20 de metrici de e-mail și KPI-uri pentru a măsura succesul și a stimula acțiunea

Fiecare agent de marketing prin e-mail cunoaște sentimentul de satisfacție atunci când un e-mail iese: o parte ușurare, o parte anxietate. Când apăsați „trimite”, partea grea s-a terminat și puteți sta pe spate și așteptați ca rezultatele să apară, astfel încât să puteți judeca dacă e-mailul pe care l-ați trimis a avut succes sau nu. Cunoașterea acestor informații este puternică – ele alimentează creșterea viitoare pentru programul tău de marketing prin e-mail.

Dar ce valori de e-mail și indicatori cheie de performanță (KPI) ar trebui să măsurați? Ce vă oferă furnizorul de servicii de e-mail (ESP) sau platforma de automatizare a marketingului (MAP) și instrumentele de analiză terță parte?

Am întrebat mii de marketeri ce valori urmăresc în prezent. Iată ce am găsit.

Starea analizei e-mailului în 2021

Aproape toate ESP oferă elementele de bază – deschideri, clicuri și dezabonări – iar majoritatea covârșitoare a mărcilor urmăresc aceste valori. Cu toate acestea, după aceea, vizibilitatea scade rapid.

Conform raportului nostru privind starea e-mailului Analytics, aproape jumătate dintre mărci (45%) nu urmăresc interacțiunile prin e-mail până la conversii. Mai puțin de o cincime (17%) își măsoară rentabilitatea investiției (ROI) în marketing prin e-mail. Și doar 12% dintre mărci măsoară valoarea de viață a abonaților (LTV).

Mărcile care folosesc instrumente de analiză terță parte sunt mult mai probabil să măsoare valoarea monetară din campaniile lor de e-mail, cum ar fi venitul per abonat, LTV și rentabilitatea investiției.

Acest lucru este grozav deoarece cu cât poți urmări mai bine, cu atât poți optimiza mai bine. Specialiștii de marketing care folosesc instrumente de analiză terță parte văd un ROI cu 25% mai mare decât cei care nu o folosesc.

Într-o notă similară: atunci când oferiți tuturor, nu doar echipei dvs. de e-mail, o privire asupra performanțelor programului dvs. de e-mail, le oferiți puterea de a utiliza informații despre e-mail în cadrul companiei dvs. La rândul său, acest lucru poate îmbunătăți eficiența generală a marketingului. Mărcile care distribuie întotdeauna rezultate prin e-mail atât echipelor lor de marketing, cât și celor non-marketing văd un ROI cu 28% mai mare!

Obțineți mai multe informații despre vizibilitatea performanței e-mailului Doriți mai multe informații? Consultați raportul nostru Starea analizei e-mailului pentru a vedea cum analizele dvs. de e-mail sunt comparate cu colegii dvs., pentru a afla unde aveți lacune de vizibilitate și pentru a înțelege cum să vă duceți urmărirea performanței e-mailului la nivelul următor. Descărcați raportul gratuit →

Valori de bază și avansate pentru e-mail

Să ne aprofundăm puțin în fiecare dintre aceste valori de marketing prin e-mail, ce înseamnă acestea și cum să le calculăm. Rețineți: asigurați-vă că aveți o perspectivă holistică a valorilor de e-mail și comparați cu propriul program. Nu știi ce este „bun” sau „rău” pentru o marcă sau tacticile folosite pentru a-și atinge cifrele. Tot ceea ce contează este că programul tău se străduiește continuu să fie mai bun.

Rata de deschidere

Rata de deschidere este câte dintre e-mailurile tale livrate au fost „deschise” și este excelentă pentru măsurarea eficienței liniilor de subiect, monitorizarea livrării e-mailurilor și măsurarea implicării la nivel înalt a abonaților. Iată cum se calculează acest lucru:

Rata de deschidere = (numărul de e-mailuri deschise / numărul de e-mailuri livrate) x 100

Nu sunteți sigur ce înseamnă livrarea? Treceți la secțiunea privind rata de respingere de mai jos.

Am pus „deschis” între ghilimele deoarece se înregistrează o deschidere dacă a fost încărcat pixelul de urmărire deschis al instrumentului dvs. de e-mail. Acest lucru se poate întâmpla dacă cineva are panoul de previzualizare a căsuței de e-mail activat în mod implicit sau deschide e-mailul dvs. doar pentru a-l șterge. Cu alte cuvinte, este posibil ca oamenii să nu fi deschis sau citit e-mailul dvs. De asemenea, înseamnă că dacă oamenii au imagini blocate, nu poți vedea dacă ți-au deschis sau nu e-mailul (chiar dacă au făcut-o). Există un motiv pentru care mulți numesc rata de deschidere o valoare vanitară.

