Cazul pentru PPC Creative în mai multe limbi

Pentru mulți agenți de publicitate, granițele afacerii se extind cu mult dincolo de granițele țării lor de origine. Odată ce părăsesc siguranța pieței primare, este probabil ca agenții de publicitate să fie nevoiți să exploreze acoperirea contului în mai multe limbi.

Mulți agenți de publicitate vor ataca această oportunitate de extindere mergând pe una dintre cele două căi:

• Ușa #1: „destul de aproape” prin derularea de campanii duplicate în limba engleză într-o țară străină.
• Ușa #2: „traduceți și numiți o zi” prin difuzarea anunțurilor și direcționarea în limba localizată.

O privire rapidă la vizualizarea limbii Google dezvăluie prevalența inventarului în limba engleză în afara Statelor Unite. Acest lucru oferă suport pentru agenții de publicitate care optează pentru ușa #1 aici. Simplul fapt, totuși, este că există o mulțime de nuanțe pentru a afla despre PPC internațional și o mare parte din asta începe cu limbajul. În ceea ce privește ușa #2, mulți agenți de publicitate vor opta pentru suportarea exclusivă a limbii locale pentru a maximiza acoperirea fără complicații suport multilingv.

Astăzi vom argumenta că nici ușa #1, nici ușa #2 nu sunt suficiente. Pentru cele mai bune rezultate, eforturile internaționale de PPC ar trebui să includă campanii atât în ​​limba engleză, cât și în limba locală.

Eforturile internaționale de PPC ar trebui să includă campanii atât în ​​limba engleză, cât și în limba locală. Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

De ce este nevoie pentru a extinde acoperirea limbii PPC?

Cred că există trei condiții prealabile înainte de a lua în considerare suportul creativ multilingv:

• Reclame și active ale site-ului web
• Capacitate de management
• Valoare demonstrată pe piața țintă

Fiecare dintre aceste componente este destul de simplă. Evident, activele site-ului web, cum ar fi o pagină de destinație în limba țintă, sunt o necesitate. În plus, rețineți că adăugarea de suport lingvistic suplimentar crește și complexitatea managementului. Dacă creați campanii internaționale de căutare, veți parcurge rapoartele privind interogările de căutare în mai multe limbi. Pentru Facebook, probabil că veți avea comentarii în afara limbii dumneavoastră materne de verificat. Înainte de lansare, aveți o strategie clară pentru a aborda aceste obstacole - și nu, numai Google Translate nu este suficient.

În cele din urmă, nu vă extindeți de dragul expansiunii. Având în vedere că timpul este o marfă limitată, nu urmăriți câștigurile de 0,01%. Începeți cu combinații de țară și limbă susținute de analize externe care demonstrează potențialul neexploatat. În timp ce reprezentanții Google și studiile de caz de marketing pot oferi perspective verticale, recomand să faceți analize interne care încorporează medii în afara PPC pentru a identifica piețele care rezonează deja.

De ce ar trebui să vă extindeți acoperirea lingvistică PPC?

În primul rând, asistența în mai multe limbi este o modalitate incredibilă de a vă crește publicul țintă și de a vă muta pe piețe altfel ratate. Dincolo de simpla extindere a acoperirii, adăugarea de acoperire atât pentru engleză, cât și pentru limbile localizate de top poate avea un impact major asupra profitului. După cum demonstrează următoarele studii de caz, implementarea cu succes va realiza cel puțin unul din două lucruri: creșterea volumului la CPA curent sau scăderea CPA la volumul actual.

Creșteți volumul la suma CPA actuală

Pentru această inițiativă, am avut un plafon strict pentru CPA în cadrul Facebook pe o piață internațională în curs de dezvoltare. Ca referință, țara este India, iar direcționarea inițială a anunțurilor ar putea accepta doar limba engleză. Volumul a atins un plafon cu suma CPA obiectiv actuală, indiferent de combinația de segmente de public asemănătoare, de interes și de remarketing pe care le-am urmărit.

