ABC-urile testării A/B | Cum să vă bazați subiectele pe știință

Când clienții înfometați de timp sunt bombardați cu e-mailuri în fiecare zi, liniile de subiect pot face o diferență enormă în ceea ce privește dacă abonații vă văd cu adevărat mesajele.

De fapt, cercetări recente arată că 47% dintre destinatarii e-mailurilor decid rapid dacă deschid sau ignoră e-mailurile doar pe baza subiectului. Mai rău, 69% dintre cititorii care raportează e-mailurile ca spam sunt motivați să facă acest lucru de modul în care se citește subiectul.

Desigur, psihologia joacă un rol major în acest comportament, iar cercetătorii încearcă continuu să determine parametrii implicați. De exemplu, Experian a constatat anul trecut că personalizarea liniilor de subiect a dus la o creștere cu 42% a ratelor unice de deschidere pentru segmentul de produse și servicii de consum, o îmbunătățire care a ajuns în medie la 29% atunci când este aplicată în toate industriile. Cu toate acestea, personalizarea a fost complet ineficientă în e-mailurile trimise editorilor și a îmbunătățit deschiderile doar cu 1% atunci când a fost trimisă reprezentanților mass-media și divertismentului.

Deoarece aplicarea psihologiei cititorului în procesul de creare a e-mailurilor este o știință inexactă, singura modalitate de a determina formularea cea mai eficientă a liniilor de subiect este adesea prin testarea A/B.

„Există combinații emoționale posibile nelimitate de limbaj disponibile”, observă Parry Malm pe Econsultancy.com. „A ști care funcționează cel mai bine pentru publicul tău este imposibil fără testare. Oportunitatea este de a cuantifica emoția… apoi de a optimiza pe baza rezultatelor… apoi de a profita de pe urma unor subiecte mai bune.”

Din fericire, o astfel de testare este ușoară și convenabilă prin utilizarea instrumentelor online.

VerticalResponse, de exemplu, se mândrește cu o funcție de testare A/B care permite utilizatorilor Pro Plan să compare rapid și ușor liniile alternative de subiect ale e-mailului. Două linii de subiecte diferite sunt trimise la 25% dintr-o listă de adrese, iar în câteva minute de la inițierea testelor, tehnologia trimite automat linia de subiect care a atras mai multe deschideri către contactele rămase, crescând ratele de deschidere pentru întreaga campanie.

Opțiunile de testare oferă opțiuni pentru rate de deschidere mai bune

Deci, cum funcționează testarea A/B? După cum sugerează și numele, vă ajută să luați decizii în campania dvs. de e-mail prezentând temporar două opțiuni diferite publicului dvs., apoi evaluând ratele de răspuns pentru a determina care opțiune este mai bine primită. Iată ce presupune în general procesul:

1. Stabiliți ce factori doriți să testați. Înainte de a începe, aveți nevoie de o bună înțelegere a variabilelor de subiect pe care doriți să le comparați. Cercetările din industrie în această privință sunt valoroase, dar de multe ori nu puteți determina ce va funcționa cel mai bine pentru publicul și circumstanțele dvs. specifice fără a merge direct la sursă. Pentru a vă gândi la elemente de comparat, luați în considerare întrebările care vi s-au întâmplat pe măsură ce dvs." Am încercat să-ți perfecționez subiectele în trecut. De exemplu, s-ar putea să vă întrebați:

• Sunt liniile de subiect scurte sau lungi mai atrăgătoare?
• Cum ar răspunde audiența mea la cifre și cifre în dolari?
• Cum ar reacționa destinatarii la numele lor din linia de subiect?
• Cât de multă altă personalizare este recomandabilă?
• Subiectul meu ar trebui formulat ca o afirmație sau o întrebare?
• Sunt în regulă semnele de exclamare?
• Ar trebui să folosesc jargonul din industrie sau termeni mai colocviali?
• Va fi umorul bine primit sau ar trebui să mențin un ton simplu? După ce ați stabilit cele mai arzătoare întrebări, puteți crea o foaie de calcul care să vă permită să înregistrați și să comparați rezultatele.

2. Stabiliți logistica. În proiectarea structurii dvs. de testare, trebuie să stabiliți reguli de bază, astfel încât rezultatele să nu fie denaturate; în acest fel, obțineți perspective reale, științifice. Urmăriți-vă să controlați cât mai multe variabile atenuante. De exemplu:

• Grupurile dvs. de testare ar trebui să fie egale ca număr.
• Testele dvs. ar trebui să ruleze pentru un interval de timp egal.
• Testele ar trebui să fie efectuate la aceeași oră a zilei. Efectuați testele de câte ori doriți. După finalizarea fiecăruia, puteți completa rezultatele în foaia de calcul, după care le puteți lua în considerare atunci când creați e-mailuri viitoare.