Și cu Protecția de confidențialitate a Apple Mail la orizont, rata de deschidere pentru utilizatorii dvs. Apple Mail poate fi supraumflată (și inutilă). Prin urmare, aveți grijă să nu vă bazați prea mult pe ratele deschise pentru succesul general al programului, mai ales dacă publicul dvs. este format în mare parte din utilizatori Apple Mail.

Rata de citire a e-mailului sau timpul de citire

Rata de citire este câte dintre e-mailurile dvs. deschise au fost de fapt citite. Aceasta este o valoare excelentă pentru e-mailurile editoriale, actualizările importante, cum ar fi notificările de confidențialitate și cele fără un îndemn (CTA). Pentru a calcula acest lucru:

Rata de citire = (numărul de e-mailuri citite / numărul de e-mailuri deschise) x 100

Definiția „citește” poate diferi în funcție de instrumentul dvs. de e-mail, dar în majoritatea cazurilor, un e-mail este deschis timp de opt sau mai multe secunde.

Cu Litmus Email Analytics, puteți detalia și mai mult pentru a vedea cine a accesat (2-7 secunde) sau a aruncat o privire (mai puțin de 2 secunde), precum și pentru a obține o vizualizare detaliată a timpului de citire - pentru cât timp a fost deschis e-mailul dvs.

Rata de clic (CTR)

Rata de clic (CTR) este numărul pe care s-a făcut clic pe multe dintre e-mailurile dvs. livrate . Unii se pot referi la CTR ca clicuri peste deschidere, dar pentru claritate, folosim livrat aici și vom vorbi despre măsura clicurilor față de deschideri în secțiunea următoare. Cum calculezi CTR?

Rata de clic = (numărul de e-mailuri pe care s-a făcut clic / numărul de e-mailuri livrate) x 100

CTR-ul se deschide în afara ecuației, oferindu-vă o privire imparțială asupra performanței e-mailului.

Rată de clic pentru deschidere (CTOR)

Rata de clic pentru deschidere (CTOR) este numărul pe care s-a făcut clic pe multe dintre e-mailurile deschise . Acesta este diferit de CTR, deoarece se bazează pe deschideri și este o modalitate excelentă de a măsura eficiența liniei de subiect. E-mailul dvs. a îndeplinit așteptările stabilite în linia de subiect și textul de previzualizare (CTOR ridicat)? Sau a fost pur și simplu înșelător (CTOR scăzut)? Iată cum se calculează CTOR:

Rată de clic pentru deschidere = (număr de e-mailuri pe care s-a făcut clic / numărul de e-mailuri deschise) x 100

Doriți să vă îmbunătățiți jocul pe linia de subiect? Consultați aceste 18 sfaturi de la experți.

Rata de dezabonare

Rata de dezabonare măsoară câte persoane renunță la e-mailurile dvs. și, în general, doriți să vizați mai puțin de 1-2% pentru a rămâne pe partea bună a livrabilității. Pentru a calcula acest lucru:

Rata dezabonării = (număr de dezabonări / număr de e-mailuri livrate) x 100

În funcție de platforma dvs. de e-mail, o dezabonare poate fi înregistrată dacă o persoană renunță efectiv sau dacă face clic pe linkul dvs. de dezabonare.

Urmărirea ratei de dezabonare este o modalitate bună de a verifica cât de sănătoase sunt lista de e-mail și practicile de permisiuni și dacă un anumit conținut nu rezonează bine cu un anumit public. Dezabonările nu sunt neapărat rele – a renunța este infinit mai bine decât a fi marcat ca spam – așa că asigurați-vă că dezabonarea este nedureroasă.

Rata de respingere

Rata de respingere a e-mailurilor este câte dintre e-mailurile trimise de dvs. au fost respinse sau nu au fost livrate, indiferent dacă a fost o respingere tare sau o respingere ușoară. Cum calculezi asta?

Rata de respingere = (numărul de e-mailuri respinse / numărul de e-mailuri trimise) x 100

Pe de altă parte, puteți alege să măsurați rata de livrare , care este 100% minus rata de respingere. Deci, dacă rata de respingere este de 5%, atunci rata de livrare este de 95%. Pentru orice calcul care necesită numărul de e-mailuri livrate, ar trebui să fie numărul de e-mailuri trimise minus numărul de e-mailuri returnate.

Doriți să urmăriți o rată de respingere de 2% sau mai puțin (sau o rată de livrare de 98% sau mai mult).

