Cel mai subestimat factor SEO

SEO este o profesie cu aspecte intangibile, ceea ce face dificilă găsirea unor dovezi concrete de impact. Lucrarea noastră cu Van der Garde a dezvăluit o corelație puternică între interesul mărcii și performanța SEO pentru interogări extrem de competitive.

Întâmplător, perspectiva lui John Mueller de la Google diferă de a noastră și vom explora acest lucru în continuare în articol.

Interfața dintre branding și factorii SEO cunoscuți

După cum am menționat, există multe lucruri intangibile în SEO, inclusiv branding. Ambele au multe asemănări. Ei:

• Par neclar și intangibil pentru mulți.
• Necesită o viziune pe termen lung.
• Aveți o cale către succes.
• Va deveni unele dintre cele mai puternice atuuri ale tale.

Și se pot întări reciproc:

• Vizibilitatea SEO sporită pe parcursul călătoriei clienților crește vizibilitatea mărcii.
• Un brand mai puternic poate contribui la SEO.

Acestea fiind spuse, există o mulțime de factori SEO cunoscuți, unii având un teren comun cu branding:

1. Mânca
   1. Autoritate (A din EEAT)
   1. Încredere (T-ul EEAT)
2. Intenții de căutare

Ghidul evaluatorului de calitate

Analizând actualizările și documentația Google, putem înțelege viziunea acestuia.

Ghidul Google pentru evaluarea calității căutării (SQRG) este un document de peste 176 de pagini care oferă un ghid pentru evaluatorii de calitate a căutării (SQR). SQR oferă feedback la ieșirea algoritmilor Google pentru a îmbunătăți experiența generală a utilizatorului în cadrul motorului de căutare, așa cum se poate vedea la pagina șase a SQRG.

Vedem că Google are la dispoziție peste 16.000 SQR externi. 16.000 de oameni reali din întreaga lume care alimentează în mod continuu algoritmul cu feedback bazat pe verificări manuale pe care le fac asupra rezultatelor căutării și a paginilor web pe baza ghidurilor disponibile publicului.

Nu toți profesioniștii SEO cunosc aceste linii directoare, dar cunoașterea lor și monitorizarea modificărilor contribuie la dezvoltarea unei viziuni SEO bune pe termen lung.

Mânca

Unul dintre cele mai importante concepte din ghid este conceptul EEAT (Experiență, Expertiză, Autoritate și încredere). SQRG menționează abrevierea EEAT de 126 de ori.

Încrederea și Autoritatea, în special, au multe în comun cu brandingul și, prin urmare, vor fi discutate.

Încredere

Conform ghidurilor, încrederea este cel mai important factor, deoarece paginile nedemne de încredere au un EEAT scăzut, indiferent de cât de experimentate, experte sau autoritare ar putea părea. Exemplul dat în ghid este o înșelătorie financiară. Este complet nedemn de încredere chiar dacă conținutul este autorizat sau escrocul este un expert în rularea înșelătoriilor.

Evaluarea Încrederii se face prin analizarea cu atenție a informațiilor de pe site-ul companiei în sine și a tot ceea ce poate fi găsit pe internet despre site și autori. Exemple sunt secțiunea Despre noi, sentimentul media și reclamațiile și recenziile publice.

SQR pare să folosească un amestec de date calitative și cantitative. Volumele de căutare sunt o expresie cantitativă a interesului (de marcă). Un site web etichetat drept „De încredere” nu se va bucura neapărat de o mare cunoaștere a mărcii. Dar șansele ca o marcă puternică, bine-cunoscută să fie considerată de încredere de către oameni, sunt mult mai mari decât o marcă care tocmai intră pe piață și se bucură de aceeași percepție.

Prin urmare, teoretic, atunci când există o căutare relativ mare pentru o anumită marcă, acesta ar putea fi un semnal de încredere pentru algoritmul Google.

Autoritate

Google încearcă să prezinte cele mai relevante răspunsuri (rezultatele căutării) la fiecare interogare. Pentru Google (și probabil pentru majoritatea oamenilor), cu cât ești mai mult o autoritate în industria ta, cu atât este mai probabil să fii un răspuns relevant.

