Viitorul mall-ului

În calitate de mândru nativ din Minnesota, care găzduiește Southdale Center și Mall of America, primul mall din țară și, respectiv, primul său mega-mall, subiectul dispariției mall-ului lovește aproape de casă.

În timp ce Minnesota este, de asemenea, renumit pentru numeroasele sale lacuri, acestea nu sunt în mod de criză, așa că acest articol se va menține la ceea ce ar putea rezerva viitorul pentru ceea ce a fost odată considerat punctul culminant al experienței de cumpărături.

În aprilie, Green Street Advisors a prezis că peste 50% din magazinele universale din mall se vor închide până la sfârșitul anului viitor. Multe dintre aceste închideri sunt rezultatul unor magazine ancoră, cum ar fi Sears, Lord & Taylor, Neiman Marcus și JC Penney, printre numeroșii comercianți cu amănuntul care solicită protecție în caz de faliment.

(JC Penney a evitat lichidarea prin achiziția recent anunțată de către operatorii de mall-uri Simon Property Group și Brookfield Property Partners, care vor prelua partea de retail a afacerii.)

Soarta magazinelor ancoră este adesea legată de soarta punctelor de vânzare cu amănuntul mai mici din mall-uri, dintre care multe au clauze de închiriere care permit eliberarea anticipată în cazul în care unul sau mai multe magazine ancoră pleacă.

În timp ce unele dintre probleme sunt rezultatul pandemiei și al consecințelor sale îngrozitoare pentru comerțul cu amănuntul în general, mall-urile se luptau deja înainte de acest an. Potrivit Coresight Research, 9.302 de magazine s-au închis în SUA în 2019 – în creștere cu 59% față de 2018, multe dintre aceste închideri în mall-uri.

Clienții trec la o experiență digitală

Lăsând la o parte pandemia, consumatorii erau deja încântați de experiența mall-ului, parțial din cauza confortului de neegalat al comerțului electronic, care, desigur, nu implică lupta pentru un loc de parcare îndepărtat sau nevoia de a transporta pungi de cumpărături încărcate cu bunuri pe acri de imobile.

Graficul de mai jos arată că, ca procent din vânzările cu amănuntul, comerțul electronic a crescut de la 5,6% în 2009 la 16,0% în 2019 (și a crescut la 27% în primele două luni de coronavirus).

Pe lângă faptul că nu poate fi egală cu comoditatea cumpărăturilor online, reducerea traficului din mall poate fi explicată și prin așteptarea consumatorului mereu activ și conectat la o experiență personalizată a clienților (CX).

Într-un sondaj Harris comandat de Redpoint, 66% dintre consumatori au spus că se așteaptă la personalizare ca parte a serviciului standard pe care îl așteaptă.

Solicitați să definească ce înseamnă un CX personalizat pentru ei, 52% au spus că primesc oferte speciale disponibile numai pentru ei, iar 43% au spus că a fost atunci când o marcă i-a recunoscut ca fiind același client în toate punctele de contact (în magazin, web, mobil). , social media, call center etc.)

În plus, într-un articol Forbes Insight despre valoarea CX, 74% dintre consumatori au spus că sunt cel puțin oarecum probabil să cumpere doar pe baza CX – indiferent de preț sau produs, 77% spunând că CX este la fel de important ca calitatea produselor sau serviciilor unei mărci.

În schimb, experiența tradițională a centrului comercial se referă în principal la preț și produs, „experiența” referindu-se mai mult la consumatorii care merg din magazin în magazin pentru a compara produsele și a găsi chilipiruri.

Consumatorii pur și simplu nu acordă aceeași valoare navigării în magazin ca și primirii unui CX personalizat și formării unei relații cu o marcă care este relevantă pentru călătoria lor generală a clienților și care reflectă comportamentele și preferințele lor individuale.

Acesta este motivul pentru care mall-urile, care caută să se reinventeze pentru o lume digitală, încearcă să adauge valoare, punând accent pe experiența generală a comunității, sporind cumpărăturile cu un accent mai mare pe evenimente, produse alimentare, mese și activități de agrement pentru a oferi clienților mai multe un motiv pentru a părăsi confortul de acasă.

Pentru a cunoaște cu adevărat un client, dezvoltați o singură viziune a clientului

Mărcile digitale care recunosc un CX superior ca diferențiere competitivă sunt conștiente de faptul că experiența din magazin, deși este încă importantă, reprezintă doar o fărâmă a modului în care un client interacționează cu o marcă.

Clienții consideră o experiență cu un brand ca pe o călătorie holistică; mărcile care se concentrează pe stimularea traficului în mall-uri dor de imaginea de ansamblu – chiar dacă un mall re-imaginat revine la vremurile de glorie din anii 1980, când era un loc de întâlnire „vezi și fii văzut” și piatră de încercare culturală.

