Evoluția căutării vocale (și ce înseamnă aceasta pentru PPC)
Publicat: 2021-10-23Specularea cu privire la viitor a fost întotdeauna unul dintre lucrurile mele preferate de făcut, mai ales în ultimele luni. De ce? Pentru că publicitatea digitală se află în pragul unor schimbări majore, la scară largă. Inteligența artificială, comerțul conversațional și căutarea vocală vor modifica modul în care ne comportăm atât ca consumatori, cât și ca agenți de publicitate.
Și nu aș putea fi mai entuziasmat.
Recent, am avut plăcerea să mă alătur lui Diane Anselmo și Bonnie Pogorelc pentru o webcast despre actualizările Bing Ads pentru 2017 și nu numai. Am acoperit o mulțime de terenuri, de la audiențe similare și de pe piață, până la promoții ale comercianților, anunțuri dinamice de căutare și tot ce se află între ele.
Dar subiectul care a atras cea mai mare atenție a fost căutarea vocală, așa că sunt încântat să vă împărtășesc câteva informații despre modul în care următorul val de căutare ar putea avea impact asupra lumii PPC – astăzi și în viitor.
Căutarea evoluează
Viitorul căutării este modelat de evoluții majore din lumea digitală. Inteligența artificială (AI), învățarea automată și procesarea limbajului natural vor rescrie experiențele consumatorilor.
Important pentru noi, oamenii PPC, aceste progrese vor transforma căutarea de la a fi un serviciu reactiv care necesită intrări precise de date pentru a produce rezultate clasificate, la a deveni un serviciu împuternicit, predictiv, care folosește algoritmi.
Vor fi legate cantități incredibile de date dintr-o gamă largă de surse, toate lucrând împreună pentru a anticipa nevoile consumatorului și pentru a oferi rezultate personale pe orice dispozitiv.
Viitorul căutării este personal. Aproape trei sferturi (74%) dintre consumatorii online sunt frustrați de site-urile web atunci când apare conținut (de exemplu, oferte, reclame, promoții) care nu are nimic de-a face cu interesele lor. Consumatorii de astăzi se așteaptă la mai multe experiențe personale care să cuprindă toate categoriile de produse și servicii. Și aceste așteptări se extind la căutare.
Viitorul căutării este omniprezent. Până în 2020, experții estimează că vom avea 25 de miliarde de dispozitive conectate la internet. Consumatorii se vor aștepta să interacționeze și să caute pe toate aceste dispozitive fără probleme. Și vor dori rezultate de căutare oricând și oriunde s-ar afla.
Viitorul căutării este predictiv. Astăzi, căutarea este destul de bună să ofere utilizatorilor ceea ce caută, dar mai puțin să le spună ce vor să găsească sau chiar să găsească lucruri pe care nici măcar nu știu că le doresc. Dar progresele în inteligența artificială și învățarea automată schimbă toate acestea.
În anii 80, computerul desktop domina. Era o lume a formularelor web. Acest lucru a dat naștere noilor servicii de internet și a căutării puternice, toate acestea ducând la smartphone-uri și la era aplicațiilor mobile – o lume a navigației bazate pe atingere.
Epoca Convorbirilor
În zilele noastre, căutarea vocală și interfețele conversaționale abundă, iar mărcile descoperă modalități interesante de a profita de ele.
De exemplu, compania de îmbrăcăminte de ultimă generație Ted Baker a colaborat recent cu Google Voice Search într-o promoție. În anumite locații Ted Baker, vitrinele aveau fraze cheie pe ele. Când ați activat căutarea vocală Google și ați rostit fraza, ați deblocat stimulente. Acesta este un exemplu de căutare vocală nu ca garnitură, ci ca componentă centrală a unui efort de marketing.
Mai aproape de casă, ne place să putem comanda pizza de pe Xbox-ul nostru sau prin Amazon Echo. Cât de ușor este să rostești doar 1-2 propoziții și apoi să vi se livreze pizza fierbinte la ușă la scurt timp mai târziu? Domino's a făcut o treabă grozavă creând interfețe conversaționale pe mai multe platforme.
