Costul complexității: consiliul consultativ ClickZ discută cele mai recente tendințe în martech

Publicat: 2020-10-01

Rezumat de 30 de secunde:

  • COVID-19 a provocat o schimbare seismică în operațiunile digitale și comportamentul consumatorilor, ducând la o accelerare a transformării digitale. penetrarea comerțului a crescut de la 16% la 27% într-o perioadă de opt săptămâni în acest an, de exemplu, schimbând fundamental modul în care comercianții cu amănuntul vând bunuri.
  • Pe măsură ce jucătorii martech apar pentru a aborda schimbările crescute către digital, companiile sunt prinse în mijlocul unei explozii de complexitate, încercând să descopere cum să folosească cel mai bine noua tehnologie cu puțin timp de planificare.
  • Decalajul competențelor digitale s-a extins odată cu creșterea ratei transformărilor digitale. Companiile se străduiesc să găsească talente care au experiență în tehnologia publicitară, martech și date.
  • Alinierea vânzărilor și a marketingului a devenit și mai importantă, pe măsură ce echipele echilibrează bugetele de marketing în scădere și presiunea crește pentru a oferi mai multe vânzări cu mai puține pentru a menține afacerea în viață.
  • Costul complexității este ridicat atunci când companiile achiziționează tehnologii pe care nu le folosesc sau nu reușesc să aibă un plan pentru a crea o strategie de transformare digitală. Consiliul nostru consultativ a subliniat importanța eficientizării pieselor esențiale ale transformării digitale - date, integrarea platformei, talentul și alinierea vânzărilor și marketingului.

Săptămâna trecută ne-am întâlnit cu consiliul consultativ ClickZ pentru a discuta cele mai recente tendințe, puncte defavorizate și predicții în transformarea digitală. Membrii consiliului consultativ includ lideri de gândire cheie poziționați în fruntea marketingului, reclamei și tehnologiei.

Consiliu consultativ

Provocări cheie pentru liderii de marketing

A existat consimțământul unanim în rândul membrilor consiliului consultativ cu privire la schimbarea extraordinară pe care COVID a avut-o în operațiunile digitale și comportamentul consumatorilor.

De exemplu, rata de penetrare a comerțului electronic a crescut de la 16% la 27% într-o perioadă de opt săptămâni în 2020, față de creșterea cu șase până la 16% într-o perioadă de zece ani înainte de COVID.

Sursa: Forbes

„Acest lucru indică schimbări seismice în modul în care consumatorii cumpără produse”, explică unul dintre membrii consiliului nostru. „De exemplu, categoria de produse alimentare a explodat cu platforme precum Instacart, Walmart Shipped, Whole Foods Online și, desigur, Amazon.”

Diferitele platforme și tehnologii care facilitează cumpărăturile online pentru consumatori contribuie la un plus de confuzie și complexitate pentru retaileri.

Ar trebui să vândă direct pe propriul lor site web sau să își înființeze magazinul pe Amazon? Unde ar trebui să își facă publicitate produselor (Google, Amazon, Walmart, toate trei)?

Un alt membru a comentat: „În mijlocul acestei explozii a mass-media de vânzare cu amănuntul și a complexității cumpărării de reclame pe multe platforme, vedem jucători martech care apar pentru a încerca să rezolve confuzia. Suntem prinși la mijloc, încercând să ne dăm seama cum să folosim aceste platforme în timp ce își repetă rapid diversele instrumente.”

Dintr-o perspectivă B2B, a existat o perturbare extraordinară în modul în care organizațiile funcționează intern, o mare parte a forței de muncă trecând la lucrul de acasă. Evenimentele în persoană, un instrument cheie de generare de clienți potențiali și de nutrire pentru agenții de marketing B2B, au fost anulate la scară masivă.

„Unele dintre canalele de bază pe care marketerii B2B le folosesc pentru a-și atinge publicul s-au evaporat peste noapte”, a explicat un membru al consiliului. „A existat o trecere uriașă către digital. Multe companii din industrii precum producția de asistență medicală și serviciile financiare s-au orientat către transformarea digitală mult mai rapid decât plănuiseră.”

