Provocările atribuirii: care canal produce cel mai mare ROI?

Calea de cumpărare a consumatorilor a devenit din ce în ce mai complexă, marea majoritate a căilor de conversie având loc pe mai multe sesiuni și mai multe canale de marketing. Deci, cum puteți atribui efectiv valoare fiecărui canal?

Conținut produs în asociere cu Fospha.

Măsurarea eficienței canalelor de marketing a fost întotdeauna o necesitate. Dar, odată cu creșterea marketingului multicanal – și divizarea tot mai mare între media online, offline, earned și plătită – acum este și mai greu de urmărit întreaga călătorie a unui consumator.

Multe companii sunt, în esență, orb de marketing, incapabile să răspundă la întrebarea: care canal produce cel mai mare ROI?

Luați în considerare numărul de canale de marketing digital pe care le folosesc majoritatea mărcilor: căutare organică, căutare plătită, recomandare, rețele sociale, marketing prin e-mail... și puteți începe să vă imaginați diferitele moduri în care consumatorii pot finaliza o achiziție.

Luați de exemplu clientul A, care vrea să cumpere machiaj.

• Ea caută „bronzer” pe Google. Marca dvs. apare prima (din cauza campaniei dvs. PPC), iar ea dă clic și are o căutare pe site-ul dvs., hotărând în cele din urmă să nu cumpere. Această acțiune constituie prima expunere a consumatorului A la marca dvs.
• Din acest motiv, câteva zile mai târziu, pe fluxul ei de știri apare o reclamă direcționată pe Facebook pe care, din nou, dă clic pentru a-ți naviga pe site-ul web, adăugând chiar și produse în coș, dar decide să nu cumpere.
• În cele din urmă, ea intră pe site-ul tău printr-o căutare directă și își cumpără produsele.

Aici vedem trei puncte de contact în calea de cumpărare a acestui client. Dar care dintre ele este în cele din urmă responsabil pentru decizia ei de a cumpăra în cele din urmă?

Și, în sens monetar, care dintre aceste puncte de contact putem considera că merită cel mai mult banii care au fost cheltuiți pe el?

Unii ar putea argumenta că PPC-ul nu are valoare, deoarece nu a dus la o achiziție imediată, în timp ce alții (în special Google AdWords) vor susține că cheltuirea banilor în această etapă este vitală pentru creșterea gradului de cunoaștere a mărcii.

Deci, cum pot companiile să găsească răspunsul corect?

De ce să folosiți un model de atribuire?

Atunci când este făcută corect, modelarea atribuirii poate oferi informații holistice și precise despre rentabilitatea financiară pe care o oferă activitățile dvs. - permițându-vă să ajustați ceea ce faceți și să utilizați eficient bugetul pentru a oferi mai multă valoare afacerii și clienților dvs.

Cu toate acestea, multe dintre modelele actuale de atribuire ieșite din cutie nu vă permit de fapt să realizați acest lucru. Să aruncăm o privire la unele dintre aceste modele standard, astfel încât să putem înțelege unde cad.

Pentru a menține acest lucru distractiv, să folosim fotbalul ca analogie pentru a compara diferitele tipuri de atribuire.

Ultimul clic : Acest model atribuie 100% din gol ultimului jucător care a interacționat cu mingea.

Deci, jucătorul F primește 100% din valoare.

First Click: Acest model atribuie 100% din gol primului jucător care a interacționat cu mingea.

Deci, jucătorul A primește 100% din valoare.

Decăderea timpului : jucătorii care au atins mingea ultimul primesc cel mai mare credit care le este atribuit, în timp ce jucătorii mai în spate primesc valori mai mici.

De exemplu, jucătorul A primește 2,5% din valoare, B primește 4,5%, C primește 8%, D primește 10% , E primește 25% și jucătorul F primește 50% din valoarea atribuită acestora.

Linear : Acest model acordă atribuții egale fiecărui jucător pe calea către poartă, adică fiecărui jucător care a interacționat cu mingea i se acordă credit egal.

De exemplu, tuturor jucătorilor li se atribuie 0,16% din creditul pentru gol.

Pe funcție de poziție: primul și ultimul jucător (A și F) sunt creditați cu 40% din gol, iar toți ceilalți jucători (B, C, D și E) împart restul de 20%.

