Fața omnicanalului în APAC: în centrul atenției Clarence Chew de la Decathlon

Gigantul sportiv de retail consacrat Decathlon a oferit echipei sale din Singapore libertatea de a implementa o strategie omnicanal, iar Clarence Chew este omul din spatele acesteia.

Ce este o adevărată experiență omnicanal pentru clienți?

Multe mărci implementează strategii multicanal, dar conectarea consumatorului prin punctele de contact pentru o înțelegere completă a comportamentului lor de cumpărare rămâne punctul de blocare.

„La nivel de masă, nu cred că niciun brand a reușit cu adevărat acest lucru”, spune Clarence Chew, șeful departamentului de marketing și comunicare, Decathlon SA

El indică Apple ca lider în industrie, unde experiența de vânzare cu amănuntul este diferită de orice cu care este obișnuit clientul. Reprezentanții serviciului pentru clienți sunt vânzătorul, tehnicianul și casierul, toate într-unul. Iar călătoria după cumpărare a consumatorului este urmărită din momentul în care se conectează la adresa de e-mail.

Avantajul Apple este în numărul limitat de produse pe care le are la vânzare. Pentru un gigant de retail precum Decathlon, care poate avea până la 100.000 de produse într-un singur magazin, implementarea unei strategii omnicanal capătă o dimensiune cu totul nouă.

„Este o mare provocare. Tot ceea ce facem sunt ape neexplorate și, deși putem învăța cele mai bune practici de la diferite industrii și diferiți oameni care se pricep la anumite lucruri specifice, nu cred că cineva a realizat întregul model care este cu adevărat reprezentativ pentru această viziune”, spune Chew. .

Chew a fost însărcinat cu această viziune pentru operațiunile Decathlon din Singapore și Asia de Sud-Est. Când și-a început rolul în 2013 – pentru a stabili o strategie omnicanal pentru Singapore – a fost unul dintre doar trei din echipă.

Era Chew (foto de mai jos), un controlor financiar și directorul executiv (CEO). A implicat construirea afacerii de la zero, configurarea totul, de la logistică la serviciul pentru clienți.

Luna aceasta, Decathlon și-a deschis magazinul emblematic de cărămizi și mortar în Singapore – la mai bine de doi ani după ce consumatorii din regiune au început să cumpere produse de pe site-ul său de comerț electronic.

Chew nu va dezvălui cifrele privind rentabilitatea investiției, dar spune că rezultatele de la începutul săptămânii au fost suficient de puternice pentru a face sediul central global din Franța să se ridice și să observe.

Aceste cifre oferă acum lui Chew și echipei sale din Singapore rezultate măsurabile pentru a arăta cum dă roade strategia digitală. Speranța este că acestea pot fi apoi folosite ca o rampă de lansare pentru Decathlon pentru a justifica o nouă direcție globală omnicanal înainte.

Implementarea

Decizia Decathlon Singapore de a începe cu o strategie online mai întâi a fost foarte deliberată.

Singapore se mândrește ca un centru al inovației. Cu o penetrare digitală de 85%, singaporezii sunt foarte obișnuiți cu tehnologia digitală, ceea ce o face o piață ideală pentru a încerca o strategie doar online.

În plus, o strategie online a oferit o mulțime de informații consumatorilor – de la comportamentul lor pe site, până la posibilitatea de a ști cine sunt, ce le place și unde locuiesc.

„Toate acestea vă oferă o perspectivă foarte bună asupra modului în care piața va răspunde la un magazin de vânzare cu amănuntul real”, adaugă Chew.

Conceptualizare: crearea unui brand

Magazinul emblematic nu este din punct de vedere tehnic primul magazin Decathlon din Singapore. În primele zile, echipa a înființat un „showroom” de vânzare cu amănuntul care a permis clienților să caute și să încerce produse. Captura – nimic nu putea fi cumpărat de la o casierie tradițională.

În schimb, clienții au folosit computere de la fața locului fie pentru a face clic și colecta în ziua următoare, fie pentru a primi mărfurile acasă. Acest lucru i-a obișnuit pe clienți să cumpere online și s-a asigurat că fiecare achiziție a fost însoțită de un profil electronic.

Pentru noul magazin emblematic, care s-a deschis luna aceasta în Singapore, punctul de achiziție rămâne strâns legat de experiența comerțului electronic.

Tehnologia de identificare prin radiofrecvență (RFID) este utilizată pentru a identifica și urmări automat produsele, fără a fi nevoie să le scanați la o casă de marcat. De acolo, mărfurile intră direct în coșul virtual al clientului.

Aici, Chew prezintă pe scurt calea de cumpărare a consumatorilor omnicanal a Decathlon.

1. Pâlnia tradițională de vânzări: totul începe cu conștientizare, interes, intenție și cumpărare.

2. Platforme: Decathlon se asigură că se află în orice loc pe care consumatorii săi pot interacționa cu acesta. Ar putea fi Facebook, YouTube sau Google, dar oriunde s-ar afla, Decathlon are grijă să creeze o experiență consecventă pentru client la toate aceste niveluri.

Atunci este o artă delicată de a construi relații. Asta înseamnă să nu bombardezi clienții potențiali noi cu informații despre produse sau vânzări. În schimb, se pune accent pe atragerea clienților în magazinele online sau offline.

