Public sau comunități? Definirea noului peisaj social media

Gândește-te la primul tău cont de socializare. De ce te-ai alăturat? Răspunsurile se schimbă pe măsură ce vă deplasați pe platforme și de-a lungul timpului.

Dacă te-ai alăturat Facebook la mijlocul anilor 2000 sau Instagram la începutul anilor 2010, obiectivul tău era probabil să vezi ce fac prietenii tăi. Dar să presupunem că te-ai alăturat mai târziu, în timpul ascensiunii influencerului. Raționamentul tău ar fi fost să fii la curent cu știrile sau cu ultimele tendințe, cu o parte de a ține evidența persoanelor cu care ai mers la liceu. Dacă ați luat TikTok în timpul pandemiei, s-ar putea să fi căutat o diversiune de blocare - un obiectiv pe care TikTok îl recunoaște, deoarece se autoproclamă ca o „platformă de divertisment” mai degrabă decât o platformă de social media.

Ce este social media? Dacă mărcile, creatorii și publicul se conectează din motive complet diferite, unde este comunitatea? Pe măsură ce platformele și preferințele celor care le folosesc, la fel ar trebui să se schimbe și definiția noastră de lucru.

Consumați sau comunicați?

În lumea rețelelor sociale, se vorbește mult despre public și comunități. Vedem acești termeni interschimbabil, dar sunt foarte diferiți.

Gândiți-vă la un public care urmărește o piesă. Ei bat din palme, râd și plâng la momentele potrivite, dar nu fac parte din spectacol. Ei pot pune întrebări la distribuția de întrebări și răspunsuri ulterior, iar actorii își pot ajusta performanța în funcție de modul în care este primită, dar, în mod realist, scenariul nu se schimbă în funcție de contribuția publicului. Publicul este acolo pentru a fi distrat, informat sau convins, nu pentru a se alătura dialogului.

Acum gândiți-vă la o comunitate, ca un oraș mic. Toată lumea are un rol de jucat – doctorul, băcanul, profesorul sau pompierul. Toate aceste părți interacționează între ele pentru a forma un oraș funcțional. Dacă oamenii încetează să-și mai joace rolul, comunitatea stagnează. Toată lumea este stimulată să se conecteze unii cu alții, iar acele interacțiuni întăresc comunitatea.

Comunitățile și publicul au dinamici distincte. În ambele scenarii, toată lumea se conectează cu alți oameni – membrii publicului au o experiență comună și membrii comunității lucrează împreună – dar o fac în moduri diferite. Pe măsură ce peisajul social se maturizează și imită interacțiunile din lumea reală, platformele înțeleg diferitele moduri în care utilizatorii doresc să se alăture și creează funcții pentru a răspunde acestor nevoi.

La ce te uiti?

Dacă un public este ca un teatru plin de oameni, scopul este să-l distreze cât mai mult timp. Platformele centrate pe public creează și perfecționează în mod constant funcții pentru a menține utilizatorii în aplicație și pentru a reveni pentru mai multe.

Algoritmii conduc spectacolul

Cine nu a avut experiența de a vedea un videoclip Reel sau TikTok atât de specific, încât începi să te întrebi dacă aplicația ți-a scanat gândurile interioare? Aceasta este munca algoritmului. Această abordare de distribuție de sus în jos este un semn distinctiv al platformelor bazate pe public. Când vă conectați, nu decideți neapărat ce vedeți, algoritmul face asta pentru dvs.

Platformele bazate pe public alimentează publicul conținut de care teoretic se vor bucura în timp ce ajustează rețeta în funcție de reacțiile lor. TikTok este deosebit de priceput la acest concept, cu o pagină For You îngrijită în întregime de algoritmul lor.

Crearea de valoare cu creatorii

Dacă rețelele sociale centrate pe public sunt o piesă de teatru, creatorii sunt actorii. Creatorii prosperă pe platforme bazate pe public, deoarece scopul lor este să producă conținut care distrează, informează și convinge. Nu este o surpriză atunci că obiectivul principal al specialiștilor în marketing atunci când lucrează cu creatori este acela de a ajunge la noi audiențe.