Google vă poate măsura gradul de Autoritate pe baza a numeroși factori, cum ar fi calitatea conținutului, profilul linkului, mențiuni și alte date.

Dacă interesul de marcă poate fi legat de încredere, atunci interesul de marcă pentru o anumită nișă este o expresie cantitativă a Autorității în acea nișă.

Intenții de căutare

Modificări ale intenției de căutare

Orientările constau din patru capitole, dintre care înțelegerea utilizatorilor și intențiile din spatele termenilor lor de căutare este unul. La pagina 87 din SQRG, Google explică clar că intențiile de căutare se pot schimba în timp.

Intențiile de căutare se pot schimba rapid, iar rezultatele căutării se adaptează la fel de rapid. Un exemplu perfect este intenția de căutare pentru țări și orașe în timpul COVID. Intenția din spatele termenilor de căutare foarte specifici, cum ar fi „Vacanță Barcelona” și „Vacanță Spania” ar putea schimba rapid fulger ori de câte ori au existat tulburări COVID. Când o țară a primit sfaturi de călătorie negative sau destinația a ajuns la știri din cauza creșterii infecțiilor, rezultatele căutării s-au schimbat de la site-uri web de călătorie la pagini guvernamentale aproape imediat și s-au schimbat la fel de repede când lucrurile au revenit la normal.

Tendințe sezoniere

Un exemplu de schimbare a comportamentului de căutare este piața de căutare a asigurărilor de sănătate din Țările de Jos. În Țările de Jos, asigurarea de sănătate este obligatorie și puteți schimba furnizorul de asistență medicală doar în noiembrie și decembrie.

Între ianuarie și septembrie, intenția principală de căutare a „asigurărilor de sănătate” se concentrează mai mult pe informații despre asigurările de sănătate în general. Deoarece oamenii trebuie să facă alegerea lor în T4 dacă trec de la asigurarea de sănătate sau nu, vedeți că intenția de căutare se schimbă în „Comparați asigurarea de sănătate” în T4.

Acest lucru are un impact clar asupra rezultatelor căutării. În exemplul de mai jos, puteți vedea fluctuațiile unui asigurător de sănătate olandez „CZ” și al comparatorului de asistență medicală „Zorgkiezer” cu privire la termenul generic „Asigurare de sănătate”

Vedem că „Zorgkiezer” începe la poziția nouă la începutul Q4 și urcă pe poziția doi în ultimele zile pe care oamenii le pot schimba, apoi coboară înapoi după aceea.

În concluzie

Deci știm că:

1. Rezultatele căutării Google sunt create de cei mai avansați algoritmi de învățare automată, dintre care RankBrain este un algoritm care este activ din 2015 (mai mult de opt ani) și are scopul special de a înțelege intențiile noastre de căutare.
2. O schimbare a intenției de căutare are un impact direct asupra rezultatelor căutării.
3. Algoritmii sunt evaluați de peste 16.000 de evaluatori ai calității căutării umane, care sunt instruiți în mod special pentru a verifica dacă site-ul web din spatele unui rezultat al căutării este de încredere și autorizat.

Când o marcă devine din ce în ce mai populară într-o nișă, intenția de căutare în acea nișă se poate schimba atât de mult (deoarece utilizatorii doresc să cumpere un produs dintr-o anumită categorie de pe site), încât algoritmii Google vor considera site-ul ca fiind mai relevant în acea nișă.

Măsurarea impactului căutărilor de marcă în SEO

Din experiența noastră, brandingul are un impact asupra SEO, cel puțin într-o anumită măsură. În timpul lucrului nostru la Van der Garde, a devenit incontestabil clar că întrebările extrem de competitive au fost foarte sensibile la acest lucru: coada scurtă a scăzut spre sezonul de vârf, coada mijlocie-lungă nu.

Impact asupra termenelor scurte

Impact asupra termenilor mid-long-tail

Am reușit să efectuăm această analiză deoarece avem reținere și segmentare excelentă a datelor GSC prin Succesul căutării Rytes (consultați celelalte sfaturi pentru utilizarea zilnică a Succesului căutării).

Schimbarea intențiilor de căutare (de marcă).

Creșterea cererii între sezoanele joase și înalte este extremă pe această piață, așa că probabil vedem mai mult impact aici decât în ​​alte industrii.

