Viitorul martech: cum arată industria după COVID-19?

În câteva luni scurte, COVID-19 a afectat aproape toate aspectele vieții de zi cu zi – de la locul în care facem cumpărături și mâncăm până la modul în care ne antrenăm și interacționăm unul cu celălalt.

Măsurile de distanțare socială i-au determinat pe consumatori să cumpere alimente și alte produse de primă necesitate online pentru prima dată, crescând totodată cererea de experiențe de vânzare cu amănuntul fără contact.

În timp ce aceste schimbări în comportamentul de cumpărături pot părea o transformare bruscă, adoptarea unor facilități precum livrarea alimentelor și ridicarea de la bord nu sunt neașteptate și nici temporare.

Pentru mulți agenți de publicitate, COVID-19 pur și simplu a accelerat schimbările în comportamentul consumatorilor care erau deja în mișcare cu mult înainte de izbucnirea pandemiei.

Chiar și cu măsurile de izolare și comenzile de acasa fiind ridicate în diferite colțuri ale globului, consumatorii nu vor face cumpărături în magazin sau iau masa la fel de constant ca înainte de pandemie.

În timp ce magazinele de cărămidă și mortar vor deveni secundare prezenței online a unui brand în realitatea noastră post-COVID-19, marketerii vor trebui să-și identifice și să-și înțeleagă toți clienții, nu doar pe cei obișnuiți să cumpere online.

Ca rezultat, agenții de publicitate vor trebui să caute noi modalități de a conecta lumea digitală și cea fizică, creând experiențe de cumpărături optimizate atât în ​​interiorul, cât și în afara mediului tradițional de vânzare cu amănuntul.

Experiențele pe mobil mai întâi vor deveni mize de masă după COVID-19

O abordare bazată pe dispozitivul mobil va deveni mize în crearea unor medii convenabile și sigure pentru ca clienții să se implice.

Aplicațiile mobile vor fi un instrument principal pentru a reduce decalajul dintre experiența de cumpărături online și cea din magazin, ajutând să ofere un plus de confort într-un moment în care consumatorii au cea mai mare nevoie de el.

În timp ce consumatorii fac în continuare cele mai multe dintre achizițiile lor online prin intermediul desktop-ului, comercianții cu amănuntul lucrează pentru a stimula adoptarea aplicațiilor lor mobile prin optimizarea timpilor de încărcare, simplificând finalizarea comenzii și adăugând opțiuni de plată ușoare.

Comercianții cu o infrastructură puternică de comerț electronic și o experiență de aplicație mobilă ușor de utilizat vor fi cel mai bine poziționați pentru a se potrivi consumatorilor și a răspunde nevoilor lor în schimbare.

În timp ce comerțul electronic va fi crucial într-o lume post-COVID-19, comercianții cu amănuntul ar trebui, de asemenea, să folosească tehnologia mobilă pentru a-i face pe cumpărători să se simtă în siguranță în locațiile existente ale magazinelor de cărămidă.

De exemplu, programele mobile de orientare pot ajuta clienții să navigheze mai ușor pe culoare și să reducă timpul petrecut în magazin, în timp ce opțiunile de clic și colectare le permit consumatorilor să limiteze contactul cu alți cumpărători.

Conform celei mai recente prognoze, eMarketer estimează că clicul și colectarea va reprezenta 8,2% din vânzările de comerț electronic din SUA în 2020, în creștere față de prognoza lor pre-pandemică de 7,6%.

Permițând ridicări mai eficiente de la bord și opțiuni de comandă anticipată, tranzacțiile mobile front-end ajută la crearea unor experiențe de cumpărături fără fricțiuni, economisind timp și bani atât pentru retaileri, cât și pentru clienți.

Consumatorii tânjesc la comoditate și la interacțiuni de brand 1:1

Potrivit unui raport din ianuarie 2020 de la DemandLab, aproximativ unul din trei profesioniști seniori în marketing din întreaga lume a identificat îmbunătățirea personalizării ca o prioritate și o provocare atunci când se gândește la strategia lor de optimizare a stack-ului martech.

În timp ce trecerea către cumpărăturile online a făcut ca „personalizarea” să fie o prioritate de vârf pentru agenții de marketing în ultimii ani, importanța stabilirii de relații unu-la-unu va continua să crească pe măsură ce agenții de publicitate și consumatorii se adaptează la „noua normalitate”.

Pentru mărcile care se străduiesc să atragă noi clienți și să construiască loialitatea mărcii într-o lume post-COVID-19, noțiunea de „centricitate pe client” va fi cheia.