CX-ul personalizat pe care un client îl tânjește depinde de faptul că un brand cunoaște un client pe toate canalele și dispozitivele și știe tot ce este de știut despre client: preferințe, comportamente, tranzacții și rețele sociale.

Un grafic de identitate care include date de la prima parte, de la a doua parte și de la terți, cu date structurate, nestructurate și semi-structurate oferă marketerilor de marcă un profil de client unificat, care stă la baza furnizării unui CX personalizat, relevant oriunde un client poate. suprafața următoare într-o călătorie omnicanal.

Atunci când această vizualizare unică a clientului este actualizată și accesibilă în timp real – cu latență zero a datelor între momentul în care datele despre clienți sunt colectate și când sunt prezentate pentru înțelegere – specialiștii în marketing sunt poziționați în mod unic pentru a oferi un CX hiperpersonalizat, relevant pe orice canal și unul care reflectă acel moment specific al călătoriei unui client cu marca.

Luați în considerare, de exemplu, un client care caută un site web de marcă pentru echipamente de camping, făcând clic pe o pagină de destinație pentru corturi de familie. Pentru mulți agenți de marketing, acest lucru semnalează intenția de cumpărare.

Dar poate clientul a achiziționat recent produsul din magazin și, în timpul despachetului, a observat că îi lipsesc stâlpii de cort. Poate că au dat clic pe pagină pentru a citi recenzii despre produse pentru a vedea dacă altcineva a avut aceeași problemă înainte de a scrie o postare usturătoare pe rețelele sociale.

Dacă acel client efectuează apoi un apel către centrul de apeluri, asociatul cu o vizualizare în timp real a istoricului cumpărăturilor clientului, a comportamentului web și a activității dispozitivului va fi pregătit să interacționeze cu clientul cu relevanță.

Completați experiența din magazin cu un accent digital

O vizualizare unică a clientului oferă, în mod similar, beneficii legate de o vizită în magazin (în mall?), care oferă mărcilor inteligente, orientate spre digital, o altă cale de a oferi un CX diferențiat.

Clientelingul, de exemplu, îmbină digitalul cu experiențele din magazin. Un asociat cu un grafic de identitate ușor accesibil, în timp real, pe un dispozitiv mobil, poate ajuta mai bine un client, oferind recomandări relevante, personalizate și direcționându-l la culorile, dimensiunile și stilurile dorite.

Clienteling-ul este posibil deoarece asociatul este împuternicit cu următoarea acțiune cea mai bună – oricare ar fi acțiunea care optimizează călătoria clientului la punctul de livrare.

Aceasta ar putea fi o ofertă, o recomandare, educație – orice acțiune care avansează călătoria clientului care este relevantă pentru situația în timp real, livrată pe orice canal.

Exemplul de clientelare este folosit aici, dar o acțiune cea mai bună aplică luarea deciziilor în timp real pentru vizualizarea unică a clientului pentru a orchestra o călătorie omnicanal, indiferent dacă clientul alege să interacționeze cu o marcă.

Ideea de subliniat este că clientelizarea este un tip de experiență digitală care poate îmbunătăți o vizită în magazin. Mall-urile iau alți pași pentru a regândi experiența tradițională a mall-ului cu un accent digital, cum ar fi cumpărare online, ridicare în magazin (BOPIS) sau cumpărare online, returnare în magazin.

Kohl's, de exemplu, care conform mallseeker.com are 103 locații de mall-uri, acum împachetează și trimite articole returnate către Amazon în numele clienților săi în fiecare dintre locațiile sale.

Geo-fencing este o altă modalitate de a îmbunătăți experiența în magazin; un asociat de magazin anunțat când un client sparge un geo-gard se poate pregăti în mod proactiv pentru vizită, având pregătite stilurile preferate, prin rearanjarea unui afișaj fizic sau digital pentru a se potrivi preferințelor clientului sau chiar trimițând un SMS care oferă o ofertă pe timp limitat. pe un articol pe care clientul l-a căutat recent online.

Concluzia este că post-pandemie, zilele în care un magazin de mall își deschidea porțile și aștepta ca clienții să intre în flux au trecut de mult.

Un CX personalizat, digital, care tratează o experiență în magazin ca fiind complementară unei călătorii holistice a clienților, se aliniază mai strâns cu modul în care clientul își vede relația cu un brand.

Conceptul de mall va suferi în curând schimbări drastice, iar mărcile care apreciază puterea unui CX superioară de a atrage, păstra și încânta clienții fideli vor avea un pas important față de vecinii lor de mall atunci când clienții vor începe să se întoarcă.