Dacă rata de respingere este prea mare, este un semn că adresele de e-mail de pe lista dvs. sunt proaste, de obicei din cauza igienei proaste a listei de e-mail sau a surselor problematice de achiziție (nu cumpărați sau închiriați liste, nu?). Dacă nu faceți ceva imediat, acest lucru vă poate afecta în cele din urmă capacitatea de a ajunge în căsuța de e-mail.

Rata de reclamații de spam

Ce altceva vă poate arunca e-mailurile în dosarul nedorit? Rata de reclamații de spam. Măsoară câte persoane vă raportează sau marchează e-mailul ca spam. Iată cum să obțineți acest număr:

Rata reclamațiilor de spam = (număr de reclamații de spam / număr de e-mailuri livrate) x 100

Orice peste 0,1% este îngrijorător. În mod normal, primești reclamații de spam dacă oamenii nu te cunosc sau nu te amintesc, sunt foarte enervați de conținutul tău sau nu știu cum să te dezabonezi. De aceea, este important să faceți ridicol de ușor găsirea linkului de dezabonare și a procesului propriu-zis de dezabonare. De asemenea, poate doriți să aruncați o privire mai atentă la practicile dvs. de achiziție, frecvența trimiterilor și strategiile de conținut sau de segmentare.

Rata de livrare sau rata de plasare în inbox

Toate cele de mai sus (și mulți alți factori pe care nimeni nu-i cunoaște) joacă un rol în rata de livrare, adică rata de plasare a căsuței de e-mail. Rata de livrare este câte dintre e-mailurile tale ajung în căsuța de e-mail față de dosarul de mesaje nedorite sau spam. Diferența dintre livrare și livrare este că un e-mail contează ca livrat, chiar dacă este în spate - cu alte cuvinte, a fost primit de furnizorii de căsuțe de e-mail - în timp ce livrarea privește în mod specific locul în care a fost livrat e-mailul dvs. Iată cum se măsoară capacitatea de livrare:

Rata de livrare = (număr de e-mailuri nedorite livrate/număr de e-mailuri livrate) x 100

Dacă rata de plasare în căsuța de e-mail este scăzută – mai mică de 80% – poate însemna că nu trimiteți conținutul potrivit publicului potrivit la momentul potrivit. Nu, nu vorbim despre cuvintele declanșatoare de spam. E mult mai complicat decât atât. Lucrurile de top sunt să vă asigurați că aveți o listă grozavă, să vă autentificați e-mailurile și să trimiteți conținut relevant.

Rata de conversie (CVR)

Rata de conversie a e-mailului măsoară câte persoane au făcut acțiunea pe care ați dorit-o să facă din e-mailul dvs. O conversie depinde de obiectivul e-mailului dvs. și poate fi orice, de la o achiziție sau o donație până la o înscriere la un webinar sau o descărcare de cărți electronice. Asa se calculeaza:

Rata de conversie = (număr de conversii / număr de e-mailuri livrate) x 100

Personal îmi place să mă uit la rata de conversie bazată pe clicurile pe e-mail pentru a vedea o atribuire directă, dar dacă o analizez din câte e-mailuri au fost livrate, vă oferă o viziune asupra atribuirii indirecte . Doar pentru că cineva nu a făcut clic pe e-mailul tău nu înseamnă că nu a efectuat conversia din cauza asta.

Venituri pe e-mail (RPE)

Venitul pe e-mail (RPE) oferă o valoare monetară directă trimiterilor dvs. de e-mail. Iată cum să obțineți numărul:

Venituri pe e-mail = venitul generat / numărul de e-mailuri livrate

Dacă calculați acest lucru pentru diferite tipuri de e-mail, puteți estima în mod fiabil veniturile prin e-mail pe măsură ce planificați pentru lunile următoare. Și dacă RPE este mai mic decât media dvs.? Ar putea însemna că conținutul, produsul sau serviciul dvs. nu atinge nota potrivită cu publicul dvs.

Venit per abonat (RPS)

Venitul per abonat (RPS) este puțin diferit de RPE prin faptul că vă uitați la valoarea unui abonat de e-mail, nu a unei trimiteri de e-mail. Această distincție este importantă pentru a include toți abonații tăi activi, chiar și pe cei cărora nu îi trimiți întotdeauna (și oricum nu ar trebui să trimiți totul tuturor). Cum calculezi RPS-ul?

Venit per abonat = venitul generat / numărul de abonați activi

Asigurați-vă că vă uitați la un anumit moment din timp, cum ar fi luna trecută sau anul trecut.

