Impactul unui viitor fără cookie-uri asupra testării A/B

Majoritatea IMM-urilor, organizațiilor mijlocii și întreprinderilor care au îmbrățișat experimentarea ca cultură sunt larg deschise și susțin o creștere a ratei lor de conversie. Industrii precum comerțul electronic, SaaS, media, educația și divertismentul au adoptat testarea A/B ca parte integrantă a culturii lor de muncă.

Experimentarea implică testarea periodică a site-ului web și necesită date de la module cookie primare și terțe pentru o segmentare mai profundă a clienților.

Curând înainte, nu vom mai avea cookie-uri terță parte. Agenții de publicitate și agenții care se întâmplă să fie cei mai mari și principali utilizatori ai cookie-urilor terță parte din întreaga lume vor avea nevoie de o strategie solidă pentru a pivota, a se adapta și a supraviețui după era cookie-urilor 3P.

Cu cookie-urile terță parte devenind istorie după 2023, ne uităm la modul în care specialiștii în marketing digital, practicienii CRO și echipele de experimentare pot utiliza acest timp pentru a-și scala conversiile prin testarea A/B.

Dar înainte de a merge mai departe, să înțelegem ce este.

Ce este un cookie?

În limbaj general, un cookie este identitatea unui vizitator pe un site web. Într-un limbaj mai tehnic, este un cod, o informație care este aruncată de un site web în browserul unui vizitator. Aceste informații sunt create de site-ul web și sunt păstrate într-un browser web care poate fi preluat de site-ul web ulterior. Cookie-urile informează un server că un vizitator a revenit la o anumită pagină web. Când vizitatorii revin pe un site web, un cookie își amintește preferințele și permite site-ului să ofere setări și conținut personalizat. Este ca o identificare virtuală.

Companiile folosesc în general cookie-uri de stocare locală și la nivel de vizitator pentru a urmări călătoriile vizitatorilor și pentru a înțelege comportamentul acestora pe site. Specialiştii în marketing se ocupă în primul rând de două tipuri de cookie-uri:

• Cookie-urile primare sunt stocate direct în aplicația sau site-ul pe care îl vizitați. Aceste date sunt trimise către un server intern.
• Cookie-urile de la terți sunt create de domenii externe care le trimit către servere terțe, cum ar fi LinkedIn și Google. Aceste cookie-uri urmăresc pixelii.

Astăzi, browserele oferă utilizatorilor posibilitatea de a respinge cookie-urile. Modul incognito al Google respinge automat toate modulele cookie de la terți.

De exemplu, un vizitator vizitează un site de comerț electronic, selectează un articol, îl adaugă în coș, dar iese din sesiune fără a-l cumpăra. Un cookie permite ca articolele salvate în coș să rămână în coșul utilizatorului. Așadar, când vizitatorul revine pe site altă dată, își poate relua călătoria chiar din locul în care a părăsit ultima dată, oferindu-i o experiență de cumpărături perfectă. Acesta este modul în care cookie-urile primare pot fi utile pentru comerțul electronic și industria de retail.

Să aruncăm o privire rapidă asupra diferențelor dintre cookie-urile primare și cele terțe.

Ce este testarea A/B?

Testarea AB se referă la teste puternice de site-uri care sunt efectuate pentru a împinge vizitatorii mai departe în pâlnia de vânzări. Acestea sunt experimente care testează diferite variante ale unei pagini pentru a maximiza conversiile. Cu alte cuvinte, testarea A/B compară mai multe variante de elemente de pe pagina dvs. web și selectează varianta cu cele mai bune performanțe.

Puteți testa titlul paginii, fontul, culoarea CTA, plasarea textului, plasarea butoanelor etc. și puteți găsi variația care atrage interacțiunea maximă.

Cum folosește VWO cookie-urile

VWO, cea mai importantă platformă de experimentare din lume, folosește cookie-uri în primul rând pentru a ține evidența a trei lucruri generale:

Etichetați un anumit utilizator

Fiecare utilizator primește o etichetă unică numită UUID, care ajută VWO să identifice acest utilizator pe site, experimente și produse. Acesta este ca un număr de identificare unic al unui utilizator pe acel site web, emis de VWO.