3. Mesaje: „Vrem să fim acolo unde oamenii ne pot vedea, mai degrabă decât să ieșim și să le spunem oamenilor despre noi”, spune Chew.

De exemplu, pentru a-și promova echipamentul de fotbal, Decathlon ar putea sprijini un club de fotbal local. În loc să predea bani de sponsorizare, sponsorizează în natură. În schimb, cere un parteneriat care să îi permită să ajungă la mulțimea care urmărește acești sportivi. Aceasta ar putea fi găzduirea unei clinici de fotbal cu jucătorii din magazin și invitarea clienților să vină pentru a învăța cum să joace ca un profesionist.

„Este foarte subliminal să ne asigurăm că apare ca fiind educațional, mai degrabă decât ca publicitate directă”, spune Chew.

4. Cumpărare: „Vrem să identificăm ce se întâmplă după o achiziție. Deci evenimentul nu se termină la înscriere”, spune Chew.

Asta înseamnă urmărirea peste punctele de contact. În prezent, clienții din Singapore sunt urmăriți prin intermediul platformei de comerț electronic – chiar dacă achizițiile sunt făcute în magazinul offline, aceștia sunt înscriși la un program de loialitate online.

Provocări

„Cea mai mare provocare pentru orice agent de marketing este să accepte de la conducerea superioară – acesta este în principal cel mai greu lucru. Ceea ce facem aici este foarte inovator, nu s-a făcut cu adevărat înainte, așa că nu aveți nicio precedență și nici exemple care să arate cum poate funcționa ceva”, spune Chew.

El recunoaște că a avut o evoluție ușoară cu transformarea digitală a afacerii. CEO-ul este receptiv la inovație pentru noua lume digitală.

Noul magazin înseamnă, de asemenea, că echipa lui Chew poate urmări rezultate măsurabile.

„Dacă avem rezultate măsurabile în ceea ce privește veniturile și profitul, atunci vom putea obține mai multe achiziții mai ușor și astfel devine mai durabil”, spune el.

Inovaţie

Pe pistă, Decathlon speră să aibă o aplicație, un portofel electronic și un fitbit.

Aplicația este dezvoltată pentru a oferi consumatorilor o călătorie mai experiență. De exemplu, va fi capabil să recomande locuri pentru care utilizatorul să facă drumeții și apoi produsele pentru a merge cu acestea. O drumeție de două zile necesită echipament diferit față de o excursie de 10 zile, iar recomandările pot fi adaptate în consecință.

Un monitor de fitness ar ajuta magazinul să știe dacă clientul este un alergător serios, ajutând reprezentanții de service să vizeze mai bine produsele către ei.

Chew ezită încă să folosească cuvântul „succes”, dar spune că a realizat ceea ce a făcut Decathlon Singapore până acum se reduce la trei lucruri:

1. Oameni: Oamenii sunt extrem de importanți, spune Chew. Fără oamenii potriviți, nimic nu se poate realiza.

2. Management de sprijin: Acest lucru este esențial pentru implementarea politicilor și procedurilor.

3. Nevoia de a inova: Aceasta se reduce nu numai la produse, ci și la metodele de comunicare, la modul în care este structurat magazinul, la planul de afaceri și la structurarea acestuia în jurul pieței locale. „Niciun organism nu poate lua un singur plan în întreaga lume și nu se poate aștepta să reușească”, spune Chew.

El spune că prietenia pieței din Singapore a avut, de asemenea, un impact mare.

„Este ușor să faci afaceri aici, iar oamenii sunt mai receptivi la modele inovatoare”, spune el.

Concluzie

Decathlon a fost fondat în Franța în 1976. Astăzi are peste 1.000 de magazine în 26 de țări, inclusiv China și India, și are 70.000 de angajați. În calitate de retailer tradițional cu o istorie consolidată, are toate tipurile de probleme vechi care fac implementarea unei strategii omnicanal cu atât mai complicată.

Cu toate acestea, decizia de a începe efectiv de la zero odată cu implementarea primei strategii digitale omnicanal în Singapore și Asia de Sud-Est îi oferă o platformă puternică pentru a începe mic și a rămâne agil pe măsură ce continuă să se dezvolte.

„În timp ce echipa noastră din Singapore este mai stabilită astăzi, cu mai mulți oameni, suntem încă formați din echipe mici. Acest lucru ne permite să luăm decizii foarte repede”, spune Chew.

El spune că sediul central francez urmărește cu atenție evoluțiile din Asia.

„Totul este cu adevărat în afara standardului, este tot ceea ce nu au făcut niciodată înainte și suntem foarte norocoși că am avut capacitatea de a face acest lucru.”

Care este filosofia ta de afaceri în trei puncte?

Reduncând profilul CMO din această săptămână, Chew împărtășește trei dintre filozofiile sale cheie de afaceri:

• Ascultarea clienților noștri și dezvoltarea afacerii noastre pe baza feedback-ului lor. Era digitală ne impune că acum trăim sau murim după cuvântul clienților noștri, așa că este esențial să-i punem pe primul loc.
• Angajarea unei echipe grozave. Singuri, toți suntem imperfecți; dar cu o echipă ale cărei talent și aptitudini se completează reciproc, putem fi excepționali.
• Cuvântul tău este aur. Consider că pentru a fi demn de încredere, eficient și eficient, trebuie să se străduiască să se țină de cuvânt și promisiuni.