Evoluția display-ului: cum se schimbă utilizarea de către agenții de publicitate a reclamei grafice?

Cea mai arhaică formă de publicitate grafică, umilul banner publicitar, există de aproape 25 de ani.

A apărut pentru prima dată online în 1994, făcându-l aproape la fel de vechi ca însuși World Wide Web. Dar descoperirile din The State of Digital Advertising 2017, un raport realizat de ClickZ Intelligence în parteneriat cu Marin Software, sugerează că bannerul publicitar ca formă de publicitate grafică este pe cale de dispariție.

În timp ce investițiile în publicitate grafică sunt încă larg răspândite, 70% dintre agenții de publicitate digitale raportând că investesc în publicitate grafică pe desktop (și 61% pe mobil), a existat o schimbare în modul în care publicitatea grafică tradițională este utilizată de marketeri.

Specialiștii de marketing nu se mai bazează pe publicitatea grafică pentru a genera rentabilitatea directă a investiției și există o percepție din ce în ce mai mare că publicitatea grafică, în general, este pierdută de utilizatori, care sunt atât de obișnuiți cu ea încât să fie „oarbi” la mesajele sale.

Deci, ce metode folosesc agenții de publicitate în schimb și mai există un rol pe care să îl joace bannerul publicitar în lumea noastră din ce în ce mai sofisticată a direcționării anunțurilor?

Reveniri în scădere de la afișaj

The State of Digital Advertising 2017 a chestionat peste 500 de agenți de marketing pentru a afla unde și cum își investesc cheltuielile publicitare și ce fel de profituri și provocări se confruntă.

Deși marea majoritate a agenților de publicitate investesc în continuare cel puțin o parte din cheltuielile publicitare în afișare, atunci când i s-a cerut să precizeze care canal de publicitate a avut cel mai puțin probabilitatea de a genera profituri pentru afacerea lor, 48% dintre agenții de publicitate au ales „publicitate display/flash/programatică”.

Acesta a fost, de departe, canalul de publicitate perceput ca având cele mai slabe performanțe, cu 25 de puncte procentuale înainte de următorul cel mai citat agent de performanță slabă, care a fost rețelele sociale plătite (citate de 23%).

Ca răspuns la întrebarea „Cum ați evalua rentabilitatea investiției de pe următoarele canale de publicitate?”, mai mult de o treime dintre agenții de publicitate (34%) și-au evaluat rentabilitatea investiției din publicitatea grafică pentru desktop ca fiind „ok”, în timp ce încă 14% și-au evaluat rentabilitatea investiției. de pe ecranul desktop ca „slab”. Doar 7% au considerat că rentabilitatea investiției pe acest canal este „excelentă”.

Publicitatea pe display mobil a fost considerată a fi canalul cu cele mai proaste performanțe dintre toate, cu aproape o cincime (18%) dintre agenții de publicitate evaluându-și rentabilitatea investiției pe display-ul mobil drept „slab”, iar încă 31% evaluându-l drept „în regulă”. Șase la sută și-au evaluat rentabilitatea investiției de pe afișajul mobil ca fiind „excelent”.

Publicitatea grafică pe mobil este percepută în general ca contribuie la o experiență slabă a utilizatorului, deoarece face paginile lentă și costisitoare de încărcat și poate ocupa adesea o cantitate disproporționată de spațiu pe ecran.

Chiar la începutul acestui an, Google a răspuns la problemele generate de afișarea pe dispozitive mobile penalizând site-urile care folosesc interstițiale mobile intruzive – ferestre pop-up care se încarcă înainte de conținutul paginii. Având în vedere acest lucru, nu este de mirare că de două ori mai mulți utilizatori blochează reclamele pe dispozitive mobile decât pe desktop - sau că agenții de publicitate înregistrează profituri slabe de pe afișajul mobil.

Un respondent la sondaj a observat că veniturile din display ca canal de publicitate au scăzut semnificativ în ultimii câțiva ani. „Nu este la fel de valoros ca acum opt până la 10 ani.”

Un altul a afirmat că publicitatea grafică nu mai este eficientă, deoarece „publicul este orb la reclamele banner – este doar o amprentă psihologică fără garanții”.

Dar, în timp ce publicitatea grafică este acceptată pe scară largă a fi o sursă slabă de rentabilitate directă a investiției, pentru unii agenți de marketing, o „amprentă psihologică” este exact ideea.

Conștientizarea veniturilor

Datele culese de raportul Starea publicității digitale indică o schimbare a rolului pe care îl joacă publicitatea grafică în campaniile de marketing. În loc să se aștepte ca acesta să ofere rentabilitate directă a investiției, agenții de publicitate folosesc display-ul ca instrument pentru a dezvolta prezența și gradul de conștientizare a mărcii. După cum a scris un respondent la sondaj,

„[Publicitatea display] este mai folosită pentru recunoașterea mărcii și pentru a ne asigura că suntem văzuți mai mult decât concurenții noștri.”