Transformarea digitală duce la oboseală digitală

COVID-19 forțează accelerarea transformării digitale, iar acest impuls duce la oboseala digitală. Evenimentele doar online, cum ar fi summiturile virtuale, sunt mai puțin eficiente decât erau la începutul pandemiei și tind să arunce o rețea mai largă în ceea ce privește clienții potențiali în pâlnie.

Un director observă: „De obicei facem mii de evenimente pe an, iar acum facem zero. Am anulat cea mai mare conferință a noastră din acest an și am reconstruit o experiență în zece săptămâni pentru a implica clienții digital.”

Tehnologia care alimentează aceste evenimente nu a ajuns din urmă nevoii tot mai mari de a sprijini evenimentele mari într-un mod captivant.

„Din perspectivă tehnologică, capacitatea platformelor de a permite interacțiunea cu mii de clienți sau membri ai publicului pur și simplu nu există și nu cred că va fi pentru mult timp”, explică același director.

Mișcarea online contribuie la o tendință existentă în tehnologia de marketing, care este acum esențială – cum încep echipele de vânzări și marketing să se alinieze și să lucreze mai eficient împreună, coordonând fiecare activitate pe care o desfășoară pentru un efect maxim? Este o problemă care nu a fost rezolvată.

Necesitatea de a conecta investițiile în tehnologie la impactul asupra afacerii a crescut într-o perioadă în care bugetele sunt strânse, iar viitorul este caracterizat de incertitudine.

„Nu există nimic care să stimuleze eficiența ca o reducere a bugetului cu 40%”, a spus un membru. „Partea întunecată a atribuirii este creditul – folosirea atribuirii pentru a dovedi valoarea unei anumite investiții de marketing devine rapid toxică, deoarece încerci să atribui de ce ceva a reușit pentru tine sau inițiativa ta fără a înțelege cu adevărat impactul său asupra afacerii.”

Un alt membru a fost de acord, subliniind problema datelor inerentă transformării digitale rapide.

„În ultimele șase luni, pe măsură ce companiile au investit mai mult în a contacta prin canale digitale, și-au dat seama rapid că au o problemă cu datele. Foloseau surse de date de la terți sau de la a doua parte și nu le integrau, așa că s-au lovit de un perete și datele au început să se destrame.”

Membrii consiliului consultativ au fost cu toții de acord că datele sunt un punct de durere legat de transformarea digitală, iar tehnologia este cea care va rezolva problema datelor. Întrebările sunt atunci: ce tehnologie și cine este calificat să o gestioneze?

Un singur obiect strălucitor pentru a le stăpâni pe toate

Pe măsură ce jucătorii martech apar pentru a aborda trecerea la digital, companiile sunt prinse în mijlocul unei explozii de complexitate, încercând să descopere cum să folosească cel mai bine noua tehnologie cu puțin timp de planificare.

Indiferent de rolul sau sectorul lor de activitate, experții cu care am vorbit au citat complexitatea datelor drept una dintre cele mai mari provocări ale lor.

Printre problemele pe care trebuie să le abordeze se numără unificarea datelor, integrarea de noi instrumente și tehnologii și complexitățile inerente implementării schimbărilor într-o organizație mare.

„La baza tuturor acestor lucruri se află schimbări masive ale societății care schimbă tot ceea ce știam despre cum funcționează lucrurile”, explică un VP tech. „Este important să rămânem concentrat asupra impactului asupra afacerii și pe ceea ce va genera valoare și să nu fii distras de obiectele strălucitoare.”

Acest ultim punct a introdus o altă provocare cu care se confruntă companiile în ceea ce privește datele - problema confidențialității.

Companiile au o mulțime de date despre clienții lor. Când se lansează în călătoria de unificare a acesteia sub o singură platformă, trebuie să abordeze considerente etice legate de confidențialitate.