Câteva variabile comune

După cum sa menționat, va trebui să decideți care variabile sunt cele mai relevante pentru campania dvs. Cu toate acestea, poate doriți să fiți conștienți de cercetările deja efectuate și de modul în care acestea vă pot afecta propriile teste. De asemenea, ați putea lua în considerare următoarele bune practici la început:

• Întrebare versus afirmație
  Sursele diferă în ceea ce privește oportunitatea încorporării semnelor de întrebare în rândurile dvs. de subiect, dar mulți recomandă împotriva acestui lucru pe motiv că destinatarul poate să nu deschidă e-mailul dacă răspunsul mental imediat la întrebarea dvs. este negativ. O sursă recomandă, în schimb, să faceți subiectului o afirmație, cum ar fi „Întrebare despre cariera dvs.”, care ar putea determina cititorul să facă clic pentru a afla natura întrebării.
• Scurt versus lung
  Concizia este esențială atunci când încercați să atrageți consumatorii ocupați dintr-o lume care luptă pentru atenția lor. Un studiu a constatat că liniile de subiect cu șase până la 10 cuvinte au obținut cele mai multe deschideri (21 la sută), urmate de cele cu zero până la cinci cuvinte (16 la sută) și 11 până la 15 cuvinte (14 la sută). Rețineți că 68% dintre e-mailuri sunt deschise pe mobil, iar majoritatea dispozitivelor mobile afișează doar patru până la șapte cuvinte din rândurile de subiect.
• Umoristic versus simplu
  Asta depinde în mare măsură de publicul țintă și dacă se îndreaptă spre conservator. Evident, ar trebui să stai departe de orice este ofensator, dar, în general, publicul răspunde pozitiv la replicile inteligente care sunt neașteptate sau le fac să zâmbească. Cu toate acestea, liniile prea ambigue vă pot pierde fani; o sursă indică rate de deschidere cu 56% mai bune pentru mesajele care sunt foarte clare în ceea ce privește intenția lor.
• Emojis versus niciun emoji
  Salesforce a raportat anul trecut despre utilizarea crescută a caracterelor și emoji-urilor în rândurile de subiecte, estimând că aproximativ 2% dintre liniile de subiecte B2C le-au inclus anul trecut. „Folosirea caracterelor speciale și a emoji-urilor în rândurile de subiect poate părea un truc șocat sau o prostie”, sfătuiește Chad White în raport. „Cu toate acestea, adăugarea acestor elemente vizuale la liniile de subiect s-a dovedit destul de eficientă pentru unele mărci, ceea ce nu ar trebui să fie o surpriză, deoarece adăugarea de imagini la tweet-uri, postări de blog sau aproape orice altă media îmbunătățește răspunsul.”
• Personalizare versus fără personalizare
  Cercetările diferă în ceea ce privește măsura în care personalizarea îmbunătățește ratele de deschidere. Însă majoritatea analiștilor cred că este un concept bun de adoptat, deoarece consumatorii se așteaptă din ce în ce mai mult ca big data să le ajute să-și personalizeze tranzacțiile comerciale. „Consumatorii se așteaptă ca interacțiunile lor cu un brand să fie dinamice și relevante personal”, notează Shelley Kessler pe MarketingSherpa.com. „O marcă care recunoaște un abonat după nume în subiectul unui e-mail este capabil să stabilească o conexiune imediată, personală cu acel abonat, iar acest lucru se reflectă în cercetarea noastră.”

Lectură recomandată: Vicepreședintele nostru de produs, Thomas Fanelli, oferă cititorilor cinci moduri de a începe personalizarea.

De asemenea, merită luat în considerare

Cercetările recente indică următoarele alte informații utile în timp ce încercați să creați subiecte semnificative pentru e-mailurile dvs. Cu toate acestea, vă recomandăm în continuare să testați aceste concepte pe cont propriu pentru a determina dacă sunt valabile pentru publicul și circumstanțele dvs.

• Deschiderile de e-mail scad cu 19% atunci când cuvântul „buletin informativ” este inclus în linia de subiect.
• E-mailurile fără linie de subiect sunt deschise cu 8% mai des decât cele cu o linie de subiect.
• E-mailurile cu „FW:” (care indică redirecționarea) în linia de subiect sunt deschise cu 17% mai des.
• Textul care creează un sentiment de urgență și exclusivitate îmbunătățește ratele de deschidere cu 22%.
• Folosirea cuvintelor „zilnic” sau „săptămânal” în rândurile de subiect crește ratele de deschidere, în timp ce cuvântul „lunar” este dăunător.
• Liniile de subiect care descriu pur și simplu conținutul de e-mail sunt mai eficiente decât cele care includ o vânzare sau un îndemn la acțiune.
• Liniile de subiect care încorporează cuvântul „gratuit” sunt deschise cu 10 la sută mai des.
• Alte cuvinte care adesea au rezultate bune în rândurile de subiect includ „conținut”, „video” și „știri”. Cuvintele care fac de obicei mai mult rău decât bine includ „perfect”, „bun”, „donați” și „raportați”.
• Anumite cuvinte din rândurile de subiect au mai multe șanse decât altele să vă deraieze e-mailul la spam; învață câteva dintre ele aici.
• Liniile de subiect care încorporează cuvinte pasive au rezultate cu până la 14% mai bune decât cele cu cuvinte active.
• Mai puțin de 1 la sută din liniile de subiecte B2C includ hashtag-uri, care pot descuraja deschiderile, dar sunt totuși utile în direcționarea traficului către campanii de social media. „Hashtag-urile vă permit să accesați idei și teme mari”, notează Chad White de la Salesforce.

Lectură recomandată: Vezi mai multe cuvinte magice de marketing pe care ar trebui să le folosești.

Sunteți gata să începeți? Testarea A/B necesită ceva gândire, dar vă poate ajuta să vă restrângeți strategia de marketing prin e-mail, astfel încât să puteți profita la maximum de unul dintre cele mai puțin costisitoare și mai eficiente instrumente de marketing disponibile.

Alăturați-vă celor 140.000 de proprietari de afaceri mici

Obțineți sfaturi de experți și inspirație prin e-mail de două ori pe săptămână. Abonați-vă astăzi și descărcați Ghidul nostru GRATUIT pentru gestionarea listelor de e-mailuri electronice.

ABONATI-VA