Valoarea pe durata de viață a abonatului (LTV)

Valoarea pe durata vieții abonatului (LTV) măsoară valoarea pe care un abonat o aduce pe parcursul vieții pe lista dvs. Adevărul să fie spus, acesta este șmecher de calculat, deoarece va trebui să aveți datele potrivite:

Valoarea pe durata de viață a abonatului = venitul lunar per abonat x numărul mediu de luni în care un abonat rămâne pe lista dvs

Lunile pot fi schimbate cu zile, săptămâni sau ani, în funcție de ciclul de viață al abonatului. Pentru a obține timpul mediu pe care un abonat rămâne pe lista dvs., va trebui să vă uitați la lista de dezabonare sau de suprimare și să obțineți timpul mediu dintre datele de abonare și de dezabonare.

De exemplu, dacă RPS-ul dvs. lunar este de 30 USD și abonații tind să rămână pe lista dvs. timp de 7 luni înainte de a se dezabona, atunci considerați LTV-ul dvs. de abonat ca fiind de 210 USD.

Abonatul LTV este o măsură deosebit de utilă în comparație cu costul de achiziție (mai multe despre asta mai jos), deoarece veți dori să vă asigurați că LTV este mai mare pentru ca efortul de achiziție să merite. Poate doriți chiar să calculați LTV per sursă de achiziție pentru a determina care surse funcționează sau nu.

De asemenea, îmi place să folosesc acest lucru atunci când mă gândesc dacă un e-mail merită sau nu trimis pe baza valorii abonaților pe care mă pot aștepta să-i pierd din dezabonare față de valoarea pe care o primesc din trimiterea e-mailului.

Rentabilitatea investiției (ROI)

Rentabilitatea investiției în marketing prin e-mail (ROI) este o măsură a valorii pe care o oferă programul dvs. de marketing prin e-mail față de cât costă. Se calculeaza astfel:

Rentabilitatea investiției = (venituri prin e-mail – cost marketing prin e-mail) / cost marketing prin e-mail

Costul dvs. de marketing prin e-mail poate fi greu de măsurat dacă nu gestionați bugetul de marketing prin e-mail. Acest cost ia în considerare atât instrumentele dvs., cât și echipa dvs. (inclusiv agenții, contractori și freelanceri). Rentabilitatea investiției, și în special a potențialului rentabilitate a investiției, este modalitatea perfectă de a obține buget pentru mai multe resurse sau de a accepta un nou proiect.

Ce duce la o rentabilitate mai bună a investiției? Rentabilitatea medie a marketingului prin e-mail este de 36:1, dar unele mărci obțin mult mai mult decât atât. Aflați ce factori se corelează cu randamente mai mari în Ghidul nostru CMO pentru rentabilitatea investiției prin e-mail marketing (nu doar pentru CMO!). Descărcați raportul gratuit →

Înainte

Redirecționarea e-mailului este de câte ori oamenii fac clic pe funcția de redirecționare din clientul lor de e-mail după ce vă deschid e-mailul. Destul de simplu, nu? Acesta este ceva despre care doriți să urmăriți dacă scopul dvs. este să creați conținut demn de partajat. Pentru a obține asta:

Rata de redirecționare = (numărul de e-mailuri redirecționate / numărul de e-mailuri deschise) x 100

Printuri

Prints măsoară câte persoane fac clic pe funcția de imprimare din clientul de e-mail după ce vă deschid e-mailul. Luați în considerare această valoare pentru cupoanele care trebuie tipărite și aduse în magazin, precum și pentru lucruri precum instrucțiuni, indicații, bilete sau confirmări. Iată cum să obțineți acest număr:

Rata de imprimare = (numărul de e-mailuri tipărite / numărul de e-mailuri deschise) x 100

Dimensiunea listei de e-mail sau rata de creștere

Fără o listă de e-mailuri, nu ai cui să-ți trimiți e-mailurile. Și dacă lista ta nu crește? Atunci nici programul tău de e-mail nu poate crește. Creșterea listei de e-mail este cât de mult crește lista dvs. în loc să se amestece. Deci, vrei mereu ca acest lucru să fie pozitiv. Pentru a calcula acest lucru:

Rata de creștere a listei = ((abonați noi lunari – abonați scăpați lunar) / dimensiunea listei) x 100

Simțiți-vă liber să schimbați perioada de timp lunară cu una care are sens pentru marca dvs.