Identificați ce variație a fost prezentată utilizatorului înainte

Acest utilizator a fost expus la un anumit experiment înainte? Dacă da, ce variație a văzut? Acest lucru este pentru a ne asigura că de fiecare dată când vizitează (sau peste pagini), putem păstra experiența și îi putem oferi aceeași interpretare. Cookie-ul acționează aici ca stocare a informațiilor pe browser, deoarece, având în vedere că VWO rulează pentru miliarde de utilizatori, nu poate stoca aceste informații pe serverele sale (și le poate face în timp real).

Înțelegeți ce obiective a declanșat utilizatorul

Având aceste informații, ne asigurăm că nu declanșăm același obiectiv de două ori. Sistemele noastre backend au o verificare solidă pentru a elimina conversiile repetate.

Într-o lume fără cookie-uri, soluția potențială care va funcționa va funcționa după cum urmează:

În loc să genereze un UUID ca număr aleatoriu, clientul (proprietarul site-ului web) poate transmite către VWO sarea vizitatorului (id-ul unic), iar VWO va genera un UUID folosind acea sare, astfel încât UUID-ul să fie consecvent de fiecare dată.

De ce testarea A/B este ca a economisi pentru o zi ploioasă

Prin numărătoarea inversă către o lume fără cookie-uri, companiile au posibilitatea de a adopta și de a valorifica experimentarea prin testarea A/B a site-ului lor web și a aplicației mobile și de a crește conversiile înaintea unei ere incerte fără cookie-uri.

De ce este esențial testul A/B, vă puteți întreba? Să vedem două scenarii și anume. Testare A/B într-o lume cu cookie-uri și testare A/B într-o lume fără cookie-uri.

Testare A/B într-o lume cu cookie-uri

Testarea A/B se bazează pe datele cookie care urmăresc comportamentul și experiența vizitatorilor pe o pagină web. Aceste date permit echipelor de experimentare și CRO să optimizeze experiențele web pentru anumite segmente de utilizatori.

Cookie-ul ajută la identificarea dacă unui vizitator ar trebui să i se arate varianta A sau B a unui test ori de câte ori vizitează site-ul web. Această identificare scutește un vizitator de a vedea ambele variante, evitând astfel părtinirea experimentului și confuzia.

De exemplu, VWO colectează doar un ID de vizitator prin intermediul modulelor cookie, care este de obicei un UUID (ID unic de utilizator) care nu conține date personale. Un UUID arată ca 4201E4DB-4C25-BA4DD31-C137C718D30E.

Ajută la diferențierea unui vizitator de altul. De asemenea, înseamnă că VWO nu poate identifica sau urmări persoane.

Testare A/B fără cookie-uri

Fără cookie-uri, un vizitator al site-ului web este văzut ca un utilizator nou de fiecare dată când vizitează un site web. Aceasta înseamnă că vizitatorul ar putea vedea variația A la o vizită și varianta B la o altă vizită. Acest lucru are ca rezultat atribuirea incorectă a conversiei fiecărei variante.

Va deveni foarte dificil să identifici corect o variantă câștigătoare. Cu toate acestea, cookie-urile primare pot fi utilizate în continuare pentru testarea A/B.

Impactul unei lumi fără cookie-uri asupra agenților de publicitate și optimizatorilor

Google a renunțat la metodele care colectează PII (Informații de identificare personală) după implementarea Federated Learning of Cohorts (FLoC), cunoscută și sub numele de Privacy Sandbox. Acest lucru face utilizatorii individuali neidentificabili, deoarece sunt grupați în cohorte în funcție de comportamentul lor de cumpărare. Agenții de publicitate își pot direcționa anunțurile către aceste cohorte și, astfel, pot proteja confidențialitatea utilizatorilor individuali pe un site web.

În general, cookie-urile urmăresc călătoriile vizitatorilor pe o pagină web. Include preferințele, interesele, clicurile și implicarea acestora pe un site web. Agenții de publicitate și agenții de marketing se pot baza pe cookie-uri primare pentru a rula teste A/B de succes.

Să aruncăm o privire rapidă la soluțiile posibile într-o lume fără prăjituri.

Care este soluția pentru o lume fără prăjituri?

Va exista un mare ocean de date despre cookie-uri de la terți, care vor deveni lipsite de sens și vor îngheța într-o lume fără cookie-uri. Publicitatea programatică care utilizează tehnologie automată pentru achiziționarea și plasarea de reclame pe aplicații și site-uri web este o industrie alimentată de cookie-uri terță parte.

