„Trebuie să știe” cum să se realizeze un model de atribuire bazat pe date

Odată cu creșterea complexității călătoriei clienților, modelele tradiționale de atribuire cu o singură atingere nu mai sunt suficiente. Clienții efectuează acum călătorii pe mai multe canale, pe mai multe dispozitive, iar companiile trebuie să țină pasul cu aceste cicluri de viață în continuă schimbare.

În concordanță cu aceasta este nevoia crescută a companiilor de a se concentra pe atribuire, pentru a se asigura că măsoară în mod corespunzător impactul relativ pe aceste canale diferite.

În timpul unui webinar recent despre stăpânirea artei atribuirii bazate pe date, susținut de ClickZ în parteneriat cu Fospha, aproape 100 de agenți de marketing au fost chestionați cu privire la utilizarea diferitelor modele de atribuire.

S-a constatat că 49% dintre respondenți folosesc în continuare o abordare a atribuirii ultimului clic, în timp ce următorul model cel mai popular a fost primul clic – reprezentat de 13% din audiență. Aceste statistici sugerează că o mare parte a companiilor utilizează încă modele rudimentare, timpurii, de atribuire, care ar putea să nu ofere cea mai precisă măsură a canalelor care contribuie la ce conversii.

În cele două versiuni anterioare ale acestei serii, am analizat provocările atribuirii rentabilității investiției diverselor canale și primele șapte bariere în calea atribuirii de succes. În acest articol, voi analiza „trebuie să știe” despre cum să realizați un model de atribuire bazat pe date și să-l adaptez la nevoile mărcii dvs.

Conținut produs în asociere cu Fospha.

Atribuirea canalului de marketing (MCA) devine din ce în ce mai importantă, călătoria clientului fiind acum „nonline”: neliniară, online și offline și pe mai multe dispozitive. Această călătorie complexă, multi-touch înseamnă că nu a existat niciodată un moment mai bun pentru a profita de această zonă de marketing în evoluție rapidă.

Problema este că prea mulți agenți de marketing fie nu știu cum să obțină atribuirea bazată pe date, fie o deprioritizează ca un proiect pentru care nu vor putea realiza niciun beneficiu de venit „în cursul anului”. Ca urmare, majoritatea se mulțumesc cu modele ușor disponibile, „de la raft”.

Dar, odată cu creșterea costului de achiziție, nu există un motiv mai bun pentru a vă concentra pe obținerea unui model bazat pe date.

Construiți progresiv către atribuire

Atribuirea de bază este mai bună decât nicio atribuire, așa că specialiștii în marketing ar trebui să înceapă simplu și să urmărească să dezvolte gradul de sofisticare.

Un punct important evidențiat în timpul webinarului Mastering the Art of Data-Driven Atribution , în lumina rezultatelor sondajului, a fost că modele precum atribuirea ultimului clic și primul clic sunt cu siguranță mai bune decât nimic.

Asigurarea că aveți un model de atribuire este primul pas în marketingul eficient bazat pe date, iar de aici companiile pot face schimbări incrementale pentru a trece la un model mai sofisticat.

Pasul doi: Utilizarea unei platforme de date despre clienți

Următorul pas către integrarea datelor într-o manieră care să conducă la o atribuire sofisticată este o platformă de date despre clienți (CDP) . Gartner definește un CDP ca:

„O bază de date integrată pentru clienți, gestionată de specialiști în marketing, care unifică datele clienților unei companii din canalele de marketing, vânzări și servicii” pentru a le permite să stimuleze conversia, să crească valoarea pe viață și să gestioneze costurile față de venituri.

Pentru a construi un model de atribuire personalizat, care se potrivește perfect pentru marca, clienții și prioritățile lor, specialiștii în marketing trebuie să folosească o platformă de date despre clienți ca sursă de atribuire, pentru a obține o viziune holistică a modului în care clienții progresează în călătoria lor.

Modele precum ultimul clic sunt scurte, deoarece nu reușesc să atribuie cu exactitate valoare canalelor de marketing. De exemplu, dacă tot meritul este acordat fie primului, fie ultimului clic, nu se înțelege modul în care alte puncte de contact au contribuit la conștientizarea mărcii sau la conversii.

Această lipsă de vizibilitate are ca rezultat o înțelegere limitată a comportamentului multi-touch, cross-canal, care, la rândul său, împiedică mărcile să deblocheze întregul potențial al cheltuielilor lor de marketing. Un CDP descompune silozurile de date pentru a unifica datele de la diverse canale și dispozitive și este din ce în ce mai recunoscut ca standardul de bază pentru o bază de date eficientă de gestionare a datelor.

Utilizarea unui model de atribuire personalizat oferă flexibilitate, permițând specialiștilor în marketing să aplice reguli personalizate care sunt adaptate obiectivelor și strategiilor dvs. de afaceri. Dacă resursele pentru a crea acest lucru nu există în interior, găsirea unei companii care poate oferi acest serviciu se va dovedi incredibil de valoroasă.

Atribuirea nu este o activitate unică

Ultimul punct de reținut este că, pe măsură ce afacerea dvs. crește, modelul dvs. de atribuire trebuie să evolueze odată cu acesta.

Această abordare permite afacerii tale să obțină un model care evoluează pe măsură ce datele tale se îmbunătățesc, astfel încât să nu ajungi cu un model pe care nu îl înțelegi sau care nu a reușit să țină pasul cu afacerea ta.

O abordare bazată pe date permite, de asemenea, modelarea predictivă, permițând mărcii dvs. să experimenteze rapid, fără impacturi în viața reală.

Deși atribuirea canalului de marketing poate părea complicată, mai ales dacă afacerea dvs. nu are analize avansate, impactul nerespectării corecte este prea mare pentru a fi ignorat. Controlul costurilor devine din ce în ce mai dificil, iar modelele vechi de atribuire vor subevalua continuu impactul multor dintre canalele dvs. de marketing.

Nu a existat niciodată un moment mai potrivit pentru a începe adoptarea modelelor de atribuire bazate pe date.

Dacă sunteți interesat să aflați cum să utilizați o platformă de date despre clienți pentru personalizare, nu ratați următorul nostru webinar, „Clasa de master de personalizare: maximizarea datelor dvs. despre clienți”, în parteneriat cu Fospha.

Aceasta încheie seria noastră despre utilizarea atribuirii bazate pe date în campaniile dvs. de marketing. Citiți versiunile anterioare din serie:

• Provocările atribuirii: care canal produce cel mai mare ROI?
• Primele 7 bariere în calea atribuirii și cum să le depășiți

Conținut produs în asociere cu Fospha. Faceți clic aici pentru a citi regulile noastre privind conținutul colaborativ. Opiniile și opiniile exprimate în acest articol nu reflectă neapărat cele ale ClickZ.