Având în vedere că campaniile nu au reușit să atingă limitele bugetelor zilnice, limitarea acoperirii în această măsură a avut un impact incontestabil asupra rentabilității noastre finale. Mai mult, cercetările au demonstrat că utilizatorii de internet din India au mai multă încredere în conținutul care nu este în limba engleză. Pentru a rezolva acest lucru, am oferit clientului suport pentru reclamele hindi pe Facebook. De înțeles, a fost nevoie de mult timp și efort pentru a produce în cele din urmă creativitatea necesară. Odată lansate, rezultatele au fost extrem de impresionante pentru campaniile hindi.

În comparație cu omologii lor englezi, campaniile hindi au generat cu 75% mai mult volum, la o sumă CPA cu 61% mai mică. Interesant este că rata de conversie a crescut cu peste 36%, demonstrând o legătură mult mai puternică între creație și public. După lansarea acestor campanii, am observat o tendință interesantă și în eforturile noastre în limba engleză.

După lansarea campaniilor hindi, s-a îmbunătățit și acoperirea în limba engleză. CPA a scăzut cu aproximativ 28%, în timp ce rata de conversie a crescut cu 13%. În acest scenariu, tind să atribui fluctuația unei creșteri a datelor și a volumului, ajutând algoritmul Facebook să-și optimizeze mai bine livrarea.

Reduceți suma CPA la volumul curent

Pe reversul monedei se află un proiect conceput pentru a menține un volum constant, dar să genereze un CPA mai ieftin. Spre deosebire de mai sus, am atins constant obiectivele de cheltuieli și obiectivele CPA pentru un anumit client global. În acest exemplu, rulam de fapt versiunea inversă a asistenței creative detaliată mai sus. Pentru că aici, ne-am aflat pe trei piețe internaționale active doar în limba locală. Deoarece aveam activele creative, capacitatea de management și valoarea demonstrată, am generat și lansat rapid suport în limba engleză.

O privire inițială asupra schimbărilor relative arată rezultate oarecum mixte. Asistența engleză pentru Germania a fost cu 10,67% mai ieftină, în timp ce acoperirea engleză în Mexic a fost cu 26,87% mai eficientă. Argentina, pe de altă parte, a înregistrat o creștere de 27% a acestor costuri. De ce sprijinul englez a fost mai scăzut în Germania și Mexic? Pur și simplu pentru că căutam doar volum suplimentar. Creșterea audienței potențiale ne-a permis să licitam mai ieftin în toate campaniile, îndeplinind în același timp toate bugetele țintă. Uitați-vă la modul în care a afectat suma CPA generală:

După cum sa demonstrat mai sus, creșterea inventarului în afara limbii noastre țintă principală a condus la o creștere a eficienței în întregul cont. Deoarece cheltuielile au rămas constante, am putut licita mai puțin pentru conținutul vechi.

Câteva avertismente rapide aici pentru o transparență deplină. Acest cont este unic prin faptul că are o barieră scăzută de intrare pentru consumator, iar oferta de produse este aproape universală în nevoie. Acestea sunt schimbări EXTREME ale costului de achiziție pe care nu le-aș anticipa în conturile care sunt mai de nișă. M-aș aștepta la o tendință direcțională similară, dar mai conservatoare în ceea ce privește procentajul. Acestea fiind spuse, extinderea limbilor acceptate poate îmbunătăți fără îndoială atât eficiența, cât și volumul.

Concluzie

A alege să te aventurezi în asistența pentru conturi în mai multe limbi este o mișcare interesantă și riscantă. În ultimele două luni, am observat că interesul clienților a crescut vertiginos. Personal, am găsit o valoare extraordinară testarea acestor inițiative atunci când activele adecvate, capacitatea de gestionare și identificarea geografică sunt toate abordate corespunzător. Simțiți-vă liber să-mi trimiteți orice întrebări sau discuții la @Will_Larcom pe Twitter.

Fotografie de copertă oferită de Eltpics