Cu fiecare dintre aceste noi platforme, lumea noastră s-a micșorat puțin, iar realizarea lucrurilor a devenit puțin mai ușoară. Următoarea schimbare de platformă se bazează pe trecut, dar adaugă un nou nivel de experiențe inteligente.
Pe măsură ce căutarea vocală devine mai dominantă, face posibilă Conversațiile ca platformă (CaaP), deblocând un mod mai uman și mai personal de a descoperi, căuta, accesa și interacționa cu informații. Această nouă platformă ne va permite să interacționăm cu dispozitivele mai intuitiv, folosind limbajul natural și conversațiile în loc de tastatură și mouse.
Și acest lucru ne permite să avem o conversație continuă și o relație în context .
Căutare vocală: noua platformă dominantă
Îmbunătățirile în procesarea limbajului natural (NLP) oferă consumatorilor o modalitate mai naturală și mai personală de a căuta. NLP este o parte cheie a viitorului căutării, deoarece atunci când ne gândim la „personal”, nu vrem să fim restricționați la o tastatură sau să fim obligați să ne repetăm până nu vom articula expresia specifică care deblochează rezultatele pe care le dorim.
Avem nevoie de un sistem care să ne permită să vorbim și să interacționăm în modul care ne este cel mai natural în acel moment. Căutarea trebuie să poată înțelege și să răspundă în aceeași formă.
Este o oportunitate imensă, cu 65% dintre proprietarii de smartphone-uri folosind asistenți vocali. Pentru profesioniștii PPC, trucul este să înțeleagă cum să profite de această oportunitate.
CaaP include asistenți digitali personali care vă cunosc, știu despre lumea dvs. și vă sunt mereu alături. Acești asistenți locuiesc pe toate dispozitivele tale, ajutându-te în sarcinile tale zilnice. Cum? Pentru că Cortana, Siri și Alexa vor înțelege perfect contextul în care vă aflați.
Nu se limitează doar la asistenții vocali de pe smartphone-urile noastre.
Oriunde ne întoarcem, chestia asta vocală ne lovește peste cap. Nu putem scăpa de ea în casa noastră, în mașini, nici măcar în vacanță. De exemplu,
- Telecomenzi TV controlate prin voce, de la Roku și Comcast
- Asistenți personali digitali controlați prin voce în mașina dvs., cum ar fi Cortana în vehiculele Nissan
- Chiar și o cameră de hotel controlată prin voce, prin amabilitatea unui experiment realizat de hotelurile Siri și Aloft numit Project: Jetson.
Această tehnologie este de succes datorită cât de ușor este de utilizat.
Știați că o persoană obișnuită poate scrie între 38-40 de cuvinte pe minut, dar poate vorbi 110-150 de cuvinte pe minut? Este de 3,75 ori mai rapid să vorbești decât să tastați.
Vocea va fi o modalitate principală prin care consumatorii tăi să interacționeze cu tine. Cum va afecta acest lucru modul bazat pe text în care te-ai obișnuit să comunici cu ei?
3 moduri de a acţiona AZI
1. Începeți cu Cuvinte cheie
Probabil știți că căutările de text sunt concentrate în jurul unuia până la trei cuvinte. Dar căutările vocale sunt mai lungi prin coadă, conținând adesea 10 sau mai multe cuvinte, exprimate sub forma unei întrebări. Cu Cortana, de exemplu, avem o imagine destul de clară a cuvintelor întrebări pe care le folosesc cel mai mult:
Pe măsură ce căutarea vocală continuă să crească, agenții de publicitate vor trebui să devină mai inteligenți cu privire la cuvintele cheie cu întrebări.
Folosind un instrument precum Answerthepublic.com sau SEMRush, puteți cerceta câteva fraze și întrebări valoroase în limbaj natural pentru a le testa în cadrul campaniilor existente.
2. Conexiunea locală-mobilă
Dacă aș căuta cuvintele „Mi-e foame” pe desktop-ul meu, SERP-urile ar fi dominate de idei de rețete sau de inspirație alimentară de pe site-uri precum Pinterest. Dar dacă fac aceeași căutare pe telefon prin Siri sau Cortana, rezultatele sunt complet diferite.
