Cazul pentru bugete PPC flexibile în timp

„Voiam doar să vă anunț că campania dvs. are un buget limitat. Îți atingi obiectivele, așa că ar fi bine să-l ridici!”

Bănuiesc că nu sunt singurul care aude asta de la reprezentanții platformei, directorii de cont și asociații de vânzări. Într-o lume perfectă, fiecare client are un buget nelimitat limitat doar de scara maximă la care rentabilitatea investiției rămâne pozitivă. În lumea reală, aceea nu atât de perfectă, bugetele sunt adesea restricționate din cauza limitărilor legitime de afaceri, obstacolelor contabile și din motive birocratice.

Pe de altă parte, atunci când bugetele sunt flexibile în timp, rezultatul final al clientului este mai mult decât probabil să fie afectat pozitiv. Am observat cinci domenii specifice în care această configurație este extrem de benefică:

1. Flexibilitate cu sezonalitate inconsecventă
2. Oportunitate de sfârșit de lună
3. Capilizarea schimbărilor neașteptate din trafic
4. Ineficiența de a evita utilizarea sau pierderea acestuia
5. Mai mult loc pentru eroare

În trecut, am acceptat pur și simplu că anumite bugete lunare erau singura opțiune pentru clienții mei. Dar, având în vedere că planificarea bugetului de anul viitor va crește rapid, aș încuraja pe toți cei care lucrează sub acest set de restricții să aibă o conversație cu privire la beneficiile bugetării nelimitate.

Flexibilitate cu sezonalitate inconsecventă

Presupun că cea mai mare parte a audienței lui PPC Hero nu este străină de a găsi sezonalitate în conturile PPC. Un manager cu experiență va folosi adesea tendințele anuale pentru a prezice corect unde se prezintă cea mai bună oportunitate. Chiar și cei mai pricepuți în această analiză, însă, nu sunt ghicitorii și, prin urmare, previziunile bugetare mai puțin decât optime sunt comune. Atunci când sezonalitatea nu se aliniază cu anii anteriori, bugetele vor deveni mai ineficiente dacă rămân limitate la parametrii lunari.

Anumite tendințe sezoniere, cum ar fi cumpărăturile de sărbători, sunt destul de sigure, dar industriile afectate de vreme, cum ar fi schimburile de bilete de călătorie sau sport, pot observa fluctuații destul de considerabile ale cererii în fiecare an. Stabilirea bugetelor cu o alocare anuală, sau chiar trimestrială, permite o abordare mult mai reactivă atunci când sezonalitatea devine imprevizibilă.

Oportunitate de sfârșit de lună

Gestionarea tipică a bugetului necesită o distribuție relativ uniformă a cheltuielilor pe zi pe parcursul lunii. Apar excepții, cum ar fi utilizarea programelor de licitare lunare, dar majoritatea agenților de publicitate urmăresc un singur plafon lunar. Din această cauză, găsesc adesea o scădere a concurenței în momentele de scădere ale fiecărei luni. Fie pentru că algoritmul platformei a bugetat în avans, fie pentru că agentul de publicitate pur și simplu a găsit o oportunitate și a valorificat la începutul lunii.

Indiferent, plafoanele zilnice sunt retrase pentru cei care nu au flexibilitate bugetară, în timp ce agenții de publicitate rămași pot profita de o licitație puțin mai puțin aglomerată. Mai jos este un exemplu dintr-un cont în care toți ceilalți factori externi pentru creșterea traficului au fost excluși, dar a avut loc o creștere majoră a traficului fără modificarea ofertei. Pe scurt, nu permiteți restricțiilor bugetare lunare să vă împiedice de oportunități de rentabilitate ridicată a investiției.

Valorificarea modificărilor neașteptate ale traficului

Un alt beneficiu major al bugetelor flexibile de cheltuieli vine din utilizarea plafonurilor zilnice cu mult peste rata estimată. Personal, simt că temutul statut „limitat de buget” ar trebui evitat ori de câte ori este posibil. Anumite industrii pot fi excluse în care trebuie să licitați mare pentru a fi chiar pe consiliu, apoi o dată pe SERP, puteți cheltui până când vacile vin acasă. Dar pentru majoritatea celorlalte domenii, cheltuielile zilnice ar trebui controlate mai direct prin licitare eficientă decât limitele bugetare. Dacă întâmpinați probleme cu asta, consultați acest mod sigur, semivechi, dar super valid, de a maximiza o campanie limitată de buget.

Pentru conturile pentru care am activat cu adevărat licitarea, cele în care văd cheltuieli zilnice și CPC constante, adesea îmi voi extinde destul de considerabil bugetul maxim. În exemplul de mai jos, afișările pentru o anumită campanie au fost destul de consistente pe parcursul întregii luni. Din cauza unei schimbări neașteptate în peisajul concurenților, s-a prezentat un moment cu oportunitate majoră. Având în vedere că sumele licitate nu s-au modificat, limitele mari ale bugetului au permis maximizarea conversiilor CPA scăzute în cursul acelei zile. Datorită bugetelor pe termen lung, sunt capabil să împrăștie această creștere a bugetului zilnic pe un termen mai lung în loc să încetinesc brusc pentru restul lunii.

Evită ineficiența „Folosește-l sau pierde-l”

Pentru referință despre ce este o politică „Utilizați sau pierdeți”, vă rugăm să revedeți această lecție importantă de la The Office.

Desigur, scopul este întotdeauna de a epuiza întregul buget al unui client, în intervalul de timp corespunzător, cu KPI-urile adecvate. Când acest lucru pare că nu se va întâmpla, totuși, pot avea loc practici ineficiente. Indiferent dacă aceasta este o direcție din partea clientului de a cheltui rapid pentru a evita o scădere a bugetului anul viitor sau o încercare a unei agenții mai puțin etice de a stoarce fiecare dolar de cheltuială. Ideea este că bugetele flexibile îndepărtează stimulentele pentru tactici iresponsabile.

Mai mult loc pentru eroare

În cele din urmă, un buget flexibil oferă pur și simplu mai mult spațiu pentru erori. Platformele SEM sunt un mediu dinamic, influențat semnificativ de nenumărate variabile, inclusiv tendințele utilizatorilor, economia, politicile politice, caracteristicile platformei și multe altele. Bugetele predeterminate pentru o singură lună cu mult înainte de a ajunge realitatea ignoră acest fapt. În cazul în care se întâmplă un neașteptat, flexibilitatea din partea departamentului de contabilitate va ajuta cu siguranță echipa de marketing să urmărească cel mai bun rezultat final.

Concluzie

Recunosc cu ușurință că bugetele PPC flexibile în timp nu sunt pur și simplu o opțiune pentru mulți clienți. Cei care păstrează această libertate, totuși, vor valorifica sezonalitatea inconsecventă, oportunitatea de la sfârșitul lunii, creșterile neașteptate ale traficului, lipsa stimulentelor „folosește-l sau pierde-l” și o marjă mai mare de eroare. Indiferent, atât cei cu flexibilitate, cât și cei fără flexibilitate pot beneficia de învățarea Cum să utilizați Excel Solver pentru a vă alimenta bugetul.

Imaginea de copertă este oferită de Glenda Alvarez