Bătălia pentru retail (sau de ce Amazon a achiziționat Whole Foods)

Retailul este în război. Pe o parte a câmpului de luptă se află magazine istorice din cărămidă și mortar, construite de la zero pentru a deveni titani ai industriei.

Pe de altă parte, insurgenții comerțului electronic branduiesc prețuri scăzute, confort mai mare și o strategie de marketing digitală. Ambii se luptă pentru acea cale de mijloc prețioasă între fizic și digital. Dar cine va fi învingătorul?

Imagine de Walmart Corporate pe Flickr, disponibilă prin CC BY 2.0. Imaginea a fost editată.

Purtătorii de steag ai acestei ciocniri la nivel de industrie sunt două dintre cele mai mari nume din comerțul cu amănuntul: Amazon și Walmart.

Walmart este unul dintre cele mai recunoscute mărci din SUA. Cu aproape 12.000 de magazine în întreaga lume – care operează în 28 de țări, inclusiv SUA, Canada, Mexic, Marea Britanie și în America de Sud și Centrală. Sunt cea mai mare companie din lume după venituri (aproximativ 480 de miliarde de dolari din 2016) și angajează aproximativ 2 milioane de muncitori.

Deși accesul lor la produsele terțe ieftine nu este deloc aproape de cel al Amazon, doar dimensiunea lor le face o forță de luat în seamă. Și, în mod esențial, au ceva ce își dorește Amazon - o rețea de distribuție, care să le permită să acceseze clienții la nivel local și să livreze lucruri precum alimente.

În fața lor se confruntă retaileri cu amănuntul digital, cum ar fi Amazon. Începând ca o librărie online, Amazon s-a diversificat treptat în electronice, haine, jucării și mobilier. Astăzi, vând totul, de la cititoare electronice la servicii de infrastructură cloud.

Inițial, creșterea lor a fost determinată de prețuri mai mici și de confortul sporit al cumpărăturilor de la distanță. Cu toate acestea, de obicei s-au bazat pe centre de distribuție din afara orașelor mari, ceea ce înseamnă costuri și complexitate crescute pe „ultimul milă” al călătoriei către consumator – limitând domeniul de aplicare pentru anumite produse.

Ambele caută calea de mijloc prețuită între fizic și digital – cu o experiență online convingătoare care ajută la stimularea vânzărilor offline și invers.

Desigur, există un dezavantaj imens la toate acestea. A dat naștere celui mai diabolic portmanteau la care a fost vreodată martor omenirea. Un cuvânt atât de barbar încât trebuie să fie șoptit încet, ca să nu rupă pământul în două. Cuvântul acela este... figital .

Dumnezeu să aibă milă de sufletele noastre.

Ambele companii au făcut deja pretenții asupra pământului promis

Achiziția de către Walmart a retailerului online jet.com pentru 3 miliarde de dolari în iunie a fost o declarație clară de intenție. Pe lângă faptul că a adus un brand de comerț electronic de succes, fuziunea l-a văzut pe fondatorul jet.com Marc Lore numit șef al comerțului electronic al Walmart din SUA. Efectul a fost semnificativ: vânzările de comerț electronic ale Walmart au crescut cu 63% în T1 2017; dovezi convingătoare ale potențialului de succes cu mâinile drepte și cu volanul.

Imagine prin amabilitatea Bloomberg

Amazon, pentru a nu fi mai prejos, a achiziționat băcanul de ultimă generație Whole Foods doar o lună mai târziu pentru 13,7 miliarde de dolari. Au existat multe speculații cu privire la strategia finală a Amazon în acest domeniu. Francis Nicholas, Director Digital al Grupului pentru Nomad Foods, și-a spus părerile ClickZ despre această achiziție de la eTail Europe luna trecută:

„[Amazon] ar putea spune acum „Am inventar acum în peste 500 de locații din SUA”. Acest lucru le permite să-și lanseze modelele Amazon Prime Now și Amazon Fresh; acesta ar putea fi adevăratul ultimatum. Sau ar putea fi: „Cum creăm o adevărată soluție multicanal, cum ar fi cei de la bricks-and-clicks – Walmart etc?’ Sau ar putea fi chiar un unghi de joc pur cu Amazon Go... Cred că vor face multe teste și îl vor folosi ca hub pentru a obține acoperire geografică în toată țara.

Beneficiile sunt clare

Un lucru este sigur: ambele digitale și cele fizice au un rol real de jucat în viața clienților. Pentru alți retaileri online care au făcut trecerea de la comerțul electronic la magazinele fizice, sau invers, beneficiile sunt clare.

Retailerii tradiționali precum Target, Walgreen și Neiman Marcus și-au consolidat recent ofertele digitale într-un efort de a genera venituri suplimentare. Compania farmaceutică Walgreen's s-a concentrat în mare măsură pe dispozitive mobile – peste 60% din traficul lor este acum pe smartphone-uri și aplicația lor mobilă. În acest context, mobilul este folosit pentru a completa experiențele din magazin, aplicația oferind funcții precum transferuri de rețete și rezerve prin scanarea telefonului.

Pentru afacerile de comerț electronic, showroom-urile de produse au potențialul de a oferi beneficiile unui magazin fizic complet operațional la o fracțiune din preț, având nevoie de mai puțin personal de întreținut și fără un sistem POS de gestionat. Brandul de modă pentru bărbați Bonobos a adoptat această strategie, deschizând „Guideshop-uri” unde clienții pot veni să probeze haine, să vorbească cu un asistent și să comande produse acasă.

Acest lucru oferă clienților beneficii uriașe - permițându-le să se asigure că hainele pe care doresc să le comandă se potrivesc cu adevărat, să obțină sfaturi gratuite despre stil și să obțină o locație pentru a returna orice haine nedorite.

Site-ul web Bonobos explică cum funcționează sistemul Guideshop

O strategie alternativă pentru afacerile de comerț electronic este de a trece pur și simplu propunerea de brand online la un magazin fizic care de fapt stochează produse și le permite clienților să le cumpere. Retailerul de ochelari Warby Parker a adoptat această abordare, anunțând la începutul acestui an că va deschide încă 25 de locații concrete în SUA în 2017.

„Nu cred că comerțul cu amănuntul este mort. Experiențele mediocre de retail au murit”, a declarat directorul lor Neil Blumenthal într-un interviu pentru The Wall Street Journal .

Cum arată viitorul retailului?

Pe termen scurt și mediu, comercianții tradiționali vor adopta modalități digitale de lucru pentru a ajuta la îmbunătățirea eficienței back-end, precum și a experienței utilizatorului front-end - reducând costurile și oferind o experiență perfectă în magazin.

Pentru comercianții cu amănuntul de comerț electronic, accesul la date va genera niveluri mai mari de personalizare – ajutând la rezolvarea problemelor asociate cu faptul că clienții nu pot „atinge și simți” produsul.

În cele din urmă, aceasta este o veste grozavă pentru utilizatori. Experiența de vânzare cu amănuntul a viitorului va fi simplă, accesibilă și foarte personalizată. Ce nu e de placut?