Importanța inovării pentru economia experienței

Termenul economie a experienței este o expresie care descrie o schimbare în modul în care consumatorii interacționează cu afacerile și încapsulează modul în care această schimbare forțează (sau inspiră) companiile să-și inoveze ofertele de produse și servicii pentru a se adapta unui set diferit de așteptări ale consumatorilor.

Transformarea unei economii bazate pe bunuri într-o economie bazată pe servicii într-o economie bazată pe experiență are loc de peste douăzeci de ani.

Un articol din 1998 din Harvard Business Review al autorii B. Joseph Pine II și James H. Gilmore notează că valorificarea experiențelor este un rezultat al progresului valorii economice percepute (de exemplu, în loc să coacă un tort de ziua de la zero, părinții caută un loc pentru a găzdui o petrecere de naștere care include divertisment, favoruri de petrecere și tortul).

Progresia valorii economice — Sursa: Harvard Business Review

Pine și Gilmore scriu: „O experiență nu este o construcție amorfă; este o ofertă la fel de reală ca orice serviciu, bun sau marfă. În economia de servicii de astăzi, multe companii pur și simplu înglobează experiența în jurul ofertelor lor tradiționale pentru a le vinde mai bine.”

Acum, douăzeci și doi de ani mai târziu, economia experienței s-a așezat pe deplin datorită unei combinații de tehnologie, date, cererea consumatorilor și, cel mai recent, nevoile în schimbare rapidă ale consumatorilor din cauza coronavirusului.

Folosirea tehnologiei și a datelor

L-am rugat pe Adam Rubin, șeful departamentului de inovare și activare la Capgemini Invent, să analizeze modul în care companiile pot folosi tehnologia și datele pentru a menține clienții implicați.

Cu sediul central în Franța, Capgemini este o firmă globală de consultanță tehnologică care lucrează cu companii pentru a ajuta la inovarea, automatizarea și îmbrățișarea transformării digitale. Capgemini Invent este o linie de afaceri din cadrul Capgemini care combină strategia, tehnologia, știința datelor și designul creativ pentru a rezolva cele mai complexe provocări de afaceri și tehnologie.

„Economia experienței se referă la interacțiuni B2C și B2B care sunt ridicate și personalizate pentru indivizi și organizații, mergând dincolo de produse și servicii în angajamente mai profunde, mai lungi și mai personalizate”, scrie Rubin.

„Nu bei cafea; te duci la Starbucks. Nu aștepți la poarta aeroportului, ești în SkyClub Lounge. Nu cumperi un telefon; petreci cu bucurie în Apple Store după-amiaza. Experiențele sunt memorabile și emoționante, iar clienții le caută pentru că oferă o valoare disproporționată față de alternativele comercializate.”

Anul acesta a reprezentat o provocare pentru economia experienței, cu afaceri care prosperă pe promisiunea unor experiențe bune (parcuri de distracție, restaurante, evenimente și hoteluri/destinații) aproape închise din cauza virusului.

Un raport din iulie de la PwC a constatat că sectoarele de cazare și alimentație au fost cele mai afectate din Marea Britanie din cauza pandemiei, artele, divertismentul și recreerea urmând îndeaproape.

Aceste industrii se bazează pe experiențele tradiționale pentru a prospera, adică oamenii care se adună într-un mediu comun creează experiența.

COVID-19 a forțat întreprinderile din toate industriile, dar în special din aceste sectoare, să fie inovatoare. De exemplu, multe restaurante și comercianți cu amănuntul au creat modele de ridicare pe marginea terenului folosind aplicații, site-uri web și alte tehnologii pentru a facilita procesul.

Afacerile care doresc să supraviețuiască (și să prospere) în timpul pandemiei – și dincolo de aceasta – trebuie să învețe absolut cum să creeze și să identifice produse și servicii care prioritizează experiențele.

Identificarea produselor și serviciilor care creează experiențe grozave

Identificarea produselor și serviciilor care sunt coapte pentru inovare și care pot satisface nevoile și preferințele în schimbare ale consumatorilor este o oportunitate incredibilă pentru afaceri. Pentru a avea succes în acest sens, companiile trebuie să pună experiența pe primul loc, proiectându-și ofertele astfel încât experiența să fie în mod inerent parte a ofertei.

