Fructele colaborării: cum retailerii din SUA își monetizează datele

Când un comerciant cu amănuntul bine-cunoscut, cu sediul central în SUA, a lansat o platformă proprietară de date pentru clienți la începutul anului 2020, vânzările sale au scăzut în comun cu cele ale multor alte companii care se confruntă cu consumatorii din cauza incertitudinii induse de pandemie.

Într-o strategie menită să stimuleze vânzările online, retailerul a format un parteneriat cu compania de consultanță Publicis Sapient pentru a crea o platformă de date despre clienți (CDP) care, în esență, a valorificat volume mari de informații neexploatate până acum despre cumpărători într-un mod care să încarce veniturile.

Conținut creat în parteneriat cu Publicis Sapient. Faceți clic aici pentru a citi „Colectarea datelor și sondajul privind consimțământul”.

Pe scurt, compania și-a propus să monetizeze datele.

Rezultatele au venit rapid. Numai în al doilea trimestru al anului 2020, chiar în mijlocul pandemiei, retailerul a generat venituri de peste 35 de milioane de dolari de la platforma – sau rețeaua media – pe care a împărtășit-o cu furnizorii și alți parteneri dintr-o rețea proprietară.

Alți retaileri au avut rezultate la fel de spectaculoase. În timp ce comerțul electronic în general în SUA a reprezentat o creștere medie a veniturilor până în 2020 de 45%, deoarece consumatorii blocați s-au mutat pe canalele de cumpărare digitale, un retailer care a adoptat un CDP a văzut veniturile comerțului electronic s-au ridicat cu 242% într-o perioadă de trei luni.

Pe măsură ce acești retaileri învață, rezultatele monetizării datelor lor de mare valoare prin media și platformele sociale pot fi puternice pentru toate părțile implicate. Și un număr tot mai mare de companii au înțeles mesajul. Conduși de Amazon, a cărei platformă atrage aproximativ 90% din reclamele din partea cumpărătorilor media din SUA, alți retaileri giganți precum Walmart, eBay, Target și Kroger realizează vânzări de miliarde prin CDP-urile lor.

Unul dintre cei mai recenti comercianți cu amănuntul care a construit un CDP a fost un lanț de băcănie uriaș. În primele trei trimestre ale anului 2020, vânzările digitale au crescut cu 225%. Lanțul este atât de încurajat de performanța platformei încât s-a angajat într-o foaie de parcurs multianuală concepută pentru a produce publicitate nouă și optimizată, care valorifică puterea tehnologiilor digitale.

De exemplu, retailerul se așteaptă să atragă clienții cu comunicații multi-unde, multi-canal, folosind o varietate de instrumente online, cum ar fi Adobe Campaign, care fac oferte printr-o varietate de canale.

Pe măsură ce aceste companii învață, rețelele media creează un cerc virtuos prin atragerea publicului – sau a consumatorilor – prin intermediul web-ului deschis, care generează trafic suplimentar către retailer. La rândul său, acest trafic oferă date care sunt extrase pentru a înțelege mai bine caracteristicile de cumpărare ale publicului.

Mulți consultanți cred acum că platformele media reprezintă viitorul comerțului, deoarece comercianții cu amănuntul și alte companii care se confruntă cu consumatorii se raportează din ce în ce mai mult la piața lor prin canale online, foarte digitalizate.

În lipsa aspectelor tehnice, principiul de bază al CDP-urilor este destul de simplu. Prin partajarea reciprocă a datelor pe platformă, atât comercianții cu amănuntul, cât și furnizorii pot accesa informații proprietare bogate în clienți și le pot implementa pentru a genera noi fluxuri de venituri.

Comercianții cu amănuntul și alte companii care se confruntă cu consumatorii își creează propriile rețele media care își propun să utilizeze volume uriașe de informații utile. De exemplu, aflând mai multe despre comportamentul de cumpărare al clienților, aceștia le pot canaliza produse sau oferte pe baza cunoștințelor dobândite la punctul de vânzare. Sau, prin intermediul afișărilor media, aflați mai multe despre bazele lor de clienți intenția și călătoria de cumpărare.

CDP-urile sunt mult mai puternice decât programele de loialitate de lungă durată și alte campanii de vânzări, deoarece orchestrează puncte de contact mai frecvente cu consumatorii, oferă informații mai profunde asupra pieței lor și oferă niveluri mai ridicate de granularitate – toate aproape în timp real.