Alternativ, ați putea să vă uitați la rata de pierdere care măsoară câte persoane sunt eliminate sau suprimate din lista dvs. de e-mail. Aceasta ar include dezabonări, respingeri, eliminări manuale sau chiar abonați neangajați. Este bine să ai acest număr ca să știi cât de mult ai nevoie să-ți crești lista pentru a avea o rată de creștere pozitivă. Iată cum să obții asta:

Rata de retragere = (abonați reluați lunar / dimensiunea listei la începutul lunii) x 100

Listă de e-mail sănătoasă. ROI sănătos. Abonații alimentează succesul general al programului de e-mail. Aflați cum să obțineți mai mulți abonați buni. Și mai multe venituri. Obțineți ghidul →

Costul de achiziție a abonaților

Costul de achiziție a abonaților de e-mail este cât costă în medie obținerea unui nou abonat. Acesta este util pentru cei care fac reclame plătite, cadouri sau campanii de co-marketing. Cum obții acest număr?

Costul de achiziție a abonaților prin e-mail = costul de marketing sau reclamă / numărul de noi abonați

Un cost mai mic pare ideal la început, dar asta poate însemna uneori abonați de calitate inferioară. Folosiți LTV-ul dvs. de abonat pentru a determina cât sunteți dispus să cheltuiți pentru abonații de e-mail de înaltă calitate.

Timpul de producție prin e-mail

Cât de eficient este procesul tău de marketing prin e-mail? Unde poți face îmbunătățiri? Cunoașterea timpului de producție a e-mailului vă poate ajuta în acest sens. Există două tipuri de timp pe care doriți să le urmăriți:

• Timpul real pentru a finaliza fiecare sarcină (de exemplu, 90 de minute pentru a codifica un e-mail)
• Perioada de timp de la conceperea e-mailului până la execuție (de exemplu, 14 zile pentru a crea și trimite un e-mail)

Cum se comportă fluxul tău de lucru? Aflați cum își gestionează agenții de marketing ca dvs. timpul de marketing prin e-mail și identificați oportunitățile de îmbunătățire a propriei dvs. - în raportul nostru Starea fluxurilor de lucru prin e-mail. Obțineți raportul →

Cunoașterea acestor date este utilă pentru a afla unde să vă petreceți eforturile de dezvoltare și asigurare a calității (QA). Doriți să faceți GIF-uri animate distractive sau să încorporați un videoclip în e-mailul dvs. și aveți în mare parte utilizatori Outlook 2007? Nu merita. Acest lucru este, de asemenea, bun pentru depanarea problemelor de livrare, dacă puteți izola problema la o anumită căsuță de e-mail sau furnizor de servicii de internet (ISP).

Greșeli prin e-mail sau rata de erori

Toată lumea face greșeli, dar a face prea multe este rău pentru reputația, încrederea și credibilitatea mărcii.

O rată mare de eroare poate însemna că trebuie să încetiniți sau să vă îmbunătățiți procesul de QA. Iată cum se calculează acest lucru:

Rata de eroare = (numărul lunar de e-mailuri trimise cu o eroare / numărul lunar de e-mailuri trimise) x 100

Ca și în cazul multor calcule de aici, alegeți perioada de timp care se potrivește cel mai bine nevoilor dvs. Nu trebuie să fie lunar. Cu cât frecvența de trimitere este mai mare, cu atât mai scurtă perioada de timp la care veți dori să vă uitați. De exemplu, dacă ați trimis 54 de e-mailuri în acest trimestru și 2 dintre ele au avut o greșeală, atunci rata dvs. de eroare ar fi de 3,7%.

Erori de e-mail de urmărit (și cum să le remediați) Aflați în cele mai frecvente probleme care vă vor sparge e-mailurile, aflați impactul asupra programului dvs. de marketing prin e-mail și obțineți sfaturi și trucuri practice pentru a crea e-mailuri fără erori pe marcă. De fiecare dată. Descărcați cartea electronică →

Urmărirea KPI-urilor potrivite pentru e-mail contează

Nu puteți urmări fiecare punct de date posibil și nici nu ar trebui. Și o valoare poate fi importantă pentru o campanie, dar nu pentru alta. Totul se rezumă la obiectivele tale și la ce KPI-uri te pot ajuta să măsori succesul față de aceste obiective. Împuternicit cu informațiile potrivite, puteți vedea ce funcționează și ce necesită îmbunătățiri, astfel încât să oferiți întotdeauna ceea ce doresc atât abonații, cât și părțile interesate.

Ce valori fac să urmăriți? Există ceva care ne lipsește din această listă?

Treceți dincolo de deschideri și clicuri cu Litmus Email Analytics Căutați mai adânc decât datele pe care vi le oferă platforma dvs. de e-mail și înțelegeți mai bine publicul și performanța campaniilor dvs. de e-mail. Începeți perioada de încercare gratuită →

Publicat inițial pe 23 aprilie 2019, de Whitney Rudeseal Peet. Ultima actualizare 20 iulie 2021.