Peisajul marketingului digital: vizualizarea celor 5 locații ale călătoriei clienților de astăzi

Ne referim adesea la industria de marketing digital ca pe un peisaj – un loc electronic în care consumatorii își petrec timpul interacționând cu conținut, precum și cumpărând bunuri și servicii.

Analogia este utilă. Și încercarea de a o vizualiza pentru a o înțelege mai bine are sens. Dar de multe ori când acest peisaj este reprezentat într-un mod mai vizual (în minte hărți de tranzit adaptate și tabele periodice) mă întreb cât de practice sunt aceste vizualizări.

Sursa: Gartner

Metoda mea de a vizualiza peisajul îl descompune în zone. Fără a produce o hartă vizuală (care mi se pare că poate deveni copleșitoare foarte repede), mă bazez pe un fel de idee modificată a unei călătorii moderne a clienților, dar cu unele dintre zonele peisajului adăugate.

Gândirea marketingului digital în acest fel poate fi de ajutor celor care încearcă să se ocupe de această lume ascunsă și complexă.

1) Conștientizare – rătăcirea peisajului, un punct de vedere regional

Când ne gândim la faza de conștientizare a călătoriei moderne a clienților, vizualizăm cu adevărat lucrurile la cel mai înalt nivel. Imaginați-vă că Google Maps a micșorat astfel încât întregul glob vă umple ecranul.

Clienții noștri se află acolo în peisajul digital, dar încă nu au conștientizat căile sau locurile accesibile lor.

Conștientizarea ar putea fi generată de ceva cu care se lovesc în domeniul digital – poate o postare pe rețelele sociale sau un anunț grafic. Sau ar putea fi informați în lumea reală, prin lucruri precum cuvântul în gură de la prieteni și familie sau conținut pe care l-au văzut la televizor.

Generatorii de conștientizare sunt în general destul de vagi în acest moment. Consumatorul nu știe încă prea multe despre ele și este oarecum departe de a promova o conexiune reală.

Dar, într-un mod similar cu modul în care am putea arunca o privire asupra unui nume pe un stâlp indicator sau am observa o marcă de vitrină, înțelegerea peisajului de către clienții noștri începe să devină puțin mai detaliată.

Exemple de puncte de contact:

• Reclame online – display, social media, video
• Panouri publicitare – out-of-home (OOH), digital-out-of-home (DOOH),
• TV – reclame, funcții, plasare de produse
• Radio – reclame, caracteristici
• Imprimare – fluturași, reclame în reviste și ziare
• Vorba în gură – de la prieteni, familie, vecini, colegi (se întâmplă online și offline)
• Marketing prin e-mail
• Mobil – reclame în aplicație, mesaje text, notificări push
• Postări pe rețelele sociale (sponsorizate și nesponsorizate, inclusiv postări pe blog)

2) Căutare – selectarea unei căi prin peisaj

Următoarea fază a călătoriei clientului vede cum consumatorul nostru trece de la conștientizare la o poziție de interes activ sau de căutare .

Referindu-ne la ideea de a trece prin peisajul marketingului digital, acesta este punctul în care clientul se angajează pe o anumită rută.

Există multe moduri prin care călătorim de la A la B în lumea reală. În mod similar, consumatorii din peisajul digital nu parcurg toți aceleași căi sau mod de transport ca și alții.

Pe măsură ce peisajul marketingului digital devine mai complex, varietatea de rute pe care le parcurg consumatorii pentru a-l traversa devine din ce în ce mai diversă. Unora le poate dura luni de zile pentru a călători și face multe opriri pe parcurs (traseul pitoresc). Alții s-ar putea să fie mai directi și să ia doar un minut sau cam așa ceva.

Exemple de puncte de contact:

• Motor de căutare – organic și plătit/PPC (Google se mândrește cu o cotă de piață de peste 70%, în timp ce Bing și Baidu au aproximativ 10% fiecare)
• Căutați pe site-uri de comerț electronic – cum ar fi Amazon (mai mult de 63% din călătoriile de comerț electronic încep aici și nu pe motoarele de căutare), Ebay etc.
• Căutați pe rețelele sociale – Facebook Marketplace
• Hărți Google (important de reținut când consumatorii caută magazine, locații din lumea reală etc.)
• Aplicații pentru mobil

3) Cercetare – locuri pentru navigare

Consumatorul nostru este acum pe drumul ei.

