Noua lume a direcționării PPC

Această postare face parte din seria de bloguri Hero Conf Los Angeles Speaker. Brad Geddes se va alătura celor peste 50 de experți PPC, care își vor împărtăși expertiza în căutarea plătită și în domeniul social la cel mai mare eveniment All-PPC din lume, 18-20 aprilie , în Los Angeles, CA. Iti place ce citesti? Aflați mai multe despre Hero Conf.

Ani de zile, cea mai frecvent referită statistică pentru PPC a fost că ratele medii de conversie au fost de 2-4%. Desigur, există multe excepții de la această regulă, cu toate acestea, a fost un etalon general acceptat de care să lucrați pentru a determina eforturile dvs. de marketing și datele de conversie.

Cu toate acestea, există trei probleme cu această statistică:

• E veche
• Se bazează pe atribuirea ultimului clic
• Ignoră călătoria clientului

Pe măsură ce mai mulți pași ai călătoriei clienților s-au mutat online și odată cu trecerea mare către mobil, nu ar trebui să rămânem blocați într-un ultim clic, viziune miopică a marketingului nostru.

Statisticile la care ar trebui să se gândească oamenii în aceste zile sunt de la Nielson.

Consumatorii vizitează site-urile web de cel puțin 6 ori, în medie, în procesul de cumpărare.

Acum, acele 6 vizite ar putea fi 1 vizită pe 6 site-uri sau 3 vizite pe 2 site-uri diferite.

Să continuăm cu matematica. Să presupunem că examinezi 4 zile de date și vezi:

• Ziua 1: 100 de vizitatori, 1 conversie
• Ziua 2: 75 de persoane vă revin site-ul, 2 conversii
• Ziua 3: 50 de persoane vă revin site-ul, 4 conversii
• Ziua 4: 25 de persoane vă revin site-ul, 2 conversii

Care este rata ta de conversie?

• Rata ta de conversie este: 3,6% (9 conversii la 250 de vizite)
• Rata de conversie a vizitatorilor unici este: 9% (9 conversii la 100 de vizitatori unici)

Dacă trăiți în vechea lume a atribuirii ultimului clic și a trata la fel utilizatorii noi și cei care revin; ai o rată de conversie de 3,6%. Dacă înțelegeți cum funcționează călătoria clienților și începeți să promovați în mod diferit aceste comportamente ale utilizatorilor, nu numai că aveți o rată de conversie de 9%, ci de multe ori va crește și mai mult, deoarece veți ști cum să atrageți acei utilizatori înapoi pe site-ul dvs. nevoile lor.

La un nivel înalt, ce este mai valoros?

• Vizitator pentru prima dată
• Un vizitator care revine

Când ne uităm la o singură funcție de direcționare către un public, RLSA (liste de remarketing pentru anunțurile afișate în Rețeaua de căutare) și o comparăm cu cheltuielile de căutare non-RLSA; ceea ce vedem este ca:

• RLSA-urile reprezintă un mic procent din afișările dvs
• RLSA reprezintă un mic procent din costul dvs
• RLSA reprezintă un procent mare din conversiile dvs
• Diferența de CPA (când modificatorii sumei licitate sunt eliminate) este semnificativ mai mică decât membrii care nu fac parte din public

Este ușor de observat că vizitatorii anteriori valorează mult mai mult decât vizitatorii noi pentru multe verticale.

Nu ar trebui să ne mai gândim la vechea cale simplistă a conversiilor cu un singur clic.

Ar trebui să ne gândim la noua cale:

Și chiar și această cale este un aspect foarte simplist, deoarece puteți introduce noi audiențe pe baza multor factori, cum ar fi persoanele care s-au înscris la programul dvs. de fidelitate în magazin sau v-au vizitat standul la o conferință.

RLSA este doar una dintre mai multe funcții disponibile pentru direcționarea către un public și aceasta nu se bazează nici măcar pe elementele complexe pe care le puteți face cu direcționarea către public, ci se bazează pe valorile de atribuire a ultimului clic.

Așa că, mai întâi, puneți-vă o întrebare simplă, de câte vizite este nevoie ca un utilizator să convertească?

