Experiența de marketing digital a unui brand de lux global vechi de peste 250 de ani

Cel mai bun lucru la locul meu de muncă este că rareori trebuie să explic ce face compania pentru care lucrez. Majoritatea oamenilor cunosc Christie's și ceea ce facem noi – vindem obiecte prețioase pentru milioane de lire sterline. nu-i asa? Da, și acele momente grozave de licitație în care recordurile sunt doborâte în timp ce ciocanul cade sunt momente de construire a mărcii, dar reprezintă o fracțiune din obiectele pe care le vindem în fiecare zi.

Licitațiile Christie acoperă peste 80 de categorii de artă și lux, la prețuri cuprinse între 200 de dolari și peste 100 de milioane de dolari. Vindem pe trei platforme principale - licitațiile noastre tradiționale, cu care toată lumea este foarte familiarizată, vânzările noastre online, despre care mult mai mulți oameni sunt la curent după coronavirus și prin departamentul nostru de vânzări private - unde obiectele sunt disponibile pentru cumpărare imediată. Vindem totul, de la un craniu de triceratops la un diamant galben până la NFT.

Provocarea accesibilității

Problema cu acele vânzări de afiș este că îi pot intimida și pe cei care sunt mai noi în spațiul de licitație. Aici intrăm eu și echipa mea. Unul dintre obiectivele marketingului digital la Christie's este de a folosi simultan aceste momente de atragere a mulțimii pentru a crește gradul de conștientizare și încredere în marca noastră, în timp ce le permite utilizatorilor să știe că există o modalitate prin care ei pot face parte. pentru mai puțini bani decât credeau ei. Că oferta noastră este mult mai accesibilă decât își imaginează oamenii și chiar dacă nu ești cumpărător, te poți bucura de ceea ce Christie's are de oferit.

Întâlnirea consumatorilor acolo unde se află

Multă vreme, mărcile de lux s-au opus marketingului digital pentru că au considerat că este prea „democratizant”. Înțelepciunea era că ar trebui să păstrăm mistica, fascinația. Îmbrățișarea marketingului digital (mai ales pentru că oamenii nu înțelegeau ce poate oferi), a fost echivalentul cu eliminarea portarului cu livre.

Marketingul digital a fost transformator, deoarece ne-a permis să găsim o modalitate nouă și sofisticată de a include clienții noștri. Le putem întâlni online sau prin intermediul rețelelor noastre de socializare și putem personaliza care este cel mai bun pentru fiecare situație. Instagram este fantastic ca spațiu pentru a promova obiecte frumoase și a spune o poveste, Twitter a fost cel mai bun vehicul pentru a ajunge la un nou public digital cu oferta noastră de artă digitală NFT. De asemenea, folosim Pinterest, Google și Facebook – fiecare permițându-ne să identificăm cel mai bun public pentru a se potrivi cu marea diversitate a ceea ce avem de oferit.

Ca echipă, am învățat și pe parcurs – adaptându-ne pentru a ne asigura că folosim vocabularul și limbajul vizual care sunt familiare cumpărătorilor de lux. De exemplu, folosirea mai multor imagini de stil de viață pentru a ne promova artele decorative – arătând cum oamenii pot trăi efectiv cu aceste obiecte.

Unele dintre platforme ne-au permis să ajungem la anumite audiențe într-o anumită locație – cât de flexibili este că dacă avem o expoziție de artă contemporană în Los Angeles sau Aspen, putem împărtăși informații cu iubitorii de artă din acele locații, fără a-i deranja pe cei care ar iubesc să viziteze, dar sunt în Texas sau Buffalo. Când colegii încep să vadă puterea modului în care bugetul lor prețios și adesea redus pentru promovare duce la mai multă implicare, întrebări și biletul de aur - o ofertă, atunci cercul este complet.

Creați conștientizarea și încrederea prin conținut și educație

Inteligența datelor este grozavă, dar nu am permis ca datele să fie singurul nostru motor. Recunoscând că Christie's și experiența de licitație pot fi intimidantă pentru noii utilizatori, am înțeles întotdeauna cheia demistificării procesului. Acesta este un element cheie pentru a ne face un loc mai accesibil pentru toată lumea. Publicul nostru se poate sprijini pe propriul nostru conținut editorial – care servește drept spațiu pentru o povestire grozavă, creată cu atenție, cu imagini uimitoare și copii care completează scopul. Folosim obiectele în sine și instrumentele digitale foarte inteligente disponibile pentru a le arăta oamenilor ce este de vânzare.