Faza de cercetare este să vedem peisajul digital și mai detaliat. Într-un fel, clientul nostru se uită prin vitrine, răsfoiește rafturile de vânzare și vorbește cu asistenții magazinului și alți consumatori din aceeași locație. Ei compară articole unul lângă altul și se uită la prețuri.

Exemple de puncte de contact:

• Conținut pe site – descrieri ale produselor, fotografii, videoclipuri
• Recenziile clienților
• Conversații cu prietenii, familia, vecinii, colegii (au loc online și offline)
• Rețelele sociale (inclusiv bloguri și forumuri)

4) Conversie – merge la check-out

O altă fază a călătoriei clientului, o altă locație. Acum, consumatorul nostru este și mai mărit și experimentează peisajul digital la un nivel mai macro.

Dintre toate domeniile, casele digitale se aseamănă cel mai mult cu omologii lor din lumea reală – cu coșuri de cumpărături și opțiuni de plată – chiar dacă poate exista o oarecare varietate între tipurile de puncte de contact cu care interacționează consumatorii.

UX și gradul de utilizare sunt extrem de importante în această locație. Site-urile și aplicațiile care sunt cele mai simplificate aici văd cele mai bune rate de conversie.

Exemple de puncte de contact:

• Site-ul de marcă
• Site de comert electronic
• Aplicatie mobila

5) Advocacy – înapoi în peisaj

După cumpărare, clientul se mută înapoi în peisaj.

La suprafață, acesta este un peisaj foarte asemănător cu ceea ce știm din faza 1. Multe canale, cu multe opțiuni pentru a interacționa consumatorii. Dar există câteva diferențe subtile.

Potrivit KPMG, aproximativ 30% dintre consumatori împărtășesc feedback cu privire la produsele pe care le-au cumpărat. Specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă că experiența bună și produsele bune au potențialul clienților de astăzi de a stimula conștientizarea celorlalți în peisajul digital de mâine.

Exemple de puncte de contact:

• Site-ul vânzătorului (feedback, recenzii pe site-uri de marcă/e-commerce)
• Aplicațiile vânzătorului (feedback, recenzii pe site-uri de marcă/comerț electronic)
• Social media (rețineți paginile de marcă și cele personale, bloguri, vloguri, forumuri)
• Vorba în gură (inclusiv offline și online)

Takeaways pentru marketeri

Căile de cumpărare în era digitală sunt din ce în ce mai unice de la consumator la consumator.

În același mod în care tu sau eu am alege să ne plimbăm printr-un oraș, este puțin probabil să luăm aceleași forme de transport, aceleași drumuri și alei și este și mai puțin probabil să observăm exact aceleași repere, magazine și alte detalii pe parcurs.

La fel ca modul în care navigăm în lumea reală, peisajul digital are zonele sale definite și punctele sale de contact specifice în acele locuri. Consumatorii interacționează cu acesta în detaliu din ce în ce mai mult pe măsură ce trec prin el și se apropie de destinația lor sau de conversie.

Specialiștii în marketing au sarcina de a înțelege modul în care fiecare dintre aceste zone sau pași ai călătoriei diferă unul de celălalt, dar și de a recunoaște modul în care pot ajuta sau împiedica un consumator să treacă de la A la B.

Conștientizarea în primul rând vede o gamă diferită de puncte de contact și, ulterior, o abordare diferită a mesajelor decât în ​​faza de căutare care urmează.

Conținutul de pe site și UX cresc în importanță atunci când clientul se deplasează în locațiile de cercetare și conversie pe parcursul călătoriei. Consumatorii, aici, doresc informații concise și un proces de cumpărare fără probleme pentru a se asigura că pot obține ceea ce au nevoie și că pot fi mulțumiți de experiența lor.

Această satisfacție este extrem de importantă, deoarece ne imaginăm consumatorul care se îndreaptă înapoi în peisaj. Sunt ei un avocat al acestei experiențe acum? Cât de ușor le este să-și împărtășească experiența cu alții, fie offline, fie online?

Acest peisaj post-cumpărare este subtil diferit pentru client. Înțelegerea acestui lucru poate ajuta la stimularea conștientizării altor consumatori în timp ce aceștia rătăcesc și ei prin peisaj.