Iată câteva date din industrie de la Google și Nielsen:

Nu mai avem utilizatori noi și utilizatori care revin. Ceea ce avem sunt audiențe de utilizatori, cum ar fi:

• Vizitatorii site-ului
• Vizitatorii site-ului web implicați
• Membrii programului dvs. de fidelitate
• Utilizatori care cumpără de 3 ori pe an
• Utilizatori care nu au cumpărat de un an
• Au abandonat coșul de cumpărături
• Convertoare recente
• Cumpărători cu reduceri
• Utilizatori care au abandonat o perioadă de încercare gratuită
• Utilizatori într-o perioadă de încercare gratuită
• Utilizatori care vă distribuie frecvent conținutul
• si multe altele

Direcționarea către public vă permite să începeți să grupați utilizatorii pe baza comportamentului site-ului web, a datelor CRM, a informațiilor demografice și a altor semnale pentru a determina cum să ajungeți la acești utilizatori pe măsură ce aceștia își continuă călătoria spre o eventuală conversie.

Aceasta este noua lume a căutării plătite:

• Marketing pentru noii utilizatori
• Examinarea comportamentului și caracteristicilor utilizatorului
• Gruparea utilizatorilor în comportament și caracteristici similare
• Marketing pentru fiecare grup individual

Cu cât căile dvs. de călătorie ale utilizatorilor sunt mai complexe, cu atât ar trebui să utilizați mai mult direcționarea către public. Odată ce aveți grupuri de utilizatori similari, cunoscute sub numele de public; iată doar câteva lucruri pe care le puteți face cu acele date:

• Ajustați sumele licitate
• Excludeți utilizatori
• Schimbați reclamele
• Extindeți prezența de marketing
• Marketing către călătoria clientului
• Remarketing
• Sprijinirea altor canale (cum ar fi TV sau e-mail)
• Retenție client
• Loialitatea clienților

În căutarea plătită, puteți crea și promova publicului în mai multe moduri:

• Utilizarea site-ului
• Date de la terți
• Demografie
• Date CRM/e-mail
• Segmente de public similare cu datele primare (CRM sau site web)
• Publicul de pe piață

Numărul mare de opțiuni poate fi copleșitor. Puteți promova cuiva care s-a înscris la programul dvs. de fidelitate în magazin complet diferit decât cineva care a abandonat coșul de cumpărături online. Puteți exclude clienții actuali de la a vă vedea anunțurile atunci când vă caută marca și cuvinte precum autentificare; dar apoi modificați anunțurile dacă același utilizator a căutat marca dvs. plus un produs gratuit pe care îl oferiți.

Pentru a începe să vă gândiți la direcționarea către un public, trebuie doar să vă gândiți la acești pași:

• Înțelegeți opțiunile de direcționare către public și de marketing, astfel încât să știți ce este posibil
• Reprezentați grafic călătoria dvs. curentă a clienților
  • Determină-ți punctele forte și punctele slabe
• Reprezentați grafic călătoriile clienților potențiali
• Determinați caracteristicile și comportamentele dvs. de utilizator de-a lungul etapelor călătoriei clientului
• Stabiliți-vă obiectivele pentru clienți noi, similari, existenți și anteriori
• Examinați celelalte canale de marketing ale dvs. și stabiliți cum să utilizați publicul pentru a îmbunătăți acele canale
• Folosiți toate aceste informații pentru a crea o strategie de direcționare către public

Deși este complex, puteți începe foarte simplu. Priviți doar unde utilizatorii abandonează procesul dvs. de conversie, examinați punctele slabe și începeți marketingul către acești utilizatori diferit decât utilizatorii noi. Complexitatea depinde de tine – totuși, pentru a rămâne competitiv în noua lume a PPC – trebuie să folosești direcționarea către public.

Este timpul să aruncați toate vechile reguli PPC din ultimul deceniu. Cuvântul „audience” nu mai este un cuvânt care ar trebui folosit doar în marketingul social, display sau TV. Direcționarea către public permite marketing personalizat pentru a aprecia grupuri de utilizatori. Dacă încă trăiți într-o lume de conversie de 2-4% - sunteți în urmă și veți continua să pierdeți cota de piață.

Persoana medie va face 6 vizite pe site-ul web în procesul de cumpărare. S-ar putea să fii acolo pentru prima vizită. Cu toate acestea, puteți fi găsit în vizita importantă - când sunt de fapt gata să se convertească într-o vizită ulterioară?