Un alt agent de publicitate a fost de acord cu:

„Păstrează brandul în fruntea mea, dar nu vă așteptați la multe conversii directe de la acest canal de publicitate.”

Dar este o impresie vagă și generalizată a unei mărci tot ceea ce poate obține publicitatea grafică? În ultimii câțiva ani, unele forme mai țintite și mai sofisticate de publicitate grafică au apărut în prim-plan: și anume, publicitatea programatică și retargetingul comportamental.

Programatică și retargeting: următoarea generație de afișaje?

Publicitatea programatică permite agenților de publicitate să achiziționeze spațiu publicitar mult mai ieftin și mai ușor, adesea în timp real (folosind metode precum licitarea în timp real), permițându-le să-l vizeze către anumiți utilizatori.

Între timp, retargetingul comportamental sau remarketingul vizează publicitatea online către consumatori pe baza acțiunilor lor anterioare pe internet, permițând, de asemenea, o experiență publicitară mult mai personalizată.

Ambele metode sună ca o îmbunătățire vastă față de vechea tehnică de a arăta pur și simplu unui utilizator un anunț și de a spera la ce este mai bun. Dar cât de bine oferă ei profituri în practică?

Mai mult de jumătate dintre agenții de publicitate (53%) chestionați în The State of Digital Advertising au raportat că folosesc retargeting comportamental sau remarketing pe desktop și 44% pe mobil. Și, în general, rezultatele sunt văzute ca pozitive: 44% dintre agenții de publicitate și-au evaluat rentabilitatea investiției din retargeting desktop ca fiind „excelent” (14%) sau „bună” (30%), în timp ce doar 9% l-au evaluat drept „slab”.

Treizeci și opt la sută dintre agenții de publicitate și-au evaluat rentabilitatea investiției din retargetingul mobil ca fiind „excelent” (13%) sau „bun” (25%) și, din nou, doar 9% l-au evaluat ca fiind „slab”.

Rezultatele pentru publicitatea programatică, pe de altă parte, sunt mai puțin pozitive la nivel universal. Aproape o treime dintre agenții de publicitate (30%) au raportat că investesc în publicitate programatică pe computer, iar 26% o folosesc pe mobil.

Cu toate acestea, mai puțin de o cincime dintre agenții de publicitate (19%) și-ar evalua rentabilitatea investiției din programul desktop ca fiind „excelent” (6%) sau „bun” (13%). În mod similar, doar 18% dintre agenții de publicitate și-au evaluat rentabilitatea investiției din programatica mobilă drept „excelent” (6%) sau „bun” (12%).

Poate cel mai grăitor, publicitatea programatică atât pe desktop, cât și pe mobil a obținut cel mai mare procent de evaluări „Nu știu” pentru rentabilitatea investiției sale, 16% dintre agenții de publicitate raportând că nu știu cum să-și evalueze rentabilitatea investiției din publicitatea programatică pe desktop – și acelasi lucru pentru mobil.

Iar agenții de publicitate care nu sunt siguri de rentabilitatea unui canal de publicitate vor avea mai puține șanse să investească sau să mărească cheltuielile în acesta, preferând să se mențină la metode mai încercate și testate de publicitate, cum ar fi afișarea tradițională – chiar și atunci când s-ar putea să nu ofere profiturile pe care le foloseau cândva. la.

Adăugați la asta recenta controversă cu privire la agenții de publicitate precum The Guardian și guvernul britanic care văd reclamele achiziționate în mod programatic apărând lângă conținutul extremist online, iar programatica are, fără îndoială, un drum de parcurs înainte de a câștiga încrederea agenților de publicitate digitale.

Peisajul publicității afișate nu mai este ceea ce era cândva acum 10 ani. Creșterea dispozitivelor mobile, proliferarea software-ului de blocare a reclamelor și aclimatizarea generală a utilizatorilor față de publicitatea banner au făcut ca rentabilitatea investiției pe display să scadă, iar agenții de publicitate să apeleze la metode mai noi și mai netestate de a ajunge la publicul lor - cu rezultate mixte.

Deocamdată, agenții de publicitate păstrează un picior în lumea display-ului tradițional, acoperindu-și pariurile cu display-ul ca instrument de cunoaștere a mărcii, bazându-se în același timp pe alte metode pentru a genera rentabilitatea investiției directe. Dar, pe măsură ce metodele de direcționare și personalizare se dezvoltă în continuare, poate fi o poveste foarte diferită la doar câțiva ani.

Pentru mai multe informații despre evoluția publicității grafice și a tendințelor globale de publicitate în 2017, descărcați The State of Digital Advertising 2017 .