Aceste modele variate ignoră faptul că un joc este format din mii de atingeri și că putem înțelege valoarea fiecărui jucător doar punând la îndoială ce se întâmplă cu toți ceilalți jucători atunci când îi scoatem.

Relația dintre jucători este cheia, nu neapărat un jucător individual.

Vă prezentăm atribuirea multicanal bazată pe date

Atribuirea pe mai multe canale este înțelegerea valorii de viață a clientului prin intermediul analizei „nonline” – multi-dispozitive, neliniare și online și offline.

Prin identificarea unui set de evenimente utilizator unice care contribuie într-un fel la o conversie, acest model atribuie valoarea reală și costul fiecăruia dintre aceste evenimente. Aceasta înseamnă că sunteți capabil să înțelegeți cu adevărat veniturile generate de canalele individuale și, ulterior, să înțelegeți dacă acestea sunt rentabile.

Această capacitate de a explora detaliile granulare este cea care face ca atribuirea pe mai multe canale să fie atât de impresionantă. Procedând astfel, obțineți o reflectare fidelă a costurilor și veniturilor dvs.; mai degrabă decât să te bazezi pe măsura proxy a performanțelor canalelor tale de marketing pe care ți-o oferă modelele de atribuire ieșite din cutie.

Deci, într-un joc de fotbal, un model de atribuire multicanal ia în considerare relația dintre fiecare jucător și modul în care fiecare a contribuit la obiectivul final. De asemenea, poate lua în considerare orice influență offline asupra echipei, cum ar fi strategia aleasă de manager sau finanțarea echipei.

Și, în cazul clientului A, atribuirea multicanal va ține cont de relația dintre toate cele trei puncte de contact și va atribui veniturile în consecință.

Înțelegerea efectului de declanșare

Atunci când comparăm atribuirea bazată pe date, pe mai multe canale, cu lucruri precum atribuirea primului și ultimului clic, devine clar că modelele actuale din gama nu oferă nici pe departe atât de multe informații de cât au nevoie companiile atunci când iau decizii. despre canalele lor de marketing.

Cu acest nivel de detaliu granular, modelarea de atribuire pe mai multe canale permite marketerilor să înțeleagă cu adevărat efectul secundar pe care fiecare dintre canalele lor îl are asupra celorlalți. A face orice înseamnă a lua decizii cu privire la totalitatea unei campanii de marketing sau a bugetului, folosind informații doar dintr-o mică parte a acesteia.

Dacă ați modifica campania PPC, cum ar afecta aceasta decizia naturală de căutare și cumpărare a clientului A? Dacă l-ai scos pe Ronaldo de pe teren, câte goluri ar marca echipa ta?

Un studiu din 2011 al Forrester și iProspect a ilustrat că consumatorii care văd reclamele grafice ale unei mărci au mai multe șanse să caute ulterior acea marcă și/sau categorie.

Majoritatea agenților de marketing știu bine că publicitatea grafică este mai bună pentru cunoașterea mărcii decât pentru conversiile directe, dar modelul lor de atribuire reflectă pe deplin această realitate?

De fapt, doar analizând o situație – fie că este vorba de un meci de fotbal sau de calea de cumpărare a unui consumator – într-un mod multicanal, veți începe să obțineți o înțelegere granulară a modului în care clienții progresează prin intermediul lor multicanal, multi-canal. călătoria dispozitivului.

Subliniază interacțiunea dintre canale, mai degrabă decât alegerea unei măsuri arbitrare de credit.

Un model de atribuire pe mai multe canale poate ajuta specialiștii în marketing să evite să repare lucrurile care nu sunt stricate și, în schimb, să își concentreze atenția asupra celor care sunt.

Le permite să identifice pe ce canale risipesc bani, pe care împing clienții prin canalul de achiziție și unde bugetul lor poate fi redistribuit pentru a optimiza ratele de conversie.

Aceasta este partea 1 dintr-o serie de trei articole despre utilizarea atribuirii bazate pe date în campaniile dvs. de marketing. Citiți mai departe la următoarele tranșe:

• Primele 7 bariere în calea atribuirii și cum să le depășiți
• „Trebuie să știe” cum să se realizeze un model de atribuire bazat pe date

Conținut produs în asociere cu Fospha. Faceți clic aici pentru a citi regulile noastre privind conținutul colaborativ. Opiniile și opiniile exprimate în acest articol nu reflectă neapărat cele ale ClickZ.