„Designul experienței este o cale de a scăpa de abisul nediferențiat al mărfurilor”, explică Rubin. „Așadar, în măsura în care există o zonă de produse sau servicii pe care companiile doresc să o păstreze sau să o dezvolte, inovarea prin proiectarea experienței este o tactică bună.”

Pentru a îmbrățișa această abordare, Rubin recomandă identificarea produselor și serviciilor care ocupă timpul oamenilor și companiilor fără a oferi valoare. Pune întrebarea: Ce consumă timpul oamenilor?

„Săli de așteptare în cabinetele medicilor. Naveta pentru suburbii. Acestea sunt locuri și spații pe care oamenii încearcă în mod constant să „trece timpul”. Acestea sunt oportunități pentru companii de a-i implica pe oameni, de a le stimula simțurile, de a-și îmbogăți viața, de a livra în exces și de a depăși așteptările”, scrie Rubin.

Rubin recomandă, de asemenea, să se uite la domenii ale vieții în care oamenii își construiesc propriile soluții din produse și servicii disparate, împletindu-le în soluții care funcționează mai bine pentru ei.

Care sunt unele hackuri comune? Când și unde găsesc oamenii modalități de a compensa soluțiile parțiale oferite de companii? Acestea sunt locuri pentru a găsi oportunități de a ridica bunurile și serviciile la experiențe semnificative.

Când inovăm pentru experiențe moderne, este important să înțelegem ce prețuiesc consumatorii.

Într-un articol recent din The Conversation, scriitorul și profesorul de marketing Brendan Canavan notează o nouă tendință turistică care se învârte în jurul dorinței de atenție a oamenilor. Abilitatea de a împărtăși și de a câștiga atenția din călătoriile tale echivalează cu o experiență bună.

Canavan scrie: „Ar putea fi timpul să adăugăm un nou strat la progresul dezvoltării economice a lui Pine și Gilmore, în care se adaugă valoare prin facilitarea performanțelor. Oamenii sunt acum dispuși să plătească pentru bunuri, servicii și experiențe care le sprijină câștigarea atenției.”

Viitorul economiei experienței

Viitorul economiei experienței va implica fără îndoială date și tehnologie. De asemenea, probabil va sprijini atragerea atenției. În zilele noastre, împărtășirea experiențelor nu a fost niciodată mai ușoară datorită rețelelor sociale, conectivității mobile și faptului că aproape toată lumea poartă o cameră în buzunar.

Rubin este de acord că tehnologia va juca un rol esențial în modelarea viitorului economiei experienței, în special într-o lume post-pandemică.

„Sunt a milionul de persoane care remarcă că virusul a accelerat adoptarea tehnologiilor digitale și, în doar câteva luni, a condus la mai multă transformare în afaceri și pentru clienți decât era de așteptat pe parcursul mai multor ani”, scrie Rubin.

Având în vedere că activele și resursele sunt reproiectate și redistribuite prin canale digitale, nu este doar frumos ca produsele și serviciile să ofere experiențe digitale optime, ci este esențial.

„De exemplu, înainte de pandemie, instrumentele de colaborare video aveau un set de caracteristici standard, omniprezente. Nu a contat ce ai folosit, ai folosit doar ceea ce ți-a dat compania ta. Dar acum că suntem cu toții dependenți de aceste servicii, observăm diferențele și este destul de ușor să ne imaginăm modalitățile în care pot fi reglate fin pentru a oferi experiențe bogate, nu doar furnizarea unui serviciu de videoconferință”, scrie. Rubin.

„Imaginați-vă cât de bună ar putea fi o vizită virtuală la medic dacă experiența utilizatorului ar fi adaptată pentru interacțiunea medic-pacient. Sau interacțiunea profesor-elev. Sau interacțiunea antrenor-atlet. Economia experienței va folosi tehnologiile digitale pentru a se personaliza în continuare la nevoile de nișă, unde costul marginal al furnizării de personalizări este zero și unde impactul asupra vieții oamenilor va fi simțit foarte mult.”