Marea dezbatere a cuvintelor cheie de marcă: ce trebuie să luați în considerare

La începutul acestei săptămâni, Jason Fried, co-fondatorul și CEO-ul Basecamp, a provocat valuri în comunitatea PPC, exprimându-și nemulțumirea față de mărcile care cumpără cuvintele cheie ale mărcii concurenților. Iată declarația pe care a făcut-o pe LinkedIn.

El a postat, de asemenea, pe Twitter un mesaj similar, care includea un exemplu de reclamă care ridică joc de situație.

Frustrarea lui Fried este dublă. El crede că concurenții nu ar trebui să cumpere cuvinte cheie ale mărcii concurenței, deoarece este „laș”. În al doilea rând, dă vina pe Google pentru că a permis această practică, deoarece „este o modalitate urâtă de a face afaceri” și obligă mărcile să „plătească dacă vrei să fii găsit”.

Temele la care face referire Fried nu sunt noi pentru agenții de publicitate PPC. Am răspuns la întrebările „Ar trebui să licitez pentru cuvintele cheie ale mărcii mele?” și „Ar trebui să licitez pentru cuvintele cheie ale concurenței?” de când Google AdWords (acum Google Ads) a fost introdus pentru prima dată. Diferența este că mulți agenți de publicitate înțeleg câmpul de joc Google. Cu toții avem păreri personale despre etica licitației pentru cuvintele cheie ale concurenței, dar este permis și are avantaje strategice. În aceeași lumină, există ramificații negative. Licitarea pentru cuvintele cheie concurente vă poate reduce Scorurile de calitate și vă poate obliga să plătiți mai mult pentru acești termeni. De asemenea, am văzut concurenți trimițând scrisori de încetare și renunțare, chiar dacă această tactică este legală. Google afirmă în politica sa privind mărcile comerciale că „Nu investigăm și nu restricționăm mărcile comerciale ca cuvinte cheie”.

Agenții de publicitate cântăresc avantajele și dezavantajele licitației pe baza cuvintelor cheie ale mărcii lor și a termenilor concurenților. Nu este o acuzare asupra politicilor Google, ci o revizuire strategică a căror tactici vor conduce la rezultate de succes.

Înțeleg frustrarea lui Fried față de Google, dar nu sunt de acord cu evaluarea lui. Similar cu ceea ce au scris Julie Friedman Bacchini și Marty Weintraub, trebuie să respectăm regulile Google. Știm cu toții în ce ne aflăm atunci când decidem (sau nu decidem) să folosim Google Ads împreună cu eforturi organice.

Ideea pe care vreau să o aduc la acest argument sunt considerațiile pentru licitarea pentru cuvintele cheie ale mărcii și ale concurenței. Agenții de publicitate trebuie să înțeleagă cum funcționează sistemul și diferențele dintre înregistrările plătite și cele organice. Nu este atât de simplu ca să spui „De ce aș licita pentru marca mea dacă arăt oricum în top organic?” Sau „Licitarea pentru cuvintele cheie ale mărcii concurenței nu este etică”. Fiecare argument are fațete care primesc puțină atenție, dar care pot avea un impact semnificativ.

Licitarea mărcii

Mulți agenți de publicitate sunt de acord că licitarea pentru cuvintele cheie ale mărcii dvs. este o idee bună. Dacă efectuați o căutare pentru „De ce ar trebui să licitați pentru cuvintele cheie ale mărcii dvs.?” majoritatea articolelor vorbesc favorabil practicii. Principalele motive la care se face referire în mod obișnuit cu privire la motivul pentru care ar trebui să licitați pentru cuvintele cheie de marcă includ:

• Traficul general pe site și clienții potențiali/veniturile tind să crească
• Cu cât ai mai multe listări pe pagina de rezultate SERP, cu atât ești mai credibil (plătit, organic, listări pe hărți, casete de cunoștințe etc.)
• Dacă concurenții licitează pentru cuvintele cheie ale mărcii dvs. (și apar deasupra listei dvs. organice), treceți în partea de sus a paginii
• Puteți controla mai bine mesajul publicitar PPC față de înregistrarea organică

Vreau să mă concentrez pe acest ultim punct de a controla mai bine mesajul tău. Deși înregistrările organice sunt gratuite, ele nu oferă proprietarilor de site-uri același număr de opțiuni ca și anunțurile plătite. Derularea unei campanii de marcă permite testarea continuă a mesajelor și paginile de destinație mai precise, în funcție de interogare. Să ne uităm la 4 interogări „Basecamp” care variază în funcție de intenție.