În timp ce magazinele de vânzare cu amănuntul au acționat cândva ca intermediari între mărcile CPG și clienții lor, această schimbare de paradigmă reprezintă o oportunitate interesantă pentru agenții de publicitate care nu fac parte din DTC de a stabili relații directe cu clienții lor.

De exemplu, luați un agent de marketing CPG tradițional, cum ar fi Pepsi, care s-a mutat rapid pentru a-și lansa propria experiență de comerț electronic pentru marca lor de gustări. Această mișcare nu va face decât să le accelereze capacitatea de a crea relații unu-la-unu cu clienții la scară și va permite o personalizare mult mai bună odată ce consumatorii vor începe din nou să cumpere în magazin.

Pentru mărcile care nu au capacitatea de a-și dezvolta propria soluție de comerț electronic peste noapte, există o mulțime de soluții excelente pentru a construi active solide de date primare, inclusiv lansarea unei tombole, valorificarea soluțiilor de achiziție de clienți terță parte și colectarea date de achiziții primare de pe site-urile proprii de marcă.

Odată ce praful s-a așezat, agenții de marketing care folosesc în mod corespunzător aceste informații pentru a crea experiențe de conținut personalizate și pentru a informa recomandări mai bune de produse vor fi marii câștigători din perspectiva loialității mărcii.

Agenții de publicitate se vor adresa partenerilor de performanță pentru a reduce riscul cheltuielilor publicitare după COVID-19

Odată cu anularea sporturilor live și creșterea rapidă a mediilor fără reclame, agenții de marketing realocează dolari publicitari departe de canalele tradiționale și investesc în schimb bugetele lor în scădere în canale digitale mai măsurabile.

Spre deosebire de anii care au urmat crizei financiare din '08-'09, în care specialiştii în marketing şi-au ajustat mixul media de la 15% digital la acum peste 54%, vom vedea că mult mai puţini dolari se vor trece de la tradiţional la digital.

Mai degrabă, această perioadă de tranziție va fi marcată de trecerea de la canale nemăsurabile la canale măsurabile, care va avea ca rezultat o accelerare rapidă a programelor și parteneriatelor de marketing bazate pe performanță.

În fața incertitudinii economice, agenții de publicitate trebuie să se miște rapid pentru a acorda prioritate performanței și a reduce riscul cheltuielilor publicitare. Valorile de vanitate, cum ar fi vizionările și afișările, sunt probabil să nu scadă din favoarea specialiștilor în marketing responsabili pentru a genera rentabilitatea investiției pozitivă.

În schimb, programele de marketing de performanță care permit plata după finalizarea cu succes a unei acțiuni de dorință vor apărea ca un canal de încredere pentru a stimula achiziționarea, reținerea și creșterea generală a clienților.

Odată cu trecerea de la „programe centrate pe clienți potențiali” la „programe centrate pe persoană”, valoarea de viață devine mai importantă decât conversiile.

Agenții de publicitate privesc generarea de clienți potențiali mai puțin ca pe o oportunitate de a genera bani imediat, ci mai degrabă ca pe un canal pentru a obține date primare pentru eforturile lor de reținere a clienților.

Atunci când este asociat cu parteneriate puternice de performanță, o stivă martech bine integrată va permite mărcilor să colecteze și să utilizeze informații despre consumatori pentru a facilita o abordare de marketing end-to-end.

Alinierea și transparența dintre agenții de publicitate și partenerii lor de publicare este cheia dezvoltării unui program strategic de marketing de performanță.

Agenții de publicitate ar trebui să fie dispuși să partajeze date de performanță proprietare pentru a identifica clienții care fac conversie și pentru a ajuta editorii să optimizeze calitatea și scara.

Atunci când partenerul de performanță înțelege punctele dureroase pe care agentul de publicitate încearcă să le rezolve în cadrul călătoriei clientului, poate lucra împreună pentru a lansa o soluție de achiziție care, în cele din urmă, conduce acțiuni semnificative și valoare pe termen lung.

Matt Conlin a co-fondat Fluent împreună cu Ryan Schulke, cu o viziune pentru schimbarea lumii digitale prin noi tehnologii și soluții de publicitate. Cu responsabilitatea pentru strategiile de vânzări, marketing și dezvoltarea partenerilor companiei, Matt a jucat un rol central în conducerea Fluent pentru a deveni cea mai mare platformă tehnologică de achiziție de clienți și rețea publicitară din țară.