Licitarea într-una dintre licitațiile noastre necesită mai multă atenție pentru un client nou decât, de exemplu, decizia de a cumpăra un nou ruj. Calea spre cumpărare poate fi una lungă și, prin urmare, elementul educațional este crucial pentru a ne asigura că nu pierdem oameni de-a lungul călătoriei clienților.

Inițiative interne ale echipei

De asemenea, a trebuit să sensibilizăm colegii noștri cu privire la importanța ca publicul nostru să ne găsească online. Conținutul prietenos cu SEO a jucat un rol important în a face site-ul nostru mai ușor de descoperit pentru utilizatorii care caută pe Google. Cuvintele sunt cu adevărat importante pentru colegii noștri specialiști și acest lucru nu a fost întotdeauna cel mai ușor de vândut, mai ales când unii colegi habar nu au ce este SEO!

Trimite mesajul potrivit persoanei potrivite la momentul potrivit

Suntem norocoși că în domeniul nostru de lucru „produsul” nostru se schimbă constant. Nu există un inventar predeterminat sau o gamă de produse ca în alte medii de vânzare cu amănuntul. Majoritatea obiectelor vândute în fiecare an sunt unice. Așa că nu știm niciodată mai mult de două luni cu ce trebuie să lucrăm.

Unele colecții mai mari de vânzări majore ne pot oferi un timp de livrare mai lung, dar, de obicei, campaniile noastre sunt create rapid și trebuie rezolvate. Acesta este unul dintre motivele pentru care povestirea noastră este atât de importantă – în media deținută și câștigată.

Aplicarea tehnicilor avansate de direcționare

În lumea noastră de marketing digital, tacticile noastre avansate de direcționare folosesc învățarea automată pentru a înțelege ce obiecte vor atrage utilizatorii și pentru a le afișa un anunț atunci când este cel mai probabil să se înregistreze sau să liciteze la licitațiile noastre. De exemplu, un anunț Warhol Instagram afișat unui utilizator chiar înainte de o licitație ar putea funcționa cel mai bine pentru unii, în timp ce un anunț video pe Rolling Stone cu o lună înainte de o expoziție ar putea fi cel mai bun pentru a atrage cumpărători pentru o chitară Les Paul.

Aceste reclame personalizate ne permit să comercializăm toate obiectele pe care le oferim publicului potrivit și să avem campanii scalabile pentru peste 350 de licitații pe an. Avem atât de multe proprietăți de o asemenea diversitate încât suntem capabili să „potrivim” oamenii cu obiectele, fără a le bombarda – este o linie fină, dar esențială să facem corect sau toată munca grea este anulată printr-o „renunțare”.

Rămânem fideli mărcii noastre

Pentru a readuce acest lucru la locul în care am început, totul se referă la brand - avem încredere în calitate de custozi ai obiectelor care trec prin sălile de vânzare și expozițiile noastre - în spațiile noastre fizice din întreaga lume, precum și online. Oriunde este achiziționat un obiect de la Christie's, cumpărătorii noi și cei existenți vor să știe că nu doar cumpără un obiect unic, ci că noi suntem în spatele lui. Promisiunea mărcii Christie's de expertiză imbatabilă rămâne în centrul afacerii – în înregistrarea de catalog bine cercetată și precisă, raportul detaliat de stare, acuratețea estimării și transparența procesului de vânzare în sine. Acest lucru ne permite să atragem noi audiențe de pe tot globul, continuând în același timp să implicăm clienții noștri existenți cu calitatea obiectelor pe care le așteaptă de la Christie's.

Samantha Margolis este vicepreședintele de marketing digital la Christie's. Ea este responsabilă de strategia media plătită a casei de licitații, concentrându-se pe construirea și implicarea de noi audiențe, oferind în același timp soluții inovatoare de marketing pentru a promova anual cele peste 350 de licitații globale în peste 80 de categorii. Samantha a venit la Christie's în 2012, lucrând mai întâi în comerțul electronic, înainte de a trece la Marketing digital în 2017. Ea deține un MBA de la NYU Stern School of Business, axat pe lux și marketing digital.

Abonați-vă la buletinul informativ ClickZ pentru informații despre peisajul de marketing în evoluție, marketingul performanței, experiența clienților, leadership-ul de gândire, videoclipuri, podcasturi și multe altele.

Alăturați-vă conversației cu noi pe LinkedIn și Twitter.