Pe telefonul meu, aș primi recomandări pentru restaurantele din jurul meu, chiar dacă aș sta exact în același loc de unde am făcut căutarea pe desktop. Intenția este legată în mod inerent de dispozitivul pe care îl folosim. Dacă ești la telefon, se presupune că ești în mișcare sau vei fi în curând în mișcare.
Căutarea vocală pe mobil are de 3 ori mai multe șanse să fie locală decât căutarea text .
Acest lucru indică oportunități semnificative pentru agenții de publicitate de a capta clienți care altfel ar fi mers la concurenți. Când profesioniștii PPC localizează campanii sau cuvinte cheie, pot face acest lucru într-un mod mai literal, de exemplu, la 20 de mile în jurul acestui zip sau adăugăm nume de județ/oraș la cuvintele cheie principale.
Dar gândește-te cum ai explica o anumită locație unui prieten. Ai utiliza , probabil , un limbaj mai naturală , folosind repere sau limbajul comun, de exemplu , „ne întâlnim vizavi de bibliotecă principală“ sau „la colțul de 41 st și al 8 - lea.“ Ar putea fi util să testăm cuvinte cheie în mod similar? De exemplu, „Există încă un bancomat în colțul de 41 ° și 8 - lea?“
Mai important, nu uitați să adăugați extensii la anunțuri mobile, cum ar fi extensiile Action Link, Call și Locație. Când sunteți în mișcare și căutați ceva, este important să faceți cât mai ușor posibil pentru cel care caută să efectueze acțiunea pe care o dorește.
3. Intenție: de la interes la acțiune
Dacă ar fi să caut „cameră digitală”, nu ai avea idee dacă vreau să cumpăr una, să o repar sau pur și simplu căutam imagini de stoc ale camerelor.
Iată unde utilizarea limbajului natural în cadrul căutării conversaționale schimbă totul. Tipul de întrebare adresată poate dezvălui gradul de intenție:
Dacă ar trebui să sortăm interogările în limbaj natural, am putea identifica cu ușurință care dintre ele au intenția de cumpărare mai mică – așa că le-am respinge – sau cea mai mare intenție de cumpărare – astfel încât să ne putem crește sumele licitate și creația pentru ele.
Cu reclamele corecte bazate pe intenție, cei care caută prin voce au mai multe șanse să facă conversii, deoarece au o cale clară către acțiunea pe care doreau să o întreprindă.
Și gândind vizual, profesioniștii PPC pot oferi rezultate care ajung în centrul intenției celor care caută.
O privire în globul de cristal
Având o perspectivă mai lungă, ce ar putea aduce următoarea revoluție a căutărilor? Și cum poți fi pregătit pentru asta?
Boții preiau puterea conversațiilor umane și o aplică la orice. Gândiți-vă la roboți ca la aplicații noi cu care conversați. În loc să căutați prin mai multe aplicații sau pagini și pagini ale site-urilor web, puteți apela la orice aplicație ca bot în această pânză conversațională.
Când luați în considerare creșterea dispozitivelor vocale de tip mereu ascultător, publicitatea fără ecran este o posibilitate reală.
Agenții de publicitate ar putea să monetizeze oportunitatea prin construirea de abilități sau roboți pentru aceste dispozitive, cum ar fi modul în care Domino's vă permite să comandați pizza de la Alexa. De asemenea, consumatorii pot primi informații trimise către ei, gândiți-vă „Cortana trimite-mi linkuri către canapele albe care mi-ar plăcea”.
Și, dacă speculăm cu adevărat, cum rămâne cu crearea de anunțuri audio care să fie difuzate numai atunci când sunt întrebate? „Alexa, există oferte pentru pantofi de alergat?” Va trebui doar să așteptăm și să vedem cum evoluează această tehnologie.
Imaginați-vă un ecosistem bogat de conversații: oameni către oameni, oameni către asistentul dvs. digital personal, oameni către roboți și chiar asistenți digitali personali care apelează la roboți în numele dvs.
Aceasta este lumea pe care o vei vedea în următorii ani. Evoluând cu căutarea, profesioniștii PPC pot rămâne întotdeauna relevanți și la cerere.
###