, este doar o chestiune de timp până când datele reflectă îmbunătățirile strategice

Gânduri de încheiere

De la negare până la acceptare, cele cinci etape emoționale trăite la restructurarea unui cont PPC sunt un roller coaster incontestabil. În cele din urmă, cheia succesului în acest scenariu este pregătirea și răbdarea. Pregătirea asigură o acoperire completă înainte de implementare, minimizând orice aspecte trecute cu vederea de succes din structura anterioară. Odată lansată, răbdarea devine virtutea, în timp ce traficul și informații utile se acumulează în mod constant.

Fotografie de copertă, prin amabilitatea lui Bruce Aldridge