Omul din spatele dispozitivului: obținerea și măsurarea angajamentului real

Pentru site-uri web și rețelele sociale, majoritatea agenților de marketing măsoară implicarea în termeni de clicuri, trafic, timp petrecut pe un site și rate de respingere, precum și aprecieri, distribuiri și re-tweet. Cu toate acestea, aceste măsurători sunt doar indicatori. Deși este important să le aveți ca un indicator sau în scopuri de benchmarking, ele nu sunt întotdeauna o reflectare fidelă a angajamentului publicului față de conținut.

Strategia de marcă ajută la definirea a ceea ce reprezintă un angajament de succes. Problema pe care o au mărcile este să știe cum să-și comunice mesajul mărcii într-un mod care să ajungă garantat la public și să le încurajeze să se implice online, apoi să măsoare calitatea angajamentului lor cât mai precis posibil.

Angajamentul este o activitate umană

Oamenii investesc timp în conținut, așa că este firesc să își dorească să contribuie și să fie asociați cu acel conținut. Ei pun și răspund la întrebări, precum și oferă opinii considerate.

Acum, mărcile și SEO au început să urmărească și să măsoare nu doar numărul de persoane care își citesc conținutul, ci și numărul de persoane care termină de citit conținutul și alte evenimente care pot fi etichetate și urmărite, cum ar fi vizitele care revin, comentariile, aprecierile și acțiuni.

Aceste aspecte calitative ale angajamentului sunt cel mai bine determinate prin intermediul acestor întrebări:

• Oferă comentariul valoare reală? Este o contribuție atentă și considerată cu care cineva dorește să fie asociat sau este doar un trolling farfuz sau chiar spam?
• Cine este persoana care comentează? Este contribuitorul un influencer sau un specialist în domeniu care este obligat să comenteze acest conținut?

Deși sunt indicatori buni și importanți de urmărit, implicarea reală depășește cuvintele la modă de aprecieri, distribuiri și re-tweet. Deoarece este dificil să măsurați cu exactitate angajamentul real, este esențial ca mărcile și SEO-urile să se gândească la omul din spatele dispozitivului.

Oamenii au aceleași anxietăți online ca și în lumea reală. De exemplu, dacă cineva încearcă să contribuie la o conversație, dar este ignorat, este probabil că va dori să nu mai participe și, în cele din urmă, să plece. La fel, oamenii care își împărtășesc opiniile online o fac pentru că vor să fie auziți.

Ei tânjesc la o comunicare fluidă, așa că vor asculta experții sau alți colegi care împărtășesc perspective interesante și chiar vor răspunde dacă se simt atât de înclinați. Deși tipul de implicare va varia pentru diferite mărci, este mai important ca acestea să ia în considerare nivelul conversației, spre deosebire de a pune un accent puternic pe numărul de persoane care trec pe ușă.

Angajamentul de marcă este definit de:

• Întrebările care reflectă un interes real pentru descrierile produselor.
• Procentul de oameni care citesc un articol până la capăt.
• Comentarii care indică utilizatorii că au citit și au digerat conținutul, iar compoziția acestuia i-a obligat să-și împărtășească gândurile.

Prin urmare, mărcile ar trebui să selecteze subiecte de discuție adecvate și relevante pe baza lucrurilor care sunt importante pentru public. Acest lucru poate necesita chiar și mărcile să se implice și să participe la conversație.

Acoperirea alegerilor prezidențiale din 2008 de către The Economist

În timpul alegerilor prezidențiale din Statele Unite ale Americii din 2008, The Economist a inițiat și a găzduit o discuție online cu cititorii, punând întrebarea „Dar dacă lumea ar putea vota?”

Gazda:

Ca orice gazdă bună la un eveniment, The Economist a facilitat discuția, totuși nu și-au dat o părere. Dacă cineva a lăsat un comentariu, acesta a fost confirmat. Când se punea o întrebare, The Economist nu răspundea automat, dar putea conduce conversația către cineva care ar putea.

Apropierea:

A fost o idee simplă care a inclus o secțiune de comentarii și un sondaj online care a ilustrat rezultatele pentru cine vor vota oamenii din întreaga lume. Singura regulă era că toate comentariile trebuiau să primească răspuns.

Rezultatele:

• 52.092 de voturi la nivel global (peste 8% din totalul vizitatorilor)
• 1878 comentarii
• Conținut fantastic generat de utilizatori (UGC) în general.

Este demn de remarcat faptul că comentariile au mers dincolo de simpla exprimare a preferințelor personale ale partidelor politice – au constat în răspunsuri aprofundate din partea publicului, experților și influențelor atât sociali, cât și politici.

Provocări:

În timp ce instrumentele de analiză fac progrese mari și acum este posibil să monitorizați sentimentele pozitive și negative, este încă greu de măsurat calitatea comentariilor și expertiza colaboratorilor.

De ce a funcționat:

Utilizatorii au trebuit să se autentifice și să se înregistreze, ceea ce i-a determinat să ia în considerare îndeaproape calitatea răspunsurilor lor. Faptul că identitățile nu erau anonime a asigurat că comentariile ilustrează o descriere autentică a valorilor și opiniilor personale ale fiecărui utilizator.

Oricine a lăsat un comentariu a primit un răspuns, iar altora li sa oferit posibilitatea de a răspunde la întrebări. Pe scurt, utilizatorii au fost făcuți să se simtă apreciați și au avut șansa de a oferi ei înșiși valoare.

Platforma globală de vot a fost un succes atât de mare încât The Economist a revizuit acest model de implicare de nenumărate ori de-a lungul anilor pe multe subiecte sub steagul „ What the World Thinks” .

Concluzie

Valorile cantitative sunt extrem de importante pentru mărci, în special pentru campanii specifice, generarea de lead-uri și așa mai departe, dar nu sunt neapărat cele mai importante. Deși metricile calitative sunt semnificative, a pune prea mult accent pe acest lucru poate fi riscant, deoarece rolul lor ca indicatori le face măsurători inerent vagi.

Angajamentul de marcă depășește cu mult statisticile comerciale și este cu adevărat caracterizat de ceea ce faci și de ce faci asta. Obținerea angajamentului cu conținutul de marcă și obținerea unor metrici calitative precise necesită luarea în considerare a obiectivului final, care este ancorat în gândurile, opiniile, dorințele și nevoile indivizilor care alcătuiesc publicul de consum.

Pagina de pornire și imaginea articolului prin Flickr.