• „Basecamp” – Revizuirea produsului
• „Prețurile de bază” – Doresc informații despre prețuri
• „Recenzii Basecamp” – Analizând credibilitatea produsului
• „Jason Fried Basecamp” – Aflați despre CEO

Toate aceste interogări ar trebui să fie în propriile grupuri de anunțuri. Mesajele și paginile de destinație ar trebui să fie diferite pentru fiecare grup de anunțuri. În plus, extensiile la anunțuri pot fi unice sau cel puțin variate, deoarece intenția de căutare este diferită pentru fiecare interogare.

Este posibil să obțineți lista dorită și pagina de destinație asociată atunci când căutați organic, dar nu este garantat ca PPC. Deși puteți scrie titluri unice de pagină și meta descrieri pentru fiecare pagină, nu este un dat că Google va afișa acest mesaj dorit. Chiar dacă se afișează, puteți testa doar 1 set de mesaje la un moment dat. De asemenea, aveți puțin control asupra sitelinkurilor care pot apărea. În cele din urmă, lista organică ar putea să nu fie nici măcar pe prima poziție. O căutare pentru „Recenzii Basecamp” nu afișează un rezultat Basecamp în primele 5 listări organice. Indiferent dacă cumpărați cuvintele cheie ale mărcii dvs., înregistrările dvs. organice nu permit același control ca și anunțurile plătite.

Licitarea pentru cuvintele cheie ale mărcii concurenței

Există o concepție greșită conform căreia afișarea anunțului pentru cuvântul cheie de marcă al unui concurent înseamnă că licitați pentru acel termen. Acesta nu este întotdeauna cazul. În funcție de tipul de potrivire a cuvintelor cheie și de actualizarea recentă a variantelor apropiate, interogările care pot include sau nu numele mărcii concurenței pot declanșa anunțurile dvs.

Un exemplu este atunci când licitați pentru un cuvânt cheie general și utilizatorul include numele mărcii concurentului dvs. Să presupunem că Compania X licitează pentru versiunea cu potrivire amplă modificată a „+software+de +management+întreprindere”. Dacă interogarea este „Software Basecamp pentru managementul întreprinderii”, anunțul poate apărea. Căutarea este pentru marcă, dar dacă compania X nu a adăugat „Basecamp” ca cuvânt cheie negativ, această interogare poate declanșa un anunț.

Un alt exemplu este rezultatul direct al luării de către Google a libertăților prin variante apropiate și istoricul de căutare a utilizatorilor. Poate că cineva caută un nou sistem de management al proiectelor și a căutat aceste interogări în ultimele săptămâni:

• Management de proiect
• Adunarea echipelor
• Urmărirea timpului de afaceri
• Un loc pentru a stoca toate mesajele

După ce a cercetat diferite platforme, utilizatorul scrie în „Basecamp”. Chiar dacă Compania X nu licitează pentru acest cuvânt cheie, anunțul poate apărea, deoarece Google consideră că căutarea este relevantă pentru acest utilizator. Mai ales dacă agentul de publicitate licitează pentru o versiune cu potrivire amplă a „managementului de proiect” sau un alt termen similar, este plauzibil ca anunțul să apară pentru interogarea de marcă.

Ironia în aceste scenarii este că costul pe clic poate fi mai mare decât ar costa doar licitarea pentru cuvântul cheie al mărcii concurenței. În plus, anunțul nu ar avea mesaje specifice bazate pe interogare. În campaniile concurente, agenții de publicitate pot folosi mesaje care vorbesc despre o alternativă sau evidențiază diferențele.

Dacă agenții de publicitate aleg să liciteze pentru cuvintele cheie ale mărcii concurente, o fac pe propria lor răspundere. Din nou, nu există nicio regulă Google care să spună că această tactică este împotriva politicii. Este la latitudinea agentului de publicitate să stabilească dacă avantajele sunt mai mari decât contra.

Gânduri finale

Jason Fried a scos la lumină cu succes câteva probleme PPC în curs. Mai ales că peisajul căutărilor este în continuă evoluție, aceste probleme merită revizuite din când în când. În calitate de agenți de publicitate PPC, trebuie să fim conștienți de toate ramificațiile și să împărtășim aceste îndrumări clienților noștri.