Pentru a mapa schimbarea comportamentului de căutare în industria mobilierului de exterior, am evaluat interesul mărcii față de Van der Garde față de 15 concurenți și piața de căutare fără marcă. Benchmark-ul se referă la dezvoltarea interogării medii lunare de căutare în perioada februarie – mai (sezon de vârf) comparativ cu octombrie – ianuarie (în afara sezonului)

Am făcut distincția între specialiștii în mobilier de exterior care nu vând decât mobilier de exterior și companiile care nu au neapărat mobilierul de exterior ca activitate principală.

1. Specialiști în mobilier de exterior (activitate de bază)
   • Van der Garde
   • Tuinmeubelshop
   • Tuinmeubelland
   • AVH Outdoor
   • Buitenhof Tuinmeubelen
   • Kees Smit

2. Lanturi de magazine de mobila pentru locuinta
   • Kwantum
   • Jysk
   • Leen Bakker
   • VidaXL

3. Magazine de feronerie
   • Karwei
   • Gamma
   • Practică

4. Lanțuri de magazine de grădină
   • Intratuin
   • Fonteyn

Pentru lanțurile de magazine de mobilă, magazinele de bricolaj și lanțurile de grădină, am folosit doar combinațiile de cuvinte cheie între termenii de căutare de marcă și mobilier de exterior (mobilier de exterior Karwei, umbrelă de soare Karwei 300 cm etc.).

Am folosit toate întrebările cu specialiștii în mobilier de exterior pentru că întregul brand are o intenție de căutare a mobilierului de exterior.

Prin definiție, specialiștii ar trebui să aibă mai multă Expertiză și Autoritate în industria lor decât multe dintre lanțurile naționale mult mai mari, cu un accent mai larg.

În plus, au adesea bugete mult mai mici decât companiile mai mari. Drept urmare, ei văd o creștere mult mai semnificativă a cererii de căutare pentru mobilier de exterior decât specialiștii „adevărați” în mobilier de exterior și piața de căutare fără marcă în sine.

Deci, având în vedere teoria noastră, intenția de căutare se îndreaptă mai mult către aceste companii în această perioadă.

Exemplul A

Specialistul în mobilier de exterior Van der Garde coboară anual pe „tuinset” (Set de mobilier de exterior) spre sezonul de vârf și se ridică spre extrasezon. Simultan, magazinul de hardware Praxis face opusul. Cererea lor de căutare crește cu peste 665% spre sezonul de vârf, în timp ce creșterea lui Van der Garde este „doar” 200%. Nu este de neconceput că:

1. Google concluzionează că oamenii care caută „tuinset” au mai multe șanse să intenționeze să viziteze Praxis decât Van der Garde.
2. Prin urmare, Van der Garde coboară treptat de la primele trei la poziția 12, în timp ce praxis se ridică de la poziția șapte la primele trei.
3. Acest lucru revine la „normal” atunci când diferența de interes pentru marcă scade.

Exemplul B

Din nou, comparând specialistul în mobilier de exterior Tuinmeubelshop și lanțul de mobilă pentru casă Jysk, cererea specialiștilor de brand „doar” crește cu 300%, în timp ce Jysks crește cu 717%. Ceea ce este mai extrem este că la interogarea „loungeset”. Jysk nu a avut niciodată primele 10 poziții în extrasezon în ultimii doi ani. Dar în timpul sezonului de vârf, când cererea mărcilor atinge vârfuri, ei ating chiar primele trei.

Concluzie

Pot căutările de marcă influența rezultatele SEO? Absolut. Este logic, iar datele noastre o arată.

Înseamnă asta că companiile ar trebui să-și mute bugetul SEO către branding? Cu siguranta nu. Brandingul are un impact asupra SEO, dar este încă un factor mai mic decât un site web optimizat pentru SEO.

Cu toate acestea, cu cât interesul dvs. de brand este mai mic într-o industrie competitivă, cu atât va trebui să lucrați mai greu la SEO. Dar cu Van der Garde, am dat dovada că chiar și atunci, David îl poate învinge pe Goliat.

Doriți să lucrați cu echipa noastră SEO? Contact [email protected] Vrei să lucrezi în echipa noastră SEO? Consultați posturile noastre de consultant SEO.