Anatomia unei organizații moderne de marketing

Publicat: 2021-05-04

Este organizația dvs. de marketing pregătită pentru ce urmează? În calitate de lideri de marketing, ne gândim adesea la această întrebare în timpul sezonului nostru anual de planificare, când ne prognozăm obiectivele, temele, campaniile și bugetele pentru anul următor. Dacă acest lucru sună familiar, în spiritul lui Adam Grant, vă invit să: „Gândește-te din nou”.

Marketingul nu a fost niciodată mai complex. Progresele semnificative în marketingul digital, AI, ML și confidențialitatea au revoluționat și fragmentat disciplina noastră, în timp ce problemele sociale au ridicat așteptări cu privire la impactul global al agenților de marketing asupra societății. Această combinație de forțe diverse a transformat modul în care funcția de marketing trebuie să funcționeze, necesitând ca aceasta să devină mai agilă, interdependentă și mai responsabilă pentru stimularea creșterii companiei.

Transformarea organizației dvs. de marketing este mult mai mult decât un exercițiu de remodelare a tehnologiei sau de remodelare a structurilor. Este alimentat de practica continuă de a regândi modul în care un mediu în schimbare poate permite echipei dvs. să creeze noi tipuri de valoare. La fel ca majoritatea inițiativelor de transformare, schimbarea semnificativă și valoarea durabilă încep și se termină cu agenții de schimbare umană care fac munca - echipa ta.

Unul dintre cele mai durabile rezultate din ultimul an este o accelerare a tendințelor existente – catapultarea organizațiilor noastre către anul 2030. Așa cum un cutremur produce o eliberare bruscă a forței reținute, șocul economic declanșat de pandemie s-a accelerat și au intensificat tendințele care erau deja în curs. De exemplu, dacă o companie B2C a intrat în 2020 fără o strategie modernă de comerț electronic, este foarte probabil să fi avut probleme sau să nu mai fie în afaceri. Odată cu ritmul accelerat al schimbării, vine totuși o oportunitate unică de a debloca mișcări strategice mari pentru a vă pregăti organizația de marketing pentru ceea ce urmează.

În timp ce marketingul este complex, construirea unei organizații moderne de marketing nu trebuie să fie. Să ne uităm la trăsăturile unui marketer modern de succes în trei domenii: cap, inimă și mâini. Înainte de a începe, nu sugerez să încercați să creați o combinație a agentului de marketing perfect într-un exercițiu Frankestein-esque. În schimb, analizați-vă echipa în funcție de aceste caracteristici pentru a consolida competențele, a aborda lacunele și a le pregăti pentru a valorifica oportunitățile de creștere.

Cap - Ajutor căutat: marketeri pentru întregul creier

Agenții moderni de marketing nu au creier drept, nici creier stâng. Sunt creiere întregi cu un amestec echilibrat de abilități ale creierului stâng și drept. Aceasta înseamnă producători de conținut care se simt confortabil să utilizeze datele și agenți de marketing bazați pe date care sunt dispuși să gândească în afara cifrelor și să se apropie de clienți.

De exemplu, dacă echipa dvs. de marketing prin e-mail creează în mod constant proză și design frumos scrise, dar nu înțelege informații despre e-mail dincolo de ratele de deschidere și de clic, aveți ocazia să vă îmbunătățiți programul cu informații cheie de implicare pentru o personalizare mai bună. În schimb, dacă echipa dvs. de site-ul dvs. este foarte periculoasă în Google Analytics, dar nu înțelege profilul dvs. ideal de client și problemele de afaceri pe care le rezolvă soluția dvs., este posibil să vă dificultați să dezvoltați o călătorie și o experiență eficiente pentru clienți. Potrivit lui McKinsey, organizațiile de marketing cu angajați cu o echipă de marketeri cu întreg creierul oferă rezultate mai bune în afaceri, constatând că companiile capabile să integreze cu succes datele și creativitatea își măresc veniturile cu o rată de două ori mai mare decât cea medie a companiilor S&P 500.

Mișcare strategică # 1: Cultivarea unei echipe de marketeri cu întreg creierul este o călătorie de învățare continuă. Dacă bugetul dvs. de marketing nu include un element rând pentru învățare și dezvoltare pentru fiecare membru al echipei dvs., mergeți la CFO și adăugați-l cât mai curând posibil. În paralel, evaluați structura actuală a programului dvs. de marketing și asigurați-vă că aveți un set divers de membri ai echipei creative și analitice parteneri pentru fiecare inițiativă.

Pentru a crea o cultură care să învețe mereu, îmbrățișează modelul de învățare 70/20/10. Această teorie subliniază că doar 10% din cunoștințele pe care le păstrăm au ​​loc în timpul perioadei de învățare structurată. Douăzeci la sută au loc atunci când învățăm de la alții, iar restul de 70% se întâmplă atunci când învățăm din experiență. Așadar, pentru a îmbunătăți dezvoltarea competențelor în organizația dvs. într-un mod care să stimuleze și să implice echipa dvs., trebuie să susțineți practica practică și continuă în afara formării structurate pentru a face lucrurile să rămână în picioare.