Companii precum Meta iau notă. Facebook își schimbă atenția de la știri la creatori cu o investiție de un miliard de dolari în funcțiile creatorilor, în timp ce Instagram plasează mai mult conținut pentru creatori în noul său feed cu postări sugerate.

Ține pasul cu comunitatea ta

Într-un oraș mic, oamenii se cunosc, interacționează și se bazează unul pe celălalt. Platformele comunitare funcționează în același mod, punând accent pe relațiile interpersonale. Există puțini observatori pasivi într-o comunitate. Fiecare are un rol.

Cameră să crească

Platformele și funcțiile comunitare lasă spațiu pentru conversații reale. În loc să comentezi pur și simplu postări, vorbești despre subiecte. Un creator sau un marketer de marcă ar putea începe conversația, dar membrii comunității dictează unde se duce. Geneva și Niche sunt cele mai recente exemple ale acestor aplicații, oferind spații de chat, în care oamenii se pot aduna pe interese comune. O gazdă poate crea un anumit grup sau canal, dar după ce îl creează, acesta aparține tuturor.

Sursă

Democrații de conținut

Valorile și prioritățile unei comunități se desfășoară organic – nu există niciun edict care să dicteze ceea ce contează cel mai mult. Platformele bazate pe comunitate sunt la fel.

În timp ce platformele bazate pe audiență folosesc algoritmi pentru a distribui conținut persoanelor în funcție de interesele acestora, platformele comunitare permit utilizatorilor să decidă ce conversații au prioritate. Sistemul de vot pozitiv al Reddit este un prim exemplu în acest sens. Utilizatorii apreciază conținutul în sus sau în jos în funcție de relevanță și rezonanță, conținutul cu cel mai înalt clasament urcând în partea de sus. Acest sistem permite comunităților să decidă între ele ce conversații merită să aibă și încurajează utilizatorii să interacționeze cu colegii lor.

Alinierea cu platforma

Brandurile știu de ceva vreme că toate platformele nu sunt create egale. Dar, pe măsură ce diviziunea dintre audiență și comunitate devine mai distinctă, specialiștii în marketing trebuie să se alinieze mai strâns cu platformele și funcțiile pe care le folosesc, fie că formează echipe sociale, produc conținut sau măsoară succesul.

Conținutul bazat pe public ar trebui să se concentreze pe menținerea publicului implicat. Această abordare de sus în jos a conținutului este mai tradițională. Brandul Tweetează, oamenii le place și retweetează, iar ciclul continuă. Aplicații precum TikTok, Instagram și Facebook sunt căi excelente pentru conținutul de sus în jos destinat să uimească.

Conținutul bazat pe comunitate este mai puțin produs. Mărcile trebuie să aibă o voce puternică de brand, dar nu pot fi prescriptive. Unele mărci se adună la Geneva pentru focus grupuri, programe pentru ambasadori sau construirea comunității generale, în timp ce altele creează conversații în comunitățile existente prin intermediul Ask Me Anything (AMA) pe Reddit. Principalul lucru de reținut cu conținutul comunității este că marca dvs. nu este responsabilă. Este un proces democratic și ești acolo doar pentru a începe conversația.

Care este motivația mea?

Rețelele sociale sunt și vor fi întotdeauna o categorie în evoluție. Pe măsură ce definițiile se schimbă și platformele se adâncesc în nișele lor, marketerii trebuie să țină cont de ceea ce motivează utilizatorii să se conecteze la serviciu.

Păstrând motivația clientului sau a potențialului dvs. în prim-planul strategiei dvs. de social media, veți putea întotdeauna să oferiți conținut relevant, în timp util, într-un mod care le vorbește. Noile subcategorii de rețele sociale oferă mărcilor posibilitatea de a fi mai intenționat cu privire la cum și unde apar online și cum arată succesul.

Doriți să aflați mai multe despre ceea ce doresc consumatorii? Consultați indicele Sprout Social 2022 pentru cele mai recente tendințe ale consumatorilor și marketerilor în rețelele sociale.