De fapt, prin aceste platforme retailerii și partenerii lor creează o sferă de ecou în care se bucură de o relație reciproc avantajoasă cu clienții, care se bazează mai mult pe experiența lor decât pe o simplă tranzacție.

CDP-urile sunt deosebit de valoroase pentru furnizorii de produse și servicii, deoarece de obicei nu au o relație cu cumpărătorul final, ci doar cu retailerul. Printr-o rețea partajată, aceștia pot, totuși, să obțină informații din care au fost interzise anterior, dar cu date proaspete, furnizorii pot, de exemplu, să lanseze campanii împreună cu retailerul.

Reglementările legate de confidențialitate conduc, de asemenea, comercianții cu amănuntul și alte companii mari care se confruntă cu consumatorii către rețelele media partenere, în timp ce autoritățile restrâng condițiile de proprietate asupra datelor. De exemplu, regulamentele generale ale UE privind protecția datelor, care întăresc drepturile cetățenilor UE asupra datelor lor deținute și prelucrate de organizații, blochează în esență companiile să exploateze informațiile fără permisiunea explicită. Au fost aplicate sancțiuni în multe cazuri.

În SUA, Actul California privind confidențialitatea consumatorilor care acționează în mod similar este considerat că adoptă legile privind confidențialitatea în aceeași direcție. După cum explică Publicis Sapient, aceste legi „conduc comercianții cu amănuntul către o lume fără cookie-uri”. Și fără cookie-uri care să contribuie la fidelizarea publicității și achizițiile repetate sunt singurele modalități persistente de a avea relații cu clienții și potențialii.

Reglementări deoparte, atunci când sunt susținute de software avansat, aceste rețele media devin cercuri virtuoase. În primul rând, conduc trafic către proprietățile digitale și fizice ale comercianților cu amănuntul, cu campanii plătite de cpgs și producători de marcă. În al doilea rând, folosesc performanța reală de achiziție pentru informații despre clienți. În al treilea rând, prin valorificarea informațiilor proprietare acumulate de retailer și parteneri, aceștia produc o serie de proprietăți intelectuale reciproc avantajoase care optimizează masiv lanțul de aprovizionare. De exemplu, partenerii pot prognoza mai precis cererea, permițând, de asemenea, o relație mai experiențială cu cumpărătorii.

Totuși, așa cum subliniază Publicis Sapient, valoarea rețelei media depinde în mod esențial de calitatea și cantitatea datelor clienților primari. Pe baza acestor perspective asupra tranzacțiilor și a legăturilor dintre clienți și achizițiile lor, comercianții cu amănuntul pot dezvolta apoi relații cu agenții de publicitate de interes comun sub forma unor editori și alte companii de platformă.

Aici comercianții cu amănuntul au un avantaj distinct, deoarece „dețin ultimul clic” care oferă cele mai profunde și mai actualizate informații. Astfel, ei implementează acele informații pentru a conecta publicitatea direct la ceea ce achiziția a dezvăluit despre preferințele clienților. Și prin intermediul platformei, informațiile sunt partajate cu alți parteneri. Concurenții din „grădina cu pereți” nu dețin ultimul clic, după cum subliniază consultanții.

Astfel, pe măsură ce comercianții cu amănuntul construiesc CDP-uri, aceștia devin, de fapt, editori media, crescând în același timp veniturile. „Retailerul se comportă și ca un agent de publicitate”, explică consultanța.

Din punct de vedere tehnic, CDP-urile au mai multe niveluri de maturitate. Prima etapă oferă tehnologii compatibile cu parteneri care îi conectează prin activare web deschis. În etapa a doua, activarea cross-canal este implementată cu o varietate de sisteme de comunicații. În etapa a treia, numărul de parteneri este extins într-o varietate de moduri. Acum, sistemul le permite partenerilor să integreze proprietatea intelectuală rezultată – rodul colaborării – pentru un avantaj mai mare. Din punct de vedere tehnic, rețeaua s-a extins în ceea ce este cunoscut sub numele de modele personalizate de știință a datelor.

Sub etapa a patra, oferta devine complet omnicanal. Aceasta înseamnă că partenerii de comerț electronic mari și mici sunt implicați prin „luare a deciziilor și știință a datelor personalizate și automatizate federalizate”. De asemenea, este deschisă calea pentru integrarea dinamică cu experiența fizică de ultimă generație, conectarea offline și online.

„Totul este despre atragerea de perspective de mare valoare”, conchide Publicis Sapient.