Heart—DEI mănâncă bitcoin la micul dejun

Deși am încercat foarte mult să înțeleg bitcoin, în ciuda eforturilor mele, am cunoștințe superficiale în cel mai bun caz. Știu suficient pentru a prezice că organizațiile care operaționalizează eficient diversitatea, echitatea și incluziunea (DEI) în fiecare parte a afacerii lor vor depăși fiecare companie bitcoin în următorii cinci ani. În calitate de voce a afacerii și de campion al clientului, marketingul ar trebui să aibă un rol principal în inițiativele DEI ale companiei dumneavoastră. Deși este 100% ceea ce trebuie făcut dintr-o perspectivă societală și umană, DEI făcut corect va permite întregii dvs. organizații să realizeze noi oportunități de creștere și să îmbunătățească performanța afacerii. Consultați aceste statistici de la Gartner:

  • 75% dintre organizațiile cu echipe de luare a deciziilor din prima linie care reflectă o cultură diversă și incluzivă își vor depăși obiectivele financiare.
  • 40% dintre americani raportează că au cercetat eforturile DEI ale unei mărci înainte de a face o achiziție, iar dintre aceștia, un sfert au decis să nu facă acea achiziție pe baza a ceea ce au găsit.
  • Până în 2055, SUA vor avea o populație majoritară-minoritară.

Mișcare strategică #2: Cultivarea unei organizații de marketing diversă și incluzivă începe cu oamenii din echipa ta. Diversitatea cu impact se întinde pe gen, rasă, etnie, vârstă, orientare sexuală, vârstă, medii, experiențe și multe altele. Angajați partenerul dvs. de afaceri HR pentru a recruta în mod intenționat un mix divers de talente și, odată ce fac parte din echipa dvs., luați pași proactivi pentru a investi în dezvoltarea lor profesională, oferiți-le un loc real la masă și valorificați-le la nivel de companie. În plus, aruncați o privire critică asupra ecosistemului furnizorilor dvs., de la agenții și case de producție până la furnizorii de tehnologie de marketing. În calitate de parteneri de afaceri, aceștia sunt o extensie a mărcii dvs., iar practicile lor de afaceri ar trebui să reflecte angajamentul dumneavoastră față de DEI. În calitate de lideri de marketing și administratori ai scopului mărcii, este responsabilitatea noastră să ne valorificăm puterea și platformele pentru a afecta schimbarea, având în vedere capacitatea noastră unică de a influența angajarea, cheltuielile media, părțile interesate interne și parteneriatele externe.

Mâinile — Marketingul agil nu este un cuvânt la modă; este mainstream

Într-un sondaj recent Forrester și Agile Sherpas, adoptarea marketingului Agile a crescut cu 10 puncte procentuale în 2020, 51% dintre respondenți indicând că folosesc o abordare de marketing Agile pentru a gestiona munca, inclusiv standup-urile zilnice, un backlog, Sprinturi, un panou kanban etc. Același studiu a constatat că dintre cei 49% care nu folosesc în prezent Agile, 47% plănuiesc să îl implementeze și 59% plănuiesc să îl implementeze în următoarele 6 luni.

Marketingul agil este acum o strategie de marketing modernă dovedită pentru a ajuta organizațiile să se adapteze la prioritățile în schimbare, să îmbunătățească productivitatea și să accelereze livrarea campaniilor și a programelor. Optimizarea livrării campaniilor este esențială pentru fiecare organizație modernă de marketing, în special pentru a da viață campaniilor de e-mail. De fapt, majoritatea agenților de marketing ne-au împărtășit acest sentiment în Raportul nostru anual privind starea e-mailului. 50% dintre specialiști în marketing au spus că optimizarea fluxului de lucru prin e-mail este o prioritate, iar 60% dintre companii au 4 sau mai mulți oameni implicați în revizuirea și aprobările e-mailurilor, creând blocaje insuportabile care înăbușează viteza de operare și eficacitatea marketingului. Pe lângă câștigurile de productivitate, beneficiile de afaceri ale unei practici de marketing Agile sunt greu de învins. McKinsey a calculat că chiar și cele mai experimentate organizații de marketing digital au înregistrat o creștere a veniturilor cu 20 până la 40% prin trecerea la marketing agil.

Mișcare strategică #3: înainte de a porni într-o călătorie de marketing Agile, este important să înțelegeți mai întâi elementele de bază. Echipe mici de oameni, numite echipe, lucrează în aceeași zonă și au autoritate de decizie pentru a executa sarcini foarte concentrate. Organizarea echipelor în jurul obiectivelor specifice ale clienților asigură că toată lumea din echipă este conectată la client. Oferirea echipelor de KPI clare, cum ar fi un volum de clienți noi sau obiective specifice de venituri, asigură că totul este măsurat și evaluat.

Cu toate acestea, scalarea marketingului Agile presupune mai mult decât aplatizarea unei organigrame sau stabilirea unei colaborări interfuncționale. Echipele trebuie să aibă o participare de susținere din partea juridică, IT, financiară și, adesea, a partenerilor agenției.

Așa cum depindeți de partenerii agenției pentru a vă sprijini marketingul digital, poate doriți să solicitați sprijinul experților în marketing Agile. Pentru a ajuta la lansarea inițiativei dvs., consultați Agile Marketing Quick Start de la Agile Sherpas și aflați mai multe despre cursurile lor de bază online pentru a înțelege noțiunile de bază.

Ritmul schimbării de pe piață continuă să se accelereze, făcându-l momentul potrivit pentru a vă transforma organizația de marketing și a fi pregătit pentru ceea ce urmează. Prin adoptarea de noi practici de marketing, veți valorifica toate capacitățile companiei pentru a oferi cea mai bună experiență pentru clienții dvs. și pentru a stimula creșterea. Respectarea acestei promisiuni necesită o nouă abordare și ghidează proiectarea unei organizații de marketing pentru vremea noastră – una care pune oamenii pe primul loc cu capetele, inimile și mâinile lor frumoase ca nordul nostru adevărat.