Unele dintre obiectele strălucitoare pe care directorii de marketing sunt atrași să implice AI și învățarea automată, de exemplu, instrumente care monitorizează analiza textului inerente rețelelor sociale.

Dar nu toată inteligența artificială este creată la fel, iar liderii din panelul nostru au sarcina de a discerne ce instrumente se pot ridica la nivelul promisiunii și care sunt doar pufoase.

La celălalt capăt al spectrului se află organizațiile mari cu directori digitali sau tehnologici care au încorporat mai multe platforme martech în stack-ul lor de tehnologie.

„Mulți dintre clienții mei ajung să suporte o mulțime de costuri mari de marketing, dar tehnologia nu le satisface nevoile”, a explicat unul dintre membrii consiliului consultativ.

„Ar putea avea Eloqua, Adobe Marketing Cloud și Pardot și se gândesc să încorporeze HubSpot. Dar ceea ce trebuie să facă este să se retragă și să creeze un model de date despre clienți, astfel încât să poată beneficia de aceste tehnologii.”

Pe scurt, nu există o singură platformă sau tehnologie care să le conducă pe toate – niciun obiect strălucitor care să repare complexitatea introdusă de debutul rapid al transformării digitale. Cel puțin nu încă.

Stăpânul bazelor de date

Transformarea digitală generează date - date despre clienți, date despre achiziții, date despre concurență, date despre vânzări, date de marketing și mai departe. Confruntarea nu doar a datelor, ci și a platformelor inerente colectării, stocării, gestionării și unificării acestor date necesită expertiză.

Acest lucru duce atât la o tendință, cât și la un punct de durere pentru liderii de marketing din sectoarele industriale și organizațiile.

„Afacerile au nevoie de oameni cunoscători de date, care se află la vârful tehnologiei de marketing”, a explicat un membru. „Avem nevoie de oameni care înțeleg confidențialitatea datelor, sursele de date și tehnologia publicitară, dar este dificil să găsim acești oameni. Sunt la mare căutare chiar acum.”

Depășirea provocării poate fi dificilă pentru organizațiile mari care nu au infrastructura tehnologică necesară pentru a gestiona cantități mari de date de la prima parte și de la terți, îmbinându-le pentru a forma o imagine completă a clienților lor. Acest lucru este valabil mai ales în comerțul cu amănuntul.

„Comercianții mari cu amănuntul care operează în diferite zone geografice au multe niveluri diferite de maturitate în echipele lor de marketing, în funcție de locul în care își desfășoară activitatea”, a explicat un director.

„Nu este vorba doar de a găsi noi talente, ci de a învăța cum să iei mai multe decizii pe baza unor informații bazate pe date.”

Costul complexității

Complexitatea costă bani. Consiliul nostru consultativ a subliniat accentul pe simplificare, pe eficientizarea pieselor esențiale ale transformării digitale - date, integrarea platformei, talentul și alinierea vânzărilor și marketingului.

Evitați obiectele strălucitoare. Nu cumpărați tehnologie doar pentru că cineva spune că aveți nevoie de ea și nu vă așteptați ca o platformă sau o bucată de tehnologie să vă rezolve toate problemele.

Înțelegeți rolul oamenilor în procesul de transformare digitală și puneți-vă echipa la curent.

Creați o strategie de transformare digitală/transformare de marketing/transformare a datelor. Pune pe cineva responsabil de asta – un campion care înțelege datele și cum să conecteze punctele într-un mod care să țină cont de confidențialitate în ecuație.

„Nu numai că mixul tău de marketing este amestecat”, spune un membru al consiliului, „dar și talentul tău trebuie ajustat. Nu faci aceleași lucruri pe care le-ai făcut în 2019 și cu siguranță nu vei face aceleași lucruri în 2021 pe care le-ai făcut în 2020. Acesta este un an de tranziție. Este anul în care transformarea marketingului a fost accelerată cu cel puțin cinci ani sau mai mult.”