Editorii și agenții de publicitate vor suporta greul, deoarece nu mai pot viza segmente. Va avea ca rezultat mai multe achiziții media de către platforme și editori și mai puțină afișare programatică între editori. Specialiștii în marketing vor trebui să dezvolte tactici de colectare a datelor primare pentru a-și reduce dependența de cookie-urile terțe. Se va concentra mai mult pe clienții care acceptă cookie-uri. Profilul lor format din adrese de e-mail și numere de telefon nu se va confrunta cu nicio restricție de browser.

Amplifică conținutul pentru a construi date primare

Pentru consumul de conținut, specialiștii în marketing pot arăta utilizatorilor sondaje/chestionare înainte/după ce consumă conținutul pentru a ajuta la personalizare și optimizarea experienței. Sondajul poate include întrebări despre preferințele lor, opțiunile de conținut, interese etc. Culegerea acestor informații va ajuta specialiștii în marketing să arate tipuri similare de conținut ca recomandări și să adauge experienței utilizatorului.

De exemplu, o fereastră pop-up care apare pe o pagină de blog spune „Îți place ceea ce citești? Înscrieți-vă pentru mai mult astfel de conținut, astfel încât să nu pierdeți niciunul dintre cele mai recente bloguri ale noastre.'

Un alt exemplu ar putea fi cel al unei ferestre pop-up care cere să se înregistreze pentru o versiune de încercare gratuită a unui produs software, așa cum se arată în imaginea de mai jos.

Identificați cohorte

Cu cohorte mai mari pentru direcționare, o lume fără cookie-uri ar însemna provocări de pre-segmentare și post-segmentare, deoarece redirecționarea indivizilor nu ar mai fi o posibilitate. Campaniile de personalizare și optimizare vor avea nevoie de date deduse pentru recomandări. Identificarea cohortelor este posibilă prin intermediul datelor deduse.

De exemplu, un vizitator completează un formular pe pagina web SaaS pentru a descărca o carte albă. Valorile formularului care includ ID-ul de e-mail, numele sau numărul de telefon sunt date primare. Datele deduse vor fi o scufundare profundă în aceste date pentru a înțelege și analiza ce document albă a fost descărcat, ce problemă rezolvă cartea albă pentru vizitator etc. Cu această inferență, este creată o cohortă cu alți vizitatori similari care descarcă documente albe similare pentru a-i viza. ca un grup cu mai multe informații conexe folosind interesele lor și intenția derivată prin inferență.

Aceste cohorte înlocuiesc utilizatorul individual actual pentru campaniile de direcționare și redirecționare. Deci, cu cât cohortele identificate sunt mai profunde, cu atât este mai precisă direcționarea folosind recomandări și informații relevante care sunt utile pentru cohortă.

Îmbunătățiți rezultatele de marketing

Datele primare ar deveni forța motrice pentru agenții de marketing și agenții de publicitate. Marketingul va deveni mai puțin agresiv. Prin urmare, marketerii vor trebui să găsească momentul potrivit pentru a duce conținutul potrivit consumatorilor fără a le afecta confidențialitatea. Învățarea automată în timp real va adăuga valoare eforturilor agenților de marketing pentru direcționarea în timp util. Potrivit unui studiu realizat de Boston Consulting Group, agenții de marketing care folosesc date primare au generat aproape dublu venituri din plasarea unei singure anunțuri.

Specialiștii în marketing își pot crește performanța făcând clienții să găsească cu ușurință ceea ce caută rapid și eficient. Acest lucru va genera experiența clienților și rezultatele dorite pentru companii. De exemplu, în comerțul electronic, un utilizator care se conectează este înregistrat ca date primare și orice implicare a utilizatorului pe site va fi înregistrată prin cookie-uri care sunt unice pentru utilizator.

Concluzie

Ecosistemul digital actual va fi foarte dificil fără cookie-uri sau stocare locală. Browserele vor veni cu funcții care să permită partajarea cookie-urilor pe domenii de încredere, consolidând cookie-urile primare și permițându-ne să ne îndepărtăm de modulele cookie terțe.

Optimizatorii, agențiile, agenții de marketing digital și agenții de publicitate trebuie să construiască strategii solide în jurul cookie-urilor primare pentru a face testele A/B și campaniile de marketing de succes.

Cu cât mai multe organizații adoptă experimentarea, pe termen lung, testarea A/B va adăuga mai multă valoare și va construi un motor de testare puternic care conduce la rezultate pentru companii chiar și într-o lume fără cookie-uri. Faceți o încercare gratuită all-inclusive cu VWO pentru a explora capacitățile sale de testare A/B.